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1、夕阳美整整合直接接营销模模式概述述目 录录一、 直接营销销1、 定义2、 直接营销销与传统统大众营营销之间间的区别别3、 直接营销销媒介的的种类4、 传统大众众营销与与直接营营销的媒媒体传播播策略的的区别5、 健康产品品品牌营营销之路路整合合直接营营销6、 数据库营营销二十一一世纪行行销大趋趋势二、“夕夕阳美”整合直直接营销销模式1、 高科技的的生物技技术产品品最适合合的营销销方式直接接营销2、 “夕阳美美”整合直直接营销销模式3、 “夕阳美美”整合直直接营销销模式销销售通路路 三三、“夕阳美美”整合直直接营销销模式（IIDM）联谊会会、科普普联欢会会、店铺铺营销1、 联谊会2、 科普联欢欢会
2、3、 店铺营销销 八十年年代以来来，直接接营销（DDireect Maarkeetinng，又又称“直效营营销”、“直复营营销”；直接接销售或或称直销销，是直直接营销销的一个个组成部部分）在在欧美各各地发展展迅猛，被被营销学学家们誉誉为“划时代代的营销销革命”。 直直接营销销业已成成为一种种趋势。作作为一种种推广与与销售相相融合、企企业与顾顾客交互互式的新新型营销销方式，直直接营销销在欧美美发达国国家业已已发展成成为一个个独立的的行业。以以美国为为例，直直接营销销实现的的销售额额约占全全美国整整个零售售额的660。国国外运用用直接营营销做得得非常成成功的企企业很多多，如美美国的时时代华纳纳公司
3、、戴戴尔公司司、读者文文摘公司、安安利公司司、沃特特迪斯斯尼公司司等。而而雅芳化化妆品的的直接营营销一度度被西方方企业界界认为是是“无法模模仿的营营销”。美国国数据库库营销之之父纽威威尔在21世世纪行销销大趋势势一书中中指出：“现在，在在北美各各行各业业里，资资料库行行销、关关系行销销和顾客客管理是是个被广广泛应用用的行销销投资法法则，它它正在改改变业者者对行销销的种种种看法和和观念。未未来，将将不再是是对一般般市场（aaverragee）进行行行销，而而是我们们必须学学习如何何对“差异市市场”（diiffeerenncess）进进进行行销销。本世世发展趋趋于完善善的大众众传播，不不再被用用来
4、与新新顾客进进行沟通通与传递递信息，业业者必须须改变规规则，找找出行销销传播的的新法则则，以及及了解顾顾客的新新特征。一、 直接营销销1、 定义 直接接营销，源源于英文文词汇DDireect Maarkeetinng，即即“直接回回应的营营销”。它是是以赢利利为目标标，通过过个性化化的沟通通媒介向向目标市市场 成员发发布产品品或服务务的信息息，以寻寻求对方方直接回回应（问问询或订订购）的的社会和和管理过过程。 直接营营销的三三个特征征：互动性性 直接营营销是互互动性的的，营销销者和顾顾客之间间可以进进行双向向的沟通通。营销销者通过过某个（或或几个）特特定的媒媒介（电电视、目目录、邮邮件、 印刷
5、媒媒介、广广播、电电话、互互联网）向向目标顾顾客或准准顾客传传递产品品或服务务信息，顾顾客通过过邮件、电电话、在在线等方方式对企企业的信信息进行回应，订订购企业业提供的的产品或或服务，或或者要求求提供进进一步的的信息。可衡量量性 直接营营销活动动的效果果更易于于衡量。目目标市场场成员对对企业直直接营销销活动项项目的回回应与否否，都与与每个目目录邮件件、每次次直接反反应电视广告、每每次广播播广告或或每个直直邮直接接相关。直直复营销销还可以以借助于于营销数数据库，分分析消费费者个体体或家庭庭的购买买行为等等方面的的信息，进而而得出顾顾客某个个方面商商业特征征的判断断，以规规划新的的直接营营销活动动
6、。空间上上的广泛泛性 直接接营销活活动可以以发生在在任何地地点。只只要是直直接营销销者所选选择的沟沟通媒介介可以到到达的地地方，都都可以开开展直接接营销（营营销者与与 顾客之之间的联联系可以以通过邮邮件、电电话、传传真，或或通过个个人电脑脑在线沟沟通）。2、 直接营销销与传统统大众营营销之间间的区别别广告与与通路的的融合 直接接营销主主要通过过发布信信息来寻寻求目标标市场成成员的反反应，在在沟通过过程中，没没有通过过任何中中介机构构就同时时实现了了广告和和销售两两功 能。个性化化（Peersoonallizaatioon） 直接接营销活活动具有有很强的的目标指指向性。直直接营销销者的营营销对象
7、象就是具具体的个个人、家家庭或企企业，而而不是通通过大众众媒介指指向大众众市场。顾客客与直接接营销者者之间的的互动都都是以一一对一为为基础的的。直接接营销的的这个特特点，使使得企业业可以针针对不同同顾客个个体的特特征差异异，选择不同同的营销销策略。以名录录作为目目标市场场选择的的主要工工具 直接接营销一一般都是是以名录录作为细细分和选选择目标标营销对对象的工工具，名名录以顾顾客或准准顾客的的姓名和和住址等等基本数数据为基基础，包包括他 们的人人口统计计特征、财财务状况况、过去去的购买买行为等等方面信信息。没有（或或极少）中中间分销销环节 直接接营销是是一种顾顾客与企企业互动动性的营营销方式式，
8、直接接营销一一般没有有中间环环节，即即：直接接营销企企业与最最终顾客客间的分分销渠道道层级 为零。媒介选选择更具具有针对对性 直接接营销广广告媒介介的选择择更加针针对媒介介受众的的特点，所所选择的的媒介往往往是具具有某个个特定共共同特征征的高度度细分的的市场。传传统大众众营销广告告虽然也也考虑媒媒介的目目标受众众，但是是，它往往往是以以获得最最大展露露度为重重要目标标。此外外，直接接营销还还大量使使用“一对一一”式 的媒介介，如直直邮、电电话、目目录等。营销手手段的隐隐秘性注重顾顾客服务务和长期期合作关关系 在直直接营销销中，顾顾客服务务扮演着着非常重重要的角角色，对对直接营营销公司司来说，顾
9、顾客忠诚诚度是个个很重要要的方面面，顾客客忠诚可可产生重重复购买买及拓展展新顾客客。广泛适适用性顾客存存在可信信度问题题 3、 直接营销销媒介的的种类直接营销销媒介是是直接营营销者投投放其产产品或服服务信息息以获得得其目标标市场回回应的途途径或载载体。典典型的直直复营销销媒介主主要有以以下几种种：电话营营销（TTeleemarrkettingg）直邮营营销（DDireect-Maiil Marrkettingg） 直邮邮营销是是通过向向目标市市场成员员直接寄寄发载有有公司产产品或服服务的邮邮件进行行信息沟沟通，目目标市场场成员通通过寄回回邮件或或打订购购电 话进行行购物。直直邮主要要包括包包括
10、单独独的商品品或服务务的小册册子和同同时包含含众多商商品的目目录两种种形式。直接反反应电视视（Diirecct-RRespponsse Telleviisioon） 电视视在直接接营销活活动中的的用途主主要有三三种：播播放直接接反应广广告或作作为其他他直接营营销媒介介的支持持性；软软推销广广告，又又称为 Inffomeerciialss；在家家购物频频道（HHomee SShopppinng Chaanneel）直接反反应印刷刷媒介（DDireect-Ressponnse Prrintt MMediia ）直接反反应广播播（Diirecct-RRespponsse Raddio）网络营营销 网
11、络络营销的的实现取取决于三三个基础础设施，即即：信息息沟通网网络、金金融支付付网络和和物流配配送网络络。数据库库营销（DDataabasse Marrkettingg） 数据据库营销销是指在在建立营营销数据据库的基基础上，运运用那些些可以传传递个性性化信息息的媒介介或渠道道，向顾顾客或准准顾客传传递具有有高度目目标指向性性的信息息。典型型的可传传递个性性化信息息的媒介介有邮件件、电话话和公司司销售队队伍。数数据库营营销实际际上是一一个综合合性的概概念，并并非进接营觥觥基本媒媒介，而而是一种种运作方方法。4、 传统大众众营销与与直接营营销的媒媒体传播播策略的的区别传统的大大众营销销方式只只能提供
12、供单向信信息沟通通。传统统大众营营销通过过在各种种媒介做做广告，向向目标市市场传递递企业产产品或服服务方面面的信息，视视听群并并不对其其作出立立即反应应，通常常是在获获得该产产品或服服务信息息后，在在以后某某个时间间到相关关的零售售机构去去购买。传传统大众众营销广告告往往是是以获得得最大展展露度为为重要目目标。直直接营销销所选择择的媒介介往往是是具有某某个特定定共同特特征的高高度细分分的市场场。 传统“大众营营销”模式的的特点是是媒体广广告投放放多、市市场投入入风险大大、商业业运作成成本高、流流动资金金周转慢慢，因而而绝大多多数企业业经济效益益往往不不佳，很很难做到到长期可可持续的的发展。随随
13、着大众众传播媒媒介迅速速分散化化和传播播信息量量的爆炸炸式增长长，大众众传播媒媒介的投投入产出效效益不断断下降。媒体传播播策略依依据：消费品品特性分分析消 费 品 特特 性 和 营营 销 重 点点产品分类类 营销重点点产 品品 分分 类类便利品选购品特殊品基本特性性消费者购购买时很很迅速，花花费在“比较”上的精精力较少少消费者在在选择过过程中，通通常会依依据功能能、品质质、价格格及形式式等特性性加以比比较具有明显显的品牌牌形象，以以致某类类消费群群体乐意意花特殊殊的购买买努力来来购买该该产品通路长短短长（强调调间接销销售至一一般零售售店）短（直接接销售或或专卖店店）很短（直直接销售售）零售店的
14、的重要性性任何零售售店皆可可要特定零零售店很重要（专专业之零零售店）广告影响响力很大大一般促销活动动重要性性很重要一般不重要品牌忠诚诚度很低高很高产品销售售毛利低高很高消费者者分析a、保健健品营销销的基本本特点保 健 品 营 销 的 基 本 特 点l 保健食品品居于普普通食品品和药品品之间，从从实质效效用来说说一定有有相当功功效，但但不能像像药品一一样宣传传疗效，同同时也没没有的副副 作作用。保保健食品品也有适适宜人群群。 * 保健食食品营销销,一定定要有明明确的“商品概概念”，在“感觉效效用”和“心理效效用”方面做做文章。 * 保健食食品营销销成败的的关键在在于帮助助消费者者“定义功功效”。
15、 * 保健食食品营销销的另一一个重要要特点是是购买者者与使用用者的不不完全一一致。l把握营养养保健品品市场的的消费特特征，是是正确定定位的前前提。 保保健品消消费属性性用产品品关心度度和判断断准则来来描述h保健品 h感冒冒药h保健品属属高关心心度、中中度判断断准则的的商品关 需需要高度度的品牌牌信赖心 包括口口碑、报报导、企企业形象象、广告告等 度h鲜奶 产品质质量与消消费者期期望的一一致性 h矿泉水 通通常消费费先形成成期望，再再对产品品质量进进行判断断 高忠诚诚度与高高消费倾倾向判断准则则sourrce:Ogiilvyy&Maatheerl把握营养养保健品品的消费费需求类类型，便便于创造造
16、顾客对对品牌的的满意度度l 产品不同，品牌定位不同，消费者需求不同，但共同的因素是 “有效”，而且还没有副作用 不同需求对“有效”的界定不同解决生理问题 特定功能，强有力的支持满足心理欲求 品牌认同，使用情况 管理“有效”有概念帮助消费者定位“有效” 满足心理欲求创 解决生理问题造满意程度Source : Ogilvy & Uather b、消费费者行为为分析l消费者行行为分析析：营养养保健品品的购买买群体（WWho、WWhomm、Whyy）有一定知识的中老年人（男、女）有相应买能力 的中老年人 （男、女） 有相关疾病或有保健意识的中老年人（男、女）青年、中年、老年人（送礼） “夕阳美”核酸的
17、消费群体l消费者购购买过程程咨询购后行动评价使用实施决策比较评价信息收集确认需要 （11） （22） （3） （4） （55） （6） （77） （88） （9） 购购买前行行为 购买中中行为 购买买后行为为 关系系营销、服服务营销销应贯穿穿购买全全过程l 消费者者行为分分析：营营养保健健品的购购买渠道道（Whheree）一般营养养保健品品购买渠渠道（北北京）渠道人次百分分比药店3511“夕阳美”核酸在加强科普营销的同时，应注意超市和商场的铺货和促销。实际上，占50的礼品消费也主要是从超市和商场购买。其次是药店。医院诊所所47商场51超市53别人赠送送50其他14（souurcee:19998
18、19999 IIMI） l消费者行行为分析析：营养养保健品品消费者者选择该该商品时时考虑的的因素（HHow）一般营养养保健品品消费者者选择该该类商品品的顾虑虑因素（北北京）排名顾虑因素素百分比k“夕阳美”核酸应加强产品的功能和功能宣传k 无副作用的宣传是很重要的k 营养保健品属于选购性商品，不属于方便性商品，因此在 铺货时要选择“有信誉”、“有一定规模”、“有权威性”的商 店、超市和药店k 功能、无副作用、亲友介绍，往往靠口碑宣传，因此，一 定要做好售后服务工作1功能57112无副作用用28883亲友介绍绍24114服用方便便23665广告的影影响23116价格适中中19887有名的牌牌子18
19、9989购买方便便其他6614（souurcee:1999819999 IIMI）l消费者分分析：营营养保健健品消费费者对品品牌的选选择行为为（Whhat） 中中老年人人（男性性、女性性）的品品牌习惯惯（北京京） 提提 示k 中老年人尤其男性的品牌忠诚度很高，“夕阳美”核酸要注意品牌的精心培育k 现场推介、包装展示很重要，因为现场决策购买的消费者比例不小，须到位兼职“导购员”的利益激励机制事先已决决定品牌牌，买不不到就到到别家去去买事先已决决定品牌牌，买不不到就换换其他品品牌事先未决决定品牌牌，当场场才决定定某一品品牌男性455549177008355660556622222222女性4555
20、450001500350055660500016773333 （source:19981999 IMI）中国保保健品行行业回顾顾 a、传传统保健健品营销销模式大众众营销传传播 如延生生护宝、三三株、脑脑黄金、脑脑白金、太太阳神等等 b、传传统保健健品的“怪圈”只领领风骚二二三年 55、健康康产品品品牌营销销之路整合合直接营营销品牌竞竞争力 a、知知名度 b、美美誉度 c、忠忠诚度品牌营营销 a、差差异化、细细分化、个个性化 b、形形象 c、产产品 d、顾顾客 e、声声誉 f、通通路 6、 数据库营营销二十一一世纪行行销大趋趋势 数据据库营销销是一种种交互式式营销方方式，它它运用个个性化营营销媒
21、介介和渠道道（如邮邮件、电电话、销销售队伍伍）来实实现以下下目标：向公司司的目标受受众提供供帮助；刺激目目标受众众的需求求；保持持与目标标视听群群的密切切关系，以以帮助改改进未来来的接触触的优化化营销计计划。数数据库营销通过过建立个个体顾客客定购和和询问方方面的记记录，来来分析产产品或服服务更有有效目标标指向的的模式。数据库的的应用：目标市市场选择择利用数据据库，可可以根据据人口统统计、地地理位置置、先前前购买行行为和下下订单的的可能性性等方面面特征实实行详细细的市场场细分。重复购购买数据库可可以帮助助公司建建立与顾顾客间的的持续关关系，从从而促进进顾客的的重复购购买。交叉销销售当直接营营销公
22、司司扔拥有有几种业业务共用用一个数数据库时时，公司司可以利利用数据据库进行行交叉推推销，实实现信息息和其他他资源的的共享，可可以降低低公司的的运营成成本。获得竞竞争优势势公司可以以通过建建立和运运用记录录当前和和潜在顾顾客信息息的数据据库来赢赢得竞争争优势。二、“夕夕阳美”整合直直接营销销模式1、 高科技的的生物技技术产品品最适合合的营销销方式直接营营销直接营营销可以以面对面面的一个个或多个个目标顾顾客进行行生物技技术知识识传播，对对顾客不不明白的的东西可可以立即即进行详详细解答答。我国的的保健产产品市场场还很不不规范，顾顾客尤其其是有一一定文化化知识层层次的顾顾客对保保健品的的消费日日趋理性
23、性，一般般情况下下，他们们要知其其理（明明白其科科学道理理）、“察其行行”（对企企业有良良好的形形象）、“观其人”（对企业员工有好感），然后才会“购其物”。直接营营销是一一种互动动营销，更更容易培培养顾客客忠诚。2、“夕夕阳美”整合直直接营销销模式“夕阳阳美”整合直直接营销销模式是是我们独独创的营营销模式式，是先先进的直直接营销销和中国国实际情情况相结结合探索索出来的的，我们们是中国国整合直直接营销销模式的的先行者者和缔造造者。夕夕阳美整整合直接接营销模模式，不不仅在实实践上取取得了丰丰硕的成成果，而而且显示示了独特特的魅力力和强大大的生命命力，而而且在营营销理论论界引起起了相当当大的反反响，
24、中中国经营营报、中中华工商商时报、中中国保健健品行业业情报、销销售与市市场杂志志、世界界经理人人文摘杂杂志等专专业媒体体以及许许多营销销学界专专业人士士，都对对“夕阳美美”整合直直接营销销模式给给予了高高度评价价。“夕阳阳美”整合直直接营销销模式以以“准确定定位的顾顾客资源源高素素质的专专业营销销队伍一对一一的个性性化顾客客服务”为特征征，通过过专业的的营销管管理使三三个要素素有机结结合，构构成其核核心竞争争力。市市场销售售力的形形成以“推”（Puush）为为主，以以“拉”（Puull）为为辅。整合直直接营销销，必须须实行店店铺营销销与无店店铺营销销结的有有机结合合，相互互补充，互互动发展展。
25、整合合直接营营销必须须坚持店店铺营销销与无 店铺铺营销的的互动，理理由有以以下几点点：a、通过过店铺营营销与无无店铺营营销的互互动，增增加产品品的信任任度，这这符合中中国的国国情，如如果大商商场、药药店、超超市没有有你这个个品牌的的产品，消消费者就就买得不不放心。b、通过过店铺营营销与无无店铺营营销的互互动，能能迅速提提高销售售额，扩扩大市场场份额，提提升品牌牌的市场场占有率率，目前前大部分分产品销销售，特特别是保保健品的的销售仍仍然通过过传统的的分销渠渠道来实实现，如如大型，商商场、超超市和药药店。c、通过过在商场场、超市市、药店店、专卖卖店的大大量铺货货，方便便顾客购购买，提提高销售售效率
26、。d、通过过店铺营营销与无无店铺营营销的互互动，迅迅速提升升产品和和品牌的的知名度度和美誉誉度，其其实，店店铺本身身就有很很好的广广告宣传传作用，如如店招、灯灯箱、招招贴画、产产品展示示等。e、通过过店铺营营销与无无店铺营营销的互互动，拓拓展了顾顾客资源源收集途途径，有有效地整整合了顾顾客资源源。f、通过过店铺营营销与无无店铺营营销的互互动，能能紧紧抓抓住假日日经济带带来的商商机，做做好节日日促销工工作，如如五一、国国庆、元元旦、春春节等重重大节日日。3、“夕夕阳美”整合营营销模式式销售通通路l 展示形象，提高产品和品牌的知名度l 建成老年人健康文化的精神家园l 划区经营、区域管理的根据地l
27、建立“夕阳美”健康俱乐部，发展会员，培养忠诚顾客专卖店店 铺 营 销科普l 顾客获得科学新知识l 展示企业和品牌形象l 培加顾客对商品的信任度整 直 接 营 销关系营销合l 丰富中老年生活l 拉近与顾客的情感距离l 满足顾客的消费愉悦联谊直接服务营l 拓展和巩固顾客资源l 提示“功效”（售后）l 提供增值服务，制定竞争品的服务差异化销l展示形象，提高信誉度l方便购买l增加商品的市场覆盖率药店、超市、商场4、“夕夕阳美”整合直直接营销销为员工工提供了了成长、展展示才华华以及创创业的机机会和舞舞台“夕阳阳美”整合直直接营销销是最先先进的营营销模式式，通过过参加“夕阳美美”整合直直接营销销的实践践活
28、动，能能真正全全面提升升个人的的整体素质。不不仅可以以得到比比较好的的培训机机会，而而且公司司为每一一个员工工提供了了展示个个人才华华的舞台台以及良良好的职职业前景景规划。人人才的选拔上，不不论资排排辈，尊尊贤提能能；人才才的使用用上，以以人为本本，做到到人尽其其才“夕阳阳美”整合直直接营销销为员工工提供了了良好的的创业机机会。 三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM）联谊会、科普联欢会、店铺营销 1、联联谊会会前准准备 收集顾顾客档案案的途径径档案的的归类整整理利用档档案顾客的的邀请方方法会务的的安排会中联谊会会操作（设设计、创创新）促销工工具的使使用联谊会会礼仪联谊会会推销技技巧会后会后总总结医学专专业回访访亲情服服务2、 科普联欢欢会 科普联联欢会走出出去的推推广会 科普普联欢会会的操作作：会前前 会中 会后后会前联系科科普点会务准准备会中联欢会会操作促销工工具的使使用联欢会会礼仪联欢会会推销技技巧会后会务总总结医学专专业回访访亲情服服务3、 店铺营销销以社区区为中心心建立“夕阳美美”专卖店店。利用药药店、超超市、商商场等零零售业主主渠道进进行铺货货。11.15.202206:2406:24:1622.11.156时24分6时24分16秒11月. 15, 2215 十一月 20226:24:16 上午06:24:162022年11月15日星期二06:24:16