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1、卓越广广告大师师摘要要改变,还是是被改变变玛丽特特里萨雷尼(Marry TTereesa Raiineyy)扬雅广告告公司执执行总裁裁客户更需需要的是是这样的的一群精精英他们有有着更深深刻的洞洞察力，更更多的创创造力，能能将品牌牌的内涵涵和潜质质真正挖挖掘出来来。而这这也正是是现在广广告公司司所寻求求的任何想想法。创创意都不不应只停停留在单单纯的广广告设计计方案上上。重整旗鼓鼓埃里克罗森克克兰茨(Eriic RRoseenkrranzz)Greyy Gllobaal GGrouup公司司总裁兼兼亚太区区首席执执行官真正创造造品牌的的人是用用户。品品牌被创创立的实实际过程程是这样样的：首首先，客
2、客户在其其产品中中蕴涵了了某种品品牌思想想；然后后，广告告公司再再用一种种广告语语言和广广告形象象进行创创意和表表述，最最后，用用户将自自己的价价值观和和看法融融入进去去。广告业的的未来：巧妙出出击乐观观其成鲍勃布布伦南(Bobb Brrennnan)Leo Burrnettt WWorlldwiide公公司总裁裁你必须懂懂得你的的用户,理解解他们的的行为举举止；你你必须能能找到联联系他们们的佳径径，更好好地与其其进行相相互间的的交流。之之后，你你要开动动脑筋来来进行创创意，这这种创意意必须是是市场上上从未有有过的，是是绝无仅仅有的。只只有这样样，它才才会从众众多的品品牌中脱脱颖而出出，在品品
3、牌竞争争中大获获全胜。让你的队队伍走向向辉煌戴维贝贝尔(DDaviid BBelll)Inteerpuubliic GGrouup公司司副主席席要想成为为这个行行业的领领导者，你你必须要要热爱创创新的整整个过程程。情感感和激情情也是必必不可少少的。最最后，你你的公司司要想成成功还需需要一个个关键因因素有效的的组织能能力。如太阳般般思考：让你的的品牌成成为爱的的标志提姆洛洛夫(TTim Lovve)盛世长城城公司管管理合伙伙人用户对任任何品牌牌最基本本的要求求还是要要达到性性能方面面的硬性性指标。在在对品牌牌尝试着着进行感感情加工工之前,要保证证产品的的性能合合用户之之意，是是他们正正在寻找找的
4、，正正在期盼盼的。博闻强记记保罗西西蒙斯(Pauul SSimoons)Ogillvy& Maatheer UUK主席席兼首席席执行官官成为领导导者需要要多种综综合素质质，果断断是其中中之一。重重要的是是你要真真正爱上上这一行行。另一一个比较较重要的的是投入入。这并并不是一一种朝九九晚五的的常规行行业，你你必须要要对周围围的事物物非常敏敏锐。最最后，你你要坚持持你所确确信的，这这一点最最终可以以判断你你是否成成熟了。广告为人人所爱的的秘诀：创意艾伦卡卡尔特(Alaan KKaltter)Doneer公司司主席兼兼首席执执行官如果你是是第一个个吃螃蟹蟹的人。那那么你可可以制造造出头条条新闻,引起
5、大大家的谈谈兴。但但对客户户来说，这这头条新新闻的荣荣誉不会会给他们们带来实实际的价价值。也也许不断断地进行行测试，并并从中发发现适合合你的才才是上策策。用户就是是上帝艾伦舒舒尔茨(Alaan SSchuultzz)瓦拉西斯斯公司主主席.总裁裁兼首席席执行官官你可以去去追求你你的最佳佳创意，你你可以去去哗众取取宠，让让人们注注意到你你的产品品，你可可以让人人们来明明晰你的的承诺，了了解你品品牌所要要代表的的形象。但如果所有的这些都没能使你的产品多卖出一些，那一切都是徒劳。洞察客户户心理布伦丹赖安(Breendaan RRyann)FCB Worrldwwidee公司首首席执行行官你需要了了解客
6、户户的业务务，做到到和他们们样熟悉悉。你需需要让客客户明白白，他们们的业绩绩与你休休戚相关关。在取取得一定定的信任任之后，你你还要再再接再厉厉，要能能够为他他们销出出商品。网络时代代的景观观戴维肯肯尼(DDaviid KKennny)Digiitass公司主主席兼首首席执行行官营销的“阴面”与技术术的“阳面”，必须须要合二二为一。两两个方面面的长足足发展都都很必要要，不可可偏废其其一。很很多人对对这不同同性质的的两面能能够共存存于多数数公司内内，表示示怀疑。但但只要看看看发展展至今的的有名望望的公司司，你就就会发现现，这些公公司无论论在营销销方面还还是在技技术方面面，都为为人称道道。改变，还还
7、是被改改变玛丽特特里萨雷尼（MMaryy Teeressa RRainney）扬雅广告告公司执执行总裁裁广告业的的乐趣所所在我个人认认为，广广告业是是一个颇颇激动人人心的行行业，因因为与我我们打交交道的公公司和企企业五花花八门。也也许很长长一段时时间我都都会在同同一个地地方工作作，但每每一天我我要思考考的问题题却千差差万别，涉涉及不同同的行业业、部门门，从电电信业到到牙膏零零售业无无所不及及。与处处在不同同成长阶阶段的各各种企业业和公司司打交道道，确实实能给人人无穷的的趣味。信信不信由由你，无无论在这这行呆多多久，都都不会遇遇到两个个完全一一样的问问题。因因此，这这里总是是充满着着新奇与与挑战
8、。另外，让让人欢欣欣鼓舞的的是：一一些产品品因你而而焕然一一新且销销售收入入倍增。你你对市场场很有洞洞察力，于于是你为为你的品品牌赋予予了新的的理念；你对品品牌有独独到的见见解，于于是你以以一种新新的方式式来设计计你的品品牌。这这些都让让人很有有成就感感。正是是这种能能力，或或者称之之为力量量，影响响着公司司的发展展方向，并并将其带带向成功功，它所所带来的的回报是是丰硕的的。广告业中中的一些些变化20世纪纪90年年代，在在最后一一次经济济衰退期期，广告告业中懒懒散和自自满的不不良风气气被一扫扫而光。进进入新世世纪以后后，很多多中小型型企业的的内部发发生了很很大变化化。它们们更注重重核心产产品的
9、生生产，并并且能对对产品进进行更有有成效的的包装，然然后将其其推向市市场。在在此之前前广告活活动被封封装在一一个黑匣匣子里，并并受到尖尖锐的批批判。人人们认为为它只是是对一种种完全过过时部门门的再利利用。现现在广告告活动已已完全公公开化了了，并且且呈现出出了崭新新的面貌貌，一切切活动都都是在一一种平等等的、公公开的环环境下开开展。我我认为这这是一种种进步，因因为这意意味着广广告公司司的业务务已不再再只局限限于具体体的商品品，其价价值和贡贡献可以以更多地地从经济济角度来来衡量了了。我认为广广告活动动已变得得不再神神圣化了了。以前前在客户户的营销销计划中中，它具具有绝对对性、首首要性、教教条性。尽
10、尽管现在在仍常发发生此类类现象，但但它在营营销中所所表现出出来的离离心力已已比过去去有所下下降。目目前，客客户可以以通过多多种途径径来与用用户进行行交流。随随着用户户能力的的增强，客客户注意意到他们们与用户户之间所所交流的的问题已已涉及到到方方面面面，而而不仅仅仅是价格格。品牌牌是客户户通过各各种活动动创立的的，而不不仅仅是是在广告告活动中中形成，因因此，广广告是完完整图像像的一部部分，而而不是居居于交流流金字塔塔的顶部部，也不不是对一一个无名名气品牌牌的粉饰饰。越来来越多的的客户正正在寻找找一种适适合自己己品牌的的理念，而而不仅仅仅是一种种适合其其品牌的的广告。面对这些些改变，我我认为广广告
11、公司司有其自自己的法法宝，那那就是它它们还拥拥有一批批精兵强强将。如如它们有有着杰出出的会计计人员，可可有效地地进行账账目管理理；还有有着一些些创造力力强的人人员，他他们不仅仅精通文文案的撰撰写，还还能对品品牌和市市场的观观念创新新进行艺艺术指导导。拥有有这些人人才为它它们进行行“媒体体中立”思思考奠定定了基础础。事实实上，客客户更需需要的是是这样的的一群精精英他他们有着着更深刻刻的洞察察力，更更多的创创造力，能能将品牌牌的内涵涵和潜质质真正挖挖掘出来来。而这这也正是是现在广广告公司司所寻求求的任任何想法法、创意意都不应应只停留留在单纯纯的广告告设计方方案上。新媒体对对广告业业的影响响因特网、
12、宽宽带传输输以及数数字化媒媒体冲击击了我们们周围的的一切事事物。人人们可以以通过各各种各样样的途径径来进行行交流。另另外，品品牌的提提供者（或或者说是是卖方）与与信息的的接受者者（或称称之为用用户）之之间那种种内在的的、心理理上的、约约定俗成成的东西西也相应应地有所所改变。有有趣的是是，交流流的渠道道越是多多样，品品牌的特特色及其其脱颖而而出就显显得越有有价值。用用户从网网上获取取有关公公司或某某一品牌牌的准确确信息越越方便，保保证你的的品牌信信息能很很容易被被检索到到就显得得越重要要。我们必须须铭记，品品牌设计计的最初初理念是是要简捷捷地传达达一种含含义。在在消费市市场刚刚刚兴起的的时期，这
13、这是非常常必要的的，它方方便了人人们的选选择。如如今，在在这个信信息爆炸炸的时代代，互联联网上品品牌作为为丰富的的信息源源的内涵涵显得更更加重要要。我深深信真正正的品牌牌需要得得到公众众的认可可，而不不仅仅是是在内部部自我欣欣赏。而而且，品品牌一旦旦确立后后，还要要不断地地对其进进行完善善，不断断地塑造造更好的的品牌形形象。创意的重重要性目前，在在任何行行业，智智力资产产比任何何其他资资产都更更受重视视，技术术的发展展意味着着没有哪哪一家公公司可以以长期地地保持自自己的特特色。如如果企业业仅靠提提供一种种有别于于其他公公司的服服务或产产品来生生存，那那么在六六个月内内，你的的竞争对对手就能能提
14、供与与你一样样的服务务或产品品。品牌、产产品以及及服务当当中的有有形部分分，将越越来越多多地被商商品化，但但其背后后的无形形部分则则更有价价值，更更为人们们所看重重。在未未来的市市场中优优良的产产品和服服务是为为人们所所需的，但但其销路路却不一一定令人人满意。产产品可以以伪造，但但一种创创意一旦旦被某种种品牌所所蕴涵或或与某品品牌融合合在一起起，它就就不能轻轻而易举举地被盗盗用了。无无形资产产，如倍倍受人们们青睐的的名牌，将将变得空空前重要要。智力资产产渐渐重重要起来来的另一一个原因因是媒体体的激增增和分化化。几乎乎任何东东西都可可成为媒媒体的一一种，与与用户进进行交流流的方式式也就多多种多样
15、样了。如如果你要要使用某某一种媒媒介来进进行原始始方式的的交流，肯肯定是不不切实际际的，也也是低效效的。媒媒体越是是分化，就就越需要要集中化化和可识识别的创创意。保持品牌牌的鲜活活对待品牌牌的一种种极不明明智的做做法是只只关注其其自身的的发展历历史。很很多品牌牌的持有有者，由由于只看看到自己己品牌的的形象以以及它的的发展过过程，所所以只从从自身过过去的样样子来猜猜测其今今后的发发展态势势。实际际情况是是所有的的品牌都都处在一一种动态态的、开开放的市市场中，处处于竞争争状态下下。因此此，如果果你不主主动地对对其进行行改变，那那么，处处于四周周不断变变化环境境中的你你也必将将被改变变。此时时与竞争
16、争对手或或新加入入者的“激激进的革革新”相相比，你你的“持持续增长长”的战战略就显显得脆弱弱多了。很很多商业业巨头，由由于观察察的角度度不正确确或自满满于自己己当前所所取得的的成就，看看不到将将来的发发展趋势势，所以以它们写写出来的的品牌历历史也就就毫无意意义。你你的品牌牌所处的的市场地地位可能能瞬息万万变，也也可能受受周围其其他事物物的影响响。人们都倾倾向于懒懒散或四四平八稳稳，而不不是富有有创意或或敢于冒冒险，MMarkks&Speenceer就是是这方面面的教训训。与其其在英国国零售业业中辉煌煌的过去去相比，最最近几年年该公司司的业绩绩有所下下降。它它们曾经经获得过过巨大的的成功，但但之
17、后它它们忽略略了身边边正在发发生着变变化，忽忽视了市市场上其其他品牌牌的存在在。正是是由于没没有及时时觉察到到压力的的到来，漠漠视了用用户在改改变着自自己的品品牌选择择，或用用户可选选的范围围在扩大大，这种种变化正正是其他他零售商商的功劳劳。也许许很有影影响力的的品牌通通常都能能够做到到力挽狂狂澜，但但那要花花上几年年的时间间，并且且还要付付出几百百万美元元的代价价。我认为客客户实际际上常低低估了那那些有所所创意却却并不很很显眼的的品牌，可可正是这这些品牌牌在改变变着市场场需求，影影响着市市场发展展方向。TTakee Fiirstt Diirecct在银银行业中中就扮演演着一个个小角色色，但正
18、正是这个个榜上无无名的公公司却重重新定义义了用户户可享受受到的银银行的服服务内容容。这使使得所有有声名显显赫的同同行们不不得不花花巨资去去提供那那些新增增加的服服务。如如出一辙辙的还有有Virrginn Attlannticc航空公公司，它它现在已已崭露头头角。起起初它只只是一家家小型公公司，但但后来它它以令人人意想不不到的方方式改变变了人们们潜在的的需求，使使得大公公司不得得不做出出些相应应的调整整。因此，在在创立品品牌的过过程中，很很重要的的一点是是要时刻刻提醒自自己：你你的品牌牌是处在在一个动动态的系系统中，并并且周围围充斥着着其他的的同类产产品，大大家相互互影响着着。所以以，要么么主动
19、求求变，要要么你将将被别人人改变。另另外，还还需要铭铭记的一一点是：你要常常能注意意到那些些处于竞竞争边缘缘的领先先者，关关注它们们的活动动及对我我们品牌牌的影响响，而不不仅仅是是只看到到身边的的和显贵贵的竞争争对手。创新引导导变革对一些公公司来说说，遗产产和传统统是其运运作及宣宣传必不不可少的的财富，然然而，重重要的是是公司要要找到这这样一种种途径，它它既可以以把那些些传统的的价值观观念很好好地传承承下来，又又可让其其具有现现代的气气息，并并与人的的生活息息息相关关。价值值观念可可以是传传统的，但但宣传方方式必须须紧随时时代的脉脉搏。如如果一家家公司的的宣传手手段看起起来是老老掉牙了了，而且
20、且还拒绝绝革新，那那么它的的品牌形形象会大大打折扣扣。广告告公司要要高度重重视这一一问题：运用现现代化的的宣传技技术来使使你所推推出的品品牌顺应应时代的的潮流，既既与现代代文化相相容，同同时又能能很好地地反映它它的传统统特色。打一场胜胜仗我越来越越清醒地地认识到到：如果果你的广广告不能能引起公公众的兴兴趣，那那就是你你的努力力还不够够。如今今，广告告业已成成为大家家文化生生活的一一个组成成部分，人人们已熟熟知广告告业的“内内幕”及及其作用用。撰写写广告的的人也常常使用一一种类似似于编写写电影和和电视剧剧本的手手法来进进行广告告设计。这这场战役役已经打打响，在在俱乐部部、在报报纸上、在在访谈节节
21、目中或或在聊天天室，你你都可以以看到这这一点，人人们都在在闲聊广广告的话话题。这这是一种种比较好好的现象象，说明明公众已已参与到到广告业业中来了了。所以以，如果果你的广广告活动动没有在在某一地地方、某某一时段段被大家家谈论过过，那么么或许是是因为你你的广告告太没有有新意，与与其他广广告有太太多的相相似性。人人们对新新奇的东东西总是是充满兴兴趣，对对它的爱爱好也常常超乎我我们的想想像。这这是有一一定科学学性的，社社会舆论论的作用用不可低低估。过去，所所有的广广告公司司（这里里自然是是指在美美国）可可大体分分为两类类：一类类看重的的是广告告活动的的“销售售性”，另另一类看看重的是是广告活活动的“创
22、创意性”。看看着这二二十多年年来广告告活动的的历史，我我深信，我我们都会会领会到到这一点点：“创创意性”不不是可有有可无，对对于广告告来说，它它是必不不可少的的。实际际上，它它决定了了我们的的活动是是否会产产生效果果，是否否会成功功。现在在，很多多广告公公司都会会声称，当当前的广广告文化化氛围非非常有助助于广告告业发展展。广告的全全球化当然，全全球化战战略是可可以实现现的。但但我认为为，要使使不同地地区的每每一块市市场都同同样活跃跃，实际际上是不不可能的的。也有有一些广广告人持持这样的的看法：全球化化战略可可以使全全球的人人都可享享受到相相同的品品牌，整整个世界界都会变变得一致致起来，因因而全
23、球球化很值值得一试试。另一些人人认为：在各个个不同的的地区打打出自己己的品牌牌，与当当地的竞竞争对手手比拼才才是最重重要的，最最终它会会使品牌牌和企业业在质上上有所飞飞跃。从八十年年代后期期到整个个九十年年代，由由于受全全球化浪浪潮的影影响，很很多品牌牌都要求求国际化化。然而而，在新新世纪的的今天，我我们却看看到了一一种声势势浩大的的返潮流流现象。一一些非常常有知名名度的跨跨国公司司，都开开始采用用一种回回收战略略，将精精力投放放在重点点的几个个市场内内。甚至至那些在在每一区区域市场场都搞得得有声有有色的公公司（如如麦当劳劳，可口口可乐）也也采用了了类似的的作法。新技术对对广播媒媒体的影影响尽
24、管商业业网站的的发展经经历了风风风雨雨雨，也曾曾给一些些公司带带来了惨惨痛的经经历，但但现在所所有的公公司仍然然热衷于于有效利利用因特特网，想想使它们们的业务务蒸蒸日日上。热热衷归热热衷，几几乎没有有哪一家家公司愿愿意把因因特网作作为一种种主流的的宣传媒媒体，并并为其品品牌的创创立提供供主导服服务。不不可否认认，因特特网是一一个全新新的渠道道，它既既给商品品零售带带来了便便利，也也方便了了我们与与用户交交流、为为用户服服务。但但供应商商和广告告人如果果放弃了了“广播播”（bbroaadcaast）的的思想而而只专注注于“窄窄播”（nnarrrowccastt），那那确实是是在冒风风险。品品牌仍
25、然然需要大大众市场场，小众众市场虽虽是营销销策略中中的亮点点，具有有很强的的针对性性，可大大众市场场是强有有力的，是是不容忽忽视的。因因特网是是一种新新型的媒媒体，功功能强大大得令人人难以置置信，但但它只能能是其他他传播媒媒体的一一种补充充。广告的经经费预算算无论客户户的预算算经费数数额有多多大，它它总是不不够的。分分配给广广告活动动的经费费就更不不能使你你称心如如意了，这这就使得得你要善善于精打打细算，对对什么该该投入，什什么不该该投入做做出一定定的选择择。什么么都想去去尝试是是不明智智的。广广告活动动不能包包罗万象象，它不不是万能能的。它它只能做做好某些些事，发发挥一定定的作用用，但是是有
26、些事事也只有有借助于于广告的的宣传才才可以完完成。所所以，让让广告公公司和客客户共同同来对广广告所要要发挥的的作用做做出规定定，达成成一致极极其重要要。让广广告去实实现什么么，其他他的工作作又去完完成什么么，这些些你必须须做到心心中有数数，让它它们各司司其职。（尽尽管这些些工作在在开展过过程中服服务的都都是同一一个品牌牌理念。）如果你的的经费预预算有限限，那么么办好广广告活动动，使其其家喻户户晓就更更显得义义不容辞辞。那些些毫不起起眼的广广告人和和广告公公司就更更有必要要借此而而翻身，他他（它）们们别无出出路。世世界上很很多平凡凡的广告告人和很很有创意意的广告告公司就就是因此此而一举举成名的的
27、。他（它它）们刚刚开始都都身份低低微，但但广告活活动的出出色和成成功使得得他（它它）们名名声得以以远扬。从从某种程程度上来来说，经经费预算算越少，就就越能激激发创意意的出现现。因为为那些没没名气的的品牌深深知，它它们必须须要通过过自身的的努力来来提高自自己的声声誉，它它们必须须要更有有创意来来弥补资资金的不不足。相相反，一一些有身身份的广广告人却却常常忘忘记“辛辛劳”这这个词，因因为他们们有的是是资金，可可以“买买”到自自己想要要的。但但对客户户来说，无无论是身身份卑微微，还是是声名显显赫，创创意始终终都是最最有竞争争优势的的。广告公司司的报酬酬问题作为广告告公司的的经理，再再加上长长久以来来
28、一直浸浸淫在这这个领域域内，我我发现，传传统的付付酬方式式并不能能促进客客户和广广告公司司的相互互信任，不不利于提提高效益益，广告告公司获获得报酬酬的多少少并不能能反映其其工作效效率的高高低及质质量的好好坏。我深信旧旧的佣金金制对客客户和广广告公司司来说都都很不合合理。整整体来说说，这种种制度低低估了广广告公司司在品牌牌上所做做出的难难能可贵贵的贡献献。但若若广告公公司在媒媒体上稍稍有投资资，就能能获利丰丰厚。而而前面的的贡献往往往会增增加品牌牌实力，后后面的投投资却一一点也表表现不出出它们的的工作质质量与工工作量的的大小。做做某一品品牌策划划的广告告公司，在在某一特特定的时时期，凭凭借其想想
29、法的奇奇妙以及及广告活活动的出出色开展展，会大大大提高高公司的的影响力力。可这这种佣金金制的弊弊端使它它们在这这方面的的努力获获利甚少少。恰恰恰相反，对对媒体的的投资却却能不成成比例地地获益，并并且，无无论在精精力方面面还是在在时间方方面，这这种投资资都不会会让你付付出太多多。目前，广广告业正正在致力力于一种种更公平平合理的的收费制制度的建建立。我我们公司司在这方方面做得得比较特特别的一一点是，我我们收取取的费用用包括基基本的资资源成本本费、传传播费以以及对品品牌创意意的继续续使用费费。我们们的利润润主要来来自于创创意费，因因此在传传输中有有很大的的不确定定性。这这种收费费方式使使我们与与客户
30、之之间建立立起了一一种很好好的合作作关系。理想的客客户我欣赏那那些既聪聪明又幽幽默的人人。但确确切地说说，我认认为广告告公司更更喜欢与与那些思思想开放放的客户户共事。广广告可以以为品牌牌创造出出很多的的财富，但但也可能能使你得得不偿失失。客户户要深刻刻领会到到相互交交流的重重要意义义，并且且不要带带着已规规划好的的蓝图来来进行讨讨论。只只有做到到这一点点，广告告公司才才能全心心全意为为你做得得最好。广广告公司司只有有有了充分分的自由由空间，它它才能把把自己拥拥有的智智慧融进进品牌之之中。广告行业业的规则则我认为外外行人或或许都会会认为广广告公司司内部的的运作没没有多少少规则可可言，因因为从表表
31、面看起起来，它它除了要要有创意意这一点点很明确确外，其其他都是是混沌一一片。殊殊不知，其其他方面面也是有有规则可可循的。首首先，作作为集体体中的一一员，你你需要有有很强的的个人能能力和与与他人协协作沟通通的能力力。不论论是在与与内部成成员的探探讨上，还还是在与与外部客客户的交交流上，这这种协作作沟通的的能力都都很有必必要。其其次，很很显然，工工作中也也免不了了要有持持续的监监督和测测评机制制。再次次，在工工作过程程中要参参考、利利用大量量的调查查结果。最最后，要要在规定定的时间间内成功功地开展展一项广广告活动动，那么么恰当的的统筹管管理就显显得非常常有必要要。在广告活活动中，每每个人都都不是想
32、想当然地地在做决决定。的的确，在在预先不不可知的的情况下下，“魔魔法”和和灵感这这些因素素确实会会存在。大大家都不不清楚这这些东西西会在什什么时候候显身，以以及如何何露面。但但一个伟伟大的设设想通常常都是以以前努力力的必然然结果，而而不会凭凭空出现现。营造一种种利于创创新的氛氛围公司所有有的物理理环境与与地理环环境很大大程度上上决定了了公司的的文化氛氛围。我我与Chhiatt Daay合作作了十年年，对其其比较熟熟悉。当当公司成成员认识识到他们们必须要要团结一一致、共共同奋斗斗后，他他们就变变成了真真正的革革新者。他他们创造造了一种种给人启启发，催催人奋发发的工作作环境。这这种环境境有利于于团
33、队合合作，有有利于创创新，有有效地避避免了部部门间的的冲突。现现在，我我深刻地地感受到到氛围的的重要性性：它有有助于公公司业务务的良性性运转，有有利于“魔魔法”的的出现。氛围的营营造还与与你所固固有的文文化有关关，这种种文化是是广告公公司与客客户之间间在建立立关系时时发展起起来。如如果二者者之间的的合作是是在相互互理解的的基础上上，那么么这对双双方都很很有益。一一家广告告公司，若若立志要要为客户户提供一一种有价价值的“商商品”，而而不只是是被动地地去提供供“服务务”，那那么这样样的公司司很有可可能使客客户大大大受益。建立良好好的客户户关系你应像建建立广告告公司的的企业文文化那样样建立客客户关系
34、系。从某某种意义义上来说说，这是是一个自自我决定定的过程程。如果果你经营营的广告告公司有有一套强强烈的信信念和原原则，并并有着独独特的广广告视角角，那么么，对这这些感兴兴趣的供供应商会会成为你你的客户户。如果果你只是是一个大大的企业业，什么么样的客客户都可可以去找找你，什什么样的的广告业业务你都都可以接接洽，并并且对怎怎样做好好广告工工作你没没有形成成自己的的见解，那那你基本本上类似似于一个个汇集不不同方法法的超市市，你与与客户的的关系也也将是多多变的、并并岌岌可可危的。如如果你对对本身的的工作很很擅长，做做法独特特，那么么建立什什么样的的客户关关系将完完全由你你来决定定。我认为目目前广告告销
35、售现现象已经经盛行。的的确，广广告公司司有自己己独特的的优势，这这些优势势是客户户所不具具有的。因因此，广广告公司司与客户户要相互互尊重，并并要常常常在一起起对一些些问题进进行有建建设性的的探讨，真真诚地交交换彼此此的想法法。也许许广告公公司本身身及它们们的决定定会让你你大吃一一惊，对对此，客客户要提提前作好好心理准准备。合合理的关关系当中中应该有有一种“给给”和“拿拿”的思思想存在在。而如如今广告告买卖的的风气确确实很危危险。我我们需要要的是这这样的关关系：大大家能够够发自内内心地相相互尊重重，能够够畅所欲欲言，而而不单单单是荒谬谬地想着着该怎样样卖出自自己的产产品。成为广告告业中的的领导者
36、者从广告公公司的角角度来看看，你必必须能代代表什么么，正如如品牌一一样，它它是一种种承诺的的象征。从个人的的角度来来看，你你必须要要大胆地地持有一一些不很很流行的的或听起起来让人人感觉不不舒服的的观点。另另外，我我认为，你你还要有有广告方方面的才才能，要要热爱这这项事业业。要成为一一个领导导者，你你必须要要关注这这个行业业的一举举一动：它的实实践活动动以及它它的声誉誉与地位位，而不不只是你你公司的的情况。一一个领导导者常能能改变这这个行业业的性质质，且应应有机会会塑造该该行业并并给予其其随时的的关注。发现人才才你从企业业的不同同方面考考虑来寻寻找各种种不同的的资源，然然而，常常引起我我注意的的
37、是那些些敢于站站出来说说出自己己想法的的人。这这些想法法是对是是错，毫毫无关系系，有一一定胆量量和自信信的人总总是会显显露出来来的。组建成功功的团队队队员所掌掌握的技技术必须须是互补补的。集集体工作作需要大大家为同同一个目目标奋斗斗，但他他们所具具有的才才能必须须是方方方面面的的，是相相异的。即即他们要要有共同同的价值值理念，并并且各人人所擅长长的各不不一样，队队员们必必须要尊尊重他人人的才能能。如果果你公司司有太多多的人员员在做同同一件事事，那么么，与其其他有着着平衡配配置技术术人员的的公司相相比，你你的公司司将要逊逊色不少少。广告团队队中有价价值的技技能交际能力力、设身身处地为为别人着着想
38、的能能力、项项目管理理能力以以及理解解客户业业务的能能力都是是广告公公司中客客户管理理的核心心能力。策策划者需需要知道道广告业业是怎样样运作的的，并且且要始终终对此感感兴趣。对对于策划划者来说说，难能能可贵的的是：他他能用饱饱满的激激情和很很自信的的语调来来描述一一个问题题或某一一见解；他能说说服那些些持有不不同观点点的人。在在任何领领域，创创造性或或对创造造性的重重视都是是必要的的。创造造性思维维与创造造性工作作同样重重要。广告业的的未来由于媒体体和宣传传渠道越越来越多多样化，市市场也变变得越来来越纷繁繁复杂。于于是如何何改变你你的品牌牌和广告告公司，使使其拥有有独特的的思想，使使它能够够脱
39、颖而而出就显显得非常常紧迫。更多的商商家将尝尝试着国国际合作作，它们们也会去去体验与与本地小小型的广广告公司司合作。一一些大的的跨国公公司会在在组织内内部建立立起高级级智囊团团，让它它来负责责为客户户和品牌牌生产一一些“软软件”上上的东西西，利用用网络来来进行管管理和分分销。另外，由由于公司司想在社社会上占占有自己己的一席席之地，并并在经济济领域内内拥有自自己的名名份，这这将会使使得更多多人对“关关系营销销”发生生兴趣，并并更希望望自己能能创造出出一种“公公众品牌牌”来。作者简介介玛丽特特里萨是是格拉斯斯哥人。她她曾经是是Raiineyy Keellyy Caampeell Roaalfee公
40、司的的创建者者和管理理者之一一。该公公司创立立于19993年年，在以以后的六六年中发发展成为为最好的的二十家家广告公公司之一一，在此此期间，特特里萨可可谓功不不可没。119999年，这这家广告告公司被被Y&RR的伦敦敦办事处处兼并。兼兼并后的的机构为为Raiineyy Keellyy Caampeell Roaalf/Y&RR，是英英国第六六大广告告公司，目目前是WWPP的的成员之之一。玛玛丽特特里萨现现在是这这一公司司的执行行总裁。玛丽特特里萨毕毕业于格格拉斯哥哥大学，是是客户策策划组的的荣誉会会员，格格拉斯哥哥大学商商学院的的客座教教授。她她还是新新兴的慈慈善机构构Pillotllighh
41、t aand Timmebaank的的理事，以以及Deemoss智囊团团的理事事。她经经常在英英国及世世界各地地就沟通通和传媒媒业做演演讲并著著书立说说。重整旗鼓鼓埃里克罗森克克兰茨（EEricc Roosennkraanz）Greyy Gllobaal GGrouup公司司总裁兼兼亚太区区首席执执行官创立品牌牌广告的目目的就是是说服用用户，号号召他们们去采取取行动。这这行动可可能是第第一次尝尝试着去去购买某某种产品品，也可可能是再再次购买买同种商商品，或或者是更更换品牌牌，还可可能是长长年累月月地使用用某种产产品或接接受某项项服务。诸诸如此类类的行动动可列出出一百多多种，然然而，实实质 上上
42、我们的的目的只只有一个个，那就就是极力力吸引顾顾客：潜潜在的、已已有的乃乃至失去去的，鼓鼓励他们们去采取取行动。为了达到到这个目目的，我我们所采采用的方方法就是是创立自自己的品品牌。品品牌与产产品是不不同的。产产品是一一系列物物理特性性的集合合，品牌牌则是在在其基础础上融进进了一些些无形的的又有很很高价值值的东西西。让我我们来以以奔驰(Merrceddes)和宝马马(BMMW)为为例。从从所有的的用途和和效用方方面来看看，它们们是相同同的：性性能优良良，价格格昂贵，豪豪华高档档。尽管管德国的的工程师师们也许许会对此此持有异异议，但但对普通通 的的司机来来说，它它们确实实在机械械性能方方面毫无无
43、差别。那些钟爱爱奔驰的的人是决决不会开开着宝马马乱跑的的，反之之亦然。每每一辆车车都会有有自己的的风格和和品位，这这就使得得车主坐坐上车后后有一种种别样的的感觉。所所以，该该品牌所所传达的的远不是是汽车各各部件信信息的总总和，换换句话说说，它不不是简单单地对汽汽车物理理特性的的描述。实实际上，品品牌创造造了一种种真正的的价值。让我们再再来看一一看蓝色色牛仔裤裤。大部部分蓝色色牛仔裤裤看起来来都差不不多。但但让一个个爱穿“POLLO”牌牛仔仔裤的人人去换穿穿“ARMMANII”牌的，他他们是绝绝不会同同意的。他他们穿的的是品牌牌，是标标志，不不是布料料。你能能分辨出出两种蓝蓝色仔裤裤的细微微差别
44、吗吗？我想想很多人人都没那那样的眼眼力，但但如果你你身上穿穿的是“POLLO”牌或是是“ARMMANII”牌，那那么你就就会向人人们展示示你的品品位，你你的追求求。现在这些些观点都都为人们们所熟知知。但关关键的问问题是如如果我们们的职责责是努力力创造品品牌，那那么客户户实际上上拥有的的不仅仅仅是那个个品牌，而而且还有有饱含创创意的产产品。广告公司司其实也也不拥有有品牌，它它们只是是创造了了一个传传递有关关该品牌牌信息的的媒体。真真正创造造品牌的的人是用用户。品品牌被创创立的实实际过程程是这样样的：首首先，客客户在其其产品中中蕴涵了了某种品品牌思想想；然后后，广告告公司再再用一种种广告语语言和广
45、广告形象象进行创创意和表表述；最最后，用用户将自自己的价价值观和和看法融融入进去去。在这这一过程程中，品品牌是逐逐渐确立立的。它它实际上上是客户户、广告告公司以以用户之之间相互互交流的的结果。但但最终只只有用户户才是品品牌的真真拥有者者，并且且在以后后与品牌牌的互动动中不断断改变乃乃至重新新界定品品牌。在与客户户第一次次合作的的过程中中，我们们该怎样样做呢?首先，我我们要尽尽可能地地去了解解他们的的产品。正正如前面面所述，产产品不一一种简单单的物理理实体，精精明的客客户不仅仅要认识识到这一一点，还还得对它它们所要要代表和和传达的的东西有有一套自自己的看看法。这这些看法法建立在在对其产产品物理理
46、特性充充分认识识的基础础之上。同同时，我我们要尽尽可能地地理解客客户所从从事的所所有事务务，因为为客户与与广告公公司要进进行长期期的合作作，经过过共同努努力，才才能制作作出一种种优秀的的广告和和创立出出一种最最好的品品牌。当当我们与与客户首首次会面面时，我我们需要要的不只只是在以以后六个个月内成成为他 (或她她)的营营销伙伴伴，我们们还要看看到二十十年以后后的情景景。我们们希望了了解客户户对其品品牌的远远景规划划，而且且了解得得越长远远越好。我我们要了了解客户户对其产产品以后后的发展展方向是是如何计计划的。另外，我我们还要要深入客客户内心心世界去去弄清他他 (她她)愿意意通过一一种什么么样的方
47、方式来与与用户进进行交流流，并且且他 (她)为为什么要要选中这这种方式式。毫无无疑问，客客户比任任何人都都了解他他们的产产品。因因此，我我们要经经常与客客户联系系，去拓拓展他们们的想法法。在第第一次与与客户的的交谈中中，我们们要尽可可能多地地去从他他们的言言谈中了了解他们们对自己己品牌的的定位以以及他们们希望创创立品牌牌的类型型。然后后，再利利用我们们对用户户的一些些认识，来来进行调调查、概概括、提提炼，最最后形成成有关这这个品牌牌的初步步的设计计，并公公布于众众。用户户对这些些设计的的雏形会会做出反反应。有有时，他他们的反反馈意见见使得广广告要重重新设计计，并再再次公布布于众，如如此循环环往
48、复。大大家一起起参与广广告制作作，构成成了一个个完整的的循环过过程。劣质广告告广告活动动的失败败，通常常是因为为它没有有很好地地把握用用户的需需求，从从而传达达给用户户一种错错误的价价值理念念。最容容易犯的的错误是是过分夸夸大自己己的品牌牌，使得得用户对对其望而而却步。单单纯的煽煽情广告告就属于于其中的的一种类类型。想想像一下下，如果果你在给给一种啤啤酒做广广告，你你的广告告不能传传达任何何有关产产品的信信息，那那么你仅仅仅是在在渲染一一种情感感，为某某一种感感情在做做宣传。通通常，广广告人都都尽力想想使自己己的广告告看起来来有趣、滑滑稽或性性感。结结果过犹犹不及，用用户在看看到这类类广告后后，摇摇摇头，再再厌恶地地走开。因因为这样样的广告告大多是是不可信信的，甚甚至是令令人反感感的。事事实上，有有很多关关于啤酒酒方面的的广告毛毛病都在在这里。另外，有有些时候候，单纯纯地运用用理性的的方法来来对广告告进行设设计，也也会导致致广告设设计的失失败。这这种方法法通常是是这样的的：如果果你有一一则信息息要传达达，就持持续反复复生硬地地向用户户灌输这这种思想想，一直直到用户户厌倦为为止。很很多包装装商品的的广告就就沦为这这一类。这这类广告告完全是是理性的的，无任任何感情情色彩，不不能成为为联系用用户感情情的纽带