XX品牌传播策划案.ppt
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1、1,北京XXXX品牌传播策划案,2,目 录,现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算,北京XXXX品牌传播策划案,3,我们的现状,4,销售现状,5,传播现状,诉求主题: 以投资为主,罗列卖点媒体渠道:北京青年报 精品购物指南报 新地产杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告,6,存在问题,诉求单一,强调了物业的投资特点,但没有强化居住属性,项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合,有效到达率低,7,广告目标,树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售,8,市场分析,9,2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个
2、,可供销售面积达370万平方米,提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量,使整个公寓市场的存量超过900万平方米。 其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓,供应量达到105.6万平方米,2002年北京市高档公寓市场供应状况,10,需求状况,小户型公寓持续热销,成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出,难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃,个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注,11,竞争品牌发现,12,竞争项目特点,13,竞争项目分析,大部分项目广告以纯居住为诉求重点重点宣传投资的项目很少价格、装修、社区等风格雷同,无明显差异社区规模都超过XXXX,表现出生活成熟度较高
3、,14,消费者发现,(消费者分析及定位),15,现有购房者分析性别,现有购房者中,男性和女性的比例基本相同,男性只比女性略多一些。,16,现有购房者分析购买建筑面积,现有消费者购买的户型主要是小户型,平均为72.52平米,最小的为44.97平米,最大的为121.23平米,17,现有购房者分析年龄,现有购房者主要是30多岁的人,从购房者的数据看,他们的平均年龄为33岁,最小的为21岁,最大的为53岁,18,现有购房者分析收入,现有购房者的收入较高,从统计的数据看,平均为7026元,19,现有购房者分析学历,现有购房者学历普遍较高,拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78。,20,消费者定位,他
4、们是谁 东部商务区(为主),金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业,看重本区域的投资型客户,21,他们的特征 他们在30 45岁之间 受过高等教育,学识广博,在企业身居要职 注重身份和地位,注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代,有自己独特的个性追求,是社会潮流的引领者 他们对生活有自己独到的理解,繁忙的工作、生活,使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活,喜欢国际化的生活氛围,消费者定位,22,他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利,能够在职场与生活中快速转换 高品质物业,体现他们的身份和
5、对个性、品位的追求,消费者定位,23,价值体现 独立、自由 自我价值实现,消费者定位,消费者定位,24,他们购买本项目的动机 认同使馆区的国际化氛围 交通便捷,生活便利,适合作为“第二居所” 板楼户型,居住适宜 小社区、人口成份纯粹,安静、保护私密性 酒店式物业服务,品质高,消费者定位,25,他们接受信息的渠道,他们喜欢阅读,对时尚生活非常敏感,因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际,注重口碑他们因工作关系会常接触网络,26,产品发现,27,周边环境,28,法式风格建筑,酒店式物业管理,法式商业街,与锦绣园一期共用会所,2.14万平米建筑面积,绿化面积小,产品特性,29,
6、产品定位,30,项目SWOT分析,31,1地处使馆区,浓郁的国际化都市生活氛围2.紧邻CBD网络化交通条件3.法式建筑、板楼4.户型较小,置业压力较小5.酒店式物业服务,生活品质高6.周边商务、商业、生活配套设施完善,1.社区规模小,配套设施不完善2.与周围项目比较,精装修档次一般,1.随着WTO的成功,CBD规划方案的出台,将产生大量的消费市场。2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情况下,更向往能拥有个人空间,32,结 论,结论:小盘操作,不以正合,以奇胜以小社区的特征为基点,主打居住概念,强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性,塑造项目鲜明的个性和差异化特征,强调项目是为少数精英阶层打造
7、的专属社区的形象,以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升,33,产品定位,商务精英专属法式生活社区浪漫的第二居所,34,产品定位分析,法式生活商务精英的个人空间,工作空间,生活空间,XXXX,消费者,35,形象概念,Bobos都市生活港湾,36,形象概念释义,Bobs(波波族),是具有双重个性的新社会精英,即:“布”布尔乔亚(Bourtgeois)+“波”,波西米亚(Bohemia),他们一方面是社会精英,享受富裕成功,另一方面又崇尚心灵的自由和解放,是既拥有高学历,丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行,又不标榜另类;他们事业有成,又不追求名利,试图在生活品质
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