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1、招行零售金融3.0数字化转型实践周一早上，无锡白领小周坐在公交车上，习惯性翻开招商银行App,登 录小招养鸡场完成签到任务，提供到朋友圈，收获了今天的鸡蛋。 小周翻开的“小招养鸡场，是招商银行无锡分行在App平台场景拓展的 典型。用户每日登录小招养鸡场完成签到、提供等简单任务，就可获 得相应个数的鸡蛋，获得六的整数倍鸡蛋后，就可在无锡地区线下所选 网点领取实物鸡蛋，这为线下网点开辟了客户经营及产品营销的契机。通过“小招养鸡场”场景营销，无锡分行零售客户流量数据增长200%,三 天存量客户到访量即到达历史30天最高峰。管中窥豹，小招养鸡场”表达的是招商银行主动加快数字化转型和生态 圈建设，驱动自
2、身业务模式变革的决心。过去十年，以移动支付、大数 据、人工智能智慧为代表的金融科技迅速开展，抢红包、社交裂变等新营销 玩法层出不穷，给银行业带来冲击的同时也孕育了新机遇，促使银行业 改变传统思维方式方法、加大科技投入和创新。在逐步探索中，局部领先商 业银行逐渐找到移动互联网时代获得非线性增长的有效方式方法：数字化转 型。这不但是商业银行参与下一阶段银行业务竞争的入场券，更为银行 翻开了一扇通往未来银行的机会之门。数字化转型：商业银行获得非线性增长的有效方式方法全球数字化进程由来已久，且每家企业对于数字化的理解各有不同，一 般而言，传统的“数字化多为在保持原有业务流程、业务模式、盈利模 式、组织
3、架构等不变的前提下，通过IT技术进行局部优化，虽提升了 效率，但并未触及银行业的深层次变革，用数字化优化一词来定义更 为合适。然而，随着科学技术的开展，面对互联网巨头的步步紧逼与银行本身客 户群体的增长，仅靠传统IT优化已不能满足业务开展的需要，必须寻 求新的商业模式、产品、服务和收入来源，实现业务流程与组织体系的 再造，以及产品重构和企业文化重塑，这才是数字化转型的本质。与数字化优化相比，数字化转型是技术引领下的一次彻底变革，是企业商业模式、经营模式、组织模式的深刻变化。这首先表达在要全面发掘客户深层次的需求。数字化时代赋予了 以客户为中心不同的含义，以客户为中心不再是简单地收集客户反应，持
4、续提升自身服务，而是利用数字化技术抓住客户此时此刻的核心需求，并在此基础上创新，打造企业的核心竞争力，即我们常说的实时战略;其次，要创造性地拓展服务领域和服务方式方法。追寻新的收入来源、新的产品和服务、新的商业模式，从而实现银行与客户的共同成长；再次,实现组织治理思路上的巨大转变。从过去定岗定员的固定式组织结构,向灵活适应性的敏捷生态圈演进，具体表达在组织文化、组织架构、运营模式、盈利模式等 多方变革，让组织结构变得更轻盈。 当前，银行业数字化转型迫在眉睫，是因为随着中国经济增长进入新常 态，传统银行的经营环境日益严峻，传统的线下网点优势和以人服务 人”的模式在互联网时代已陷桎梏，主要表达在三
5、个方面：一是客户行 为从线下迁移到线上，越来越多的服务场景已实现线上完成，网点线下 流量与服务效率逐渐到达天花板；二是银行网点有其局限性，这就对银 行完善线上服务system提出了更高要求，要满足无线下网点覆盖区域的用 户需求；三是线上与线下服务流程之间存在断点，这导致了客户体验的 不连贯性，限制银行业务的进一步开展。这些现状都呼吁着一种新经营 模式的出现。需要指出的是，对于所有的零售业务而言，几乎都存在海量客群极低本钱优越体验之间两两拮抗的矛盾，三者看似不可兼 得。在零售金融3.0时代，招商银行率先摸索出一条新思路，核心是强化人+技术”的组合。其中，人”是指专家，而技术”是指科技，用专家创造
6、 价值，以科技传递价值，实现专业性与用户体验的双赢。零售金融3.0 时代，技术的开展使得数字化转型具备了客观技术条件，依托CMB +（即Cloud, Mobility, Big data+AI,分布式架构、敏捷开发等），借鉴互联网公司的做法，通过人与技术合理组合的数字化转型之路，在成 本受到约束的情况下，做到海量客群和优越体验的双达成。一言以 蔽之，在海量客群极低本钱与优越体验”之间兼顾并取得平衡，是招 行在零售金融3.0时代取得领先的制胜关键。数字化获客：构建大规模低本钱获客能力管控大师彼得德鲁克曾说过，企业的核心任务是创造顾客，这里强调的 是“创造而不是简单地满足顾客，即一方面为客户创造价
7、值，另一方面 在为客户创造价值中实现盈利，这要求企业有更强的市场拓展能力。招 行的数字化转型，是在强化公私联动拓代发、链式输送（即随着用户在 招行资产量的增多，从普卡客户升级为金卡、金葵花、钻石、私行客 户）、网点获客等传统获客模式基础上，以数字化获客为突破口，构建 大规模低本钱获客能力。重新定义客户，构建内环-中环-外环开放式获客体系。其中，内环 是指招行App中绑定招行借记卡的用户；中环包括App的他行卡绑卡 用户；外环指注册但未绑卡的App用户。重构产品体系，完善功能+服务+权益”的借记卡产品体系。在产品体 系，招行多领域发力，比方，探索学生族群借贷合一卡/App,加强学生 客群拓展；推
8、出达标新户见面礼，促进客户开卡和App下载；围绕年轻 人喜欢的品牌和IP,推出系列粉丝联名卡、IP认同卡等。重建线上动能，打造全产品、全流程、全数据020数字化获客六大模 式。具体而言，借力大数据优化搜索引擎，提升品牌广告获客效果；通 过功能与营销活动升级，促进微信粉丝获客，通过发送其关注的分析内 容，满足粉丝核心需求，促进粉丝向用户转化；启动互联网头部企业联 盟以及中长尾企业点灯计划，通过消费支付场景拓客计划，推动场景营 销获客；锁定年轻族群，加强粉丝IP等各类联名卡获客；优化营销流 程，升级营销互动方式方法，并加强App平台导流，提升双网与DS渠道联 动营销效率；构建标准化基础客群MGM流
9、程，加强与用户情感沟通， 强化营销的社交化属性，促进“一对一及一对多获客裂变。重启网点转型，推进线上、线下服务融合。随着卡时代向App时代 跃迁，招行以流程、产品、服务三箭齐发，通过生物识别、扫码连接 等方式方法提升system连接的自动化化程度，让产品和流程完美结合，掘开线上 线下之间的藩篱，将招行App打造成为连接用户与银行融合服务的入 口，进一步优化客户体验。同时，深入推进网点数字化，进一步提升网 点服务数字化和管控数字化水平，让网点的日常工作、精准服务和业绩 管控更加智能智慧、高效，比方2018年招行就推出了国内首家全面无卡 化银行。重视场景深度拓展，搭建完善的App生活服务平台。招行
10、南昌分行在出 行场景的探索，是场景拓展的典型。南昌分行与南昌地铁官方App鹭鹭 行合作，成为鹭鹭行App二、三类账户的唯一合作银行，拥有永久9 折乘地铁的特权，让招行当地开卡数激增。与此同时，南昌分行将各个 出行类场景打通经营，将1分钱乘公交、1元停车、1分钱乘地铁、火 车票购票立减等出行权益打包整合，推出招行首张虚拟类出行卡招人 爱出行卡，一键触达招行所有出行场景，上线24小时内领卡人数就突 破了一万人。强化总、分行数字化中台能力建设，全面提升数字化运营能力。总行与 区域分支机构各取所长，总行搭建数字化集中经营平台，分、支行充分利用App平台赋能，通过城市专区、网点线上店等方式方法实现对客群
11、的特 色经营。在此过程中，总行构建数字化经营平台体系，完善App运营体 系，加快数字化运营能力突破，为全行线上运营能力的提升提供有力保 障；分行那么加快构建数字化经营能力，建立包括App线上运营人员、数 据分析人员、商务拓展人员的“铁三角中台队伍，做好在地经营，搭建 非金融的生活服务生态圈，充分利用城市专区、网点线上店等线上平 台，做好区域化线上运营，加强用户引流、促活、转化和经营。数字化精准营销：进一步提升零售业务经营效率在零售金融3.0数字化转型的过程中，招行充分利用大数据为业务赋 能，运用数字化精准营销提升零售业务经营效率，进一步扩大零售金融 的护城河优势。于内，招行的金融科技战略为数字
12、化精准营销提供了强大的技术支持。招行数字化营销平台，以数字化、智能智慧化为核心，具备实时感知用户行为 发生、快速理解用户潜在需求、及时展开对用户营销的能力，做到全实 时、全旅程、全漏斗、全场景、全数据的营销支持，为拉新、促活、 流量经营提供全方位的平台支撑。从流量来源角度细分，招行可经营的流量分为三类：行内自有流量外 部场景流量外部广告流量”，三者各成体系又互相引流、共享数据，构 成招行流量经营生态稳定繁荣的“铁三角。招行数字化营销平台通过将 三方流量数据整合打通，构建起覆盖行内外全渠道线上流量经营的生态 体系，将用户行内外各场景下的行为及交易数据进行清洗、整合、归集 成统一用户画像，并完成用
13、户从品牌认知到转化整个旅程的数据链路实 时监测。在策略智能智慧化统筹方面，可基于全网行为进行建模分析，实现 营销策略的全局统一管控，防止各场景下用户接触策略彼此冲突、影响 用户体验。于外，与传统营销模式相比，招行数字化营销强调以客户为中心，关 注客户接触点，通过客户历史行为判别是否有合适的产品或服务并进行 推荐，从我们销售什么向客户需要什么进阶。智慧营销平台是招行 在大数据驱动下搭建的轻型精准营销system,该平台共创立了包括客户基 本信息、持有产品、客户行为、财务状况、风险管控等在内的1700个 客户画像标签，支持全行亿级客户的简易探索和快速细分。不仅如此， 智慧营销平台还能够为营销活动的
14、筹划、设计、执行和监控提供全套灵 活的“拖拽式配置界面，实现营销活动名单在各个渠道的精准投放与自 动化分配，助力分行中台人员提升营销效率。2019年是零售金融3.0数字化转型的关键之年，通过数字化转型，招行 将更好地解决三大融合问题：一是线上与线下的融合，实现线上的智能智慧 化与线下的专业化协同，线上、线下交易渠道与客户数据的互联互通。进一步优化网点无卡化业务办理流程，充分整合与打通App、网点排队 机、VTMS CMBRUN等渠道与数据，实现各渠道业务办理的无缝衔接； 打通App、W+、95555、厅堂服务营销App等渠道的数据信息，建立 全渠道客户数字画像，夯实数字化经营基础。二是总行和区域分支机构的融合。组织架构上，招行远程银行中心正式 更名为网络经营服务中心，定位为全行线上客户服务与沟通的主要负责 部门，负责提供线上客户服务，并开展线上客户直营。区域分支机构那么在 招商银行App上开拓了运营主阵地分行专区，通过整合各地优质 资源、提升本地化特色运营的模式，实现对客群的协同经营，充分以 App平台赋能各机构对客群的经营。三是金融和非金融场景的融合，为客户提供更广泛的应用场景和服务。将不断延展服务边界，打造精品的财经社区，搭建丰富便捷的城市服务 生活圈，全方位满足用户对金融与生活的需求。（来自：中国银行业杂志、作者/陈昆德招商银行首席信息官）