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1、121创建强势势品牌六六感法则则（6）：为体验验规划品品牌20100-8-11 作者：包恩恩和巴图图我们们知道消消费者体体验需要要“阴阳阳均衡”，就就该知道道如何规规划品牌牌了。那那就是也也要考虑虑其“阴阴阳均衡衡”问题题，从两两个方面面进行规规划：理理性诉求求和感性性诉求。品牌牌内涵规规划，一一般包括括四个方方面的内内容：品品牌定位位、品牌牌认同、品牌个个性和品品牌联想想。一般般情况下下，品牌牌定位和和品牌认认同属于于理性诉诉求，带带给消费费者更多多的是理理性体验验；而品品牌个性性和品牌牌联想属属于感性性诉求，带带给消费费者更多多的是感感性体验验。不过过，品牌牌内涵的的4个内内容，在在传播环
2、环节的应应用和优优先顺序序是不一一样的。一个优优秀的品品牌，通通常情况况下更多多强调“品品牌定位位”和“品品牌个性性”，以以它们俩俩作为“激激励因素素”，而而以“品品牌认同同”和“品品牌联想想”作为为“保健健因素”。为什什么会这这样？我我们一个个一个来来看：品牌牌定位品牌牌定位是是一个品品牌带给给消费者者的核心心价值，也也是第一一卖点。所以，它它往往成成为一个个品牌的的“灵魂魂”。在在传播过过程中，它它对消费费者理性性体验的的形成和和巩固起起到核心心作用，对对感性体体验也会会起到积积极的辅辅助作用用。比如如：沃尔尔沃的“安安全”、舒肤佳佳的“杀杀菌”、海飞丝丝的“去去屑”等等都称得得上是品品牌
3、定位位。人们们买这些些品牌的的产品，都都是奔着着它的定定位去的的。所以以，你想想打造品品牌忠诚诚，就必必须有个个明确的的、与众众不同的的品牌定定位。如如果你没没有定位位或定位位模糊，就就得遭受受“挨打打”的命命。品牌牌定位的的方法很很多，诸诸如：说说明性定定位、生生产性定定位、技技术性定定位、价价值性定定位、使使命性定定位等等等。本书书不重点点讨论这这些方法法，主要要强调原原则，所所以不去去展开它它们。不过过，你不不管采用用什么样样的定位位方法，必必须遵循循以下三三条原则则，这是是需要说说清楚的的：一、定位要要以产品品和服务务的真正正优点为为基础。也就是是说，你你擅长什什么，就就定位什什么，而
4、而不是提提出什么么“梦想想”、“超超越”、“无限限”等华华而不实实的概念念。另外外，你一一旦在一一个概念念上定位位，就必必需努力力做到“第第一”的的位置，不不要在这这个概念念上让别别人轻易易超越你你。比如如：你的的定位是是“安全全”，结结果你的的竞争对对手比你你还“安安全”，你你根本超超不过它它，那你你“安全全”的定定位是有有问题的的。二、定位能能够被消消费者明明显感受受得到。如果你你定位了了半天，消消费者在在你的产产品上感感受不到到你的定定位，那那就等于于没有定定位。比比如：你你的定位位是“关关爱”，但但消费者者怎么也也感受不不到你的的“关爱爱”在哪哪里，那那就毫无无意义。因此，你你必需让让
5、消费者者明显感感受到你你的定位位，就像像宝马经经常给顾顾客表演演特殊的的驾驶技技巧那样样，让人人们感受受到你的的“驾驶驶乐趣”在在哪里。三、定位要要与竞争争对手进进行有效效区分。这是差差异化的的概念，也也就是说说不要总总想跟着着别人走走并试图图以别人人的游戏戏规则超超越别人人。对一一个品牌牌而言，独独一无二二的、另另辟蹊径径的定位位至关重重要。因因为，“定定位”战战就是争争夺消费费者脑子子里的“阵阵地”战战，在一一个“阵阵地”里里两个水水火不容容的“冤冤家”很很难在一一起生存存。品牌牌认同品牌牌认同是是支撑品品牌定位位的一些些辅助价价值。这这些价值值虽然不不像“定定位”那那样突出出，那样样有吸
6、引引力，但但没有这这些价值值，一个个品牌也也是做不不下去的的。所以以才叫“保保健因素素”。比如如：沃尔尔沃的定定位是“安安全”，但但它同时时也有“高高档车”、“性能能好”、“设计计人性化化”等认认同，这这些认同同虽然难难以形成成鲜明的的差异化化，但没没有它们们还不行行。因为为，你想想想，购购买沃尔尔沃的人人谁还希希望买“安安全，但但不高档档、性能能还很差差”的沃沃尔沃呢呢？！所以以，品牌牌认同对对消费者者的体验验（主要要是理性性体验）也也起到积积极的推推动作用用。企业业必须严严格的规规划好品品牌认同同，并与与品牌定定位形成成一个“前前锋”和和“后卫卫”的有有效配合合。品牌牌认同的的规划，通通常
7、需要要考虑三三个方面面的内容容：地域域或文化化特色、产品特特色和使使用者特特色。地域域或文化化特色，很很好理解解，比如如：我们们所熟知知的“德德国汽车车”、“瑞瑞士手表表”、“日日本电子子”、“法法国葡萄萄酒”、“美国国软件”等等，这都都是地域域或文化化特色。如果在在你的品品牌里，能能够拥有有这样的的优势认认同，我我相信你你已经赢赢得了巨巨大的品品牌资产产。产品品特色，就就是指你你的产品品除了定定位本身身以外给给消费者者的认同同，比如如刚提到到的沃尔尔沃的“高高档车”、“性能能好”等等。这种种认同一一定要围围绕你的的品牌定定位，要要给“定定位”锦锦上添花花，或者者起到一一种支撑撑作用。否则，规
8、规划它的的意义就就不是很很大。使用用者特色色，主要要指你的的目标顾顾客特点点，比如如：年龄龄、性别别、职业业、教育育背景等等。这些些内容也也许要规规划，而而且尽可可能规划划得简单单而清晰晰。奔驰驰汽车在在使用者者特色上上的描述述就比较较清晰，即即：500多岁的的高层经经理人。品牌牌个性品牌牌个性是是一个品品牌带给给消费者者的一种种调性和和风格，是是最主要要的感性性诉求。对消费费者感性性体验的的形成与与巩固起起到核心心作用。它和和人的性性格很相相似，也也分内向向和外向向，分个个性化和和群体化化。比如如：舒肤肤佳香皂皂的个性性是相对对内向的的、相对对群体化化的面向向，给人人感觉非非常“纯纯真”、“
9、充满满关爱”。从表表面上看看，品牌牌个性与与品牌定定位毫不不相关，但但实际上上它们还还是有潜潜在的联联系。一一个品牌牌的个性性取决于于品牌的的目标消消费者特特征和定定位。比如如：舒肤肤佳的个个性是“孩孩子般纯纯真”，而而力士的的个性是是“自信信、光彩彩照人”，同同样的香香皂为什什么有不不同的个个性呢？主要要是因为为，舒肤肤佳把“杀杀菌”的的文章做做在孩子子身上，而而力士把把“滋润润”的文文章做在在女人身身上。所所以，它它们的个个性必须须不同。另外外，当你你的品牌牌定位与与竞争对对手遭遇遇趋同的的时候，品品牌个性性就显得得更加重重要，因因为这个个时候它它便成为为区分两两个品牌牌的核心心特征。比如
10、：可口可可乐和百百事可乐乐在“定定位”上上有什么么区别？可能越越来越趋趋同了，但但它们在在“个性性”上却却互相背背道而驰驰，让人人看上去去截然不不同。耐耐克和阿阿迪达斯斯在“定定位”上上有什么么不同？也可能能越来越越趋同，但但说起他他们的“个个性”仍仍然有很很大的不不同。品牌牌联想品牌牌联想是是在品牌牌内涵里里唯一的的企业自自己难以以控制的的认知。它是品品牌通过过传播后后带给消消费者的的类似“浮浮想联翩翩”的感感觉和记记忆。它主主要是对对消费者者的感性性体验起起到积极极的推动动作用。它的的表现形形式非常常散乱，甚甚至与你你的品牌牌定位和和个性毫毫无关系系。比如如：伊利利奶粉在在一次市市场研究究
11、中得知知，在伊伊利奶粉粉的品牌牌联想中中，有“上上市公司司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。在品品牌规划划中，品品牌联想想虽然不不能加以以控制，但但可以引引导。这这就和“触触点管理理”有关关了，你你必须在在消费者者能够体体验到的的所有环环节加以以管理和和引导才才行。如如果你引引导得不不好，要要是产生生一些负负面的联联想，也也足以让让你的品品牌倒霉霉。比如如：POOLO的的“二奶奶车”之之联想、脑白金金的“俗俗气”之之联想、特步的的“X”型型LOGGO“考考试不及及格”之之联想、三亚天天涯
12、海角角的“事事业到了了尽头”之之联想等等，对这这些品牌牌都很不不利。引导导品牌联联想的方方法，通通常有四四种：企企业形象象引导、产品形形象引导导、符号号形象引引导和员员工形象象引导。企业业形象引引导，主主要是母母公司形形象对品品牌联想想的引导导作用，比比如：伊伊利奶粉粉的“上上市公司司”的联联想就是是从伊利利集团的的形象演演变而来来的，因因为，伊伊利集团团就是上上市公司司。产品品形象引引导，主主要是产产品各种种特征带带给消费费者的引引导作用用，比如如：惠普普多数产产品的设设计都是是没有棱棱角的，这这就让消消费者产产生一种种“平顺顺”、“和和谐”、“安全全”的联联想。符号号形象引引导，就就是你的
13、的LOGGO以及及相应的的视觉系系统所起起到的引引导作用用，比如如：索尼尼爱立信信（手机机）的LLOGOO就是给给人一种种“梦幻幻”、“科科技”的的联想。员工工形象引引导，最最好理解解，是你你的员工工与消费费者接触触的过程程中，带带给消费费者的联联想，比比如：新新加坡航航空公司司的空嫂嫂们让人人们产生生一种“成成熟”、“体贴贴”、“魅魅力”的的联想。种瓜瓜得瓜，种种豆得豆豆品牌牌战略，往往往通过过以上44大内容容的规划划形成一一个品牌牌的“理理性诉求求”和“感感性诉求求”，并并通过诉诉求的落落实、传传播和影影响来赢赢得消费费者的“理理性体验验”和“感感性体验验”，进进而赢得得和提升升“品牌牌忠
14、诚度度”。所以以，消费费者能够够体验到到什么样样的东西西完全取取决于你你的品牌牌战略到到底规划划了什么么、落实实了什么么。一个个没有战战略的品品牌带给给消费者者的体验验一定是是五花八八门、杂杂乱无章章的，很很容易将将品牌带带入“品品牌鸿沟沟”，不不仅得不不到消费费者的忠忠诚，还还有可能能断送一一个品牌牌的命运运。所以以，从这这个意义义上讲，规规划的“输输入”和和体验的的“输出出”很像像一句老老话“种种瓜得瓜瓜，种豆豆得豆”。那么么，体验验的输出出应该怎怎么体现现呢？从上上面的图图，也许许大家都都已经知知道了，无无疑是用用消费者者的“忠忠诚度”来来表示，也也就是通通过消费费者的“重重度消费费”、
15、“持持续消费费”、“承承诺消费费”和“推推荐消费费”指标标来体现现。这44项指标标已经在在上一章章里解释释过了，所所以，在在此不再再重复。说到到这里，“TT”型战战略的纵纵向渗透透过程，也也就是赢赢得个体体忠诚的的总体框框架基本本形成了了。那么么，横向向发展又又该怎么么做呢？横向向发展“TT”型战战略的横横向发展展，一般般来讲，通通过两个个步骤来来完成：第一步步，拓展展“核心心消费者者”；第第二步，拓拓展“忠忠贞”型型消费者者。拓展展“核心心消费者者”我们们在上一一章里剖剖析“忠忠诚度”的的时候，曾曾提过我我们寻找找忠诚消消费者的的第一步步就是要要找到品品类重度度消费者者。那么么，现在在的问题
16、题是，如如何把轻轻度消费费者变为为重度消消费者，进进而使他他们成为为我们的的“核心心消费者者”。这这实际上上是一个个“复制制”与“转转换”的的概念。复制制什么？复制制重度消消费者。对一一个品牌牌而言，成成为一个个品类的的佼佼者者是必须须要争取取的，但但如何将将品类规规模扩大大也是个个不容忽忽视的问问题。因因为，馅馅饼太小小，你就就算全吃吃了，也也吃不饱饱。所以以，你必必须培养养更多的的品类重重度消费费者。这这个时候候的工作作就像“做做馅饼”，也也就是，你你需要对对品类进进行推荐荐（如下下图）。什么么意思呢呢？就是是你做你你品牌的的同时，也也对消费费者推荐荐消费这这个品类类的好处处。比如如：蒙牛
17、牛的“每每天一斤斤奶，强强壮中国国人”宣宣传活动动就是典典型的品品类推荐荐。那么么，转换换什么呢呢？将“问问题消费费者”转转换为“核核心消费费者”，将将“游离离消费者者”也试试图转换换为“特特殊消费费者”。说得稍稍微不雅雅一点，就就是“黄黄鼠狼给给鸡拜年年就是为为了吃鸡鸡”。我我们做品品类推荐荐的最终终目的也也是将消消费者尽尽早转变变成我们们的“核核心消费费者”。因此此，我们们做品类类推荐的的时候，也也不要忘忘了品牌牌推荐（如如上图）。就像雀雀巢咖啡啡刚进入入中国的的时候，虽虽然不断断的说喝喝咖啡是是多么时时尚的事事情，但但同时也也拼命的的推荐雀雀巢品牌牌，把一一句经典典广告语语“味道道好极了
18、了”已经经与自己己的品牌牌紧紧绑绑在一起起。赢得得“忠贞贞”不是是梦想按照照“忠诚诚度”的的4大指指标来讲讲，你扩扩大了“核核心消费费者”规规模，并并不意味味着赢得得了消费费者的忠忠诚，你你还要继继续做第第二步：提高“核核心消费费者”里里的“忠忠贞”型型消费者者的比例例。这项项工作说说白了就就是要提提高两样样东西：品牌差差异和品品牌壁垒垒。品牌牌差异的的提升，有有助于把把那些低低偏好（习习惯）消消费者转转变为高高偏好（差差异）消消费者。提升的的主要方方法就是是强化品品牌的“理理性诉求求”（如如下图），即即：以品品牌定位位和认同同的不断断强化来来实现。比如：海飞丝丝对“去去屑”功功能的不不断升级
19、级等。品牌牌壁垒的的提升，有有助于提提高消费费者的品品牌转换换成本，进进而让更更多的消消费者“承承诺消费费”。主主要通过过品牌的的“感性性诉求”（如如下图），即即：以品品牌个性性和品牌牌联想的的不断强强化来实实现。不过过，需要要解释的的是，这这里所指指的“壁壁垒”更更多是心心理上的的“壁垒垒”，而而不是单单纯的“渠渠道壁垒垒”。比比如：通通过一种种情感的的建立，让让消费者者感觉到到舍不得得转换品品牌。当当他进行行转换的的时候总总是感到到不舒服服。比如如：百事事可乐不不断强化化其“叛叛逆”、“反传传统”的的个性，尽尽可能与与可口可可乐进行行区分，让让那些认认可这种种个性的的消费者者尽可能能与可口
20、口可乐“断断绝”关关系。要是是再举个个例子，海海尔的优优质服务务也算一一个。它它们通过过优质的的售后服服务与消消费者建建立某种种情感联联系，在在无意中中提高了了消费者者品牌转转换成本本，进而而让消费费者“承承诺消费费”海尔尔产品。问题题仍未解解决也许许大家认认为，讲讲完“TT”型战战略的纵纵向发展展和横向向发展，可可能大功功告成了了。远远远没有。因为为，战略略只是一一个总的的“打法法”，是是一件纲纲领性文文本。你你只知道道战略，不不知道分分解和执执行，仍仍然一事事无成。就像像教练告告诉你，游游泳的方方法：穿穿上泳衣衣，戴上上泳镜，跳跳进水里里，水上上吸气，水水里呼气气。你就就能马上上学会游游泳吗？显然然不可能能。教练练还必须须把那句句话进一一步分解解，告诉诉一些分分解动作作，并配配你一起起练，你你才能掌掌握游泳泳的真正正技巧。上面面，我们们谈到“倒倒着做”、“横向向发展”，并并谈到建建立消费费者的品品牌忠诚诚需要从从消费者者的“理理性体验验”和“感感性体验验”入手手，而且且确保它它们的均均衡性。然而，并并没有告告诉你把把这些想想法具体体落实到到什么地地步。下面面，我们们就谈谈谈如何把把“T”型型战略分分解和落落实。