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1、酒文化旅游资源开发初探酒文化旅游资源开发初探 摘要：酒文化旅游是近些年来在全球新兴起的一种旅游方式，由于其内涵丰富，游客的参与性较高，已经越来越受到游客们的青睐。本文通过全面分析酒文化旅游资源，提出了我国酒文化旅游资源开发的对策及建议，以期把酒文化旅游资源开发好，利用好，使我国的酒文化旅游持续健康地发展。 关键词：酒文化；旅游资源；开发 一、酒文化旅游 随着社会经济的发展，节假日的增多，休闲旅游已经成为人们生活中不可分割的一部分。酒文化旅游由于其蕴涵着丰富的文化内涵，越来越受到游客们的青睐。这也使得酒文化旅游具有着极大的开拓空间和发展前景。我国的酒文化源远流长并且独具特色，同时也给旅游市场带来
2、了巨大的潜力，酒文化已经成为一种旅游资源，具有丰富的旅游内涵，积极开发酒文化旅游资源，以满足人们日益增长的旅游需求。 传统酒文化有广义和狭义之分，广义上的酒文化是指自然科学从高科技方面对酒的研究和社会科学从“酒文化”方面对酒的研究。而狭义上的酒文化一般是指酒在具体的生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化的总称。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等酒文化现象。既有酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国一直占据着重要的地位，成为人们生活中不可缺少的东西。酒文化作为一种旅游资源是从工业旅游开始的，20XX年我国公布的第一批全国工业
3、旅游示范点（103家）中有杏花村汾酒集团有限公司、泸州老窖集团、青岛啤酒厂、烟台张裕集团、衡水老白干酿酒集团有限公司、北京燕山啤酒厂等17家酒厂进入名单。20XX-20XX年公布的全国工业旅游示范点名单中，贵州茅台酒厂、宜宾五粮液工业园区、烟台中粮长城葡萄酒有限公司、秦皇岛朗格斯酒庄、中国长城葡萄酒有限公司、宿迁洋河酒厂工业园纷纷入榜。20XX年国内首家综合性酒文化博物馆在大连开馆，由大连长兴酒庄投资兴建的大连长兴酒文化博物馆，设有赏酒厅、酒艺厅、酒史厅、酒器厅、地下酒窖、老酒作坊、仙酒烧锅、葡萄酒坊、葡萄园、礼仪酒自酿酒屋，系统演绎了中华酒史、大连酒史、酒仙传说，集中展示与酒文化相关的宫中遗
4、物、贵族用品和民间艺术品，成为目前国内馆藏展品最多、展示面积最大的综合性酒文化博物馆，成为大连工业旅游的特色景点。20XX年以酒为主题的旅游活动开始有了一定的发展，但还是处在非常初级的阶段。20XX年至今酒文化旅游呈现加速发展态势，我国的名酒原产地也都已经建成为名酒主题文化体验区，如贵州茅台镇建成了酒文化展示体验区，泸州建成酒文化体验第一城，河南打造华夏酒文化核心传承区，秦皇岛建设葡萄酒文化休闲旅游产业带，被称为东方的波尔多。甘肃酒泉投资6亿建成酒文化博览园，成功举办了中国酒泉酒文化博览会，推动了当地酒文化旅游跨越式的发展。同时各地节事活动规模不断扩大，著名的青岛啤酒节在20XX年达到了396
5、万人次，啤酒销量达到1 180吨，如今，青岛啤酒节成功跻身世界最具影响力的啤酒盛会之列，被誉为亚洲最大的啤酒盛会，青岛啤酒节对当地城市的旅游、食宿、购物、交通、会展等行业产生强劲的拉动作用。酒文化旅游在我国虽然发展较晚，与德国、法国等国家相比还处在落后阶段，但酒文化旅游越来越受到政府的重视，并为广大游客所喜爱，已经走向蓬勃发展之路。 二、酒文化旅游资源类型 中国酒文化在发展的过程中，形成了一个相对独立、蕴涵丰富、完整而系统的酒文化体系。在酿酒制作方面，不断改进和提高酿酒技术和工艺，在酿酒历史悠久天然状况良好的地方生产出名酒。在地域民族风情方面，形成了多姿多彩的酒礼酒俗。在诗词歌赋方面，关于酒的
6、诗文词曲、名人典故至今广为流传。考古方面，发掘出有着研究及收藏价值的个时期酒器以及古酿酒作坊。这些都已成为具有强大吸引力的酒文化旅游资源。 （一）地方名酒。地方名酒都有其突出的独特风格，我国白酒最为著名的产自山西、四川及贵州等地。一地之所以生产出名酒，一般都有着悠久的酿酒历史，同时还要有优质的原料、水质和环境，在名酒产地“喝酒喝出健康来”已成为人们的一种“现代意识”，美酒的飘香，酒的文化吸引游客前往，如贵州茅台，四川宜宾的五粮液“闻酒”而来的人在逐渐大幅度上升，充分体现了地方名酒在知名度、品牌效应等方面强大的旅游功能。地方名酒成为重要的酒文化旅游资源。地方名酒对于带动地方产业和经济起到巨大作用
7、，也极大地影响着旅游业。 （二）酒礼与酒俗。酒在人们的生产、生活、社交等方面，都是一种不可或缺的饮食文化。酒又是丰富多采的文化载体。历史延续下来的酒礼酒俗，构成了酒文化。酒礼酒俗也可以归为民情风俗旅游资源类（所谓民情风俗旅游资源，是指那些突出表现了每个民族的特点和他们所居住地区地方性特征的要素，包括了显而易见的建筑、服饰、饮食、礼仪、节庆活动、婚丧嫁娶、文体娱乐、乡土工艺、以及要细心观察、深人体会的思维方式、心理特征、道德观念、审美趣味等。它是人文旅游资源中最绚丽多彩的部分，而且能以深刻的文化内涵产生感人肺腑、震撼人心的力量）。可以为旅游开发所充分利用，并作为民俗中独特的一项单独出来和其他酒文
8、化旅游资源整和。酒礼与酒俗划分为古代酒礼与酒俗和现代酒礼与酒俗： 1.古代酒礼与酒俗。古代酒礼有祭祀之礼，宴饮之礼和做客之礼。祭祀在古代中国是一项重要的仪式，天地鬼神、日月山川、列祖列宗都要祭祀，凡祭礼必有酒，酒在整个祭祀活动中扮演着主要角色。从秦始皇开始的泰山封禅大典，仪式庄严隆重，其中祭祀用的三牲和酒是最重要的，都有严格的讲究。中国人好客常设宴款待客人，在宴饮活动中产生了许多相应的礼节。比如宴饮一定要论资排辈以别尊卑长幼，宴饮正式开始时主人一定要恭敬肃立向客人敬酒。做客之礼更是繁琐，从在宴饮前的精心准备直到宴饮结束，做客之人都要遵守一定之规，否则失礼被人看成缺少教养之人。古代酒俗有婚嫁、诞
9、生、祝寿丧事等酒俗。洞房花烛夜是人一生中的一大喜事，亲朋好友要喝喜酒祝贺。婴儿诞生满月要喝满月酒庆贺，高寿老人街坊邻里、亲朋好友都会来拜贺。在中国很多的民俗活动在社会的发展中，其内容和形式、活动情节都会发生变化，只有民俗活动中使用酒一直延续下来，形成很特定的酒。如交杯酒、回门酒、满月酒、梳头酒、月米酒、上梁酒等。 2.现代酒礼与酒俗。酒会成为人们交际的场所，安排及参加酒会都要遵照一定的礼节。在酒会上的祝酒要紧紧围绕中心话题，倒酒要注意程序及倒酒的量，劝酒有文敬、武敬和罚敬，要是具体情况而定。总之无酒不成礼，无酒不成俗，离开了酒，民俗活动就无所依托。我国是一个多民族国家，各民族形成不同的饮食规则
10、和食物习俗，在众多的食物中，酒的饮用规则和饮用习俗又是最复杂、最具文化特色，少数民族饮酒的礼俗更是新奇。如羌族遇到喜庆日子或招待宾客时大家围坐在一个大坛子周围，用竹管或芦管吮酒汁，称作饮砸酒。彝族有饮转转酒和杆杆酒的习俗。少数民族的种种具有特色的饮酒习俗会引起人们极大的兴趣，希望参与其中，增进了解。 （三）酒器。有了酒，才有了盛酒的用具。随着生产力的不断发展和制作技术的提高，酒器也在不断的发展变化，种类越来越多，造型越来越繁杂，实用功能及装饰效果以及科学、收藏价值等都位居世界前列。酒器作为酒文化中的重要一部分，对人们全面了解酒文化起着不可或缺的作用。因为在不同的历史时期，由于社会经济的不断发展
11、，酒器的制作技术、材料、酒器的外型自然而然会产生相应的变化，故产生了种类繁多，今人目不暇接的酒器。按酒器的材料可分为：天然材料酒器（木、竹制品、兽角、海螺、葫菇），陶制酒器（彝族五嘴救护酒壶），青铜制酒器，漆制酒器，瓷制酒器，玉器酒器，水晶制品（唐代玉方形杯、玉合杯、玉竹筒形杯），金银酒器（唐代金杯、唐代银杯、明代金壶、宋代银壶），锡制酒器，景泰蓝酒器，玻璃酒器，铝制罐，不锈钢饮酒器，袋装塑料软包装，纸包装容器等。所以，酒器成为一种旅游资源，是酒文化博物馆重要的展品，游客通过参观游览了解我国各个时期具有代表性的酒器，满足游客对过去时代文化的了解的心理。山西杏花村汾酒集团的醉仙居是公司酒文化名园
12、，内有一座酒器博物馆，是目前为止收集藏品最全的一家专业酒器博物馆。收集上至三代下至民国的酒器、酒具1 000余件，这些器皿基本上都是以杏花村为圆心，方圆百里以内收集到的饮酒器或盛酒器，这些器皿是杏花村酿酒史源远流长的物证。 （四）历史遗迹。中国白酒酿造古遗址五处已列入中国世界文化遗产预备名单，泸州大曲窖池群，水井街酒坊遗址，剑南春天益老号酒坊遗址，刘伶醉烧锅遗址，李渡烧酒作坊遗址。刘伶醉古烧锅遗址是目前已知的我国最早的酿酒遗址。李渡烧酒作坊是中国年代最早，遗迹最多、遗物最多、跨度时间最长且具有鲜明地方特色的大型古代白酒作坊遗址。“古井贡酒酿造遗址”是一处全面展现传统酿酒工艺流程的手工业设施遗址
13、。1996年泸州大曲老窖池群作为中国传统白酒的首个代表，成为全国重点文物保护单位。1999年水井坊遗址成为中国十大考古发现之一，被国家文物局认定为中国白酒第一坊。古人类遗址是人文旅游资源中最古老的景观形态表现，对游人会产生奇妙、神秘的吸引力，通过已经发现挖掘出的古代酒作坊遗址，进行科学的研究，加以保护及利用。这些酿酒遗址的发现，为人们再现了一套具备完整生产要素的古法酿酒工艺流程，包括酒窖、粮仓、蒸馏设施、炉灶、瓷质酒具，以及墙基、路基、房屋等和作坊有关的建筑遗迹都有，是展示中国酿酒工艺传统工艺流程的生动课堂。这些是中国酒业的国宝，酒文化的重要代表，同时也成为旅游爱好者开展酒文化旅游的重要地方。
14、这些发现，对研究我国传统白酒的酿造工艺、传统手工业布局与分布情形，探讨当时社会经济发展状况，具有重要的研究价值。这一类旅游资源具有很高的科学价值和历史文化价值。 （五）酒与名人、名作。我国历代的文人墨客与酒都有着不解之缘，绎着一出出佳酒名人的趣闻逸事，诗仙李白与朋友开怀畅饮时，“两人对酌山花开，一杯一杯复一杯。”杜甫因此评价“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”从而看出他豪放不羁和倜傥不群的性格。苏东坡是著名的文学家，也是著名的酒徒。“明月几时有，把酒问青天。”从诗中看出他嗜酒如命和风度潇洒的神态。酒因人而出名的比比皆事，从“何以解优，惟有杜康”再到“喝孔俯宴酒，
15、作天下文章”。晋朝“竹林七贤”之一的刘伶饮酒后完全沉醉于美酒之中，竟大醉三载。刘伶醉酒成为了历史佳话。所以酒文化也因有了名人的参与而更加丰富。这些与酒有关的文学作品和趣闻逸事都可以成为酒文化旅游很好的资源，可以满足游客增长知识，尤其是各地方将古代名人的文学作品和当地名酒联系起来，更具有吸引力。 （六）酿酒工艺。传统的手工酿造工艺和现代化的酿造工艺都可以作为旅游资源吸引游客的眼球。让游客了解酿酒的整个工艺流程，例如在山西杏花村汾酒集团酒文化博物馆参观，游人可以在参观中了解酿酒的整个工艺流程和汾酒文化的发展历史的同时，也可以亲自过把酿酒隐。这样可以提高游客的参与性，满足游客猎奇心理，提高游客兴趣。
16、 三、酒文化旅游资源开发建议 目前对酒文化旅游资源的开发大多是一些具有较高品牌知名度的企业依托行业背景开发出来的，也有当地政府为发展旅游业开发和打造的酒文化旅游资源。酒文化作为一种特殊的旅游资源，在其开发方法方面具有多样性和独特性，如何根据实际情况找到一个最有效、最符合实际的方法，还需要一个不断摸索和长期学习的过程。纵观国内酒文化旅游资源类型，在酒文化旅游资源开发过程中要综合考虑经济、环境和能效等因素，在酒文化旅游资源开发中应注重以下几点： （一）突出酒文化特色，树立品牌意识。任何一种新开发的旅游资源要想吸引游客的眼球，引起社会关注，首先是要具有特色。要突出人文旅游和自然旅游资源，通过创意、整
17、合、配置、包装等必要的手段和方式，使旅游资源中的特质能够恰到好处地展现出来，并为旅游者所喜欢。要做到人无我有，人有我优，人优我特。要找出自身特点，必须善于寻找出自己的特质资源或资源特质，使特质成为品牌的核心要素。如杏花村汾酒集团将酒文化特色与旅游特色相结合，在打造全新的“诗酒文化第一村”国家级旅游基地过程中，把酒文化内涵和旅游资源整合融为一体，突显基地特色，成为诗酒文化圈传播胜地。四川宜宾突出加强五粮液十里酒城全国旅游工业示范园区建设，强力推进五粮液特色文化街区建设，建设中国酒都酒文化主题酒店群，打造中国酒都四千年老作坊长廊，建设中国酒文化博物馆聚落，建设红楼梦生态、旅游度假基地，建设中国酒都美酒美食文化广场，打造中国酒都文化经典综艺晚会。把宜宾打造成为世界顶级白酒生产基地、中国酒类产品展示和交易的最大平台、中国最具特色的酒文化主题形象城市、中国白酒文化体验和酒文化旅游的最佳目的地。所以在开发酒文化旅游资源时一定要彰显特色，树立品牌意识。11