企业新产品开发部的工作流程.docx

《企业新产品开发部的工作流程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业新产品开发部的工作流程.docx（67页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、新产品开发部门工作流程图确定建立任命授权生产管理部部长 新产品开发人员 内部管理制度 新产品开发策略 主要方式 呈 报阶段性工作总结新产品样品开发新产品开发过程附件一：内部管理制度新产品开发工作，是指运用国内外在基础研究与应用研究中所发现的科学知识及其成果，转变为新产品、新材料、新生产过程等一切非常规性质的技术工作。新产品开发是企业在激励的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向，产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用。因此，新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，即选题（构思。调

2、研和方案论证） 样（模）试 批试 正式投产前的准备这些重要步骤。一、调查研究与分析决策新产品的可行性分析是新产品开发中不可缺少的前期工作，必须在进行充分的技术和市场调查后，对产品的社会需求、市场占有率、技术现状和发展趋势以及资源效益等五个方面进行科学预测及技术经济的分析论证。（一）调查研究：1、 调查国内市场和重要用户以及国际重点市场同类产品的技术现状和改进要求；2、 以国内同类产品市场占有率的前三名以及国际名牌产品为对象，调查同类产品的质量、价格、市场及使用情况；3、 广泛收集国内部外有关情报和专刊，然后进行可行性分析研究。（二）可行性分析：1、 论证该类产品的技术发展方向和动向。2、 论证

3、市场动态及发展该产品具备的技术优势。3、 论证发展该产品的资源条件的可行性。（含物资、设备、能源及外购外协件配套等）。（三）决策：1、 制定产品发展规划：（1） 企业根据国家和地方经济发展的需要、从企业产吕发展方向、发展规模，发展水平和技术改造方向、赶超目标以及企业现有条件进行综合调查研究和可行性分析，制定企业产品发展规划。（2） 由研究所提出草拟规划，经厂总师办初步审查，由总工程师组织有关部门人员进行慎密的研究定稿后，报厂长批准，由计划科下达执行。2、 瞄准世界先进水平和赶超目标，为提高产品质量进行新技术、新材料、新工艺、新装备方面的应用研究：（1） 开展产品寿命周期的研究，促进产品的升级换

4、代，预测企业的盈亏和生存，为企业提供产品发展的科学依据；（2） 开展哪些对产品升级换代有决定意义的科学研究、基础件攻关、重大工艺改革、重大专用设备和测试仪器在研究；（3） 开展哪些对提高产品质量有重大影响的新材料研究；（4） 科研规划由研究所提出草拟规划交总师办组织有关部门会审，经总工程师签字报厂长批准后，由计划科综合下达。二、产品设计管理产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。（一）技术任务书：技术任务书是产品在初步设计阶段内，由设计部门向上级对计划任务书提出体现产品合理设计方

5、案的改进性和推荐性意见的文件。经上级批准后，作为产品技术设计的依据。其目的在于正确地确定产品最佳总体设计方案、主要技术性能参数、工作原理、系统和主体结构，并由设计员负责编写（其中标准化综合要求会同标准化人员共同拟订），其编号内容和程序作如下规定：1、 设计依据（根据具体情况可以包括一个或数个内容）：（1） 部、省安排的重点任务：说明安排的内容及文件号；（2） 国内外技术情报：在产品的性能和使用性方面赶超国内外先进水平或产品品种方面填补国内“空白”：（3） 市场经济情报：在产品的形态、型式（新颖性）等方面满足用户要耱，适应市场需要，具有竞争能力；（4） 企业产品开发长远规划和年度技术组织措施计划

6、，详述规划的有关内容，并说明现在进行设计时机上的必要性。2、 产品用途及使用范围。3、 对计划任务书提出有关个性和改进意见。4、 基本参数及主要技术指标。5、 总体布局及主要部件结构叙述：用简略画法勾出产品基本外形，轮廓尺寸及主要部件的布局位置，并叙述主要部件的结构。6、 产品工作原理及系统：用生产力画法勾出产品的原理图、系统图，并加以说明。7、 国内外同类产品的水平分析比较：列出国内外同类型产口若悬河主要技术性能、规格、结构、特征一览表，并作详细的比较说明；8、 标准化综合要求：（1） 应符合产吕毓标准和其它现行技术标准情况，列出应贯彻标准的目标与范围。提出贯彻标准的技术组织措施；（2） 新

7、产品预期达到的标准化系数：列出推荐采用的标准件，通用件清单，提出一定范围内的标准件，通用件系统数指标；（3） 对材料和元器件的标准要求：列出材料及外购元器件清单，提出一定范围内的材料标准化系数和外购件系数标准；（4） 与国内外同类产品标准化水平对比，提出新产品标准化要求；（5） 预测标准化经济效果：分析彩标准件、通用件、外购件及贯彻材料标准和选用标准材料后预测的经济效果。9、 关键技术解决办法及关键元器件，特殊材料资源分析；10、 对新产品设计方案进行分析比较，运用价值工程，着重研究确定产品的合理性能（包括消除剩余功能）及通过不同结构原理和系统的比较分析，从中选出最佳方案；11、 组织有关方面

8、对新产品设计的方案进行（A评价），共同商定设计或改进的方案是否能满足用户的要求和社会发展的需要。12、 叙述产品既满足用户需要，又适应本企业发展要求的情况。13、 新产品设计试验，试用周期和经费估算。（二）技术设计：技术设计目的，是在已批准的技术任务书的基础上，完成产品的主要计算和主要零部件的设计。1、 完成设计过程中必须的试验研究（新原理结构、材料元件工艺的功能或模具试验），并写出试验研究大纲和研究试验报告。2、 作出产品设计计算（如对运动、刚度、强度、振动、热变形、电路、液气路、能量转换、能源效率等方面的计算、核算）；3、 画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；4、 运用价值工程，

9、对产品中造价高的、结构复杂的、体积笨重、数量多的主要零部件的结构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析，并编制技术经济分析报告；5、 绘出各种系统原理图（如传动、电气、液气路联锁保护等系统）；6、 提出特殊元件、外购件、材料清单；7、 对技术任务书的某些内容进行审查和修正；8、 对产品进行可靠性、可维修性分析。（三）工作图设计：工作图设计的目的，是在技术设计的基础上完成供试制（生产）及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。1、 绘制产品零件图、部件装配图和总装配图。（1） 零件图：图样格式、视图、投影、比例、尺寸、公

10、差、形位公差、表面粗糙度、表面处理、热处理要求及技术条件等应符合标准；（2） 部件装配图：除保证图样规格外，包括装配、焊接、加工、检验和必要数据和技术要求；（3） 总装配图：给出反映产品结构概况，组成部分的总图，总装加工和检验的技术要求，给出总体尺寸；2、 产品零件、标准件明细表，外购件、外协件目录。3、 产品技术条件包括：a) 技术要求b) 试验方法c) 检验规则d) 包装标志与储运4、 编制试制鉴定大纲（参照ZH000183）：试制鉴定大纲是样品及小批试制用必备技术文件。要求大纲具备：（1）能考核和考验样品（或小批产品）技术性能的可靠性、安全性，规定各种测试性能的标准方法及产品试验的要求和

11、方法。（2）能考核样品在规定的极限情况下使用的可行性和可靠性；（3）能提供分析产品核心功能指标的基本数据。（4）批试鉴定大纲还必须提出工艺、工装、设备、检测手段等与生产要求、质量保证、成本、安全、环保等本适应的要求。5、编定文件目录和图样目录。（1）文件目录包括：图样目录、明细表、通（借）用件、外购件、标准件汇总表、技术条件、使用说明书、合格证、装箱单、其它。（2）图样目录：总装配图、原理图和系统图、部件装配图、零件图、包装物图及包装图、安装图（只用于成套设备）；6、包装设计图样及文件（含内、外包装及美术装潢和贴布纸等）。7、随机出厂图析及文件。8、产品广告宣传备样及文件。9、标准化审查报告：

12、指产品工作图设计全部完成，工作图样和设计文件经标准化审查后，由标准化部门编写的文件，以便对新设计的产品在标准化、系列化、通用化方面作出总的评价，是产品鉴定的重要文件。标准化审查报告分样品试制标准化审查报告和小批制标准化审查报告。三、新产品试制与鉴定管理（一）试制工作分两个阶段：新产品试制是在产品按科学程序完成“三段设计”的基础上进行的，是正式投入批量生产的前期工作，试制一般分为样品试制和小批制的两个阶段。样品试制是指根据设计图纸、工艺文件和少数必要的工装，由试制车间试制出一件（非标设备）或数十件（火花塞、电热塞、管壳等类产品）样品，然后按要求进行试验，借以考验产品结构、性能和设计图的工艺性，考

13、核图样和设计文件的质量。此阶段以完全在研究所内进行。 小批试制是在样品试制的基础上进行的，它的主要目的是考核产品工艺性，验证全部工艺文件和工艺装备，并进一步校正和审验设计图纸。此阶段研究所为主，由工艺科负责工艺文件和艺装备，并进一步校正和审验设计图纸。此阶段研究所为主，由工艺科负责工艺文件和工装设计，试制工作部分扩散到生产车间进行。 在样品试制小批制结束后，应分别对考核情况进行总结，并按ZH0001-83标准要求编制下列文件：1、试制总结；2、型式试验报告；3、试用（运用）报告；（二）试制工作程序1、进行新产品概略工艺设计：根据新产品任务书，安排利用厂房、面积、设备、测试条件等设想和简略工艺路

14、线；2、进行工艺分析：根据产品方案设计和技术设计，作出材料改制，元件改装，选配复杂自制件加工等项工艺分析；3、产品工作图的工艺性审查；4、编制试制用工艺卡片： （1）工艺过程卡片（路程卡） （2）关键工序卡片（工序卡）（3）装配工艺过程卡（装配卡）（4）特殊工艺、专业工艺守则。5、根据产品试验的需要，设计必不可少的工装，参照样品度制工装系数为0.10.2，小批试帛工装系数为0.30.4的要求。本着经济可靠，保证产品质量要求的原则，充分利用现有工装、通用工装、组合工装、简易工装、过渡工装（如低熔点合金模具）等。6、制定试制用材料消耗工艺定额和加工工时定额。7、零部件制造、总装配中应按质量保证计划

15、，加强质量管理和信息反馈，并作好试制记录，编制新产品质量保证要求和文件。此项工作在批试阶段由全质办牵头组织工艺科、检验科进行。8、编写试制总结：着重总结图样和设计文件验证情况，以及在装配和调试中所所映出的有关产品结构、工艺及产品性能方面的问题及其解决过程，并附上各种反映技术内容的原始记录。该文件夹的内容及要求按ZH0001-83进行编写。样品试制总结由设计部门负责编制，供样品鉴定用，小批试制总结由工艺部门编写，供批试鉴定用。9、编写型式试验报告：是产品经全面性能试验后所编的文件，型式试验所进行的试验项目和方法按产品技术条件，试验程序，步骤和记录表格参照ZH0001-83试制鉴定大纲规定，并由检

16、验科负责按ZH0001-83编制型式试验报告；10、编写试用（运行）报告：是产品在实际工作条件下进行试用试验后所编制的文件，试用（运行）试验项目和方法由技术条件规定，试验通常委托用户进行，其试验程序步骤和记录表格按ZH0001-83试制鉴定大纲规定，由研究所设计室负责编制。11、编制特种材料及外购、外协件定点定型报告，由研究所负责。（三）新产品鉴定原则与要求鉴定是对新产品从技术上、经济上作全面的评价，以确定是否可进入下阶段试制或正式投产，它是对社会、对用户和对国家负责，要求严肃认真和公正地进行。在完成样品试制和小批试制的全部工作后，按项目管理级别申请鉴定。 鉴定分为样品试制后的样品鉴定和小批试

17、制后的小批试制鉴定，不准超越阶段进行。属于已投入正式生产的产品的系列，规格、开发产品，经过批准，样品试制和小批试制鉴定可以合并进行，但必须具备两种鉴定所应有的技术文件，资料和条件不得草率马虎。1、按ZH0001-83鉴定大纲完成样品或小批制产品的各项测试；2、按ZH0001-83鉴定大纲备齐完整成套的图样及设计文件要求；（1）鉴定应具备的图样及设计文件供鉴定委员会用成套资料；（2）正常生产应具备的图样及设计文件供产品定型后，正常投产时，制造、验收和管理用甩套资料（产品应备晒40套，发设计、工艺、全质办、检验科、生产科、工具、装配、零件加工车间、总师办、存档）。（3）随产品出厂应具备的图样及设计

18、文件随产品提交给用户的必备文件。3、组织技术鉴定，履行技术鉴定书签字手续，其技术鉴定的结论内容是：a) 样品鉴定结论内容：a、审查样品试制结果，设计结构和图样的合理性、工艺性，以及特种材料解决的可能性等，确定能否投入小批试制；b、明确样品应改进的事项，搞好试制评价（B评价）。b) 小批试制鉴定结论内容：a审查产品的可靠性，审查生产工艺、工装与产品测试设备，各种技术资料的完备与可靠程度，以及资源供应、外购外协件定点定型情况等，确定产品质能否投入批量生产；b明确产品制造应改进的事项，搞好产品生产工程评价（C评价）。各阶段应具备的技术文件及审批程序按产品图样、设计文件、工艺文件的完整性及审批程序办理

19、。（一） 新产品试制经费：1、 属于国家下达的新产品（科研）项目，由上下级机关按照有关规定拨给经费；2、 属于工厂的新产品（科硎）计划项目，由工厂自筹资金按规定拨给经费；3、 工厂对外的技术转让费用可作为开发新产品（科研）费用。4、 新产品试制经费按单项预算拨给，单列帐户，实行专款专用。费用经总工程师审查，厂长批发商准后，由研究所掌握，财务科监督，不准他用。（二） 新产品证书办理：1、 新产品证书归口由总师办负责办理。2、 研究所负责提供办理证书的有关技术资料和文件。3、 在新产品鉴定后一个月内，总工程师师办负责办理完新产品证书的报批手续。附件二 新产品开发策略 新产品开发策略概述 从开发成功

20、的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风险是很大的。新产品失败将使企业蒙受损失，除不少数大公司可能有财力经受住-个又-个新产品失败所造成的经济损失，直到从另外的成功新产品取得的收益进行补偿外，大多数企业却担负不起花开发新产品申出现接，连三失败的打击。因此企业管理者极力寻求拌沿着风险最小、并最可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。 美国著名管理学者帕西米尔(Edgan A Pessemier)教授是这样定义新产品开发策略的:新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。 人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳

21、为三条:1市场对该新产品并不真正的存在着需求;2有需求存在，但产品满足不了需求;3有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。 正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束何限定开发工作的方

22、向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制与子决策给以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述：(1)产品类型和目标市场; (2)新产品开发的目标; (3)取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等; (4)开发过程的协调与控制的基本原则。 应考虑的因素 制定新产姑策略时应当考虑的因素是:资源和机会茬确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管埋技能、技术能力和生产技能的广度、深

23、废和素质。企业的财力可以用它所拥有的资产和取得适、投资间收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销篙的品砷齐全的产品，又措能设计巧妙的营销计划以吸引住人批老顾客。生产能力基本上嬉揩行效地制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当抑对仟荒争对乒的问惮能力去进行比较。 市场机会是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可以作为确定市场的机会：1已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求：2市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成;3存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中赢利;4竞争者只有满足短期需求的能力;5新的

24、竞争者不易进入的市场；6严重的新限制可以预见时。当然，很少存存着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真证确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都适合去开发的最有吸引力的领域。 2战略经营计划的要求近年来越来越多的企业认为，要持有一种清醒的总体经营思想并以计划的形式体现这种思想，对于维持企业的持续增长是十分重要的。企业的高层管理者通过战略经营计划来表达企业在未来若干年内经营的目的、目标和取得这些白标的基本方针和策略，以便在资源与外部环境之间做出最佳选择。多数管理家认为，制定战略经营

25、计划有利于: (1)协同企业的力量，既可以挖掘潜力，又可以提高效率。 (2)协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划的连续性。 (3)战略是组织建设的依据。 (4)分配资源，以便便资源最大限度地利用，为完成目标做出贡献。 (5)激励员工，在一个有明确目标的企业里，人们容易从所制订的经营战略计划中了解其工作的意义，受到激励。 (6)评价成果，评价的基础是将现实与期望的结果进行对比，有目标才能评价。 显然，新产品开发策略必须服从企业总体经营战略的要求，使开发工作同总目标保持一致。 3约束和限定开发工作的方向 如果把新产品开发工作比如为一艘船，那么开发策略必须规定出航向。正如一个企业不可能从事所

26、有各种经营业务和产业一样，它也不能开发所有的新产品。开发策略向新产品主管人员讲明应开发什么，同时也暗示他们不应当干什么。当然，已经制订的目标和计划也可能改变，甚至重新选择一种新的经营方向，但这种变化是否适当，正是战略性的考虑，而不应当是个人机会性的行动。虽然也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品而占领市场的例子恰恰证明了相反的结论。但是总的来说，多数企业家认为应当用开发策略来约束和限定开发工作的方向。 4新产品开发各阶段的协调与控制 新产品开发策略不仅要指明开发工作的方向，而且要对开发过程中各阶段的工作给以指导，有利于进行协调与控制。这种指导作用应当适用于开发过程的各个阶段。

27、首先，在形成开发设想时，策略告诉管理人员从何入手。比如，一个企业正在进行某种市场需求量大的业务，那么首先应从技术方面产生设想;如果正在探讨某项技术的适用性，则寻求设想应当首先从市场细分开始。总之，力求尽可能多获得符合总体经营战略的新产品设想。其次，评价工作理所当然地要紧紧围绕开发策略所拟定的目标进行，包括对备选设想方案进行评价的先后次序，评价因素的选择，加权因素的确定等，这一原则适合开发过程中所需进行的各次评价。 新产品开发策略有助于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不过的了。有了策略的指导，我们可以较为清醒地估计在初期投放市场时应承担多大的风险，占有多高的市场份额，应取得多大

28、的投资回收比率等等。 新产品开发策略的类型 新产品开发策略至少应包含四个内容:产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。这四项中任何一项的变化都可能形成一种不同的开发策略。其中每一项都可以设立出若干不同的子项目标准。因此，以不同的项目或标准来划分，将有不同的开发策略。 1.以产品技术与市场组合状况划分 以产品技术与市场的组合状况为标准可分为四种开发策略，如表932。现有技术新技术现有市场市场渗透策略技术开发策略新市场市场开策略多样化策略 2以企业成长程度的目标来划分 (1)迅速增长策略; (2)有限增长策略; (3)维持性策略; (4)防止过快衰退策略。 3.以希望取得的市场地位的不同目标来划

29、分 (1)争取新市场机会的策略; (2)扩大市场占有率的策略; (3)保住市场占有率的策略; (4)寻求新市场份额的策略。 4以市场营销为基础的开发来源，可以形成以下四种新产品开发策略 (1)改进竞争产品; (2)产品重新定位; (3)扩展产品线; (4)改进本企业产品的品牌与包装。 5以技术为基础的开发策略 (1)自主开发; (2)联合研制; (3)购买产品生产许可证或专利; (4)企业兼并。 6以新产品将实施的革新程度来划分 (1)开拓型策略; (2)采用型策略; (3)模仿型策略。 7以掌握开发时机和艺术不同可分为三种策略 (1)抢先策略; (2)迅速反应策略; (3)后进策略。 8以应

30、用于产品的适用技术的来源不同，可以分为三种不同的策略 (1)基础研究; (2)应用技术科学研究; (3)开发研究与工艺改进。 此外，以产品准备进入的档次、品质优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出不同的开发策略。然而，任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一划分标准之下又有若干不同的选择可能性，按照排列组合计算，即使去除其中的重复部分，仍将得出种数百种的开发策略方案。因此，在研究新产品开发策略的类型时，有两项任务必须完成，才能为选择和拟业企业具体的开发策略有所裨益:(1) 找出在拟定新产品开发策略时至关重要的困素，并对其不同的选择方案进行比较。如果解决了主要因素的权

31、衡和取舍，其它的相关因素的选择往往可以随之解决。经验证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：A以市场为中心或以生产技术为中心;B以创新为主或以应用、模仿为主;C自主开发还是联合开发;D开发全新产品为主还是改进现有产品为主。 (2)必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，使对以效仿或选择的策略方案有一个比较清楚的轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致看法的事情。 两种策略的概括 事实上，不同的学者在这种问题上观点往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性的概括分式。米尔克拉弗德在其新产品管理一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为三种: 1米尔克拉弗德的新产品开发策略 (1

32、)维持强化型策略。这种策略是由于在一个特定的范围内，企业对其经营状况基本上感到满意尽管他也希望将来有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼是 控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开发失败而造成的损失。所以，在维持强化型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额,防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势总是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面和以降低产品成本，提高质量为特征。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制 为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般

33、不采取领先或抢先进入市场,但也不愿成为落伍者. (2)改革型策略。这种策略具有进攻性、风险更大而且在开发过程中伴随更多的创造，性活动。为了使企业获得更多开发新产品的机会，在开发策略中对开发方向的规定往往采用产品的最终用途的术语进行描述。这种策略的目标很明确:通过增加销量和提高市场占有率达到较大的增长。有的企业改革型策略的实现完全依附于两个方面的革新成果，而大多数企业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新的程度比较接近开拓型，也有许多企业采取采用型的前列地位，并且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够的市场份额。总的来说，改革型策略要承担更大的风

34、险以换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受能力。 (3)风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业希望达到的经营目标时，或者企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择第三种，即风险型开发策略。 以迅速成长为目标的风险策略，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资源.投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样

35、化程度应当具有相当的独特性.否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。新产品开发策略的比较如表。维持型改革型冒险型目标保持现有经营的水平并略有增长为断增加收益，企业不断成长促进企业迅速增长革新范围产品或消费组群很可能是最终消费方式与相应技术经常是最终使用行为和相应的突破性技术革新来源基本上是市场营销方面市场营销和技术进步二者结合一般是技术进步或重大的技术突破风险小大，但有控制很大革新程度仿制为主采用有效的适用技术、包含某些创新开拓性的创造活动，全新产品投入时机不处领先地位，不应落后甘居第二或迅速反

36、应可能抢先投放或紧跟第一 2安巴村哈塞尔新产品开发策略 采取与前概括分类略有不同的另一个典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞尔(John R，Hauser)，在他们合著的新产品的设计和营销一书中把新产品开发策略分为两类，反应性策略和预测性策略(见表934)。反应性策略是基于对前期所产生的谷种问题如何处理而制定的，而预测性策略是明确地将资源分配到将来准备抢先夺取的领域为目的。 安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略的选择作了建议，他们认为反应性策略最适合于这样的企业：新产品开发策略反应性策略预测性策略防范模仿居二但更好回击研究与开发市场营销创业引进 (1)需要对现有产品或市场投人更多的资源;

37、 (2)新产品革新成果不易保护; (3)新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出; (4)有可能因为竞争者的模仿而被挤垮; (5)由于其它新产品抢走本企业的分销渠道。 因为，处于上述条件下的企业如果采取预测性策略可能有过大的风险。 相反，有些企业处于非常有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这些企业的条件是， (1)持有成长型的总体战略; (2)乐于进入新的产品或市场; (3)有取得保护专利或保护市场的能力; (4)有进人高销量或高增值市场的能力; (5)拥有开发新产品所需要的资源和时机; （6）竞争者不能朋居二更好的策略进入的市场; (7)分销渠道稳定而畅通。现有产品改进2

38、现有产品改进的重要性开发全新不品自然与企业采取创新策略相关联，其基本特点也与创新策略相同。这里将着重诗集改进现有产品问题。根据布兹、阿隆和哈米尔顿（BA&H）管理咨询公司的调查，美国700家公司在1979年1984年所投入市场的新产品的分类情况如下：世界范围的全新产品 10%企业的新产品 19% 现有产品线的新品种 26%现有产品改进或变型 26%现有产品成本降低 11%成熟后期产品的新生 8% 100% 这份统计表告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入现有产品改进而产生的新产品。因此，无论哪类企业都应当十分重视从现有产品的改进中去开发新产品。一般来说它有以下一一些优点: （1）投入资源

39、较少，开发周期较短; （2）导致亏本的风险极小; (3)易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品组合； (4)能较快积累生产技术和管理经验; (5)有利于充分发挥企业的优势; (6)可以利用现有的分销渠道。 2改进现有产品的途径 (1)产品重定位。决定产品或品牌在市场上的位置是该产品能否获利的决定因素之一。 所谓产品位置是指产品或品牌相对于竞争产品，本企业其它产品给予人们的印象。 为什么产品要重定位，一般来说，是因为产品原来的定位已经出现了市场营销方面的问题。这些问题常有三种表现: A竞争产品(品牌)的定位很接近本企业产品，造成在一个特定的细分市场上竞争十分激烈，并抢走部分市场使

40、本企业市场无法扩展; B原产品定位虽然正确，经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费组群的偏好; C新的消费者偏好组群已经形成，尚未被其它企业占领。 因此，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费偏好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之，产品重定位这一改进产品的途径使得在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。实际上，产品重定位是本企业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。 如果企业有技术能力实施产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个因素。首先是产品转移至新定位的细分市场可能发生的成本。这些成本包括改变

41、产品特性、包装等开发费用和改变生产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品童定位的成本随着新定位与原定位间的距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为: n D=Wi(piIi) i=1 式中，D 新市场消费者的不满意程度; Pi本企业产品第;个属性的知觉程度; Ii新市场消费者对第i个属性的期望值; Wi第i个属性的重要程度的加权系数。 所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用以克服相消除不满的广告费用就越大。 另一个需要权衡的因素是通过产品改进可能得到的收益。这种收益的大小取决

42、于:A新消费组群的大小;B消费者的采购率;C拟进入和巳进入该消费组群的竞争者数目及其力量;D该市场的平均定价水平。 总之，由于产品重定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品重定位这一途径来改进现有产品。 (2)产品异样化。异样化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。产品异样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避免价格竞争。如果说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品异样化则是一种横向的扩展。 根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品异样化。可以选为异样化基础的

43、属性很多，最有代表性的是以下四个属性: A品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验(往不知啤酒牌子的情况下饮用)，几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。 事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品(品牌)在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌(品名、符号和商标)的重要性。 B包装为基础的异样化。因为:包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系;包装是产品自带的促销媒介;精美的包装可以引起选购。产品开发人员

44、可以利用包装改进产品。 C实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。 D服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的伴随服务。特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在1972为求生存而提供了购买者保护计划。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了67%。 (3)提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的优质是消费满足的保证。