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1、讲师：品牌推广部经理：张园园 2010年6月课 程1、做怎样的品牌2、品牌DNA（内核、写真、愿景）3、品牌形象表达4、十心十意品牌文化 5、海伦堡视觉运用 一、解读海伦堡地产品牌一、解读海伦堡地产品牌问题1：集团战略-我们想成为谁？南中国范畴南中国范畴云南云南湖南湖南湖北湖北广西广西江苏江苏浙江浙江广州广州/珠三角范畴珠三角范畴广州广州惠州惠州中山中山肇庆肇庆四会四会江门江门2、以珠三角为主要市、以珠三角为主要市场的区域发展商？场的区域发展商？1、以南中国为主要市、以南中国为主要市场的全国性发展商？场的全国性发展商？南中国范畴(竞争对手）广州/珠三角范畴问题2：竞争范畴-我们的竞争对手是谁？
2、万科、招商、中海、金地、富力、珠江、绿地、绿城、银城富力、珠江、合生、雅居乐、碧桂园、恒大、方圆、时代、等本土发展商品牌层面需要面对判断：不同的竞争对手，需要不同的品牌竞争策略，我们需要在合适的竞争范畴内找到品牌差异点。我们需要先在广州及珠三角树立主流发展商，才能在全国占据有利竞争地位。3、富力1、万科4、珠江2、中海5、合生6、碧桂园7、雅居乐提示：人们在一个行业中一般只能记住7个名字，我们如何成为这7个中的一个？问题3：竞争范畴-我们的竞争对手是谁？竞争个性象限布局竞争个性象限布局 时代地产亲和格调的万科地产星河湾龙湖地产方圆地产理性品质的金地地产我们我们雅居乐地产我们我们什么是品牌宏观：
3、引起市场的波动宏观：引起市场的波动(影响力影响力)微观：口碑微观：口碑房地产品牌品质服务推广。房地产品牌品质服务推广。？内传播内传播中传播中传播外传播外传播品牌架构图 母品牌母品牌 地产品牌 物业品牌 酒店品牌海伦堡地产中颐物业海伦堡酒店第一集团第一集团（万科、中海、珠江、富力）（万科、中海、珠江、富力）第二集团第二集团（合生、招商、雅居乐、中信、华润）（合生、招商、雅居乐、中信、华润）第三集团第三集团海伦堡海伦堡品牌影响力品牌影响力宝安宝安颐和颐和方圆方圆时代时代远大远大富通富通龙光龙光判断：海伦堡在线项目数量不少，但品牌影响力不高，属于第三集团偏下。敏捷敏捷品牌现状海伦堡地产品牌个性海伦堡
4、地产品牌个性写写在在前前面面12年，12城12年精勤不息海伦堡地产，由“生活即美学”到“品质生活推动者”12年，我们一直在思索在房地产的繁华喧嚣背后在填鸭式的标榜、口号式的传播背后对于我们的城市，还有城市中的人们是否有一些东西被我们忽略了我们相信,越是喧嚣浮躁，高速前进的城市越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依我们相信每一个城市人的心灵深处都有一些关于生活最纯净而柔软的感动即使他的世界更广大，他的生活更富足这一次,回归生活和居住的本源重拾家的温情与感动能否从我们开始我们先从一种情感启程12年，我们一直在思考消费者最真切的需要。12年，我们尽量奉献给消费者最好的产品。12年，我们用品质与创新不断给
5、消费者惊喜。12年，我们从不以价欺市。12年，我们被千万消费者眷顾。12年，我们建了12座城。或许我们比很多企业的脚步更慢，但是12年的坚持与付出，我们感动着消费者，也感动着自己。其实 12年来，我们用最真诚的心在彼此的心里建造了一座真正的家。12年，因为家，所以坚守年，因为家，所以坚守品牌落地的三个焦点12“促进中国城市化进程促进中国城市化进程”12年探索，从华南到西南，再到华中所到之处，皆创造一个楼盘带旺一片区域的传奇“开发对位土地特性的前瞻产品开发对位土地特性的前瞻产品”12年专注自然生活美学，只选择最适合人居的地方造城为生活带来另一种可能3“让生活无限的接近理想让生活无限的接近理想”将
6、最好的生活献给海伦堡业主海伦堡品牌核心价值海伦堡品牌核心价值品牌理念品牌理念人们关于优越居住方式的理解和追求呈现出强烈的时代特征和地域特征领先一步、深入人心的建筑空间才能让生活无限的接近理想让生活无限的接近理想品牌使命品牌使命洞察时代背景下不同消费者居住需求的变迁开发对位土地特性的前瞻产品开发对位土地特性的前瞻产品动态实现居住品质的不断超越品牌价值观品牌价值观尊重市场需求，实用价值为导向以精细操作、逐级优化的方式促进促进中国城市化进程。中国城市化进程。战略客群产品品牌定位品牌定位四点N 线战略未来南中国范畴未来南中国范畴云南云南湖南湖南湖北湖北广西广西江苏江苏浙江浙江广州广州/珠三角布局珠三角
7、布局广州广州惠州惠州中山中山肇庆肇庆四会四会江门江门4 4点点N N线线”战略框架，确定以深耕珠三角，布局长三角、环渤海、中西部经济发达中心城市四个战略重点区域，结合国家高速铁路规划沿线重点城市线性布局的总体发展战略。青年青年青年青年精英精英精英精英所在区域的中高端客群是海伦堡地产未来发展的核心客群；中产阶级中产阶级中产阶级中产阶级富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家核心目标客群120平米以上高层/洋房产品别墅产品100平米以下高层/洋房产品海伦堡产品海伦堡产品1998年始，中颐，中国欧筑美学地产先行者海伦堡作品集番禺/广州/开平/中山第一阶段：经典产品塑造阶段第一阶段：经典产品塑造阶段中颐，在不
8、断的探索与发展中，经典欧筑美学建筑成为其第一代产品风格标志。2008年，中颐集团在创新与改变中，推出了惠州海伦堡（第二代产品）。更基于“品质生活推动者”的企业理念，尝试“现代欧筑美学”风格演绎。第二阶段：成熟产品推广及创新阶段第二阶段：成熟产品推广及创新阶段2009年，极具未来现代感的建筑江门海伦堡（第三代产品）诞生，中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学，从精致到极致。第三阶段：全面创新阶段第三阶段：全面创新阶段写真描述写真描述1不妨闭目想象一下：除了令人“现场中毒”的建筑与园林外，十二年中颐，还会是什么？品位？这是看不见、摸不着但感觉得到的东西。品位，都是由看得见摸得着的东西来支撑这就是品
9、质。海伦堡，不断向世人诠释着永不满足的品质追求。海伦堡，不断向世人诠释着永不满足的品质追求。写真描述写真描述2假如不断挑战他人，那意味着永远只是追随者；假如不断挑战自我，那意味着不断塑造自己风格，从而独具风骚，引领他人。十年海伦堡，谱写的正是自我的超越史！十年海伦堡，谱写的正是自我的超越史！写真描述写真描述3之所以称之为品质，是因为细节处闪光。对品质的追求，意味着将自己的观点隐藏在一个重要的筹划之地，纳须弥于芥子，在行事低调的风格中去在行事低调的风格中去完美自己，丰满自己。完美自己，丰满自己。建筑人精神欧筑美学专家（生活即美学）品质生活推动者？(未来未来)企业开发理念 匠人匠人打工者打工者领导
10、者领导者建筑人精神海伦堡品牌主张让家重新想象领导力力(未来未来)C格格调、品位、品位B专业、用心用心、品品质A品牌性格品牌性格如果用一个人来比喻。如果用一个人来比喻。男人，35-40岁。成功的事业，为人严谨、细心有品位，注重品质，对生活有自己的追求和标准。对于消费者而言，他很多时候更象一个专家，他提出的意见和建议总是显得深思熟虑。他平常的穿着，言谈举止，办事总是一丝不苟，让你觉得井井有条而值得信赖。但深入了解之后，你会发现，这个人也非常注重家庭，是一个好的父亲和丈夫，在生活中其实也是平易近人不失生活情趣。当大家一起出行游玩的时候，他很注重其它人的感受，尽量照顾到位。性格层面：认真、细心、严谨。
11、人文层面：关怀、品位?品质、品位、人本城市运营商的角色人情味人情味 品质品质 品位品位 产品的细节优雅、浪漫员工与客户的关系如果如果说有的品牌看说有的品牌看起来象一个朋友起来象一个朋友有的品牌看有的品牌看起来象一个邻居，起来象一个邻居，海伦堡应该更象是家人。海伦堡应该更象是家人。品品质的、人文的、质的、人文的、品位品位的，温暖的的，温暖的然后多一点新意然后多一点新意总体品牌愿景总体品牌愿景打造南中国乃至中国地产市场高度差异化的品牌优势从而体现集团创新的企业形象塑造既有独特产品核心价值又有深刻精神内涵高附加值的品牌形象形成市场强大的品牌感召力感召力和销售力销售力解析：解析：让家重新想象让家重新想
12、象1 1、品牌定位分析：新实力地产品牌品牌定位分析：新实力地产品牌广州番禺的知名度和影响力，需要放大到广州、珠三角、南中国甚至是全国。对这些区域的消费者而言，我们需要建立新实力品牌的认知2 2、市场竞争分析：市场挑战者市场竞争分析：市场挑战者如何在上市公司，成熟品牌群雄鹊起的品牌竞选中崭露头角？品牌的号召需要足够的力量与气势，就如通用汽车告诉世界“让汽车重新想象”3 3、行业识别分析：房地产开发行业识别分析：房地产开发不管是招商地产的“家在，情在”，还是万科的“让建筑赞美生命”，或者是金地的“科学筑家”都紧扣“家”和“建筑”，具有高度行业识别性应该成为评判广告语的一个重要标准4 4、升级更新分
13、析：与人沟通升级更新分析：与人沟通“让家重新想象”是对“品质生活推动者”的一次升级，基于精工品质与人本关怀的重新想象让品牌与消费者更加亲近，更易于沟通 十心十意品牌文化十心十意志恳慧悠恩念惹忠态爱 志志（外在目标，物化层面），让未来重新想象念念（内在信仰，精神层面），让梦想重新想象恳恳（勤恳敬业，质朴内敛），让收获重新想象 惹惹（敢于示人，善于示人，让自身成为焦点），让风范重新想象慧慧（思想和创造），让建筑重新想象忠忠（责任和使命），让责任重新想象悠悠（享受静），让享受重新想象 态态（状态），让幸福重新想象恩恩（恩爱，养育之恩，感恩之心），让岁月重新想象 爱爱（从小爱到大爱），让你我重新想象V
14、I运用规范1、标志由海伦堡地产英文首字母大写“H”变形而来，有序中富于变化，传统中蕴含创新是企业雄厚实力与稳健步伐的准确传达，也是本土智慧与国际视野的大成融合。2、标志形似建筑物的窗户，代表海伦堡地产对人居理想的不断实践。一扇窗户就是一个家庭，一扇窗户就是一个承诺，是卓越品质的象征，更是关于家、优越生活方式的想象。3、园角部分源自象征爱与幸福的四叶草，是海伦堡地产珍视生命，珍视家庭的集中体现。有形的建筑和无形的情感和谐共生，企业关于更高居住方式的探索也由此展开。4、深咖啡与红的搭配，赋予海伦堡地与生俱来的经典格调与耐人寻味的故事联想。建筑与人，理性与感性，现在与未来，所到之处，皆人文。VI运用规范户外销售物料运用户外销售物料运用二、集团品牌与项目品牌关系恒大 富力 万科万科 龙湖龙湖时代 方圆海伦堡我们一直在努力中KEEP WORK IT谢 谢！