中冠家园整合营销策划报告.doc
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1、 1目目 录录第一部分、项目研究背景第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第二部分、市场概况了解第三部分、区域市场分析第三部分、区域市场分析第四部分、地块第四部分、地块 SWOT分析分析第五部分、价格定位第五部分、价格定位第六部分、产品定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划建议第七部分、产品规划建议第八部分、营销推广建议第八部分、营销推广建议第九部分、广告推广建议第九部分、广告推广建议第十部分、销售及合作方式建议第十部分、销售及合作方式建议2第一部分、项目研究背景为准确市场定位,我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质,我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式,依托北
2、京商品住宅市场(主要为西部市场)相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论,以期达到如下目标:1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势;2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势;3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况;4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征;5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征;6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在;7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知;8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会;9、提出中冠家园项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)的若干思路;10、提出中冠家园项目在
3、后期产品包装设计中的若干思路和建议;11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路;3第二部分、市场概况了解第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、北京住宅市场趋向成熟 北京房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年,我市房地产投资完成 1202.5亿元,比 2002年增长 18.9%,低于全国增长水平(29.7%) ; 开复工 9070万平方米,同比增长 20.8%,其中住宅 6353万平方米,同比增长 17.7%; 当年竣工面积2594万平方米,同比增长 8.8%,其中住宅 2081万平方米,同比增长 8%。 房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体
4、上保持持续、稳定增长 2003年,全市完成房地产开发投资 1202.5亿元,比上年增长 21.5%,高于同期全社会固定资产投资增长率。b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003 年,全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为 55.7%,比上年增加 1.2个百分点。 房地产市场日趋成熟 a、商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体 。2000 年个人购房达到 86.0%,2001 和 2002年更是高达 93.1%和97.1。 b、商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降 。1999 年以来,我市商品房空置总量虽有所增加,但空置率逐年下降,由 1999年的22.8%下降到 2
5、003年上半年的 14.3%,2003 年底略有回升(22.2%) 。 商品住宅价格近五年呈下降趋势,目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997 年达到 5478元/平方米的历史最高点,比全国商品住宅平均价格高 3688元,比上海市商品住宅价格高 2587元,比深圳市商品住宅价格4高 70元。 1998年以来保持了平稳回落状态。2003 年商品房住宅价格回落到 4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为 4989元/平方米。 2、市场供应状况分析、市场供应状况分析供应量持续放大据统计,从 2003年年底到今年的 1、2、3 月份,北京新楼
6、盘集中放量,堪称一天一个新盘,数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003年 12月全市共有 26个新盘入市,总规模为 510万平方米,较上月增长 170%,其中住宅项目为 15个。在去年 12月中旬以后到今年 3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有 20多个左右,如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房 百子湾 1号; CBD总部公寓;风林绿洲三期风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 今年投放市场楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是
7、科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹,在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下,打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多,板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看,未来1至 2年内,北京将有 5000至 7000套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点: 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区,但总的来看,30 万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。 增加“文化附加值” 。许多项目都开始关注社区文化。如将于 3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话小王子作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视;春节后开盘
8、的依莲轩二期“格调”从 logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘5的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中,板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快,未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动,城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益
9、明显,相应的住宅价格也将加速上涨。价格结构合理,保持平稳。北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势,普通住宅的平均价格为 5034元/平方米,价格平稳,大体上与去年相当。第一季度新开盘的房地产项目有 40个,与去年一季度相比,数量减少了 14个。在价格上,单价以 4000元/平方米6000 元/平方米的项目居多,占到了总新盘数量的 1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。此外,单价 4000元/平方米以下的项目有 9个,其中 8个项目分布在五环以外,主要为经济适用房和普通住宅,这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。620
10、04年新盘价格对比图020004000600080001000012000东 部西 部北 部南 部2、市场需求状况分析、市场需求状况分析 住宅需求分析,北京还有很大需求空间 a、调查显示本市居民需求取向偏好置业,外埠人士看好北京。 b、从需求规模测算,2010 年前每年有 20万套住房需求。有关资料表明,三口之家住房建筑面积在 80100 平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型,平均超过了 100平方米,但不继续往上升,相反的还退回来,退到 80100 平方米。 (从 1990年到 2003年,全市人均住房使用面积年均递增率 4.4%。按此测算,2005 年人均住房使
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