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1、第1章 卖场有关促销知识第1章 卖场场有关促促销知识识任何一次次成功的的促销，都都不是供供应商单单方面的的营销行行为，而而是供应应商与卖卖场双赢赢的结果果。因此此，对于于供应商商来说，如如何通过过促销活活动本身身来赢得得大卖场场对自己己的支持持，不但但关系到到促销的的效果，也也关系到到促销的的成本。一个真真正有效效的促销销，不但但能够赢赢得卖场场对供应应商的支支持，有有效地提提升业绩绩，同时时还能够够有效地地降低促促销成本本。因此，促促销方案案从设计计到执行行，都不不能脱离离卖场的的实际情情况，更更离不开开供应商商对卖场场的了解解。甚至至，从某某种程度度上讲，供供应商对对卖场的的了解程程度，将
2、将直接决决定促销销活动对对卖场的的吸引力力和活动动效果。下面我我们就来来了解一一下有关关大卖场场方面的的促销知知识，以以便于供供应商更更好地对对促销活活动进行行设计和和执行。小贴士：帮助供应商站在卖场角度来看待营销策略的制定，让促销活动更贴合卖场的“胃口”。1.1 大卖卖场营销销策略分分析老百姓购购物，经经常是“货”比三家家，图的的就是个个物美价价廉。随随着经济济的发展展和人们们生活水水平的日日益提高高，在这这个充满满竞争的的市场上上，顾客客消费权权衡的不不仅仅是是“货”本身，而而是消费费过程中中一切可可细化的的因素。对于经经营零售售商品的的卖场来来说，营营销活动动也就变变得至关关重要，甚甚至
3、和商商品本身身一样，成成为企业业经营的的核心竞竞争手段段。每个卖场场都在进进行活动动，每个个卖场也也都把营营销活动动作为吸吸引顾客客的主要要手段。并且，每每个客户户的消费费倾向也也都被卖卖场的营营销活动动所影响响。说白白了，就就是谁能能够提供供更多的的优惠，顾顾客就在在哪里消消费。那那么，到到底什么么是营销销活动呢呢？营销销活动也也称为营营销企划划。营销销和企划划是递进进式的管管理手段段，二者者相辅相相成。简简单地说说，营销销就是“做什么么”，即通通过一系系列的分分析方法法和调查查手段，来来找出顾顾客需求求，是企企业的重重要功能能之一，凡凡是企业业与顾客客接触和和交易，都都属于营营销所关关心的
4、范范畴。企企划即是是解决“怎么做做”的问题题，根据据营销得得出的客客观数据据，采取取具有针针对性的的活动来来吸引顾顾客，满满足顾客客的需求求。企业业只有分分清什么么是营销销，什么么是企划划，才能能更好地地将二者者有机地地结合起起来，从从而实现现最终的的经营目目标。大卖场营营销策略略的几种种方式1市场场选址调调查不断地扩扩张市场场，是大大卖场核核心竞争争内容之之一。所所以市场场扩张的的速度和和质量是是有效扩扩张的关关键指标标。怎么么保证关关键指标标，则成成为大卖卖场关注注和研究究的重要要课题。笔者所所在的卖卖场就不不惜成本本地在做做这项工工作，每每个新店店的选址址都会进进行专业业的市场场调查。宏
5、观上上包括预预设项目目地区宏宏观的经经济状况况、地方方政策、地区特特性等；微观上上则包括括项目所所在地的的有效商商圈调查查，即该该区域内内的人口口状况、居住状状况、消消费习性性、竞争争对手状状况、商商品资源源状况等等。仅仅仅一本小小小的调调查报告告，所花花费的成成本近110万元元。值还还是不值值？只能能用事实实来说话话。通俗俗地说，大大卖场的的经营方方式就是是卖各类类商品给给顾客。所以，我我们必须须要清楚楚目标顾顾客群本本身的特特性。比比如，大大多都是是多大年年纪、平平均收入入是多少少、他们们的消费费习惯是是怎样的的等一系系列问题题，并使使之量化化成指标标。前期期的市场场调查，是是任何大大卖场
6、开开新店所所必备的的功课。2顾客客满意度度调查任何企业业在经营营的过程程中都需需要不断断地改进进和完善善，只有有不断地地更新才才不会被被市场所所淘汰。顾客是是大卖场场的衣食食父母，必必须随时时关注他他们的动动态。顾顾客满意意度调查查是个好好工具，通通过平均均取样、面对面面的沟通通调查来来了解顾顾客对卖卖场的综综合印象象。通常常说来，综综合调查查分为以以下四类类：（1）商商圈调查查。即卖场商商圈内小小区的状状况。如如是否有有拆迁，是是否有新新的小区区入住，居居民本身身是否发发生改变变，是否否有新的的竞争对对手加入入等。（2）大大卖场商商品调查查。即顾客对对分类商商品的满满意程度度，居民民对分类类
7、商品的的关注程程度是否否改变，以以及商品品的陈列列等。（3）大大卖场的的“硬件”满意度度调查。包括卖场场设施是是否完善善（如购购物车、购物篮篮）；卖卖场购物物氛围的的满意度度（如店店内音乐乐是否舒舒适）等等。（4）大大卖场的的“软件”满意度度调查。“软件”服务指指的是员员工的服服务情况况，卖场场营销方方法的被被认可程程度（如如促销活活动是否否吸引顾顾客，DDM宣传传是否有有效等）。顾客满满意度给给大卖场场提供了了改进的的方向和和指标，是是大卖场场向前发发展的“指路灯灯”。3“神神秘客”调查笔者第一一次参与与“神秘客客”调查是是受一个个在KFFC工作作的朋友友所托。KFCC每个工工作环节节都有十
8、十分具体体的标准准。如：顾客点点餐后，收收银员必必须在11分钟内内配餐完完毕；微微笑地送送走顾客客。“神秘客客”就是请请熟知标标准的陌陌生人假假扮顾客客到各店店进行消消费，在在消费的的过程中中检测店店铺的各各项服务务标准，并并对检查查情况客客观地打打分的一一种管理理手段。根据调调查结果果，对各各店进行行评比和和检讨。笔者所所在的卖卖场，就就引用了了这个有有效的管管理工具具，定期期对卖场场进行检检查，以以确保各各项工作作标准有有效地执执行。4市场场价格跟跟踪调查查市场价格格跟踪调调查是大大卖场与与竞争对对手抗衡衡不可或或缺的营营销策略略。每天天卖场都都会派出出价格调调查员，到到竞争卖卖场调查查分
9、类商商品的价价格，并并以此为为标准，来来调整自自身卖场场商品的的价格情情况。选选取部分分商品，将将其价格格降至低低于竞争争对手，以以保证商商品价格格的竞争争力度；同时也也需将部部分商品品调高价价格，并并保持与与竞争对对手一致致，保证证卖场的的毛利率率。总之之，市场场调查是是大卖场场需要潜潜心研究究的一种种经营手手段。以上种种种营销方方法，都都是在解解决“做什么么”的问题题，为卖卖场指明明经营的的方向。有了方方向，接接着就要要行动起起来，让让企划来来帮我们们解决具具体该“怎么做做”的问题题。小贴士：通过了解大卖场企划活动的四要素，便于供应商更好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。1.2
10、 大卖卖场企划划活动的的“四大秘秘诀”商品铺进进终端，只只解决了了为消费费者消费费提供方方便的问问题，还还没有解解决卖得得动、卖卖得快的的问题，即即消费者者乐于买买的问题题。所以以，对于于供应商商来说，如如何提升升更多消消费者对对商品的的关注程程度，从从而激发发其消费费欲望，最最终实现现消费，并并从其消消费过程程中获取取较高的的满意度度，产生生良好的的品牌印印象，培培养消费费者对品品牌持久久的忠诚诚度，实实现销量量的快速速提升，则则是十分分必要的的。而选选择什么么样的企企划内容容、如何何来实施施企划活活动，才才能提升升卖场自自身的竞竞争力，并并达到协协助经营营的目的的，已成成为大卖卖场经营营管
11、理中中不可或或缺的职职能要求求。越来越多多的大卖卖场将企企划部当当作企业业的“火车头头”来定位位，其对对企划工工作的重重视程度度也由此此可见一一斑。然然而，要要想知道道企划工工作到底底是帮助助企业解解决什么么问题的的，就要要首先了了解企划划活动的的本质是是什么。在现代代营销中中，营销销企划指指的是一一切有利利于经营营的手段段，包括括广告、公共关关系、人人员推销销、营业业推广以以及狭义义的促销销。“狭义促促销”是指为为了增加加销量而而采取的的一系列列措施。有的放矢矢地规划划企划活活动“超低价价”、“捡便宜宜”、“买二赠赠一”、“超值换换购”这是是大家在在大卖场场经常见见到的促促销信息息。而到到底
12、哪个个活动能能够得到到顾客的的青睐，或或者说能能够最大大限度地地刺激顾顾客产生生购买行行为，这这就需要要我们有有的放矢矢地来对对待了。例如，在在冬天临临近的时时候，对对凉席进进行包装装促销，其其收获的的效果一一般会低低于所投投入的促促销成本本。简单单地讲，就就是要促促销顾客客需求的的东西，包包装大多多顾客“想购买买”的东西西。笔者所在在的卖场场，每次次在实施施企划活活动前，对对活动的的营销调调查是必必不可少少的一项项工作。其主要要运用的的方法有有如下几几种：1活动动档期安安排说到档期期，相信信大家都都不会陌陌生，经经常会听听到某位位明星说说“我今年年的档期期已经安安排满了了，这个个活动插插不进
13、来来了”。说白白了，档档期就是是活动的的时间和和日期安安排。对对于大卖卖场来讲讲，活动动档期就就是卖场场一段周周期的企企划活动动安排。对活动动档期的的安排主主要针对对影响消消费者购购买的各各项因素素来制定定。通常常说来，顾顾客的购购买行为为会受到到节日、季节、天气、规律时时间（如如周、月月份、寒寒暑假以以及时事事）等多多种因素素影响。所以，抓抓住这些些机会，是是卖场提提高销售售额、聚聚集人气气的关键键。中国国的传统统节日非非常多，再再加上近近年来西西方“洋节”在中国国逐渐盛盛行，这这就足以以形成贯贯穿全年年的促销销好点子子。2对历历史数据据的收集集、整合合、分析析笔者所在在的卖场场就已实实现了
14、通通过现代代化的计计算机系系统，来来记录卖卖场经营营数据。在每次次活动前前，从系系统中调调出历史史数据。如，从从去年同同期商品品销售排排行前名的的商品列列表中，挑挑出本次次活动主主打商品品。因为为这些商商品已经经被消费费事实证证明是现现阶段大大多数顾顾客的需需求。3对竞竞争市场场的调查查分析所谓“知知己知彼彼，百战战不殆”。在竞竞争激烈烈的现代代市场，对对竞争者者我们要要求的不不再只是是关注，而而是需要要调查和和研究。我们需需要弄清清楚竞争争对手都都在做什什么，并并有针对对性地制制定出打打击竞争争对手的的方法和和手段。打击竞竞争对手手不是做做与竞争争对手相相同的活活动，而而是针对对竞争对对手的
15、活活动，寻寻求差异异化的竞竞争。做做到“敌有我我有，敌敌无我还还有”！行之有效效的活动动创意知道了做做什么，有有了活动动的方向向。接下下来，我我们再来来解决怎怎么做，怎怎么做好好的问题题。通常常说来，大大卖场的的营销活活动不外外乎价格格促销、买赠、抽奖、场外推推广、换换购等。活动的的外延，其其实只是是包装的的“噱头”，就是是一个“换汤不不换药”的工作作。运用用哪种方方式，怎怎么进行行包装？这就是是所谓的的“创意”。活动主题题：金牛牛报喜财财神到1商品品活动（图图1-11）图1-11 “金牛报报喜财神神到”商品活活动展示示2集客客活动（图图1-22）图1-22 “金牛报报喜财神神到”集客活活动展
16、示示3气氛氛推广活活动（图图1-33）好的企划划方案并并不一定定要有多多么与众众不同的的噱头，而而是要有有系统的的规划。大卖场场的核心心业务是是出售商商品，所所以，商商品活动动是卖场场活动的的“重头戏戏”。只要要挑出客客户想买买的商品品，就是是最好的的创意。图1-33 “金牛报报喜财神神到”气氛推推广活动动展示标准有效效的活动动执行进入211世纪后后，执行行力对一一个企业业的发展展起着越越来越重重要的作作用，它是构构成企业业竞争力力的重要要组成部部分，并并成为决决定企业业成败的的一个重重要因素素。如果果没有执执行力，无无论战略略蓝图多多么宏伟伟或组织织结构多多么科学学合理，都都无法发发挥其本本
17、身的威威力。也也就是说说，一个再好好的企划划方案，如果没有强有力的执行力，也将以失败告终。笔者所在在的卖场场就曾发生过过类似的的事件。从表面面上看，活动做得是红红火火，但收益却并不大。例如，为了促进会员的消费，我们规划了“一次性买满50元+5点的会员积分，即可加1元获得10元商品1份”的一个活动。活动做得异常火爆，但在活动检查的过程中，我们发现活动执行人员并没有按照规定严格地检查该顾客购买的商品收银小票是否达到50元整，以至于造成礼品的成本大幅提升，甚至完全影响了整个活动的效果。从某种意意义上讲讲，严格格地控制活活动执行行，是企划管管理的主主要任务务。唯一一有效的的控管方方法莫过过于追踪检检查
18、。因为，执行者者通常都都只是做做被检查查的和可能被被检查的的事情。必不可少少的活动动检讨“吃一堑堑，长一一智”。对于于企划活活动而言言，活动动检讨是是很好用用的工具具。活动动检讨，不不是传统统意义上上的找出出做得不不好的地地方，而而是找出出做得好好的地方方予以传传承，找找出不好好的地方方加以分分析，并并找出改改善的方方法。活活动检讨讨就是一一套从实实践中总总结，再再运用到到实践中中去的活活动兵法法大全，大大卖场应应该予以以充分重重视，其其价值不不可估量量。企划人员员必须懂懂策划的的专业知知识。卖卖场是因因商品而而存在的的，作为为卖场的的企划人人员也必必须要懂懂商品结结构、商商品特性性和商品品的
19、组合合，只有有这样才才能围绕绕客人对对商品的的需求，设设计出符符合消费费者愿望望的企划划方案；只有这这样才能能更好地地在现有有商品的的基础上上，做好好组合和和搭配的的设计，让让商品活活起来动动起来，购购物气氛氛热烈起起来。因因此，建建议对卖卖场企划划人员要要放在商商品部门门实习一一段时间间，建立立对商品品的认识识和感觉觉。同时时，企划划部门应应该放在在商品部部门的整整体结构构中，由由商品总总监来领领导。这这样就能能确保商商品和企企划案结结合的紧紧密性和和完整性性，也有有利于执执行和检检讨的开开展。活动前期期调查、优化的的活动方方案、标标准有效效的活动动执行、全面系系统的活活动检讨讨。想要要做一
20、场场成功的的企划活活动，卖卖场必须须要经历历以上的的完整阶阶段。小贴士：通过了解大卖场的媒体促销策略，帮助供应商更好地利用不同媒体来达到促销活动的宣传效果，同时学会借力卖场的媒体资源。1.3 大卖卖场媒体体促销操操作攻略略在市场竞竞争激烈烈的今天天，广告告成为企企业促销销必不可可少的手手段，人人们把广广告比作作企业的的“介绍信信”、产品品的“敲门砖砖”，促销销的“催化剂剂”。甚至至有人认认为，在在今后的的社会里里，没有有广告就就没有效效益。是是危言耸耸听？还还是大势势所趋？相信大大家各有有亲身体体会，车车站等车车可以看看到站牌牌广告，写写字楼等等电梯可可以看到到楼宇视视频，逛逛街可以以收到各各
21、种传单单广告告以五花花八门的的载体在在我们生生活中层层出不穷穷。承接接广告的的载体即即信息传传播的渠渠道，即即广告媒媒体。运运用什么么样的媒媒体发布布怎样的的信息，达达到怎样样的目的的，这环环环相扣扣的问题题成为广广告效果果的关键键执行点点。随着零售售业愈演演愈烈，媒媒体作为为支撑其其竞争策策略的载载体，也也越来越越被大卖卖场重视视和研究究。但现现今的媒媒体林林林总总，有有哪些是是适宜卖卖场运用用，又怎怎么运用用就成为为各大卖卖场需要要研究的的课题。作为宣宣传策划划者，首首先需要要了解的的是到底底有哪些些媒体资资源，它它们各自自的特性性是什么么。五花八门门的媒体体种类，以以其不同同的特性性发挥
22、着着自己的的光和热热大众媒媒体（MMasss Meediuum）最原始的的形式来来自部落落酋长、国王、神父的的讲话和和演说，技技术将它它的速度度和范围围延展到到全球的的尺度。伴随技技术发展展，大众众媒体的的工具和和形式有有讲演术术、布道道、布告告/法令令、手稿稿、剧本本、书籍籍、报纸纸、布告告板、杂杂志、电电影、广广播、电电视、BBBS和和万维网网广播（Webcasting）。人际媒媒体（IInteerpeersoonall Meediuum）人际对话话（coonveersaatioon）是是其最基基础形式式，技术术只是延延展了它它的速度度和范围围，比如如信件、电话、电子邮邮件等。大众媒体体中
23、被现现代企业业用得最多最最广的当当属户外外广告，户外广告本身所具有的特性决定了其受到企业追捧的程度。户外广告指利用公共或自有场地的建筑物、空间、交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。户外广告形式多种多样，目前市场包括以下几种形式，如图1-4所示。户外广告告的共有有特性是是其信息息传播的的广泛性性，广告告信息传传达的长长期性，另另兼具美美化市容容环境的的功能。除去户外外广告，报报刊、杂杂志、电电视、广广播等传传统大众众媒体也也以其独独特的传传播优势势始终如如一地受受到企业业的青睐睐。这是是由其信信息传播播的权威威性决定定的。大大众媒体体也存在在功能上上的瓶颈颈，其缺缺点是：内容不不能针对对接受者
24、者的独特特需求和和兴趣而而个性化化，接受受者对内内容没有有控制，不不能引起起互动。于是，就就衍生出出与大众众媒体劣劣势互补补的人际际媒体。其特征征为：交交流参与与者对交交流的内内容有对对等的和和相互的的影响和和控制；交流内内容可以以针对每每个参与与者的特特定需求求和兴趣趣而个性性化，如如短信、邮件等等。图1-44 户户外广告告形式图图示随着现代代科技的的高速发发展，市市场逐步步进入完完全信息息互动阶阶段。媒媒体作为为信息传传播的载载体，受受到作为为市场前前端的零零售企业业的高度度重视。首先是是要了解解它，其其次才能能解决怎怎么用好好它的问问题。在在上面，笔笔者对媒媒体进行行了一个个系统的的概念
25、性性介绍。接下来来，就是是怎么玩玩转媒体体的问题题，这个个是高难难度的课课题，大大卖场需需要全力力以赴。笔者所在在的卖场场在媒体体运用上上提出了了“整合营营销传播播”的概念念。何谓谓“整合营营销传播播”呢？整整合营销销传播，其其英文是是Inttegrrateed MMarkketiing Commmuniicattionn。其中中心思想想就是：通过企企业与消消费者的的沟通以以满足消消费者需需要的价价值为取取向，确确定企业业统一的的促销策策略，协协调使用用各种不不同的传传播手段段，发挥挥不同传传播工具具的优势势，从而而使企业业的促销销宣传实实现低成成本策略略化与高高强冲击击力的要要求，形形成促销
26、销高潮。说白了了就是整整合媒体体资源，“对症下药”，将广告效果发挥到最大，最终达成宣传的目标。大卖场在不同的发展阶段需要宣传的内容及达成的目标各不相同，所以各个阶段的媒体营销方案也是有差异的。以笔者所所在的卖卖场为例例来说明明在初开开店、发发展期、成熟期期、丛林林期各需需要什么么样的媒媒体策略略。初开店该时期的的宣传目目标以扩扩大企业业知名度度，达到到开店初初期聚集集人气为为主。应应用的媒媒体形式式以户外外路牌广广告、车车身广告告等受众众面广的的户外宣宣传形式式为主。宣传内内容为企企业的形形象宣传传。即企企业的地地址、开开店日期期等信息息发布。点位安安排以开开店目标标群所在在地即商商圈内的的重
27、点路路段线路路的广告告位为主主。发展期在卖场的的发展时时期，主主要的宣宣传目标标以提升升企业美美誉度为为主。应应用的媒媒体应以以权威性性较强的的报纸、电台、电视台台等信息息载体为为主。宣宣传内容容多以企企业文化化、企业业特色为为主。主主要以新新闻的形形式来发发布，借借“第三方方”之口传传播。成熟期此时期的的卖场，已已经拥有有一定知知名度和和美誉度度，销售售业绩的的不断提提升成为为企业追追求的终终极目标标。将销销售信息息及时准准确地传传递给消消费者成成为媒体体形式选选择的关关键标准准。DMM单以其其信息发发布灵活活、信息息传递准准确、受受众群针针对性强强，以及及性价比比高的特特性成为为各大卖卖场
28、不得得不爱的的媒体形形式。怎怎么运用用好DMM，包括括载入什什么样的的信息，发发布点位位的计划划都会直直接影响响到宣传传的效果果。由此此各大卖卖场对此此项工作作都投入入了大量量的人力力及物力力。丛林期随着零售售市场日日益白热热化的竞竞争形势势，各大大卖场都都以维持持自身客客户的忠忠诚度，吸吸引新的的客群为为主要战战略方向向。因此此VIPP制度的的建立和和完善成成为大卖卖场重点点投入的的工程。维持客客户的忠忠诚度，不不是单方方面的信信息给与与，而是是需要针针对接受受者的独独特需求求和兴趣趣进行个性性化设计计。短信信息、电电子邮件件以人际际媒体针针对性强强、互动动性的特特点成为为客群维维护宣传传最
29、适宜宜的媒体体。以上仅仅仅以卖场场发展的的各个阶阶段的特特性来选选择适宜宜重点的的媒体形形式，并并不表示示对其他他媒体形形式的放放弃。熟熟知媒体体特性，明明确宣传传目标，整整合营销销传播的的理念就就是协调调使用各各种不同同的传播播手段，发发挥不同同传播工工具的优优势，达达成宣传传目标，真真的没有有什么深深奥之处处！下面以某某卖场开开业活动动的媒体体计划为为例，深深入浅出出地介绍绍媒体攻攻略，见见 表表1-11的步骤骤：表1-11 某某卖场开开业活动动的媒体体计划媒体类别别媒体名称目 的的投放内容容规模投入投放受众众周 期期费用（元）费用比例长效媒体体车身广告扩大公司司知名度度，发布布开业信信息
30、公司整体体形象 广告告100台车以商圈内内重要公公交线路路为主，必必须经过过中心地地段20088年8月月20009年77月（11年）3000000 23.88%公交语音扩大公司司知名度度公司名称称：如卖卖场提醒醒您站到到了400台车以商圈内内重要公公交线路路为主，必必须经过过中心地地段20088年8月月20009年77月（11年）3000000 23.88%车站站牌扩大公司司知名度度，发布布开业信信息公司整体体形象广广告，以以及开业业信息发发布。如如：您的的好芳邻邻卖场场7月110日开开业啦！快来捡捡便宜！地址1015块以商圈内内重要公公交线路路为主，必必须经过过中心地地段20088年8月月2
31、0009年77月（11年）1500000 11.99%路牌广告扩大公司司知名度度，指引引卖场地地址公司整体体形象广广告，以以及开业业信息发发布。如如：您的的好芳邻邻卖场场7月110日开开业啦！快来捡捡便宜！地址10115个卖场1公公里商圈圈内沿线线路牌20088年8月月20009年77月（11年）10000007.9%短效媒体体报纸发布销售售信息，直直接吸引引 来客客销售信息息发布。如：您您的好芳芳邻卖卖场7月月10日日开业啦啦！快来来 捡便便宜！免免费办理理会员卡卡平均1次次/周开业前各各家主流流报纸媒媒体同时时投放集集中轰炸炸，开业业后根据据数据分分析选择择目标客客群阅读读比例高高的报纸纸
32、投放开业期220088年7月月20008年88月300000023.88%续表媒体类别别媒体名称目 的的投放内容容规模投入投放受众众周 期期费用（元）费用比例短效媒体体电台广播播扩大公司司知名度度，发布布销售活活动信息息，直接接吸引来来客销售信息息发布。如：您您的好芳芳邻卖卖场7月月10日日开业啦啦！快来来捡便宜宜！免费费办理会会员卡12次/日选择目标标客群 收听听比例最最高 的电台台开业期220088年7月月20008年88月5000004.0%短信直接宣传传销售活活动，吸吸引来客客销售信息息发布。如：您您的好芳芳邻卖卖场7月月10日日开业啦啦！快来来捡便宜宜！免费费办理会会员卡短信宣传传条
33、数220万条条选择有效效小灵通通号码或或本地手手机号码码进行群群发开业期220088年7月月20008年88月1000000.8%DM单直接宣传传销售活活动，吸吸引来客客销售信息息发布。如：您您的好芳芳邻卖卖场7月月10日日开业啦啦！快来来捡便宜宜！免费费办理会会员卡20万份份/月，22次/月月商圈区域域进行小小区投递递开业期220088年7月月20008年88月500000 4.0%合 计计126600000 100.0%策略永远远是为销销售服务务，媒体体投放是是个花钱钱的活儿儿，控制制费用是是关键，聪聪明的人人永远懂懂得将钱钱花在刀刀刃上。媒体策策略也讲讲究性价价比，有有机地将将各类媒媒体
34、组合合起来，根根据其特特点来制制定投放放形式及及周期，有有效地整整合媒体体，才能能将媒体体绩效最最大化。小贴士：了解大卖场DM海报的制定程序，更便于供应商从自身品牌出发，更好地配合大卖场共同做好DM发布。1.4 大卖卖场如何何制作成成功的DDM链接：DDM是英英文Diirecct MMaill的缩写写，意为为快讯商商品广告告，通常常由8KK或166K广告告纸正反反面彩色色印刷而而成，通通常采取取邮寄、定点派派发、选选择性派派送到消消费者住住处等多多种方式式广为宣宣传，是是企业重重要的促促销方式式之一。谈到DMM，业内内外人士士都不再再会感到到陌生，它它是继报报纸、电电视等传传统大众众媒体后后最
35、能有有效准确确传播讯讯息，被被广泛使使用的小小众媒体体之一。DM作作为众多多企业重重要的促促销传播播方式之之一，它它的优点点显而易易见。DM区别别于传统统媒体的的优势1DMM不同于于其他传传统广告告媒体，它它可以有有针对性性地选择择目标对对象，有有的放矢矢，减少少浪费。2DMM是对事事先选定定的对象象直接实实施广告告宣传，接接受者容容易产生生其他传传统媒体体无法比比拟的优优越感，使使其更自自主关注注产品。3一对对一地直直接发送送，可以以减少信信息传递递过程中中的客观观挥发，使使广告效效果达到到最大化化。4可以以自主选选择广告告时间、区域，灵灵活性大大，更加加适应善善变的市市场。5想说说就说，不
36、不为篇幅幅所累，可可以尽情情凸显商商品，让让消费者者全方位位了解产产品。6内容容自由，形形式不拘拘，有利利于第一一时间抓抓住消费费者的眼眼球。7信息息反馈及及时、直直接，有有利于买买卖双方方双向沟沟通。8企业业可以根根据市场场的变化化，随行行就市，对对广告活活动进行行调控。9广告告效果客客观可测测，企业业可根据据这个效效果重新新调配广广告费和和调整广广告计划划。综上所述述，DMM之所以以受到众众多企业业的青睐睐，最主主要的原原因就是是便宜宜、有效效。DMM优点虽虽多，但但要发挥挥最佳效效果，还还需要一一些条件件来支持持。首先，应应该得到到企业的的喜爱。DM能能最大限限度地达达到扩大大企业知知名
37、度，宣宣传促销销商品讯讯息，吸吸引大批批顾客，为为企业提提升业绩绩，其次次，应该该得到消消费者的的喜爱。它能够够为消费费者提供供性价比比最高的的商品，提提供方便便顾客购购物的讯讯息指南南。DM制作作的关键键那么，如如何才能能制作出出顾客喜喜爱的DDM呢？这也是卖场场一直研研究的一一项重要要课题。一个好的的DM，最重要要的是内内容。即必须须有优秀秀的商品品和活动动来支持持。笔者者所在的的卖场一一直将DDM作为为企业重重要的促促销方式式之一。对DMM的制作作到派发发以及后后期的绩绩效评估估，有着专专业的规规范。制制作DMM过程简简单来讲讲就是制制造适当当的主题题，选出出适当的的商品，对对其进行行适
38、当包包装，用用适当图图文凸现现商品特特性。笔笔者之所所以用“适当”二字形形容DMM的制作作过程，是是因为“适当”对于DMM是至关关重要的的。什么是适适当的主主题？就就是用营营销的专专业方式式，来进进行市场场调查和和分析。包括节节庆、消消费者习习性、消消费者购购买习惯惯、竞争争者同业业状态等等。并根根据市场场调查的的数据，找找出“卖点”，拟定定出本期期的促销销主题。如春节节档期，消消费者的的习性：打扫、布置、预备年年货、购购买礼物物等。根根据此消消费习性性，即可可拟定出出“清爽春春节”、“年货一一条街”、“除夕大大礼”等促销销主题。只有在在适当的的主题下下，才能能有目标标、有方方向地选选择适当当
39、的商品品。适当当的商品品即包括括适当的的品类和和适当的的价格。DM毕竟竟篇幅有有限，不不能罗列列所有的的商品。选择适适当的商商品，犹犹如“抛砖引引玉”。规范范大卖场场DM的的选品原原则，是是DM有有效性的的重要保保障。DM的选选品原则则1分类类原则同一小分分类的（即用用商品的的特性进进行的专专业划分分，如饮饮料被分分为“碳酸饮饮料、果果汁饮料料”等的众多小小分类）商商品最多多不得超超过23支，一一支为低低价位，另另一支为为高价位位。因为为，同一小小分类的的商品过过多的同同时，同同一价位位被同期期DM进进行促销销宣传，势势必会导导致自己己比自己己，自己己打压自自己的局局面。比比如：可可口可乐乐和
40、百事事可乐同同时进行行促销，不不是“东风压压倒西风风”，就是是“西风压压到东风风”。无论论谁胜谁谁负都不不是卖场场所希望望的。分分类原则则是保障障每支DDM商品品都能发发挥最大大售卖绩绩效的前前提条件件。同一商品品上档频频率要间间隔三档档。如果一一个商品品连续被被选出作作DM促促销，不不但不能能达到档档期内提提升商品品销量的的目的，而而且会影影响此商商品平日日的正常常销售。这有两两点原因因，第一一，短期期内顾客客的某种种需求会会饱和。如顾客客在前一一档购买买了促销销品拖鞋鞋，下一一档对此此商品便便不再有有需求。其次，长长期的低低价促销销会降低低商品价价格带，影影响商品品的正常销销售。如如一个凉
41、凉席连续续被推出出进行低低价促销销，价格格已经不不能成为为吸引顾顾客的优优势了。更可怕怕的是，当它恢恢复原价价进行销销售时，将很难被顾客认可。2定价价原则顾名思义义，定价价原则就就是制定定价格的的标准。DM商商品的定定价标准准分为“进价原原则，售售价原则则”。（1）关关于进价价原则。商品进价价即卖场场从供应应商处购购入商品品的价格格。当商商品被选选中做DDM低价价 促销销宣传时时，必定定会牺牲牲商品毛毛利，使使商品原原利润降降低转化化成促销销成本。促销成成本应该该由所有有的得益益者共同同承担，即即大卖场场承担一一部分，供供应商承承担一部部分。大大卖场要要与供应应商进行行洽谈，降降低其商商品原进
42、进价。商商品品类类不一样样，进价价的降幅幅（进价价降幅=（正常常进价-促销进进价）/正常进进价1100%）也会会有差异异。笔者者所在的的卖场将将进价降降幅标准准按照商商品类别别进行了了划分。即杂货货类商品品降幅5%，百百货类商商品降幅幅10%。有了了具体的的降幅标标准，商商品的毛毛利才能能得到一一定保障障，商品品促销的的定价降降幅才能能游刃有有余，而而不是没没有准则则的乱降降。（2）关关于售价价原则。DM商品品吸引顾顾客购买买的一个个最重要要的因素素，就是低低价格的的刺激。怎样才才能让顾顾客感受受到价格格的确惊惊爆，又又能最大大限度地地维持卖卖场的利利润呢？同类商商品的顾顾客消费费心理是是由两
43、个比比较决定定的：一一个是与与未做促促销的价价格比较较；另一一个是与与其他购购物场所所比较。针对这这两点我我们制定定了两个个原则：第一，由由竞争者者数据库库调出同同一商品品竞争者者历史最最低促销销价，商商品的促促销定价价不得高高于此价价格。第第二，商商品的售售价降幅幅（降幅=（正常常售价-促销售售价）/正常售售价1100%）标准，即杂货类类商品降降幅5%，百百货类商商品降幅幅10%。有了DMM选品的的两个原则则作为标标准，才才能有效效地保障障卖场的的促销成成本，吸吸引顾客客的购买买，提升升卖场的的业绩。顾客也也乐意及及时地得得到促销销的讯息息，达到到皆大欢欢喜的局局面，成成为人见见人爱的的DM
44、。好的DMM，好的的商品，就就像一块块宝玉，如如果它的的闪光点点不为世世人所知知，终究究也只是是一块石头头。一份份好的DDM，在在设计时时，假若若事先围围绕它的的优点考考虑更多多一点，将将对提高高DM的的广告效效果大有有帮助。DM的设设计制作作方法DM的设设计制作作方法大大致有如如下几点点：1设计计人员要要透彻了了解商品品，根据据商品的的优点，选选择设计计方式，凸凸出商品品优势。2爱美美之心，人人皆有之之，故设设计要新新颖有创创意，印印刷要精精致美观观，吸引引眼球。3DMM的设计计形式无无法则，可可视具体体情况灵灵活掌握握，自由由发挥，出出奇制胜胜。4配图图时，多多选择与与所传递递信息有有强烈
45、关关联的图图案，刺刺激记忆忆。如主主题是年年夜饭，把把商品整整合成一一桌年夜夜饭的景景象比分分开来排排列效果果要来得得更具吸吸引力。5DMM的页面面排版也也有很大大的学问问，同类类商品排排列在同同页，相相关商品品类别排排列在相相邻页面面，以便便顾客阅阅读，如如图1-5所示示。图1-55 DDM的商商品排列列图示6考虑虑色彩的的魅力，吸吸引顾客客的眼球球。7好的的DM还还应该注注重广告告技巧，不不是一味味对商品品进行推推销，可可以根据据消费需需求，提提供一些些商品除除外的生生活讯息息。比如可以以加入小小菜谱，推推出特色色菜的做做法，提提供护肤肤小知识识等。还还可根据据主题加加入文化化氛围，比如介
46、绍中秋节的来历，中秋节的习俗，应该吃什么、穿什么，引导顾客消费，使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价值的纪念册来收藏。8好的的DM莫莫忘纵深深拓展，形形成系列列。要与顾客客形成互互动，加加入询问问式广告告内容，比如保久奶与鲜奶的差别有哪些？有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁。请记住：好的商品品+好的设设计=成成功有效效的DMM小贴士：了解大卖场DM海报的制作要素，更便于供应商从品牌自身出发，更好地配合大卖场共同做好促销商品的DM选择和制作。1.5 大卖卖场DMM海报的的制作要要素总体而言言，DMM海
47、报有有三个优优势值得得肯定：其一是是版面大大，产品品信息量量大；其其二是发发放方式式灵活，不不大受时时间、地地点的限限制；其其三是具具有长时时间反复复阅读及及珍藏价价值。那那么如何何把握DDM海报报的要素素，制作作出高质质量的DDM海报报呢？主题制作作DM海报报一般与与各卖场场的全年年促销策策划方案案紧紧相相扣，一一般会按按半月一一期，遇遇大节日日会另外外安排特特刊。那那么，时时期已定定，重要要的就是是促销主主题了。如遇换换季则是是春夏秋秋冬各宣宣一把，如如遇节日日则是大大戏大唱唱。主词词重在词词新意浅浅，耳听听亲切。语句不不宜太长长，太长长了很难难让人记记住。在在如今的的都市生生活中，大大卖场已已成为人人们生活活的最好好向导，并并可以给给人们提提供最大大化的帮帮助。DDM海报报就具备备这个宣宣传功能能。比如