《白酒行业专题报告：从酒类消费结构变迁看白酒未来空间-20200223-国泰君安-39页.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒行业专题报告：从酒类消费结构变迁看白酒未来空间-20200223-国泰君安-39页.pdf（41页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020.02.23 从酒类消费结构变迁看白酒未来空间从酒类消费结构变迁看白酒未来空间 白酒行业专题白酒行业专题报告报告 訾猛訾猛(分析师分析师) 李梓语李梓语(分析师分析师) 021-38676442 021-38032691 证书编号 S0880513120002 S0880519080010 本报告导读：本报告导读： 发达国家经验表明，经济水平、人口结构、政策会对一个国家的酒类消费结构变迁产发达国家经验表明，经济水平、人口结构、政策会对一个国家的酒类消费结构变迁产生综合影响，其背后存在普遍规律，能为把握中国白酒消费未来走势
2、提供生综合影响，其背后存在普遍规律，能为把握中国白酒消费未来走势提供参考参考。 摘要：摘要： 投资建议：投资建议： 发达国家酒类消费变迁历程表明， 随经济发展和收入提升，品质消费成为趋势， 叠加饮酒人口占比提升和行业政策完善， 更具品质优势的烈酒份额提升。 我国经济步入高质量发展阶段， 居民收入水平稳步提升， 大部分人口将逐步迈入品质消费阶段， 白酒消费主力年龄段人群占比稳定， 相关政策不断落实完善。 白酒消费量长期将趋稳，高端优质白酒及高性价比白酒将更受欢迎， 有望实现份额提升。 建议建议增持：贵州茅台、五粮液、泸州老窖增持：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒山西汾酒、顺鑫农业、顺鑫农业、
3、今世缘今世缘、古井贡酒等。古井贡酒等。 经济发展和居民收入提升带来消费偏好变迁， 酒类消费量减质升。经济发展和居民收入提升带来消费偏好变迁， 酒类消费量减质升。 横向看，人均 GDP 较高的国家，其人均酒精消费量通常也较高；纵向看，一国的人均酒精消费量在人均 GDP 基数低、增速高的阶段会快速提升，当人均 GDP 达到一定水平，酒类消费量减质升。2016 年我国人均酒精消费量为 7.2 升，基数较低，烈酒酒精消费占 67%，以白酒为主。我国大致将在人均 GDP 达到 10000 美元后进入品质消费阶段， 消费者更趋理性， 追求高品质、 高性价比产品， 酒类消费趋向 “少喝点、喝好点” ，优质白
4、酒将更受欢迎。 主力年龄段主力年龄段人群人群占比稳定， 白酒消费更受支撑。占比稳定， 白酒消费更受支撑。 人口结构对酒精消费量的总体走势和品类结构均有重要影响。20-64 岁人群作为酒类消费的主力， 其在总人口中的占比提升对人均酒精消费量的增长具有正向贡献。我国 20-64 岁人口占比在 2013 年见顶，随后缓慢下降，但仍处于高位， 对人均酒精消费量仍有一定支撑。 我国白酒消费的主力人群为 30-64 岁人口，其占比仍在提升，拐点未至，对白酒消费形成更强支撑。另外，发达国家酒类消费的代际偏好存在差异，年轻的千禧一代成为消费主力后， 酒类偏好多元化， 烈酒及烈酒调制酒更受欢迎。未来白酒的消费群
5、体有望扩大。 随着行业政策逐步完善和落实，白酒周期性减弱， 集中度将提升。随着行业政策逐步完善和落实，白酒周期性减弱， 集中度将提升。政策是酒类消费量及其结构变化的重要诱导因素。 影响我国白酒行业发展的政策法规主要包括限制公款消费政策、 生产许可证制度以及消费税政策等。随着相关政策的不断调整、完善和落实，我国白酒行业进一步规范化发展，消费结构优化、竞争环境净化，高端化、集中化、周期性减弱成为趋势，在品牌、品质、管理等各方面具有竞争优势的优秀企业将脱颖而出。 风险提示：风险提示： 疫情影响下消费不及预期； 市场竞争加剧； 食品安全风险。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 白酒
6、制造 增持 相关报告 饮料曙光将至，加速分化 2020.02.20 饮料破晓之前，共克时艰 2020.02.12 饮料迈入 2020，以稳为锚、以进为帆 2019.12.30 饮料白酒新周期 2019.12.29 饮料甜蜜素事件不改白酒行业结构性繁荣趋势 2019.12.23 行业专题研究行业专题研究 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 饮料饮料 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 39 目目 录录 序言 . 3 1. 全球：从“多喝点”到“喝好点” . 4 1.1. 酒精消费量总体增长，高收入水平对应高酒精消费 . 4
7、 1.2. 烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔 . 6 2. 美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升 . 7 2.1. 经济总量大，人均 GDP 与收入持续提升 . 7 2.2. 人均酒水消费量先升后降，烈酒份额回升 . 9 3. 日本：泡沫破灭，烈酒流行 . 13 3.1. 资产泡沫破灭，经济增长停滞 . 13 3.2. 人口结构变迁，迎来第四消费时代 . 15 3.3. 90 年代中期酒水消费见顶，品类多元化趋势明显 . 17 4. 英国：啤酒消费萎缩，转向葡萄酒和烈酒 . 20 4.1. 经济低速增长，居民消费追求质量 . 20 4.2. 啤酒市场由盛转衰，葡萄酒和烈酒份额提升 . 22
8、5. 法国：酒精消费量减少，少量优质成新追求 . 24 5.1. 经济阶梯式爬升，高福利保障消费信心 . 24 5.2. 葡萄酒消费量高位下滑，酒类消费趋于多元化 . 25 6. 经济、人口、政策综合影响酒类消费变迁 . 27 6.1. 一定收入水平对应一定消费倾向，影响酒类消费选择 . 27 6.2. 20-64 岁人口对人均消费量有正贡献，代际偏好存在差异 . 29 6.3. 政策调控影响酒水消费量和结构 . 31 7. 中国酒类消费量趋稳，白酒将更有竞争力 . 31 7.1. 中国酒类消费量基数较低，总体将趋稳 . 31 7.2. 随着国人进入品质消费阶段，白酒将更受青睐 . 32 7.
9、3. 饮酒人口占比处于高位，白酒消费更有支撑 . 34 7.4. 政策不断落实完善，白酒周期性减弱、集中度提升 . 36 8. 投资建议 . 37 9. 风险提示 . 38 mRqMnPvNuM6McMaQnPpPmOpPjMnNnPeRsQqN6MpOtOwMtOnOuOpNoR 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 39 序言序言 啤酒、葡萄酒和烈酒是当今世界酒精饮料消费最主要的三大品类。横向来看，各国因地理环境、历史传统和口味偏好不同，酒类消费的结构差异较大，但主要集中于上述三大品类，其他酒种如黄酒、清酒等地域性较强，整体规
10、模无法与三大品类相提并论。纵向来看，人们的酒类消费偏好会发生变化， 各国消费啤酒、 葡萄酒和烈酒的比例结构在不断变迁。 我国的白酒是世界烈酒家族中的重要一员，既是我国的传统酒种，又是一种优质烈酒。白酒替代起源更早的黄酒，被认为是我国特有的代表酒品和传统文化载体。在工业化生产的啤酒和葡萄酒传入我国后，虽然人们在酒类消费上拥有更多选择，但白酒的地位并未被这些替代品撼动，一直深受国内消费者欢迎。GlobalData 数据显示，2018 年中国酒精饮品总消费量达681亿升， 其中啤酒占71.7%， 烈酒占24.6%， 葡萄酒占3.7%。从这一数据上看，我国的啤酒消费量远超烈酒，但其实是由于单位体积的啤
11、酒中所含酒精比例远低于烈酒所致。从 WHO 统计的纯酒精消费量口径看，2016 年我国烈酒酒精消费占比高达 67%，啤酒酒精消费占比30%， 葡萄酒酒精则为 3%。 纯酒精口径的数据排除了度数或酒精比例差异的干扰，能更直观地反映消费者的偏好，也使各国之间的数据更具可比性。 图图 1：从从 2018 年酒水消费量看，我国啤酒消费占比最高年酒水消费量看，我国啤酒消费占比最高 图图 2： 从从 2016年纯酒精消费量看， 我国烈酒酒精消费占年纯酒精消费量看， 我国烈酒酒精消费占 67% 数据来源：GlobalData、国泰君安证券研究 数据来源：WHO、国泰君安证券研究 注：数据更新至 2016 年
12、 随着经济社会发展和人口结构变迁，未来我国消费者会更偏好消费哪类酒？我国的烈酒尤其是白酒消费未来会如何演变？为了回答这些市场长期以来关注的问题、探索未来我国酒类消费可能出现的变化趋势，我们结合全球酒精消费情况，重点研究了日本、美国、英国、法国四个发达国家酒精消费及其结构的历史变迁，尤其是其经济发展阶段、收入水平、消费倾向、人口年龄结构与烈酒消费占比的变化，以期为把握中国白酒市场的未来发展趋势提供一定的参考。 71.7%24.6%3.7%啤酒烈酒葡萄酒30%67%3%啤酒烈酒葡萄酒 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 39 1.
13、全球：从“多喝点”到“喝好点”全球：从“多喝点”到“喝好点” 1.1. 酒精消费量总体增长，酒精消费量总体增长，高收入水平对应高酒精消费高收入水平对应高酒精消费 全球人均酒精消费量总体增长。全球人均酒精消费量总体增长。2000-2016 年，全球人均纯酒精消费量总体有所提升，从 5.7L 升至 6.4L。按照 WHO 的地区划分看 2000-2016年人均酒精消费量变化情况，欧洲区高位回落，从 12L 以上降至 9.8L；美洲区基本稳定在 8L 左右；非洲区基本稳定在 6.3L；西太平洋区域从4.8L 升至 7.3L； 东南亚区从 2.4L 升至 4.5L； 东地中海区域稳定在 0.5 升左右
14、的极低水平。可见，这一时期全球人均酒精消费量的提升主要来自以亚洲国家为主的西太平洋区域和东南亚区域。 图图 3：全球人均纯酒精消费量（升）有所增长，欧美消费量相对较高全球人均纯酒精消费量（升）有所增长，欧美消费量相对较高 数据来源：WHO、国泰君安证券研究 从区域和国家层面横向比较来看，高收入水平对应从区域和国家层面横向比较来看，高收入水平对应高酒精消费高酒精消费。从区域层面看，欧洲和美洲的整体经济实力和居民收入水平相对较高，其人均纯酒精消费量也显著高于全球平均水平。 2000-2016 年， 人均酒精消费量实现提升的主要是西太平洋区和东南亚区，而这两个区域的主要国家正是在同期借助劳动人口红利
15、实现了国民经济的较高增速，从而支撑了酒精消费量的提升。从国家层面看，剔除禁酒或大范围限制饮酒的一些国家后，人均酒精消费量与人均 GDP 水平总体呈正相关关系，人均 GDP水平较高的国家，其人均酒精消费量通常也较高。另外，按照世界银行基于人均 GNI 的划分， 高收入国家人均酒精消费量达 9.8L， 中高收入国家为 7.0L，中低收入国家为 4.7L，低收入国家为 3.8L，即人均酒精消费量与人均 GNI 水平亦呈正相关。 200020052010201602468101214非洲区美洲区东地中海区欧洲区东南亚区西太平洋区全球 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读
16、正文之后的免责条款部分 5 of 39 图图 4：横向看，剔除禁酒或大范围限酒的国家后，：横向看，剔除禁酒或大范围限酒的国家后，人均酒精消费量与人均人均酒精消费量与人均 GDP 总体呈正相关总体呈正相关 数据来源：世界银行、WHO、国泰君安证券研究 表表 1: 横向看，人均酒精消费量与人均横向看，人均酒精消费量与人均 GNI 呈正相关（呈正相关（2016 年数据）年数据） 人均酒精消费量（升） 人均 GNI（美元） 高收入国家高收入国家 9.8 12235 中高收入国家中高收入国家 7.0 3956-12235 中低收入国家中低收入国家 4.7 1006-3955 低收入国家低收入国家 3.8
17、 1006 数据来源：WHO、世界银行、国泰君安证券研究 气候、宗教、传统、政策等因素也对人均酒精消费量存在一定影响。气候、宗教、传统、政策等因素也对人均酒精消费量存在一定影响。由于酒有一定的御寒效果， 寒冷地区的人均酒精消费量会偏高。 如加拿大、俄罗斯及其他一些欧洲国家纬度较高，其人均酒精消费量明显高于临近赤道的地区。宗教信仰中有禁酒要求的地区人均酒精消费量也会显著偏低，如主要集中在东地中海区域及东南亚的穆斯林国家。另外，北欧诸国除了丹麦之外，都有悠久的节制饮酒传统，并且以政府禁酒令、国家专营、配额制等强制手段落实。因此，虽然北欧经济和收入水平高且气候寒冷，其人均酒精消费量却在欧洲处于中下水
18、平。目前以政令限酒或禁酒的国家和地区还包括新加坡、印度的部分邦等。 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 39 图图 5：炎热地区及穆斯林国家人均酒精消费量偏低（炎热地区及穆斯林国家人均酒精消费量偏低（2016 年数据，单位：升）年数据，单位：升） 数据来源：世界银行、国泰君安证券研究 1.2. 烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔 从全球总体从全球总体的纯酒精消费量口径看，烈酒的纯酒精消费量口径看，烈酒占比最高。占比最高。2016 年，烈酒酒精消费占全球纯酒精消费量的 44.8%，是所有酒类中
19、最高的；啤酒次之，纯酒精消费量占比为 34.3%； 葡萄酒占 11.7%。 分区域看， 东南亚区和西太平洋区以烈酒酒精消费为主，分别有 87.9%和 58.8%的酒精消费来自烈酒； 欧洲区是葡萄酒最主要的消费地区， 29.8%的酒精消费来自葡萄酒，40%来自啤酒， 27.2%来自烈酒； 美洲区以啤酒酒精消费为主， 也有 31.7%的酒精消费来自烈酒；非洲区制酒工业化程度低，以消费棕榈酒、香蕉酒、玉米酒等各种独特的发酵酒类为主，相对富裕的地区也有一定啤酒消费，烈酒和葡萄酒占比很小；东地中海区消费量基数极低，占比数据意义不大。 图图 6：从全球纯酒精消费量口径看，烈酒占比最高（从全球纯酒精消费量口
20、径看，烈酒占比最高（2016 年数据）年数据） 数据来源：WHO、国泰君安证券研究 44.8%31.7%48.3%27.2%87.9%58.8%5.3%11.7%13.5%12.6%29.8%1.9%4.0%4.0%34.3%53.8%37.5%40.0%10.2%30.5%25.5%9.3%0.9%1.6%3.1%0.0%6.6%65.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%烈酒葡萄酒啤酒其他 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 39 发达地区酒精消费量减质升，发达地区酒精消费量减质升，酒类高端化
21、升级酒类高端化升级。发达国家和地区经济发展和居民收入水平的提升使其人均酒精消费量也上升到了较高水平，然而人们健康饮酒的理念也逐渐强化。 “少喝酒，喝好酒”的消费趋向使欧美等发达地区的人均酒精消费量见顶回落，同时也带动了全球酒类消费向高端化升级。 根据国际葡萄酒及烈酒研究所 （IWSR） 数据， 每瓶 750ml的烈酒和葡萄酒， 价格在 10-17 美元为标准级， 18-26 美元为次高端， 27-42 美元为高端， 43-84 美元为超高端， 而 85 美元以上则为至尊级； 2009-2018 年， 全球范围内至尊级酒品消费量复合增速达 7.2%， 超高级为 6.4%，而标准级仅为 1%。 较
22、高端的烈酒和葡萄酒消费量增速明显更高， 升级趋势明显。 图图 7：2009-2018 年，全球较高端的烈酒和葡萄酒消费量复合增速更高年，全球较高端的烈酒和葡萄酒消费量复合增速更高 数据来源：IWSR、国泰君安证券研究 2. 美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升 2.1. 经济总量大，人均经济总量大，人均 GDP 与收入持续提升与收入持续提升 美国经济总量日益扩大， 增长由快趋稳美国经济总量日益扩大， 增长由快趋稳。 从 20 世纪 20 年代一直到 70 年代初，美国经济经历了一战后的“柯立芝繁荣”和二战后的黄金时期，在第三次科技革命和现代企业组织的新发展推动下
23、，成为资本主义世界头号强国，经济总量优势明显。70 年代，受越战、两次石油危机、日本西欧崛起、 经济干预主义等内外因素影响， 美国经济出现滞胀现象， GDP几度出现小幅的负增长。80 年代初，里根经济学破解滞胀，美国经济再度进入一个高增长阶段。90 年代“新经济”时代以来，美国经济由快趋稳，GDP 增速由 3-5%左右下降至 1%-3%。 7.2%6.4%3.3%2.6%1.0%至尊超高端高端次高端标准级0%1%2%3%4%5%6%7%8%消费量年复合增速 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 39 图图 8：美国经济总量扩大，增
24、速趋缓：美国经济总量扩大，增速趋缓 数据来源：世界银行、国泰君安证券研究 人均人均 GDP 与人均可支配收入水平高，品质化消费成趋势。与人均可支配收入水平高，品质化消费成趋势。美国的经济发展支撑了民众较高的消费水平。虽然美国经济增速有所波动和放缓，但人均 GDP 和人均可支配收入不断爬升，在 20 世纪 80 年代末已分别突破 20000 美元和 16000 美元。随着收入水平和消费能力的不断提升，以及认知水平的不断提高，美国民众的消费观念趋于理性，越来越注重产品的品质和性价比。 图图 9：美国：美国居民收入水平不断提升，居民收入水平不断提升，90 年代人均年代人均 GDP 已突破已突破 2
25、万美元万美元 数据来源：世界银行、美国经济分析局、国泰君安证券研究 196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018010000200003000040000500006000070000美国:人均GDP（美元）美国人均可支配收入（美元） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 39 表表 2:美国消费变迁大致经历三个阶段，越来越注重品质美国消
26、费变迁大致经历三个阶段，越来越注重品质 19201920s s- -1960s1960s 1 1970s970s- -1980s1980s 1 1990s990s 至今至今 经济社会背景经济社会背景 柯立芝繁荣、 战后经济黄金发展期 从滞胀到走出滞胀 经济再度实现高增长 婴儿潮一代成为消费主力 收入差距拉大， 千禧一代成为消费主力 人均人均 GDP 800-5000 美元 5000-20000 美元 20000 美元以上 人均可支配收入人均可支配收入 500-3500 美元 3500-16000 美元 16000 美元以上 收入水平特征收入水平特征 收入水平低，增速高 收入水平提升，增速高 收
27、入水平高，增速放缓 消费倾向消费倾向 大众消费 追求时尚，品牌化消费崛起 注重品质和性价比 数据来源：Wind、国泰君安证券研究 美国老龄化相对较慢，婴儿潮一代对人口结构变动影响大美国老龄化相对较慢，婴儿潮一代对人口结构变动影响大。较多青壮年移民的进入对美国劳动人口比例和生育率的下降起到了延缓作用，使美国人口老龄化相对日本和西欧国家更为缓和。1960-2018 年，美国 0-19岁从 38%以上降至 25%，而 65 岁以上老人占比仅仅升高 7 个百分点至16%。同期，20-64 岁人口作为饮酒的主力人群，在美国的占比由 52%左右上升至 59%以上。再将这一年龄段人口细分，可以看到婴儿潮一代
28、的成长在人口结构变动中存在较大影响。1946 年至 1964 年的 18 年间，美国新出生婴儿人口高达 7600 万人，随后生育率明显下降。60 年代末至90 年代初美国 20-29 岁人口占比的提升、 90 年代之后 30-64 岁人口占比提升，正对应了婴儿潮一代的成长。21 世纪以来，随着婴儿潮一代步入中老年，千禧一代正逐渐成为消费主力。 图图 10： 美国婴儿潮一代对人口结构变动影响大美国婴儿潮一代对人口结构变动影响大 数据来源：UNdata、国泰君安证券研究 2.2. 人均酒水消费量先升人均酒水消费量先升后降，烈酒份额回升后降，烈酒份额回升 美国美国人均人均酒水消费量酒水消费量在在 8
29、0 年代初出现拐点年代初出现拐点。在反酗酒的清教传统和进步主义思潮影响下，美国曾在 1920-1933 年实行禁酒令，以宪法修正案的形式全面禁止酒精饮料的酿制、转运和销售，大量酒厂因此关闭。禁酒令结束后， 酒水市场得以恢复。 60 年代之后， 居民收入水平快速提升，成长于战争时期的一代人成为消费主力，对酒精依赖度较高，美国人均1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180%5%10%15%20%25%
30、30%35%40%45%50%0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 39 酒水消费量得到明显增长， 从1961年的66.7kg提升至1981年的115.6kg，增幅达 73%。80 年代之后，成长于和平发展时期的婴儿潮一代逐步成为消费主力，相比于上一代人，他们的物质和精神生活更为丰富，对酒精的依赖度有所降低。另外，为了抑制酗酒造成各类社会问题，1984 年美国通过最低饮酒年龄法案 ，规定任何未满 21 周岁的人不得以任何方式任何理由饮酒。各州在 1987 年之前都将最低饮酒年龄统一
31、提高到了21 岁。受人口结构变动叠加政策引导影响，80 年代开始，美国人均酒水消费量的增长停滞并逐渐趋于下滑。 图图 11：美国人均酒水消费量先快速提升后缓慢下降：美国人均酒水消费量先快速提升后缓慢下降 数据来源：FAO、国泰君安证券研究 啤酒啤酒是是美国美国人人消费量最大的酒种， 消费升级趋势明显。消费量最大的酒种， 消费升级趋势明显。 在禁酒令结束后，战争推动了美国啤酒工业的发展。二战期间度数较低的啤酒是美军唯一合法的军需酒，政府要求本土啤酒产量的 15%要优先供应军队，这推动了啤酒产量的快速提升。此后，即便从纯酒精口径看，啤酒也一直是美国民众消费量最大的酒种。60 年代，美国的人均啤酒酒
32、精消费量已处于快速增长阶段，纯酒精口径的份额在 45%上下波动，与烈酒平分秋色。进入 70 年代后，由于滞胀危机出现，啤酒凭借低价优势扩大份额，啤酒酒精消费占比提升到 50%以上。1978 年美国颁布法令允许家庭酿制啤酒，一批小型啤酒厂涌现。这些小酒厂酿造的啤酒被美国酿酒师协会定义为精酿啤酒，以区别于大规模工业制造的啤酒，其平均售价高出啤酒市场均价 70%以上。80 年代以后，美国人越来越追求品牌化、个性化、品质化消费，精酿啤酒和高档啤酒开始流行。近年来，虽然美国啤酒消费整体规模略有萎缩，但精酿啤酒和高档啤酒表现依旧较为强劲，份额有所提升。 020406080100120140人均酒水消费量（
33、kg） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 39 图图 12：美国人均啤酒酒精消费美国人均啤酒酒精消费量先升后降量先升后降 图图 13：美国从生产厂家美国从生产厂家的角度来定义精酿啤酒的角度来定义精酿啤酒 数据来源：WHO、国泰君安证券研究 数据来源：美国酿酒师协会、国泰君安证券研究 图图 14：美国精酿啤美国精酿啤酒在啤酒销量中的占比提升酒在啤酒销量中的占比提升 图图 15：美国高档拉格消费量提升美国高档拉格消费量提升 数据来源：欧睿、国泰君安证券研究 数据来源： 欧睿、 国泰君安证券研究 注： 拉格啤酒由啤酒发酵工艺划分而
34、来，其销量占美国啤酒市场 90%以上 90 年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升。年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升。美国人均烈酒酒精消费量在 80 年代快速下滑， 一方面是因为美国婴儿潮成长为消费主力， 追求个性和差异，对上一代人喜爱的烈酒存在叛逆思想。另一方面是因为美国在 80 年代出台法律控制酗酒造成人均酒精消费量整体出现下滑。90年代之后，美国居民财富积累和消费水平已提升到了较高水平，酒类消费上越来越重视品质。随着更加理性和追求口感的千禧一代登上消费舞台，烈酒消费自 90 年代末见底后开始持续回升，除了 2008 年金融危机后出现短暂停滞外，增长势头延续至今。据美国蒸馏酒协会数据
35、，2018年，美国烈酒销售额和销售量连续第九年实现增长，烈酒供应商销售额同比增长 5.1%，销量同比增长 2.2%，其中美国威士忌、龙舌兰、干邑等相对高端的品类贡献突出，占美国烈酒销量三分之一的伏特加也维持稳中略升趋势， 近年销量增速大致维持在 1-2%。 烈酒酒精消费量份额从最低时的 29%上升到近年的 35%左右。 19601963196619691972197519781981198419871990199319961999200220052008201120140123456人均啤酒酒精消费量（升）20112012201320142015201620170%2%4%6%8%10%12%
36、14%美国精酿啤酒销量占比20%22%23%25%27%29%52%52%51%50%49%48%27%26%26%25%24%24%2011201220132014201520160%20%40%60%80%100%高档拉格中档拉格低档拉格 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 39 图图 16：美国美国人均烈酒酒精消费量从人均烈酒酒精消费量从 90 年代中后期开始回升年代中后期开始回升 数据来源：WHO、国泰君安证券研究 图图 17：90 年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升 数据来源
37、：WHO、国泰君安证券研究 除了收入提升和消费信心恢复，美国烈酒近年来的强势表现也要归功于除了收入提升和消费信心恢复，美国烈酒近年来的强势表现也要归功于年轻人偏好的变化。年轻人偏好的变化。根据华盛顿邮报的报道，1994 年美国 18-29 岁的年轻人中有 71%更偏好喝啤酒，而 2014 年这一比例下降至 40%，更偏好喝烈酒的年轻人则从当年的 13%上升到近 30%。同期，30-49 岁人群中更偏好烈酒的人也从 17%上升至 24%， 偏好啤酒的人则从 48%小幅下滑至 43%。考虑到千禧一代目前所处年龄段大致为 18-34 岁，我们推测千禧一代对品质消费的追求和彰显个性的需要使他们提升了对
38、烈酒的偏好。从人口结构看，美国 20-34 岁的年轻人在总人口中的占比自 21 世纪以来基本稳定在 20%至 21%之间，并未下滑，因此其偏好的转变在边际上为烈酒消费的提升作出了重要贡献。 196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201400.511.522.533.544.5人均烈酒酒精消费量（升）1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881
39、99019921994199619982000200220042006200820102012201420160%20%40%60%80%100%烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 39 图图 18：美国：美国 18-29 岁人群中，偏好烈酒者占比上升岁人群中，偏好烈酒者占比上升 图图 19：2000 年以来，美国年以来，美国 20-34 岁人口占比基本稳定岁人口占比基本稳定 数据来源：华盛顿邮报、国泰君安证券研究 数据来源：UNdata、国泰君安证券研究 美国葡萄酒酒精消费量美国葡萄酒酒精消费量缓
40、慢缓慢提升。提升。美国葡萄酒酒精消费量和份额基数较低，总体呈缓慢提升态势。其中 80 年代末到 90 年代美国葡萄酒消费量出现下滑，主要是由于此前全球葡萄栽培面积下滑，导致葡萄酒产销量在 80-90 年代出现全球性的下降，影响到了美国市场。 图图 20：美国美国人均葡萄酒酒精消费量在低基数上缓慢提升人均葡萄酒酒精消费量在低基数上缓慢提升 数据来源：WHO、国泰君安证券研究 3. 日本：泡沫破灭，烈酒流行日本：泡沫破灭，烈酒流行 3.1. 资产泡沫破灭，经济增长停滞资产泡沫破灭，经济增长停滞 1960 年以来，日本经济大致可分为四个阶段年以来，日本经济大致可分为四个阶段。1960-1973 年日
41、本经济持续高景气度，“国民收入倍增计划” 成效显著， GDP 年均实际增长 8.9%。1974-1990 年，受“尼克松冲击”、“石油危机”等事件影响，日本经济进入换挡期，GDP 年均实际增速放缓至 4.1%，并在 80 年代后期形成以房地产和股票投机过剩、资产价格暴涨为特征的泡沫经济。1991 年初，日本泡沫经济破裂，进入“失去的二十年” ，一直到 2010 年之前经济都陷于71%13%13%3%40%30%24%6%啤酒烈酒葡萄酒其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%1994年2014年2000200120022003200420052006200720082009201
42、0201120122013201420152016201720180%5%10%15%20%25%20-34岁人口占总人口比例196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201400.20.40.60.811.21.41.61.8人均葡萄酒酒精消费量（升） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 39 停滞状态，GDP 年均实际增速仅为 0.8%；2010 年起
43、，日本经济开始从金融危机中缓慢复苏，至 2018 年 GDP 年均实际增长 1.4%。 图图 21：1960 年以来，日本经济大致可分为四个阶段年以来，日本经济大致可分为四个阶段 数据来源：日本内阁府、世界银行、国泰君安证券研究 日本人均日本人均 GDP 和人均可支配收入的增长在泡沫经济破裂后陷于停滞和人均可支配收入的增长在泡沫经济破裂后陷于停滞。根据世界银行统计口径，日本人均 GDP 从 1960 年以来实现快速增长，在 70 年代中期突破 5000 美元，1987 年突破 20000 美元，又在 1995 年首次突破 4 万美元，但随后出现快速回落，陷入停滞和波动，直至 2004年以后才重
44、新站稳 3.5 万美元大关。与之相对应，日本的人均可支配收入从 1992 年开始增速大幅放缓， 甚至多次出现倒退， 至今为止基本处于停滞状态。 图图 22：1987 年，日本人均年，日本人均 GDP 突破突破 2 万美元万美元 数据来源：世界银行、国泰君安证券研究 1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180100002000030000400005000060000日本:人均GDP（美元） 行业专
45、题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 39 图图 23：上世纪：上世纪 90 年代初开始，日本人均可支配收入增长停滞年代初开始，日本人均可支配收入增长停滞 数据来源：日本内阁府、国泰君安证券研究 3.2. 人口结构变迁，迎来第四消费时代人口结构变迁，迎来第四消费时代 日本人口老龄化速度快，中老年人口占比不断提高。日本人口老龄化速度快，中老年人口占比不断提高。1960 至 1976 年，日本人口增速波动较大，但总体维持在较高水平，1977 年起人口增速呈持续下滑趋势，并于 2009 年开始多次出现负增长，总人口趋于萎缩。人口结构方面，6
46、0 年代日本 65 岁以上人口占比为 5.6%，当时在发达国家中并不算高，但 90 年代以来老年人口比例加速提升，到 2018 年已高达27.6%，远超欧美国家；日本人口出生率自 70 年代中期以来一路下滑，0-19 岁人口占比已从 1960 年的 40%持续下降至 2018 年的 17.3%； 70 年代中期之前出生率明显高于之后的几十年，对应的是 40-65 岁的中年人在人口结构中占比不断提升。 图图 24：70 年代以来，日本人口增速和出生率持续下滑年代以来，日本人口增速和出生率持续下滑 数据来源：世界银行、国泰君安证券研究 图图 25：日本人口快速老龄化，中老年人口比重高日本人口快速老
47、龄化，中老年人口比重高 -10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%19801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017050100150200250300350400日本人均可支配收入（万日元）YoY051015202519601962196419661968197019721974197619781980198219841986
48、1988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%日本:人口:同比日本:出生率（） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 39 数据来源：UNdata、国泰君安证券研究 消费消费从个性奢华从个性奢华回归简约回归简约理性理性。随着人均 GDP 和人均可支配收入的节节攀升，日本在 70 年代中期迎来了消费升级大潮，品牌化、高端化、个性化消费成风，奢侈品消费热潮一直延续到泡沫经济破裂后，消费规
49、模在 1995 年见顶。后来，日本社会的消费倾向开始慢慢转变，尤其是在日本“平成一代” （即 1989 年后出生的一代）迈入社会之后。 “平成一代”成长于泡沫破裂之后的日本社会，未曾经历过讲究个性和奢华消费的泡沫经济时代。停滞不前的经济和老龄化的社会使这一代人生活在一种沉闷抑郁的氛围中，寻找社会联系、摆脱孤独感成为他们在消费中的情感需求。因此，日本逐渐步入“第四消费时代” ，简约朴素、务实共享的消费倾向成为主流。 表表 3:日本社会消费变迁可划分为四个时代日本社会消费变迁可划分为四个时代 第一消费时代第一消费时代 1 1912912- -19411941 第二消费时代第二消费时代 1 1945945- -19741974 第三消费时代第三消费时代 1 1975975- -20042004 第四消费时代第四消费时代 2 2005005- -20342034 社会背景社会背景 日俄战争胜利开始至中日战争； 东京大阪等大城市中等阶级诞生 战后复兴、经济高度增长期至石油危机； 大量生产和消费 石 油 危 机 到 低 增长、 泡沫经济、 金融破产、小泉改革； 贫富差距拉大 雷曼危机、大地震，经济长期不景气不稳定等致收入减少； 人口减少致消费缩小 出生率出生率 5% 2%-5% 1.4%-2% 1.4%以下 老龄化率老龄化率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30% 人均人均 GDP