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1、2022产品推广策划书模板产品推广策划书模板1一、背景浅析企业成立时间短，品种与规格在肯定程度上还不是特别完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信须要逐步建立。在产品传播上概念不清楚，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发觉。二、目标群体企业或组织团购：主要目标群体个人：协助目标群体三、消费趋势分析：四、产品优势（功能、卖点、利益点）五、产品定位与价格战略六、营销导向下的产品质量与创新使命市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，
2、而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。在营销导向下的产品，首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满意目标群的运用；其次，产品的宣扬与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等；推广方法（一）平台推广1、新闻发布会在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的相识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。2、产品展示会制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后
3、起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。3、大型展会首先可以参与技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，供应产品实物和具体资料。对其它客户进行产品具体介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行沟通，知己知彼，百战百胜。4、装材商场（商家）展位推广属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所奢侈的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源
4、，一个新生的企业和消费者还相对生疏的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己找寻、培训、建立同期修理服务站的费用。（二）信息推广资源库营销可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80的利润通常来自于20的客户，我们可以对大客户进行具体的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再供应更完善的信息，满意对客户的要求。另外，我们成立特地的电话营销中心（当然要有好的管理与具体的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘
5、新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来供应更具体的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。（三）通路推广1、零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是干脆接近客户，便利与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。2、网络推广与销售利用人员推销、广告宣扬手段等，满意通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有肯定了解，将最终归整好的主要市场集中精粹力气，干脆进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事务，在此基础
6、上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场（如工厂所在区或相识度很高的区域），益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。名不见经传的商品如何在一个生疏的市场上站住脚呢？干脆攻击大品牌，怕是竹篮子打水一场空，而利用我们集中精力做足一条通路的敏捷性，如给经销商更高的折扣或激励措施，增加他的利润，给他更多的敬重与支持，想切入马上可以形成流通的通路，或许不是那么困难，而下一步切断大品牌的部分通路又岂不行能？当然这属于“红海”攻击，只是其中一技巧。一个新生的企业，新生的产品，想要快速立足市场，还须要找寻自己的“蓝海”，这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注意的区域，或我们干脆进驻三类市
7、场，以强攻弱。（四）有效捆绑1、与大品牌的捆绑在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与大品牌接近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而干脆的推该消费者。2、相近行业的关联捆绑如装饰专柜或与之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，便利消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买。七、通路维护之无间隙跟踪与24小时质量服务这我们企业是最重要的一点，完善售后服务，只有诚信好，以后才有更多的合作机会，对于客户反馈的看法不足，我们要进行改正，不满足的地方双方可以进行交涉，假如对方的要求合理我公司尽量满意。八、通路营建与推力实效（可行性的运转销售模式）企业开创期营建
8、销售网络。借势、共建、双赢，与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。企业发展期打造品牌，提升市场占有率，企业流程再造，企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下是企业利益最大化，市场的坚决与市场的成熟运作，企业在市场翻身做主子，占有了主动地位，一方面可以对经销商加压，一方面可以降低新入产品的利润，对市场进一步深耕。精神文明期企业功成名就，品牌延长，进行资本运营，关联产品开发，扩大经营规模，寻求持续性发展之路。同时产品品种的丰富，通路利润的逐步降低，企业同时面临的被新入企业冲击的危急，或承受大幅度大范围的风险打击。企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资，要想实现利益最大化，在企业发展期就
9、可将企业的阻力T开，既淘汰中间环节，干脆限制终端，以各种先进终端经营方式对终端干脆发力，如：连锁经营、特许经营等形式。另外，由于给终端连锁店大批量持续性的供货，企业可在精神文明期前成立物流中心，获得中间利润。如何写产品推广报告申请各种各样的商业报告，如调查报告、工作安排、检验报告、进展报告、申请报告、工作总结等是管理人员工作中常见的、也是不行或缺的书面沟通手段。但由于大多数的商业报告都是一副肃穆的面孔，又有一些格式上的要求，因而很多管理人员都认为写这玩意是专家干的，自己则大多生怕避不及。其实，报告可以帮助你向上级报告进步的成果、记录事务过程（以备将来参考）、推销你的构想。除此之外，报告还能清晰
10、地记录你的思索过程，显示你的实力。A、写商业报告的目的不论写哪一种报告，都要有明确的目的。无目的的报告毫无意义。撰写商业报告通常有三种目的：供应信息。如介绍新产品，说明销售状况、人事现况等等。影响他人。如为争取合作或支援的内部报告；为推销产品或维持良好的关系而写给客户的推广报告。记录一些事情。如“空口无凭，立字为证。B、商业报告的内容结构商业报告的基本内容包括：封面；标题；概要；书目；主体部分；结论和建议；撰写人、时间；引言；鸣谢单位和人员；产品推广策划书模板2一、推广目标抓住旺季时机，加强终端销售，扩大产品销售。加强流通的覆盖率。提升消费者对品牌的认知度。树立快美“红色时尚创意”的品牌特性。
11、二、目标市场广东一、二级市场三、推广期间XX年8月-XX年12月四、目标消费者17-35岁追求时尚、特性的城市青年五、费用预算合计118万六、推广难点实行何种有别于竞争对手的策略来刺激产品的销售如何吸引消费者，激发她们的购买欲望如何深化快美“红色时尚创意”形象，给消费者一个新的染发感受，保持消费者对品牌的簇新感七、核心策略1.通过整合资源，在终端建立厂家与消费者互动的沟通，通过roadshow、终端演示、促销活动等形式，让消费者在参加的过程中切实体会到快美独特的产品形象，加深其对快美品牌的忠诚度。2.整合媒体资源，统一宣扬主题，以协作终端推广，相互呼应，形成强大的宣扬合力。3.以“快美引领红色
12、年头”作为本次推广的主题，在全部活动中贯彻始终。八、目标支持策略(一)、广告 表现策略1、以快美“红色时尚创意”作为产品的卖点，在广告中重点诉求。2、以“快美引领红色年头”作为本次推广的主题思想,由软文掀起“红色为社会时尚”的风潮，类似现今流行的“哈韩族”等，再与电台、硬广告等结合，充分展示这个主题。 投放策略1、媒体组合：报纸、电台、pop及其他宣扬物料。2、将广州、深圳、珠海作为一级市场，佛山、东莞、中山、汕头、湛江、韶关、江门为二级市场，在广告力度上有所区分。 详细执行1、报纸软文建议软文炒作可分几个阶段进行：先从时装、太阳镜、艺术、音乐、化妆、哈韩等时尚事物说明现代社会已经进入到红色时
13、代，同时发型也以红色为最流行讲解并描述红色发型的靓丽时尚之处及几种自助调制方法协作“征集快美红粉佳人”活动进行宣扬，包括丽人心声、快美心得、最佳奖项、有奖促销等2、电台在城市之声电台合办快美“红色时尚创意”节目，协作终端促销和roadshow，以丰富品牌形象。周期为3个月，每节30分钟。(详细操作可延长为“征集快美红粉佳人”活动宣扬，包括红色发型调制，获奖丽人倾吐心声等，以及终端活动的宣扬促进，roadshow的宣扬等)。3.报纸在南方都市报上刊登征集广告，征集“快美红粉佳人”，要求参与者将自己一张染红发的全身相片和快美产品包装贴纸，和个人资料一起寄到指定地址。快美将邀请专家评比，获奖者各有不
14、同奖项。4、pop及其他宣扬物料作为形象和产品传播的有力补充，加强终端促销效果。(二)、促销活动策略在各大商尝超市针对17-35岁追求时尚的城市青年开展人员推广、捆绑销售、有奖销售等活动，传播快美“红色时尚创意”的品牌形象，刺激消费者即时购买，以增加销量。以“快美引领红色时代”作为本次推广的总的传播主题活动主题一 ：快美特性迎接红色时代活动时间：8月1日-12月31日活动地点：各大卖场活动形式：店中发廊操作细则：1、 在各大卖场设置店中发廊。发廊特设4块展板，上面书有关于工作、爱情、生活、休闲等内容，其中穿插染红发细微环节，反映现代社会与红发时尚的紧密系，最终是染红色的几个建议。2、 对现场购
15、买者即时帮你调色、染发，并当场赠送一瓶。配套支持：1、每个商场配备1名训练有素的推广人员，穿着特殊设计的促销制装。2、充分利用同期实行的“快美红粉佳人”征集活动，进行互动性宣扬。3、制作精致物料活动主题二 ：红色快美时尚漂亮袋活动时间：8月1日-12月31日活动地点：各大卖场活动形式：捆绑销售赠物操作细则：1、凡在指定卖场购买快美染发产品时，送出捆绑在产品上的一个“红色快美时尚漂亮袋”，袋中装有女性时尚饰物，如散粉、文身纸、耳环、特性发卡(全部是红色)和一本“装饰潮流完全手册”(内容为如何装扮配红色染发，星座与红色染发，现代社会与染红发紧密关系等)等，以让顾客获得全套的红色时尚装扮。配套支持：
16、1、产品包装与时尚漂亮袋的摆放要美观大方，引人注目。2、制作精致物料。活动主题三：红色快美转出漂亮好心情活动时间：8月1日-12月31日活动地点：各大卖场活动形式：促销活动操作细则：1、凡在指定卖场购买快美染发产品时，即可参与幸运大转盘嬉戏活动。，转盘有10格，每格有一个问题，如快美是那个厂家生产，红色有几种，如何正确调理等(答案都在快美产品包装盒上)，转出问题答中即中奖，获赠五折实惠再购买一瓶红色快美。配套支持：1、每个商场配备1名训练有素的推广人员，细心组织活动。2、制作精致物料。(三)、产品展示(参考roadshow策划书)运作支配：8月 广州、东莞(繁华路段)9月 佛山、江门(繁华路段
17、)10月珠海、汕头(繁华路段)11月湛江、韶关 (繁华路段)12月 深圳、中山 (繁华路段)总结整个广告、推广过程是根据点线面的策略进行的，即由面至线，再重点突破的方式。其中包括两个方面，既是时间上的分布，也是卖场的一个分布。这样有利于快速提升快美的知名度和认知度，真正起到促销和树品牌的作用，并较好的利用有限资金，取得更好的效果。1 “红色快美时尚漂亮袋”促销活动在全部终端全面绽开2 “快美特性迎接红色时代”店中发廊(示范、买一送一、快易时尚表现等)重点卖场绽开3 “红色快美转出漂亮好心情”促销活动在重点卖场绽开4 广州日报软性广告炒作5 城市之声“快美红色时尚创意”特约节目绽开6 南方都市报
18、“征集快美红粉佳人”活动7 广州、东莞roadshow展示 佛山、江门roadshow展示 珠海、汕头roadshow展示 湛江、韶关roadshow展示 深圳、中山roadshow展示产品推广策划书模板3一、前 言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品便利面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标记。因季节因素的影响，整个便利面市场的汲取量将明显下降，即使是中国大陆便利面的第一品牌“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司其次季度的便利面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但始终以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具便利面推广阅历的顶益公司是不会轻易听从大势的。顶益公司通过大量
19、资料显示及多年的策划阅历分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员依据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不行随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必需进行深化细致的调查探讨，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观精确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝技，广州顶益确定向市场要答案！二、了解市场：找出机会，初定目标
20、2.1 阅历与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告知我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏每天气燥热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在59月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，112月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个便利面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占
21、的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，20xx年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到20xx年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和实力是特别迷人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面慢慢挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起
22、、青出于蓝，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。2.1.3 竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌便利面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但详细到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的便利面还是很受消费者欢迎的便利食品。数据显示，很想尝试或很喜爱食用和较喜爱或情愿尝试干拌面的消费者达82%占夏季便利食品接受率达70%，且由于康师傅品牌
23、便利面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。2.2 初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期59月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目
24、标。三、效果无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。销售额追踪：PET凉爽系列20xx年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70以上，淡季时也维持在50左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的胜利转换，奠定了PET凉爽系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为20xx年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。四、总结
25、“PET凉爽系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注意饮品本身的自然与健康特性，PET凉爽饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，持续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所赐予康师傅的一个机会，即竞品在20xx年3月推出了PET瓶装饮品，并经过肯定阶段的市场培育，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在
26、肯定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有肯定的市场阅历来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。本案例的创新在于英勇地推出“坎级促销”，如前所述PET凉爽饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，假如单纯依照产商的力气推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的主动性，借助经销商的力气来实现促销目的。但坎级促销有肯定的利弊，一方面它能快速地将产
27、品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会主动启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反马上取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有肯定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了肯定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有肯定的影响力。本案的创新性还在于“凉爽一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销
28、赠品来进行宣导。“凉爽一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参与现场嬉戏，现场布置嬉戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝嬉戏，精致小赠品组成的套圈嬉戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此特别感爱好。与别的促销活动不同的是参与嬉戏是须要买“门票”的，“门票”即购买PET凉爽饮品系列随意两瓶的小票，即可参与两个嬉戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对嬉戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。本案例的胜利关键点在于促销活动绽开的有
29、序性、连贯性及四平八稳的营销方式的组合。有序性、连贯性即从20xx年4月份起先全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET凉爽上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数快速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到肯定水平后即绽开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。四平八稳的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动
30、，深切体会到一次胜利的上市案，应四平八稳，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。本案例胜利的另外一点就是随时依据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延长（大批发商起先介入），零售店也逐步认同，销量起先放大，在这种状况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有实力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以立刻出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最终一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，激励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明
31、令公司的限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次胜利的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期打算工作的足够性、各项活动支配的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及阅历的总结。露出的“软肋”正好扎在中国市场，康师傅和统一好像是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”尽然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧
32、牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形态（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就始终受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场好玩的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅实行的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在产品旺销却常常断货，于是抓住时机，刚好出击，利用大品牌企业不常常运用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的运用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可实行如下方式进攻：价格折扣
33、策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（供应不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特殊值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，刚好作别的补充方案进行缺陷弥补。宣扬1电视广告电视广告从20xx年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那
34、么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅凉爽饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很便利地买到广告知求中的产品，而正是这小小的细微环节，却是很多厂商在投入昂贵的广告费时却经常忽视的细微环节。2宣扬品从20xx年4月康师傅推出柠檬茶酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采纳标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为协作“凉爽一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果
35、。3电台为协作“凉爽一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“凉爽一夏只爱它”活动主题RD广播稿。4为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。通路1经销商主导思想：由于康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的状况下，单纯依照厂商的力气将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此确定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，详细如下：活动前奏经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，事实上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅细心布
36、置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货主动性也渐渐地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售特别有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩赐予其每箱不同的利润，这样，销货实力强、资金雄厚的客户为了获得高额的让利，必定利用进货价格差，自行
37、定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必定就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的看法，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种怀疑和观望的看法对厂商的市场推动活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商浩大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格根据厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而
38、只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丢失的状况下，康师傅必需通过坎级促销，一举占据市场。坎级第一阶段：20xx年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同嘉奖为07元箱、1元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但嘉奖幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照看到小客户的利益，而小客户多分布在城区。坎级其次阶段：20xx年7月1日至
39、7月31日，其坎级分别1000箱、20xx箱、3000箱，依坎级不同嘉奖为1元箱、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照看中户利益，但对小客户来说，却须要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺当达到所想要的返利。在推出其次阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产实力比统一强许多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的状况下，奇货可居又必定会影响到价盘的稳定，所以在
40、推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告知经销商，如有违反价格政策，马上停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消退了各级经销商对价盘不稳的担忧。第三阶段区域销售竞赛：20xx年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及嘉奖金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的主动性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市安排画上精彩的句号。2零售点主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，详细如下：于20xx年5月20
41、日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣扬及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70。于20xx年7月至9月推出“财神专案”，即规定嘉奖的条件，达到嘉奖条件的每陈设2瓶包指定产品即送PET500凉爽饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一样认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈设面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对
42、饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的状况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有准备购买的某种产品，假如零售点没有他想要的产品，他会快速地找出替代产品来完成购买行为，所以便利地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的状况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈设排面，吸引眼球。3批市摊床主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，详细如下：批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是运用锣鼓队（舞龙队）协作横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地
43、理位置特别性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。批市有奖陈设：即每个批市摊床每陈设15箱PET500，陈设期为一个月，经检查、抽查合格，即嘉奖其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。4消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。KA（大型商场）割箱陈设：在各大型KA进行割箱陈设活动，增加产品曝光度。“凉爽一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m4m，竖起后高为45m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，凉爽感十足
44、，在众多的促销活动中特别醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参与嬉戏”的方式来进行，现场用“探宝嬉戏”、“套圈嬉戏”来吸引消费者参加现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。产品推广策划书模板4前言我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种满意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其养分成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，好处多多。红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要缘由在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必需在三天之内喝完，否则简单变质。现在随着“圣珠红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采纳
45、的是二十一世纪新专利术（专利号：0321158.4）“盒中袋”式包装，有效阻挡空气进入和阳光照耀，能许久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。消费者分析目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的须要，平常有喝红酒的习惯。潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们须要做的就是对她们宣扬每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。（3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超
46、市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。（4）现有红酒消费者的看法：对红酒一旦打开不能许久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。产品分析（1）优势： 圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有许久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！适合每日喝红酒消费者的须要。 口感较好，能满意一般消费者的需求。劣势：产品形象模糊产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。价格较高，不能满意许多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。竞争环境分析随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广阔的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业限制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市