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1、细分客户户锁定“终极”目标易居居房地产产客户细细分方法法目前，我我国客户户细分研研究仍处处于相对对空白阶阶段，仅仅个别全全国性的的大型开开发企业业做过初初步的探探索和尝尝试，而而其他行行业的客客户细分分标准很很难直接接应用于于房地产产行业，这也造造成了目目前我国国房地产产行业客客户细分分维度随随意性和和细分标标准的缺缺位。易易居中国国在历经110年房房地产客客户研究究探索和和积累后后，形成成了一整整套紧密密应用于于房地产产行业的的客户细细分方法法体系。一、易居居九大客客户细分分指标指标一：置业周周期一家几代代同住一一个屋檐檐下，甚甚至是几几代相传传的时代已已经渐行行渐远。随着而而来的换换房，换
2、换几个地地方，搬搬几次家家，成为为人们生生活中的的平常事事。在欧欧美，一一个人一一生中住住宅置换换达五、六次之之多。不不同置业业周期客客户对房房屋需求求差异明明显。在在中国，置业次次数与年年龄的关关系是一一条曲线线：200-300岁人群群购房有有80%以上属属首次购购房，331-440岁人人群中22-3次次购房的的占到448%，40岁岁以上人人群中22-3次次购房占占到300%左右右。借鉴美国国Pullte分分类方法法，结合合中国实实际，易易居按照照客户购购房次数数分类：首置、首改、再改、老年购购房。指标二：支付力力易居将“支付能能力”进一步步分解为为“土地地属性决决定的地地价”和和“产品品面
3、积和和类型”两方面面，直接接指向产产品（图图1）。图1.不不同支付付能力的的三类客客户指标三：家庭生生命周期期家庭生命命周期是是基于社社会形态态的细分分。住房房需求的的最佳方方式是由由“一步到到位”变为“逐步到到位”，用梯梯级消费费理念来来代替过过度负债债消费的的观念。在生命命周期的的每个阶阶段上客客户的需需求和住住房类型型都不同同，家庭庭结构是是决定购购房关注注对象的的基本社社会属性性。例如，工作不不久的青青年因为为收入不不丰，就就暂且买买个小房房子安身身；收入入逐渐增增高，建建立家庭庭后，买买一套大大一点儿儿、功能能完善的的房子；退休后后，另选选地段或或城市，买一套套“银色住住宅”养老。易
4、居按按照家庭庭同住人人口代数数和家庭庭成员结结构，将将客户分分成3大大类144小类（图2）。图2.家家庭结构构分类示示意图一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代同住学前家庭小学家庭中学家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代指标四：社会阶阶层基于社会会形态细细分，所所谓社会会阶层是是指依据据社会成成员的经经济、政政治、教教育、文文化等种种种社会会因素所所划分的的社会集集团。每个人人都处在在一定的的社会阶阶层，这这由职业业、所拥拥有的财财富以及及所受的的文化教教育等所决定定。易居主主要引入入家庭年年收入、职业和和学历，确定客客户所处处的社会会阶层。指标五：行业基于社会会
5、形态细细分，根根据200大国民民经济行行业分类类，将客客户所属属行业重重新归类类后，按按照购买买力和规规模重新新聚类分分析，根根据企业业战略定定位行业业客户。指标六：价值观观基于消费费动机的的细分：价值观观的分类类标准众众多，有有国外的的VALLS模型型（已有有中国版版的VAALS），prrofiilerr模型，理性感感性标准准等等。易居以以心理学学和社会会学的理理论为依依据结合合中国房房地产发发展的特特征正在在研发建建立房地地产客户户价值观观体系，从理性性/感性性、促进进/抑制制消费、依存性性/独立立性等角角度确定定中国房房地产客客户价值值观分类类。指标七：购房动动机基于消费费动机的的细分：
6、不同的的房屋需需求产生生不同的的购房动动机，从从而产生生不同的的购房行行为：区区域选择择不同、物业类类型需求求不一、产品需需求特征征存在差差异、对对单价和和总价承承受力不不同等等等。目前常见见的购房房动机有有： 投机炒房房型：购购房完全全是为了了通过买买卖从中中获取差差额利润润，追逐逐短期收收益。 商务需求求型：为为了商务务往来购购房，最最常见的的是购房房之后，兼做办办公场所所和住处处；或者者是在新新城市拓拓展业务务时，购购房满足足安居的的需要。 自住型：购房完完全是为为了自己己居住。 后代念想想型：为为后代购购房，自自己不会会居住或或常住。比如，为子女女购置婚婚房。 保值增值值型：将购购房当
7、成成是一项项长期投投资，出出租投资资两相宜宜。指标八：圈层基于消费费行为的的细分：圈层细细分的原原理是以以车程时时间和地地理属性性为导向向，判断断客户导导入方向向，将直直接影响响项目的的整体定定位和产产品设计计，以及及日后营营销的重重点方向向。距离项项目地22小时以以内的人人群通常常被归为为核心客客户，为为第一圈圈层；车车程2-4小时时内的人人群被归归为辅助助客户，为第二二圈层；车程44小时以以上的为为偶得客客户层，为第三三圈层。指标九：空间地地图和时时间阶段段基于消费费行为的的细分：空间地地图和时时间阶段段细分的的原理是是将客户户导入方方向界定定成2维维的：一一是空间间距离，涉及到到其地理理
8、位置、交通工工具、车车程等；二是时时间阶段段，以时时间为横横轴，分分阶段判判断分批批都可以以导入的的客户。二、其他他多指标标综合细细分多指标综综合细分分是指综综合以上上2个或或2个以以上的因因素，进进一步挖挖掘细分分客户的的其他特特征，获获得更加加准确的的客户分分类，帮帮助企业业更加清清晰地认认识自己己的目标标客户和和客户需需求，从从而使项项目定位位、产品品定位和和后期企企划营销销更加准准确和具具有针对对性（图图3）。例如，易易居结合合客户生生命周期期、支付付力和市市场容量量大小，不仅获获取客户户基本分分类，了了解不同同客户的的年龄分分布、家家庭结构构特征和和市场容容量大小小；并且且洞悉其其支付力力，为产产品定价价提供一一些依据据，有利利于企业业的目标标客户定定位（目目标客户户不仅仅仅是市场场容量最最高的客客户）。图3.易易居目标标客户定定位示意意图易居视点点：房地产客客户细分分可选择择的维度度很多，细分方方法也正正在经历历一个不不断探索索、实践践、再探探索的过过程。以以上是易易居客户户需求部部对于目目前房地地产行业业客户细细分的初初步思考考，希望望业内同同仁给予予指正和和建议。4