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1、区域主管管应具备备的技能能内容结构构：第一部分分 市场调调研技能能第二部分分 区域市市场评估估与预测测技能第三部分分 推销技技能第四部分分 促销技技能第五部分分 商品陈陈列技能能商品陈列列案例：可口可乐乐的市场场生动化化学习要点点：1、市场场调研的的程序、方法、反思2、区域域市场评评估的内内容3、区域域市场销销售预测测的方法法4、推销销技能及及提高推推销技能能的方法法5、促销销规划及及“营销沟沟通工具具”应用指指南6、商品品陈列的的主要类类型和方方法学习目的的：1、掌握握市场调调研完整整的操作作程序和和调研方方法2、掌握握评估和和预测区区域市场场的方法法3、掌握握推销技技巧并有有效地指指导推销
2、销实践4、熟悉悉促销工工具和促促销规划划5、了解解商品陈陈列的方方法和技技巧第一部分分 市市场调研研技能以往由生生产者决决定的“卖方市市场”，已经经转变为为以消费费者为主主体的“买方市市场”。为求求得生存存与发展展，企业业必须定定期和不不定期地地开展市市场调查查，通过过市场调调查了市市场需求求及其变变化，从从而更好好地服务务于企业业的市场场推广活活动。市场调查查是对与与经营、营销活活动相关关的市场场情况进进行调查查研究，为为实现正正确决策策和经营营目标而而提供信信息资料料的过程程。区域域主管为为配合分分销商开开拓市场场，必须须对区域域市场的的微观、宏观环环境有充充分的认认识，从从而为区区域营销
3、销决策提提供依据据，也为为区域市市场的销销售推广广活动指指引方向向。充分了解解并掌握握市场调调查的内内容、步步骤、方方法，从从而使调调查活动动有章可可循，并并使调查查数据尽尽可能准准确、可可信，便便成了区区域主管管一项很很重要的的职能。本章将将介绍市市场调查查内容、步骤、方法，有有效的市市场调查查的特征征，并在在此基础础上对市市场调查查数据进进行反思思。市场调查查的过程程市场调查查主要包包括宏观观环境调调查、消消费者情情况调查查、产品品市场占占有率调调查、竞竞争对手手调查等等内容。市场调查查的步骤骤一般是是： 确定定问题和和调查目目标； 制定定调查计计划 收集集信息 分析析信息 报告告结果1）
4、确定定问题和和调查目目标这一阶段段要求主主管和市市场调查查员仔细细地确定定调查问问题和调调查目标标。俗话话说：良良好的开开端等于于成功的的一半。主管必须须把握住住问题的的范围，如如果没有有限定问问题范围围或问题题的范围围过小，都都会造成成调查活活动的失失败；如如果没有有限定范范围，可可能会得得到许多多没有价价值的信信息；如如果问题题范围太太小，又又会丧失失调查的的意义，并并且会造造成资源源的浪费费。并非非所有的的调查项项目都需需要确定定具体的的目标。调查项项目可以以分为三三类：一一类是试试探性调调查，即即收集初初步的数数据以揭揭示出问问题的真真正的性性质，从从而提出出一些推推测或新新想法；另一
5、类类是描述述性调查查，即明明确一些些特定的的量值，如如有多少少人愿意意花10000元元购买这这种产品品；还有有一类是是因果性性调查，即即检验因因果关系系，如产产品陈列列在商场场门内左左侧比陈陈列在右右侧能增增加或减减少多少少销量。2）制订订调查计计划市场调查查的第二二阶段是是制定有有效收集集所需信信息的计计划。在在制定调调查计划划时，要要确定资资料来源源、调查查方法、调查手手段、抽抽样方法法和联系系方法等等内容。 资料来源源根据来源源可将资资料分为为“一手资资料”和“二手资资料”。“二手资资料”就是为为其他目目的已经经收集到到的信息息，“一手资资料”则是指指为达到到当前特特定目的的而收集集的原
6、始始信息。一般来来说，这这两种信信息往往往都需要要。调查查计划要要确定收收集的是是二手资资料，还还是一手手资料，或或是两者者都要收收集。据据说，日日本的企企业通常常需要两两类信息息：一类类是通过过拜访经经销商和和其他方方面的人人员而获获得的“软资料料”，另一一类是有有关运输输、库存存、零售售额的行行业资料料“硬硬资料”。实际际上，拜拜访经销销商所获获得的资资料就是是一手资资料，而而有关运运输、库库存和零零售额的的行业资资料则是是二手资资料。 二手手资料市场调查查开始时时，一般般先着手手收集“二手资资料”，以判判断问题题是否已已经解决决或解决决的程度度，必要要时，再再去收集集成本较较高的“一手资
7、资料”。各种种二手资资料的来来源通常常有内部部资料（如如企业销销售数据据、发票票、资产产负债表表等）、政府出出版物（如如人口普普查报告告等）、期刊和和书籍、商业性性资料等等。二手手资料是是调查的的起点，其其优点是是成本低低并可以以立即使使用。然然而，市市场调查查所需的的资料可可能不存存在，或或现有的的资料可可能已经经过时、不准确确、不完完整、不不可靠，这这时调研研人员就就得花费费时间和和财力去去收集更更切题和和更准确确的一手手资料。 一手手资料大多数市市场调查查项目都都要求收收集“一手资资料”。常规规的做法法是与某某些人单单独或集集体交谈谈，从而而了解人人们对企企业产品品或服务务的大致致看法，
8、接接着确定定调查方方法，然然后进行行实地调调查。 调查方法法收集“一一手资料料”的方法法通常有有四种：观察、专题讨讨论、问问卷调查查及实验验。 观察法：通过观察察要调查查的对象象与背景景可以收收集到最最新资料料。 专题讨论论法：专题讨论论通常邀邀请610人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花花一段时时间讨论论某种产产品、某某项服务务、某个个组织或或其他市市场营销销话题。主持人人应客观观地去了了解所讨讨论的话话题，并并了解群群体激励励和消费费者行为为。通常常应支付付给参与与者少量量的酬金金。会场场应设在在比较轻轻松的环环境中（如如家里）并并供应饮饮料，使使参与者者尽可能能轻松、随便。支持人
9、人要鼓励励大家畅畅所欲言言，利用用群体激激励来揭揭示深层层的感觉觉和想法法；同时时，支持持人要保保持话题题的焦点点，否则则就不能能称之为为专题讨讨论了。可利用用笔记、录音或或录像将将讨论过过程记录录下来，供供事后研研究消费费者的看看法、态态度和行行为。专题讨论论法是设设计大规规模问卷卷调查前前的一个个试探性性步骤。通过专专题讨论论可以了了解到消消费者的的感受、态度和和满意程程度，这这对于更更科学地地调查这这些问题题有很大大帮助。但值得得注意的的是，应应避免将将专题讨讨论参与与者的感感觉推广广到整个个市场，因因为该调调查的样样本范围围太小，并并且也不不是随机机抽样的的。 问卷调查查法问卷调查查法
10、介于于观察法法、专题题讨论法法、实验验法之间间。观察察法与专专题讨论论法适用用于因果果性调查查。采取取问卷调调查法是是为了了了解人们们的认识识、看法法、喜好好和满意意程度等等等，以以便在总总体上衡衡量这些些量值。相关的的调查手手段、抽抽样方案案和联系系方法将将在后面面做进一一步阐述述。 实验法实验法是是最科学学的调查查方法。该法选选择若干干有可比比性的主主题组，分分别赋予予不同的的实验方方案，控控制外部部变量，并并检查所所观察到到的差异异是否具具有统计计上的显显著性。其理论论依据是是：在将将外部因因素剔除除或加以以控制的的情况下下，观察察到的结结果与实实验方案案中的变变量具有有一定的的相关性性
11、。 调查手段段收集“一一手资料料”时有两两种主要要的调查查手段：一是问问卷，二二是仪器器。 问卷问卷调查查是收集集“一手资资料”最普遍遍的手段段。问卷卷是要求求答卷人人回答的的各种问问题的集集合，多多种提问问方法使使问卷的的形式非非常灵活活。在大大规模使使用问卷卷前需要要仔细设设计问卷卷，精心心确定所所提问题题的内容容、形式式、措词词和顺序序。由于所提提问题可可能会有有偏差，即即问题可可能是令令人难以以回答的的或不需需要回答答的，与与此同时时却漏了了应该设设置的问问题，所所以每个个问题都都应认真真加以核核对，确确定它对对调查目目标是否否有用。应该尽尽量剔除除对调查查目标无无用的问问题，这这些问
12、题题只会拖拖长答卷卷的时间间，而毫毫无益处处。问题的形形式也会会影响到到答卷。市场调调查人员员把问题题分为闭闭合式和和开放式式两种。闭合式式问题事事先确定定了所有有可能的的答案，答答卷人可可从中选选择一个个答案。开放式式问题允允许答卷卷人用自自己的语语言回答答问题，问问题的形形式是多多种多样样的。一一般来说说，在需需要了解解人们真真实想法法的试探探性调查查阶段，开开放式问问题特别别有用。闭合式式问题由由于事先先规定了了所有答答案，所所以很容容易进行行解释和和列表工工作。问题的措措词必须须十分审审慎，应应尽量使使用简单单、直接接、不带带偏见的的词句，正正式使用用前应找找部分答答卷人对对问题进进行
13、实验验性回答答。问题的顺顺序也值值得研究究。开始始的问题题应尽可可能引起起兴趣；难以回回答的问问题可放放在问卷卷的后面面，避免免答卷人人开始就就有戒备备心理；对答卷卷人进行行统计分分类的问问题要放放在最后后，因为为这些问问题往往往涉及隐隐私，而而且对答答卷人来来说很枯枯燥；此此外，所所有问题题的编排排应遵循循一定的的逻辑顺顺序。 仪器仪器是市市场调查查的辅助助工具。例如，电电流计可可用于测测量主体体看到特特定广告告或图像像时所表表现出的的兴趣或或感情的的强度；视速仪仪则能以以百分之之几秒或或几秒的的间隔在在主体前前面展示示一个广广告，在在每次展展示后，要要求主体体描述他他所能回回忆起来来的细节
14、节；眼睛睛照相机机是用于于研究主主体眼睛睛活动的的情况，以以观察最最先着眼眼点和特特定对象象上的逗逗留时间间等；听听度计可可安装在在接受家家庭调查查的电视视机上，用用于记录录收看的的时间和和所看的的频道。 抽样方案案市场调查查人员必必须设计计出抽样样方案，抽抽样方案案包括以以下几个个方面的的内容： 抽样单位位向什么人人调查？市场调调查人员员必须定定义出抽抽样的目目标总体体。一旦旦确定了了抽样单单位，必必须确定定出抽样样范围，以以便目标标总体中中所有样样本被抽抽中的机机会是均均等的或或已知的的。 样本规模模调查多少少人？大大规模调调查样本本比小规规模样本本的结果果更可靠靠。但是是，没有有必要为为
15、了得到到完全可可靠的结结果而调调查整个个或部分分整体目目标。如如果抽样样程序正正确的话话，不到到整体百百分之一一的样本本就能有有很好的的可靠性性。 抽样性质质如何选择择答卷人人？为了了得到有有代表性性的样本本，应采采用概率率抽样的的方法。概率抽抽样可以以计算抽抽样误差差的置信信度。在在概率抽抽样的成成本过高高或时间间过长时时，市场场调查人人员可以以采用非非概率抽抽样。许许多调查查人员认认为：非非概率抽抽样在许许多场合合非常有有用，尽尽管无法法衡量抽抽样误差差。通常常的概率率抽样与与非概率率抽样的的类型见见表5-1。 表5-1：概概率抽样样与非概概率抽样样的类型型抽样性质质抽样类型型概率抽样样1
16、 简单随机机抽样：总体的的每个成成员都有有已知的的或均等等的抽中中机会。2 分层随机机抽样：将总体体分成不不重叠的的组（如如年龄组组），在在每组内内随机抽抽样。3 整群抽样样：将总总体分成成不重叠叠的组（如如街区组组），随随机抽取取若干组组进行普普查。非概率抽抽样1 随意抽样样：调查查人员选选择总体体中最易易接触的的成员来来获取信信息。2 估计抽样样：调查查人员按按自己的的估计选选择总体体中可能能提供准准确信息息的成员员。3 调查人员员按若干干分类标标准确定定每类规规模，然然后按比比例在每每类中选选择特定定数量的的成员进进行调查查。 联系方法法如何接触触主体？通常有有三种方方法：邮邮寄、电电话
17、或面面访。 邮寄在被访者者不愿面面访或访访问，可可能会曲曲解其回回答时，邮邮寄问卷卷是最好好的调查查方法。不过，邮邮寄的问问卷需要要简单清清楚。但但邮寄问问卷的回回收率通通常较低低，而且且回收速速度也慢慢。 电话电话访问问是快速速收集信信息的最最好办法法。其优优点是被被访问者者不理解解问题时时能得到到解释，且且回收率率比邮寄寄问卷通通常要高高。其主主要缺点点是：只只能访问问有电话话的人，而而且访问问的时间间比较短短，也不不能过多多涉及对对方的隐隐私问题题。 面访这是三种种方法中中最通用用的办法法。访问问员能够够提出较较多的问问题，并并能记下下被访问问者的情情况。但但面访的的成本较较高，而而且需
18、要要较多的的管理计计划和监监督工作作，也容容易受到到访问员员自身偏偏见或曲曲解的影影响。面访有两两种方式式：“约定访访问”与“拦截访访问”。“约定访访问”是随机机选择答答卷人，通通过预先先约定进进行面访访，通常常要支付付少量报报酬给被被访者，并并且要对对被访问问者的配配合表示示感谢；“拦截访访问”是在购购物中心心或繁华华的街道道上拦住住行人要要求访问问。拦截截访问的的缺点是是非概率率抽样，访访问时间间也较短短。3）收集集信息这是成本本最高，也也最容易易出错的的阶段。采用问问卷进行行调查时时可能会会出现以以下四个个问题： 某些些被调查查者不在在家，必必须重新新访问或或更换； 某些些人拒绝绝合作；
19、 某些些人回答答有偏见见或不诚诚实； 某些些人在回回答某些些问题上上有偏见见或不成成熟。在用实验验法调查查时，调调查人员员必须注注意： 使实实验组与与控制组组匹配； 消除除参与者者的参与与误差； 实验验方案要要统一形形式； 能有有效控制制外部因因素等。现代计算算机和通通信技术术使得资资料收集集的方法法迅速发发展。专专业访问问员可随随即拨打打电话，电电话接通通后，访访问员根根据计算算机屏幕幕所示的的问题向向被访者者提问，然然后将答答案输入入计算机机。这样样一来就就省去了了校正和和编码工工作，减减少了错错误，节节省了时时间，接接着输出出所需的的统计。有时，可可在购物物中心设设置交互互式终端端。愿意
20、意接受访访问的人人坐在终终端前，阅阅读屏幕幕上的问问题并输输入回答答。大多多数被访访问者喜喜欢这种种“机器人人”式的访访问。4）分析析信息及及报告结结果即从数据据中提炼炼出与调调查目标标相关的的信息，例例如构造造调查数数据的列列表，并并确定单单侧和双双侧频率率分布；对主要要变量计计算平均均值和离离散趋势势；调查查人员还还可应用用某些高高级的统统计技术术和决策策模型来来发现更更多的信信息。通过分析析信息，调调查人员员最终将将一些主主要的、跟营销销决策有有关的调调查结果果报告出出来，供供主管研研究和参参考。有效市场场调查的的特征有效市场场调查有有以下七七个特征征：1）科学学的方法法有效市场场调查的
21、的原则是是使用科科学的方方法，仔仔细观察察、形成成假设、预测并并实验。举例如如下：某邮购企企业的退退货率高高达300%，对对此，市市场调查查员检查查了退回回的订单单的特征征，如顾顾客的地地理位置置、退回回订单的的金额以以及商品品种类等等。然后后作出假假设：顾顾客等候候定购商商品的时时间越长长，退回回订单的的可能性性就越大大。统计计分析证证实了该该假设。调查员员估计出出使退货货率下降降所要求求的服务务速度。企业采采纳了他他的建议议，结果果证明预预测是正正确的。 22）调查查的创造造性市场调查查最好能能提出解解决问题题的建设设性方法法。典型例子子如下：速溶咖啡啡首次引引进美国国市场时时，家庭庭主妇
22、们们抱怨味味道不像像真正的的咖啡。但在蒙蒙住眼睛睛的试饮饮中，许许多家庭庭主妇并并不能分分辨出速速溶咖啡啡和真正正的咖啡啡。这说说明她们们有心理理上的抵抵触。调调查员又又设计出出两张几几乎相同同的购货货单，唯唯一的区区别在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的购物物单交给给一组家家庭主妇妇，有速速溶咖啡啡的购物物单给另另一组有有可比性性的家庭庭主妇。调查员员要求这这两组家家庭主妇妇推测所所看到的的购物单单主人的的社会特特征和个个人特征征。他们们的解释释几乎相相同，一一个显著著的区别别是：看看到有速速溶咖啡啡购物单单的家庭庭主妇中中，有相相当高比比例的人人认为购购物单主主人必然然是一个个
23、“懒惰、浪费、蹩脚的的妻子，安安排不好好家庭计计划”。这些些妇女显显然把自自己对购购买速溶溶咖啡的的忧虑和和不良印印象通过过虚构的的妇女形形象反映映出来了了。速溶溶咖啡企企业现在在知道了了家庭主主妇抵触触的原因因，就可可以开展展一个宣宣传活动动来改变变家庭主主妇对使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 33）科学学的方法法调查的的创造性性多种方方法调查人员员不要过过分依赖赖某一种种方法，他他们强调调方法的的适应性性，而不不是让问问题适应应方法；他们也也知道通通过多种种来源收收集信息息有更大大的可信信度。 44）模型型和数据据的相互互依赖调查人员员应懂得得模型的的意义，因因为这些些模型将将指导所所要收
24、集集的信息息的类型型，因此此，应尽尽可能予予以明确确。 55）信息息的价值值成本调查人员员应注意意衡量信信息的价价值与成成本之比比。价值值成本本能帮助助确定应应该进行行哪个调调查项目目，应该该采用什什么样的的调查设设计，以以及初期期结果出出来以后后是否应应该收集集更多的的信息。调查的的成本很很容易计计算，而而价值就就很难确确定了。价值依依赖于调调查结果果的可靠靠性和有有效性，以以及管理理层是否否愿意承承认调查查结果并并加以使使用。 66）正常常的怀疑疑态度调查人员员对上级级主管轻轻率作出出的关于于市场运运作方式式的假设设应该持持正常的的怀疑态态度。 77）合乎乎职业道道德的市市场营销销大多数市
25、市场调查查都会给给企业及及消费者者带来好好处。通通过市场场调查使使企业更更了解消消费者的的需要，为为消费者者提供更更满意的的产品和和服务。然而滥滥用市场场调查也也会危害害或惹恼恼消费者者。关于市场场调查的的反思由于调查查方法、调查工工具、调调查对象象、调查查地域等等方面的的限制，主主管对于于市场调调查的数数据不能能太迷信信，应对对市场调调查工作作及市场场调查数数据进行行反思。一般可可以从以以下几个个角度反反思： “焦点点受众测测访专题讨讨论法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？ 市场场调查结结果的不不可信还还体现在在那里？ 市场场调查数数据不可可信的根根源在哪哪里？ 市场场调查究究竟是有有用还
26、是是无用？1） “焦点受受众测访访专题题讨论法法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？市场调查查作为企企业营销销企划的的一个重重要环节节，已日日益为不不少企业业所重视视，其中中“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是较常常用的市市场调查查方法，这这种方法法最大的的好处是是比其他他方法花花费便宜宜。许多多专业市市场调查查人员似似乎从焦焦点受众众测访中中发现了了真正的的目标消消费者、他们真真正的感感觉及真真正的反反映。的确，有有时侯这这种方法法也能帮帮助营销销人员从从中了解解到消费费者对一一个新产产品的感感觉如何何、一个个平面广广告传达达出什么么信息、消费者者会用什什么字眼眼来形容容一项新新服务。但是通
27、过过焦点受受众测访访的方法法来开展展市场调调查，其其最大的的误区之之一是，调调查人员员由于不不了解所所要访谈谈的对象象，因此此没有（也也无法）以以科学方方法选出出参与访访谈测试试的人，来来充分代代表总体体（或目目标）市市场。结结果，极极有可能能企业数数以百万万的营销销决策就就由一小小群难以以捉摸的的人的意意见所左左右。这这些人可可能很忙忙，他们们是在空空隙之余余被逮来来做市场场调查，可可他们的的脑海里里仍塞满满了各种种工作上上的问题题。也有有可能这这些人刚刚好有时时间在购购物中心心逛，没没别的事事好做，就就充当该该市场调调查的对对象。如如果在另另一天的的下午、另一家家购物中中心，找找一组不不同
28、的人人做焦点点受众测测试，得得到的结结果有可可能完全全不同。此外，受受访谈的的焦点受受众一旦旦组成后后，各种种各样的的因素就就会相互互作用并并阻碍参参与者发发表意见见。比如如：其中中某人的的高谈阔阔论会影影响另一一位女性性怀疑自自己原先先心中的的答案是是否正确确；而另另外一些些人则不不习惯在在陌生人人面前表表达自己己真正的的感觉；也有人人本来没没什么特特别的感感觉，但但仍觉得得总要说说些话。这些因因素意味味着，这这场测试试的主持持人所收收集到的的信息资资料对于于被调查查产品的的真实作作用是值值得怀疑疑的。再者，在在这种市市场调查查中，测测试的结结果极有有可能带带有公司司的主观观色彩，不不同的人
29、人会得出出不同的的结论。某啤酒酒制造企企业想了了解市场场是否能能接受略略带甜水水果味的的淡啤酒酒。在听听过几场场焦点受受众的测测试后，该该公司的的市场总总监坚信信：水果果味啤酒酒推出必必会引起起多数啤啤酒引用用者的方方案，因因为他已已经不像像啤酒。但测试试过程中中一直坐坐在他旁旁边的助助手却得得出刚好好相反的的结论，他他提出一一份报告告，力称称水果味味的淡啤啤酒是公公司未来来制胜的的王牌，因因为这类类产品的的市场几几乎是一一个空白白点。所所以，有有人不得得不呼吁吁：在焦焦点受众众中没有有事实，只只有每个个人自己己的诠释释。那么，对对于人们们参加焦焦点受众众测访的的目的，曾曾经有人人对受访访者做
30、过过调查，有有半数以以上回答答是“钱”。我们们可以这这样猜测测：“参加动动机以钱钱为主的的人，会会不会对对整个研研究的态态度也比比较随便便又较不不投入呢呢？”如果事事实如此此的话，测测试结果果又有多多达的价价值呢？其实，对对“焦点受受众测访访专题题讨论法法”应进行行全面的的衡量，我我们应搞搞清楚是是把它作作为试探探性研究究还是作作为预测测性研究究。“焦点受受众测访访专题题讨论法法”的结果果充其量量只能作作为参考考，不能能作为严严谨的决决策依据据。2） 市场调查查结果的的不可信信还体现现在哪里里？市场调查查有“可信性性”和“有效性性”两个指指标。所所谓“可信性性”是指如如果重新新测试，所所得到的
31、的结果与与本次测测试所得得到的结结果相一一致的程程度。“有效性性”是指该该市场调调查的结结果与原原来计划划调查的的项目相相符合的的程度。事实上，许许多市场场调查人人员对市市场调查查工具的的“可信性性”了解不不够，对对“有效性性”知道得得更少。比如说说，仅要要设计一一份评估估广告文文案的测测试问卷卷是比较较简单的的，许多多公司都都会提供供专业的的测试方方法。但但很难证证明这些些测试方方法能真真的测出出要评估估的事项项。而且且要证明明测试结结果与销销售、营营销有关关系也不不容易。人们也也许可以以评估文文案并确确实测试试出人们们是否能能记得某某些广告告、广告告标题或或图案，但但是，“记不记记得”与是
32、否否购买广广告中的的产品并并无任何何关系。实际上，由由于市场场调查工工具的局局限性，我我们很难难肯定市市场调查查结果的的有效性性。3） 市场调查查数据不不可信的的根源在在哪里？使市场调调查数据据的“可信性性”和“有效性性”受影响响的一个个重要原原因是调调查对象象的“随意性性”。因为为市场调调查是基基于问卷卷的调查查，但是是，通过过问卷收收集到的的数据只只是一些些表面的的数据，调调查者其其实没有有真正了了解到消消费者的的思想和和意愿。因为被被调查者者在接受受问卷调调查时，往往往在缺缺乏深入入思考的的情况下下随手选选择答案案。这种种“随便”的答案案影响了了结果的的“可信性性”。调查数据据的不可可信
33、还来来自于调调查人员员本身。在实际际工作中中，大部部分市场场调查人人员没有有受过正正规的训训练，在在营销、社会科科学研究究方法、统计分分析、建建立模型型等知识识方面有有很多欠欠缺，缺缺乏开展展严密、科学的的市场调调查所需需的理论论基础。另外，也也不能相相信一线线市场调调查人员员会完全全照着问问卷进行行调查，并并一字不不漏地记记下受访访者的回回答。调调查员的的调查方方法、问问题提法法等对被被调查者者的影响响很大，往往往一点点点问法法上的变变化可能能导致被被调查者者作出不不同的答答案。所以，对对市场调调查的数数据进行行去伪存存真的分分析非常常重要。因为所所收集到到的资料料的质量量将直接接决定该该研
34、究的的价值。4） 市场调查查究竟有有没有用用？现实中，企企业主管管人员对对市场调调查有两两种普遍遍的看法法。一种种是，搞搞市场调调查是浪浪费人力力、物力力、财力力去收集集一些早早就知道道的事实实。他们们认为，劳劳民伤财财、大费费周折地地去四处处调查没没有必要要，凭他他们的直直觉判断断和经验验就足以以应付了了。他们们对市场场调查的的可信度度感到怀怀疑，因因而对市市场调查查作业不不信任，也也不重视视。另外一些些企业的的主管，则则对市场场调查持持完全相相反的看看法，因因为他们们认为美美国有773%以以上的大大企业都都设有专专门的市市场调查查机构，还还有数以以千计的的专业市市场调查查公司接接受其他他企
35、业的的市场调调查委托托，就像像“宝洁”这类公公司的每每年的市市场调查查费就高高达数千千万美元元于是是，他们们不惜花花大钱委委托专业业市场调调查公司司作做出出一份份份市场调调查报告告，以作作为决策策判断的的依据，甚甚至过于于迷信市市场调查查，凡事事均以市市场调查查结果为为仲裁，开开会讨论论时也引引经据典典、言必必数字，乃乃至于拿拿数字当当令箭，过过分强调调数字魔魔力。事实上，市市场调查查是一种种专业而而复杂的的运作过过程，它它涉及到到方法的的选择、抽样方方法的决决定、问问卷的设设计、执执行的技技巧与严严谨度、资料的的分析整整理等。只要其其中任一一环节有有闪失，市市场调查查的可信信性和有有效性就就
36、会受到到影响。市场调调查只能能提供客客观的市市场信息息，充其其量是营营销决策策的参考考，光凭凭调查结结果，尚尚不足以以作决策策。因为为除了市市场资料料外，决决策还涉涉及到个个人的判判断、智智慧和胆胆识及其其他一些些主客观观条件与与状况等等复杂因因素。应该说，市市场调查查不是万万能的，但但也不会会毫无用用处，如如果能以以平常心心对待市市场调查查运作，将将它当作作有价值值的参考考资料，既既不抹杀杀它，也也不迷信信它，才才能正确确地对待待市场调调查运作作及结果果。这里介绍绍一个经经典的案案例。70 年年代末，面面对百事事可乐的的挑战，可可口可乐乐曾被迫迫尝试研研究新口口味以争争取消费费者。它它花费了
37、了4000万美元元对200万个消消费者做做了市场场调查，结结果是半半数以上上的人接接受可口口可乐公公司的新新配方。然而，当当公司正正式推出出新配方方的可乐乐后，市市场结局局却是一一个悲剧剧。有专家分分析说，问问题出在在该调查查是在盲盲目测试试的情况况下进行行的，当当消费者者不知道道品牌时时，它可可以完全全依据口口味偏好好做“理性”的判断断。但一一旦与品品牌相联联系时，情情况就完完全不同同，因为为这其中中涉及到到对品牌牌的认知知与偏好好，所以以最终判判断受到到了干扰扰，此时时，口味味判断以以不再那那么理性性了。至少有以以下两个个方面可可以反思思：一，市市场调查查测试新新产品的的口味时时，该不不该
38、遮去去品牌？二，如如果当时时的新口口味市场场调查是是挂上品品牌的，是是否还会会有半数数以上的的人认同同？一般的新新产品口口味测试试都不作作品牌提提示。于于是，根根据上例例，很容容易得出出：品牌牌的魅力力远超过过口味的的魅力。这就等于于证明：这种无无品牌的的口味测测试，其其意义并并不是很很大。但是，如如果可口口可乐公公司事先先知道这这样一个个道理，为为什么还还会投巨巨资去干干这种傻傻事呢？因为早早在19975年年，百事事可乐就就做过另另一个实实验，将将两大可可乐的牌牌子取下下，实验验消费者者喜欢哪哪种口味味。结果果，那些些喜欢喝喝可口可可乐的人人中有一一半以上上认为百百事可乐乐更好喝喝，然而而在
39、现实实生活中中，他们们还是喝喝可口可可乐。从上例可可以悟出出：我们们并不应应该简单单地指责责市场调调查的方方式有问问题，关关键是应应用结果果的人如如何更全全面地解解读有意意义的资资讯价值值。如果果当时的的可口可可乐公司司获知“新口味味至少能能得到半半数以上上消费者者的认同同”后，再再考虑“可口可可乐品牌牌”与“新口味味”相结合合后的结结果又会会是怎样样的，可可能还会会再做一一些挂上上品牌的的新口味味市场调调查测试试，将会会极大地地减少4400多多万美元元的投资资浪费。所以，市市场调查查的结果果还应该该配合企企业本身身对市场场的了解解与经验验，加进进自己的的策略性性思考与与判断力力，才能能使市场
40、场调查数数据发挥挥出更大大的参考考价值。第二部分分 区区域市场场评估与与预测技技能评估区域域市场有有助于拟拟定市场场未来规规划和行行销战术术。销售预测测即销售售估算，是是指在未未来特定定时间内内，整个个产品或或特定产产品的销销量。进进行销售售预测时时，需要要充分考考虑未来来各种影影响因素素，并结结合企业业及区域域的实际际销售业业绩提出出切实可可行的销销售目标标。销售售预测不不仅仅是是制定销销售计划划的前提提，同时时它还影影响着企企业其他他工作的的安排。对企业业而言，经经常面临临的一个个重要的的问题是是销量预预测，因因为该预预测将直直接影响响到企业业的采购购计划、生产计计划、资资金周转转、人事事
41、计划等等方方面面面。对对区域市市场而言言，通过过销售预预测可以以确定合合理的销销售目标标和销售售行为。销售主管管应该熟熟悉销售售预测的的技术，以以便客观观、准确确地进行行预测，使使预测成成为销售售工作的的指南。区域市场场评估区域市场场评估是是在市场场调查基基础上进进行的一一项重要要活动。对区域域市场进进行评估估有助于于进行区区域销量量预测。区域主主管应根根据调研研数据对对目标市市场进行行评估。评估的的重点有有市场政政治因素素、市场场容量、市场结结构、市市场趋势势、市场场需求、市场供供应、市市场占有有率等内内容。表5-22：区域域市场评评估评估内容容详细描述述市场政治治因素如：1）产产品的赋赋税
42、结构构；2）工工商、卫卫生等行行政部门门的政策策规定；3）新新闻媒体体的分类类、地位位和作用用等。市场容量量如：1）整整个产品品市场的的大小；2）限限制市场场大小的的因素；3）市市场层次次的情况况。按客客户规模模、产品品类型、品质、式样、价格、经销商商种类区区分市场场大小；4）替替代品的的市场情情况等。市场结构构如：1）主主要分销销商及进进货来源源；2）主主要竞争争对手的的业绩及及市场范范围；33）市场场的地区区差异性性；4）产产品销售售的季节节性及销销售周期期；5）有有利于新新产品进进入或竞竞争品退退出的因因素。市场趋势势如：1）市市场近五五年的资资料比较较；2）市市场需求求未来五五年的变变
43、化；33）影响响本企业业产品需需求的市市场变动动因素；4）竞竞争品的的变动迹迹象；55）影响响产品需需求的经经济变动动因素。市场需求求如：1）产产品的历历史需求求状况；2）市市场需求求总体满满足程度度；3）本本企业产产品的品品质、价价格、特特性等方方面对该该市场的的适应性性；4）市市场上影影响用户户需求的的重要因因素；55）按产产业、厂厂家、地地区、用用途等分分析潜在在消费群群体的分分布状况况等。市场供应应如：1）本本企业及及产品在在消费者者心目中中的知名名度、美美誉度；2）本本公司应应提供的的有效的的服务；3）消消费者对对市场现现有产品品、服务务的满意意程度；4）分分销商成成为本企企业渠道道
44、成员的的可能性性。市场占有有率如：1）竞竞争厂商商的数目目及市场场占有率率；2）从从厂商规规模看本本企业产产品的市市场占有有率；33）营业业额中新新旧客户户所占的的比例等等。区域市场场销售预预测销售预测测是指估估计未来来特定时时间内，整整个产品品或特定定产品的的销售数数量与销销售金额额。销售售预测是是在充分分考虑未未来各种种影响因因素的基基础上，结结合企业业及区域域的实际际销售业业绩，通通过一定定的分析析方法提提出切实实可行的的销售目目标。1） 销售预测测应考虑虑的因素素销售预测测主要以以过去的的销售实实绩为核核心，但但在决定定销售目目标额之之前，必必须考虑虑到内外外环境的的各种因因素其主主要
45、因素素有需求求动向、经济的的变动、同业竞竞争的动动向、政政府和消消费者团团体的动动向等。表5-33：销售售预测应应考虑的的因素因 素素内 容容外部因素素1 市场需求求动向（如如流行趋趋势、爱爱好变化化、生活活形态变变化、人人口流动动等）。市场需需求决定定销售潜潜力，常常用的需需求预测测方法有有市场调调查法、市场试试验法、消费者者论断法法等。需需求预测测有助于于区域主主管从整整体上把把握区域域市场的的状况，使使销售预预测更加加准确。2 经济的变变动（区区域加工工业的发发展、区区域经济济增长率率等）。销售收收入深受受经济变变动的影影响。3 同业竞争争的动向向。为了了生存，必必须掌握握竞争对对手在市
46、市场上的的所有活活动。如如：其产产品的组组合价格格如何？促销与与服务体体系如何何？切忌忌依赖业业界资料料！最好好亲自观观察加以以确认或或在销售售活动中中把握。4 政府、消消费者团团体的动动向。考考虑政府府的各种种经济措措施以及及站在消消费者立立场所产产生的各各种问题题。内部因素素1 营销活动动政策。这是由由于产品品政策、价格政政策、销销售途径径政策、广告及及促销政政策等的的变更对对销售额额能产生生重要的的影响。2 销售政策策。如变变更市场场管理内内容、交交易条件件或付款款条件、销售方方法等对对销售额额所产生生的影响响。3 业务员。销售活活动是一一种以人人为核心心的活动动，所以以人为因因素对于于
47、销售额额的事项项具有深深远的影影响。4 企业的生生产状况况。考虑虑其能否否与销售售收入相相配合？今后是是否会产产生问题题等？2） 销售预测测的过程程销售预测测的过程程主要包包括确定定销售目目标、初初步预测测、依据据内外部部因素调调整预测测、比较较预测和和目标、检查和和评价等等阶段。表5-44：销售售预测的的过程内 容容详细说明明确定预测目标标1 预测目的的是什么么？2 将被如何何使用？3 是否用于于计划开开发的新新市场？4 预测是否否需要体体现对先先进的控控制？5 是否用于于个人销销售配额额的设定定？初步预测测初步预测测未来的的销量。依据内部部因素调调整预测测1 与过去相相比，预预测期内内的工作作将有何