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1、企业营销销风险管管理（GT-EMRR V55.02应用篇篇）之一一解决方案北京格润润科技有有限责任任公司目 录引言33一、营销销风险的的含义4二、企业业营销风风险种类类51、营销销实质风风险52、营销销道德风风险53、营销销心理风风险5三、EMMR营销销风险管管理程序序61、风险险识别62、风险险衡量63、风险险控制64、风险险评估6四、EMMR营销销环境风风险控制制8五、EMMR营销销活动风风险控制制91、客户户资信评评价92、合同同的跟踪踪管理113、货款款回收控控制124、营销销费用控控制145、销售售服务管管理156、营销销人员业业绩考核核15风险，从企业投进商海的一刹那，就紧紧盯上了
2、我们。市场的难以预测，形形色色的陷阱与圈套，淘汰了一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。营销，充满着不确定性；商场，一种无险不在的战场!尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。这虽然有多方面的外部原因的影响，但更重要的是企业缺乏一套有效的风险管理机制。本白皮书将阐述在信息化的大环境下， 冠腾阳光GT-EMR的主体理念及产品技术与不断提升的管理服务，对企业营销风险管理具有很强的应用价值和现实意义。引 言一、营销销风险的的含义所谓营销销风险，就是指指在企业业营销过过程中，由于各各种事先先无法预预料的不不确
3、定因因素带来来的影响响，使企企业营销销的实际际收益与与预期收收益发生生一定的的偏差，从而有有蒙受损损失和获获得额外外收益的的机会或或可能性性。营销销风险强强调风险险的主体体是市场场营销活活动的参参与者、竞争者者企业业；其损损失是违违背市场场规律或或由于自自身失误误所遭受受的惩罚罚，主要要指经济济利益的的减少或或损失。风险大大多起因因于市场场营销活活动或与与之有关关的方面面，风险险条件是是经营主主体的市市场行为为或营销销事项所所引发的的不确定定事故。营销风险险是一类类比较复复杂的风风险形态态，按照照风险大大小强弱弱程度的的不同可可划分为为若干层层次，第一层次次是致命命性营销销风险，指损失失较大、
4、后果较较为严重重的风险险，这类类风险的的直接后后果往往往会威胁胁营销主主体的生生存，导导致重大大损失，使之一一时不能能恢复或或遭受破破产。第二层次次是一般般营销风风险，是是损失适适中、后后果明显显但不构构成致命命性威胁胁的各类类风险。这类风风险的直直接后果果使营销销主体遭遭受一定定损失，并对其其营销管管理某些些方面带带来较大大的不利利影响或或留有一一定后遗遗症。如如企业部部分应收收账款不不能按时时收回，经过努努力，通通过法律律程序无无效，仍仍发生数数额较大大的坏账账损失，企业蒙蒙受经济济损失，使流动动资金周周转发生生一定困困难。第三层次次是轻微微营销风风险，是是损失较较小、后后果不甚甚明显，对
5、营销销主体的的营销活活动不构构成重要要影响的的各类风风险，这这类风险险一般情情况下无无碍大局局，仅对对营销主主体形成成局部和和微小的的伤害。一般营销销风险和和轻微营营销风险险在一定定条件下下会转化化为特别别的致命命性风险险，特别别是经过过一定时时期的累累积之后后会发生生质的变变化。如如应收账账款长期期无法收收回，从从局部和和短期来来看是一一般风险险和轻微微风险，但是企企业的大大部分账账款不能能收回，长期被被其他企企业非法法占用，那么其其后果对对企业来来说将是是灾难性性的。一一般风险险和轻微微风险就就会转化化为致命命风险。所以我我们对营营销风险险的认识识、分析析、预测测和控制制，主要要是针对对致
6、命营营销风险险和一般般营销风风险。二、企业业营销风风险种类类按营销风风险的成成因分类类，大多多数企业业都存在在以下的的营销风风险。1、营销销实质风风险 营销实实质风险险是指由由于有形形实质性性风险因因素引起起的风险险。如保保管不慎慎造成货货物损失失、货物物运输中中道路不不好造成成货物破破损等。2、营销销道德风风险营销道德德风险是是指在营营销业务务过程中中，由于于营销人人员的恶恶意行为为或不良良企图等等道德问问题，故故意促使使营销风风险事故故发生或或损失扩扩大，从从而发生生的营销销风险。如营销销人员贪贪赃枉法法、营私私舞弊，将用于于开展业业务的费费用装入入个人腰腰包，接接受用户户贿赂，与用户户合
7、伙在在业务活活动中做做手脚，把本公公司的客客户让给给对手或或利用职职务之便便为其它它企业做做业务从从中捞取取好处，给企业业造成损损失。3、营销销心理风风险 营销心心理风险险是指由由于营销销人员主主观上的的疏忽与与过失，导致增增加营销销风险事事故发生生机会或或扩大损损失程度度，从而而为企业业营销活活动带来来损失的的风险。如由于于营销人人员经验验不足，造成货货款被骗骗，由于于合同审审核不细细，造成成客户资资信问题题而使货货款拖欠欠，由于于营销人人员说话话不慎而而伤害了了客户，造成客客户离开开的风险险等。 企业经经营管理理出发点点是企业业盈利或或增值，营销风风险管理理则重在在控制和和减少损损失，增增
8、加获利利机会。营销风风险管理理是企业业全部经经营管理理活动的的重要部部分，由由于营销销风险存存在于企企业经营营活动的的各个环环节，因因此营销销风险管管理贯穿穿于企业业经营过过程的始始终。三、EMMR营销销风险管管理程序序EMR营营销风险险管理分分为四个个阶段：识别衡量处理评估企业管理理者只有有在对营营销风险险的类型型及产生生原因有有了正确确认识以以后，才才能对营营销风险险大小做做出较为为准确的的衡量。同样，只有在在对营销销风险的的大小有有了正确确认识和和衡量之之后，才才会有处处理风险险的具体体措施，并对其其管理效效果进行行评价。1、风险险识别 分析企业业营销人人员构成成、市场场分布以以及业务务
9、活动； 分析营销销人员、市场和和业务活活动中所所存在的的营销风风险因素素，判断断发生营营销风险险损失的的可能性性； 分析企业业所面临临营销风风险可能能造成的的损失及及其形态态，如货货款损失失、营业业中断、经济责责任等。2、风险险衡量营销风险险衡量主主要是通通过对这这些资料料和数据据的处理理，得到到关于损损失发生生概率及及其程度度的有关关信息，为选择择营销风风险处理理方法，进行正正确的风风险管理理决策提提供依据据。3、风险险控制营销风险险控制处处理是指指针对经经过营销销风险识识别和营营销风险险衡量之之后的营营销风险险问题采采取行动动，这一一阶段的的核心是是营销风风险处理理手段的的选择。4、风险险
10、评估 营销销风险管管理是一一个动态态过程，适时地地进行营营销风险险的跟踪踪评估、预警和和监视，为风险险决策提提供依据据。 企业要要尽可能能全面地地发现它它所面临临的营销销风险，关键在在于寻找找同企业业营销相相联的两两方面风风险因素素：一是是企业营营销活动动；二是是企业营营销环境境。营销战略决策制定营销策略推销活动合同(订单)备货(运输)货款结算客户服务营销环境营销活动四、EMMR营销销环境风风险控制制 由由于营销销环境的的不断变变化，给给营销带带来许多多不确定定性，引引起不少少风险事事故，带带来不少少营销风风险损失失。EMR市市场管理理子系统统帮助企企业从宏宏观环境境和微观观环境两两方面进进行
11、综合合分析。营销的的环境从从宏观上上看有：人口、经济、自然、技术、政治法法律、社社会文化化等主要要因素，重点考考虑企业业受宏观观环境因因素最直直接的影影响。从从微观上上看有顾顾客、中中间商、供应商商、企业业内部各各部门，竞争对对手、社社会公众众等主要要方面，重点考考虑企业业与这些些单位的的联系特特征及这这些联系系的稳定定性和波波动性。如产品品是直接接销售给给某一大大用户，还是通通过批发发商或零零售商间间接销售售?顾客客是家庭庭、企业业还是政政府部门门?供货货商渠道道是单一一的还是是多渠道道，是否否有合同同保证?与竞争争对手在在市场上上竞争是是否会出出现非正正常的产产品索赔赔情况?企业有有何种特
12、特殊义务务。如政政府、顾顾客或社社会公众众的要求求。EMR市市场管理理子系统统无需复复杂的数数据和操操作，导导入分析析模版，就可以以使管理理者经验验和对市市场的感感悟与营营销管理理理论有有机结合合，快速速识别企企业所面面临的风风险。环境分析竞争分析分析模版五、EMMR营销销活动风风险控制制EMR是是企业营营销资源源管理平平台，除除管理日日常营销销活动外外，EMMR系统统可以帮帮助企业业从合同同的跟踪踪管理、客户资资信评价价、营销销物流管管理、货货款回收收控制、销售服服务管理理、人员员业绩考考核等多多方面构构建一套套适合自自身特点点的营销销风险控控制体系系。1、客户户资信评评价客户是企企业交易易
13、的对象象，也是是企业赖赖以生存存发展的的基础，客户管管理在现现代营销销中的地地位和作作用日益益重要。因而加加强客户户的管理理，尤其其是对客客户资信信进行调调查评估估，并在在营销活活动过程程中从客客户的日日常行为为、特征征和心理理倾向着着手，适适时地给给予风险险预警，可以从从营销的的开始便便防止风风险的发发生，保保持良好好稳定的的客户关关系。客户资信信等级评评价是一一项信息息量处理理巨大的的工作，也是营营销风险险管理中中的一项项基础工工作。这这一工作作必须借借助计算算机软件件进行。企业可可以根据据自身客客户的几几种类型型，确定定评价指指标体系系和评价价方法，利用客客户的资资信水平平来执行行信用政
14、政策，即即企业在在商品销销售中利利用赊销销、分期期付款等等方式的的方针和和策略。EMR系系统根据据客户类类型的不不同分别别设置不不同的评评估标准准，如对对代理商商，其资资信评估估的内容容主要包包括五个个方面：一是企企业素质质，二是是资金实实力，三三是资金金信用，四是盈盈利能力力，五是是发展前前景。评估内容在企业实实际运用用中应该该采用较较严密的的客户资资信控制制制度，通过EEMR对对每个用用户都建建立档案案，系统统自动对对每个客客户购货货、付款款情况进进行分类类、跟踪踪。企业业根据客客户不同同的资信信情况、业务量量大小给给予客户户相应的的信用额额度，如如果超过过规定的的时间(资信天天数)不不付
15、款或或订货总总量超过过信用额额度，就就应停止止发货。资信额度度的调整整必须由由销售人人员提出出申请，填写资资信限度度申请表表，再报报告各级级经理审审批同意意后交财财务部审审核并按按建立资资信额度度的原则则予以确确定，随随着客户户业务情情况的变变化和发发展，一一般每33个月应应对客户户资信情情况进行行一次分分析和调调整，特特殊情况况需要调调整的，须经理理和财务务总监批批准。信用等级信用额度运用EMMR客户户关系管管理系统统中的信信用管理理功能，可以对对客户信信用、客客户风险险、客户户价值等等进行评评估。这这一应用用大大提提高客户户评价的的效率，并可进进行适时时的再评评价和实实施监控控预警。信用管
16、理评估类别2、合同同的跟踪踪管理合同是缔缔约当事事人之间间为实现现一定的的经济目目的，以以法律形形式确定定双方各各自权利利和义务务关系的的一种协协议，亦亦称契约约。是当当前销售售活动不不可缺少少的重要要工具，也是营营销风险险出现的的“高发区区”，因而而是营销销风险管管理的重重要内容容，凡是是金额较较大、交交易条件件较为复复杂或履履约时间间较长的的，都应应采用书书面合同同。通过过合同风风险的排排查，可可以有效效地控制制风险的的发生，减少合合同风险险的损失失。客户名称合同内容合同风险险排查重重在分析析，贵在在方法。合同风风险主要要有两个个方而造造成：一一是本企企业不能能履行，二是对对方不履履行合同
17、同。合同同的履行行过程，实际上上是营销销管理的的综合过过程，传传统的财财务软件件和进销销存软件件正是由由于缺乏乏对营销销过程的的管理，因而无无法有效效的进行行风险排排查。企业在合合同签订订之前应应该对对对方的履履约能力力进行审审查，并并将相应应的资料料如营营业执照照复印印件、法法人委托托书等存存放到EEMR系系统中。合同的内内容根据据双方当当事人的的经济目目的和具具体要求求而定，必须遵遵循国家家法律法法规（可可通过EEMR系系统的相相关功能能存放、查询）。EMMR合同同管理系系统可满满足不同同合同的的管理需需求，它它的模版版导入功功能（企企业可自自定义模模版）除除导入文文本型内内容外，还可导导
18、入各种种表格，并自动动统计相相关数量量、金额额等信息息。合同正文文包括合合同的标标的、数数量、质质量、包包装、交交货、装装运、价价款、结结算方式式、支付付条件及及损耗、验收、检验标标准和方方法、担担保、履履行期限限、地点点和方式式、违约约责任、纠纷处处理等条条款。EMR采采用数据据关联技技术，对对合同的的履行进进行全程程管理，如合同同状态、发货情情况、资资金支付付进度（合同总总额、已已支付金金额、应应收日期期）、客客户投诉诉处理等等，EMMR系统统都可以以自动跟跟踪、动动态核算算。EMMR系统统可适应应复杂的的管理流流程和严严格的操操作规定定，企业业对于合合同的起起草、审审批、变变更、存存档等
19、阶阶段都能能有效的的进行风风险排查查。部门部门部门部门市场合同同CUU项目合同同UCUU销售合同同CUU采购合同同UCU C-创建 U-使使用3、货款款回收控控制销售的结结束以货货款回收收为标志志，回收收决定着着利润，企业销销售商品品必须按按合同付付款方式式及时结结算和回回收，以以使销售售工作能能够及时时、好个个顺利地地进行，保证销销售利润润的实现现。然而而，市场场销售总总是有风风险的，其最大大的风险险就是不不良货款款的损失失，当前前许多企企业因此此而进入入困境，窒息活活力，这这在一定定程度上上阻碍着着企业的的发展。货款回收收是销售售的核心心，也是是营销风风险管理理的重中中之重。通过EEMR系
20、系统可以以对客户户往来账账款进行行跟踪，尤其是是对应收收账款的的严格控控制，以以减少货货款拖欠欠，提高高营销的的效益。在帮助企企业解决决货款回回收问题题时，EEMR系系统主要要采用以以下四点点：一、 健全货款款回收制制度，做做到有章章可依，有规可可循。合同管理制度货款回收制度二、 通过EMMR知识识管理系系统提高高员工的的风险意意识和客客户管理理技能，防止掉掉入赊销销陷阱。货款回款款是一项项技术性性很强的的工作，不少营营销人员员是推销销有术，要款无无方，既既便是一一些经验验丰富的的销售人人员，也也难免会会在回款款工作中中表现出出某种程程度的怯怯弱。为为了推动动回款工工作的开开展，企企业要加加强
21、对销销售人员员的回款款技能培培训。货款回收技巧如何成功收款？三、 对客户档档案的建建立、客客户资信信调查、风险分分析、价价值评估估列入企企业日常常管理工工作，以以便及时时发现风风险苗头头。收款报告原因？对策？四、 通过EMMR客户户关系管管理系统统，健全全客户管管理流程程，积极极收集、反馈相相关信息息，作为为索取欠欠款的法法律凭据据。企业在实实际操作作中要注注意销售售部门领领导的作作用，要要把握好好关键环环节，提提高回款款工作的的质量。首先，销售部部门的领领导要确确立销售售工作的的战略导导向，把把回款工工作作为为销售工工作的基基本环节节，特别别是那些些列入重重点回款款项目的的应收款款，应责责成
22、有关关部门加加大工作作力度。其次，作为基基层部门门的主管管，也要要对本部部门的回回款工作作作出通通盘考虑虑，要善善于根据据每笔外外欠款的的性质和和特点，而指导导销售人人员搞好好回款工工作。必必要的话话，还要要求亲自自奔赴回回款工作作第一线线，配合合销售人人员完成成艰难的的催款任任务。动态帐龄分析通过EMMR系统统动态账账龄分析析，员工工和领导导可随时时了解到到以下情情况：有有多少欠欠款尚在在信用期期内？欠欠款是否否正常？到期后后能否收收回？有有多少欠欠款过了了信用期期？长短短期欠款款各占多多大比例例？有多多少欠款款可能成成为坏账账等等。4、营销销费用控控制营销风险险绝大部部分是人人为因素素造成
23、的的风险，因而加加强营销销人员道道德和心心理风险险防范是是营销风风险管理理的重要要方面。通过加加强对营营销人员员的考核核、激励励，推行行优良市市场营销销规范及及建立健健全营销销风险责责任制，可以有有效地防防范营销销人员的的道德和和心理风风险，从从而提高高营销风风险管理理水平。营销费用用的合理理使用，可以有有效地促促进营销销活动，增加企企业的效效益。在在企业制制定了营营销费用用预算后后，通过过EMRR对诸项项费用进进行日常常控制，达到合合理有效效使用。费用申请累计费用累计借款欠款未还5、销售售服务管管理销售服务务是一个个很庞大大的系统统，客户户档案的的建立、客户意意见的收收集整理理、用户户的跟踪
24、踪调查、跟踪服服务等，都需要要大量的的登记处处理和反反馈。利利用EMMR客户户服务系系统可以以使这项项工作规规范化、及时化化和日常常化，提提高顾客客满意度度。6、营销销人员业业绩考核核营销人员员是营销销的主体体，其业业绩的好好坏直接接影响到到企业的的整体营营销计划划。其道道德素质质的高低低，直接接关系到到企业营营销风险险的大小小。为了了提高营营销人员员的道德德和业务务水平，加强考考核激励励是非常常重要的的。EMR销销售管理理系统能能不但自自动完成成日常考考核工作作，而且且能够快快速、准准确完成成对营销销人员的的多指标标业绩考考核，从从而可以以保证考考核的有有效性。六、EMMR系统统简介EMR(Entterpprisse MMarkketiing Ressourrce)是企业业营销资资源管理理系统。作为企业业级的管管理平台台，它支支持多种种由于行行业竞争争的特点点所表现现出的不不同企业业形态，包括产产品销售售型、咨咨询服务务型、项项目工程程型等。通过准确确定位不不同企业业效益空空间和经经营模式式，EMMR可以以组合不不同的子子系统、配置不不同的业业务功能能和真实实的组织织结构加加以快速速实现。免除了了用户从从“零”开发的的巨大技技术风险险和长期期的等待待。