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1、多伦路及及周边地地区文化化、商业业整体形形象策划划项目书书项目综述述：中国入世世和北京京申奥成成功，为为中国旅旅游业的的发展提提供了巨巨大的发发展空间间。旅游游这一被被誉为永永不衰落落的朝阳阳产业正正成为各各地政府府关注的的新的经经济增长长点，同同时，以以争夺游游客第一一目的地地的竞争争也如火火如荼。作为老老牌的旅旅游重市市，在新新的竞争争中能否否胜出，并继续续保持其其品牌号号召力，已成为为上海旅旅游发展展的瓶颈颈。多伦路开开发的这这项动议议，最早早取自于于90 年代初初把虹口口区域分分成功能能区来开开发的设设想，按按照这个个设想，虹口区区被分割割成四川川北路商商业区。提篮桥桥口岸文文化区、曲
2、阳新新村文化化区、海海宁路乍乍浦路金金三角娱娱乐区和和多伦路路雅文化化区，而而实际上上多伦路路雅文化化区最初初的重点点是放在在鲁迅公公园与山山阴路一一带。随随着徐家家汇商业业区的崛崛起，四四川北路路原先“坐三望望二”的商业业地位受受到严重重威胁，附属在在这条路路上的多多伦路这这才受到到了格外外的关注注，同时时多伦路路满眼地地摊、假假货当道道、乌烟烟瘴气。既无序序、有坑坑蒙之嫌嫌疑，又又大大违违背多伦伦路开发发改造德德初衷、影响多多伦路雅雅文化的的对外形形象甚至至已经影影响到周周边四川川北路商商业圈的的购物、旅游氛氛围，影影响及其其恶劣。有关部部门希望望通过多多伦路文文化产业业的开发发，来带带动
3、四川川北路的的人气。然而，让文化化与商业业产生互互动效应应，说起起来容易易，做起起来又谈谈何容易易。素有有中国现现代文化化重镇之之称的上上海多伦伦路，即即将迎来来斥资二二十亿元元人民币币的再度度开发改改造。改改造工程程依照“修旧如如旧”的原则则，并有有望扩大大名人故故居的艺艺术功能能。多伦伦路二期期改造的的主要区区域位于于虹口区区北部、以多伦伦路为核核心，西西起明珠珠轻轨、东接四四川北路路，北望望鲁迅公公园，占占地面积积共计222.556万平平方米。1、环境境优势：（1）交交通环境境：项目地块块地处四四川北路路、横滨滨路、秦秦关路交交界处，位于四四川北路路地区的的中心区区域，区区域囊括括了十几
4、几条交通通繁华道道路：四四川北路路、山阴阴路、东东江湾路路、大连连西路、东体育育会路、溧阳路路、黄渡渡路、甜甜爱路、四达路路、吉祥祥路、祥祥德路、欧阳路路、海伦伦西路、多伦路路、横滨滨路、秦秦关路、东宝兴兴路、宝宝山路等等；周边边还有高高档商务务大楼，有二十十条公交交巴士线线路及一一条轻轨轨往来穿穿梭，人人气旺盛盛！交通通比较便便利，以以项目地地块为中中心，周周围分布布二十条条公交线线路站点点，公交交线路有有1011路、700路、188路、1339路、21路、2311路、1332路、9399路、机机场四线线、655路、977路、477路、511路、522路、3002路、7233路、1115路、
5、3100路、5115路、5977路和一一条轨道道交通线线明珠线线101路路：鸿兴路，同心路路，大连连西路，上农新新村，新新华一村村，大柏柏树，纪纪念路，江湾镇镇，场中中路，三三门路，高境庙庙，马桥桥，何家家湾路，严家宅宅，张行行，张华华浜，北北张华浜浜，泰和和路，水水产路。70路：杨树浦路路，平凉凉路，长长阳路，陈家头头，新华华医院，鞍山路路，和平平公园，四平路路。玉田田新村，曲阳路路，虹口口游泳池池，花园园路，多多伦路。18路：高雄路，市九医医院，瞿瞿溪路，斜土路路，斜桥桥，陆家家浜路，老西门门，淮海海东路，福州路路人民广广场，北北京东路路，新疆疆路，浙浙江北路路，四川川北路，虬江路路，横滨
6、滨桥，山山阴路，鲁迅公公园。139路路：嫩江路，包头路路，嫩江江路，明明星路，兰花村村，浣纱纱浜，五五角场，国定路路，复旦旦大学，电力所所，运光光新村，大柏树树，上农农新村，大连西西路，鲁鲁迅公园园。21路：丰镇路，凉城路路，奎照照路，车车站北路路，广粤粤路，汶汶水东路路，广灵灵二路，水电路路，广中中路，虹虹口足球球场，鲁鲁迅公园园，山阴阴路，横横浜桥，虬江路路，海宁宁路，武武昌路，江西中中路，福福建中路路，西藏藏中路，成都北北路，泰泰兴路，常德路路，静安安寺。231路路：鲁迅公园园，山阴阴路，横横浜桥，虬江路路，武昌昌路，江江西中路路，四川川中路海海宁路，西藏中中路，泰泰兴路，常德路路，乌鲁
7、鲁木齐北北路，江江苏路，中山公公园，中中山公园园地铁站站。132路路：永兴路，同心路路，上农农新村，广灵一一路，广广灵四路路，汶水水东路，车站北北路，丰丰镇路，华严路路，水电电路，江江湾医院院，场中中路，三三门路，高境庙庙，高境境新村，殷高西西路桥，淞南十十村，新新二路，通南路路。939路路：鲁迅公园园，山阴阴路，横横浜桥，虬江路路，武昌昌路，海海宁路，江西中中路，四四川中路路，西藏藏中路，泰兴路路，常德德路，乌乌鲁木齐齐北路，江苏路路，安西西路，中中山公园园，中山山公园地地铁站。机场四线线：浦东国际际机场，德平路路，控江江路，五五角场，大柏树树，鲁迅迅公园65路：南浦大桥桥，多稼稼路，董董家
8、渡，复兴东东路，十十六浦，新开河河，南京京东路外外滩，天天潼路，武进路路，四川川北路，宝山路路，和田田路，芷江西西路，北北区汽车车站。97路：丰镇新村村，江湾湾镇，车车站北路路，新市市南路，水电路路桥，广广灵四路路，新中中新村，广中路路，花园园路，多多伦路。47路：惠民路，长阳路路，保定定路，周周家嘴路路，张家家巷，临临平北路路，溧阳阳路，四四川北路路山阴路路，同心心路，中中兴路，芷江中中路，西西宝兴路路，共和和新路，普善路路，骊山山路。51路：宝昌路，同心路路，大连连西路，新华一一村，大大柏树，纪念念路，江江湾镇，场中路路，三门门路，高高境庙，马桥，何家湾湾路，严严家宅，张行，张华浜浜，北张
9、张华浜，淞兴路路，吴淞淞码头，水产路路，双城城路永乐乐路，宝宝杨路，淞宝路路，宝杨杨码头。52路：花园路，大连西西路，上农新新村，大大柏树，纪念路路，江湾湾镇，场场中路，三门路路，高境境庙，马马桥，何何家湾路路，严家家宅，西西塘桥，长江南南路，吴吴淞煤气气厂。302路路：上海火车车站，晋晋元路，山西北北路，鸿鸿兴路，同心路路，大连连西路，上农新新村，新新华一村村，大柏柏树，纪纪念路，江湾镇镇，场中中路，三三门路，高境庙庙，马桥桥，何家家湾路，西塘桥桥，长江江南路，吴淞煤煤气厂，张华浜浜，北张张华浜，泰和路路，同济济支路，水产路路，七号号桥，宝宝杨路，宝交公公司。723路路：香山新村村、云山山路
10、、居居家桥路路、张扬扬路、罗罗山新村村、德平平路、控控江路、控江新新村、四四平路、密云路路、东体体育会路路、中山山北一路路、广中中路、花花园路、同心路路、西宝宝兴路、中兴路路、上海海火车站站115路路：双阳路、黄兴路路、江浦浦路、铁铁岭路、同济大大学、巴巴士一汽汽、密云云路、曲曲阳路、中山北北一路、广中路路、花园园路、同同心路、西宝兴兴路、和和田路、中华新新路、共共和新路路、上海海火车站站310路路：杨树浦路路、平凉凉路、长长阳路、陈家头头、新华华医院、延吉西西路、铁铁岭路、同济大大学、巴巴士一汽汽、四平平路、玉玉田新村村、曲阳阳路、虹虹口游泳泳池、花花园路、中山北北路、芷芷江中路路、中兴兴路
11、、鸿鸿兴路、长途客客运站（下行）、和田田路、共共和新路路、上海海火车站站515路路：松花江路路、安图图路、水水丰路、隆昌路路、双阳阳路、黄黄兴路、江浦路路、铁岭岭路、同同济大学学、巴士士一汽、密云路路、曲阳阳路、中中山北一一路、广广中路、同心路路、西宝宝兴路、和田路路、中华华新路、共和新新路、上上海火车车站597路路：惠民路、长阳路路、保定定路、周周家嘴路路、张家家巷、临临平北路路、溧阳阳路、四四川北路路（上行行）、山山阴路（下行）、花园园路、广广中路、新中新新村、广广灵四路路、水电电路、奎奎照路、万安路路、场中中路、江江要南路路、阳泉泉路、临临汾路、保德路路、彭浦浦新村明珠线：江湾镇站站，汶
12、水水东路站站，赤峰峰路站，虹口足足球场站站，东宝宝兴路站站，宝山山路站，上海海火车站站站，中中潭路站站，镇坪坪路站，曹阳路路站，金金沙江路路站，中中山公园园站，延延安西路路站，虹虹桥路站站，宜山山路站，漕溪路路站，龙龙漕路站站，石龙龙路站，上海南南站站。由于有大大量的线线路到达达多伦路路、四川川北路。公交线线路将项项目地块块周边地地区的结结成一体体，人员员流动方方便，加加上项目目改建后后，其服服务功效效，项目目设置不不会逊色色于任何何其他文文化休闲闲场所，且由于于针对中中档消费费群体，定位低低，收费费也相对对较低，对周围围居民有有相当大大的吸引引力。（2）商商业环境境：虹口商贸贸业历史史悠久，
13、素来为为上海的的商贸大大区之一一。如今今虹口商商贸业得得到蓬勃勃发展，20001年工工业销售售产值226.22亿元，社会消消费品零零售总额额86.6亿元元，成为为虹口经经济的重重要支柱柱。而这这和四川川北路商商业圈作作为虹口口商贸业业零售大大户的业业绩是分分不开的的，商贸贸业以其其规模效效应跻身身上海商商界，专专业化、多元化化、大众众化的特特色声名名远播。市级商商业街四四川北路路繁华似似锦，是是上海市市著名商商业街之之一，在在全市商商业中占占有重要要地位，享有良良好声誉誉。商业业街商业业文化设设施齐全全，综合合消费功功能完善善，是一一条集购购物、贸贸易、旅旅游、休休闲、文文化娱乐乐为一体体的综
14、合合性消费费商业街街。虹口区是是商业发发达的老老城区。20002年共共完成全全区第三三产业增增加值441.11亿元，比上年年增长116.00，第第三产业业增加值值占区级级增加值值的811.9。第三三产业中中商业（批发和和零售贸贸易业、餐饮业业，下同同）增加加值199.1亿亿元，比比上年增增长122.0；房地地产开发发与经营营管理业业增加值值4.88亿元，比上年年增长222.66。多多伦路、四川北北路该区区域辖区区内现有有天兴、东宝等等大型商商厦，宏宏基休闲闲广场。有各类类商业网网点1.2万个个；有集集贸市场场59处，其中，较大的的市场有有虬江路路电子产产品市场场、乍浦浦路路商商品批发发市场等等
15、，均属属淘金热热土，商商机无限限！居民民消费结结构不断断变化，层次不不断提升升，餐饮饮业消费费增势强强劲，节节假日消消费效应应继续凸凸现。全全年完成成社会消消费品零零售总额额93.2亿元元，比上上年增长长7.66。消消费品市市场全年年成交额额20.8亿元元，比上上年下降降4.22。房房地产业业加速发发展。全全年商品品房开发发投资556.22亿元，比上年年增长88.5。房地地产买卖卖交易量量显著上上升，全全年各类类房屋买买卖2112万平平方米，比上年年增长220.55，其其中商品品房销售售1300万平方方米，比比上年增增长333.0。作为上海海最大规规模的线线状休闲闲街市及及四川北北路商业业街的
16、主主要支马马路，多多伦路文文化名人人街强调调具有三三十年代代的特色色的，其其文化品品味及商商业效益益都较为为突出。四川北路路商业街街是一条条集购物物、贸易易、旅游游、休闲闲、文化化娱乐为为一体的的综合性性消费商商业街。在全市市商业中中占有重重要地位位，享有有良好声声誉。吴吴淞路四平路路外贸商商务金融融功能显显现，沿沿街已形形成外贸贸商务金金融功能能带和上上海城市市景观线线。另外由于于房地产产商看重重附近有有鲁迅公公园和虹虹口体育育场的优优势，开开始加强强对附近近的楼盘盘建设。在多伦伦路、四四川北路路地区的的中心区区域即项项目地块块周边两两公里的的地区强强建设成成中高档档次的商商务楼及及集娱乐乐
17、、休闲闲、教育育、居住住为一体体的居住住区，大大量中高高档楼盘盘建设必必将周边边的商业业、文化化发展，提高周周围的文文化氛围围和生活活品质，居民素素质。同同时也将将带来高高收入的的消费者者，从而而带动周周边第三三产业经经济，见见解刺激激此处的的消费欲欲望，多多伦路、四川北北路地区区也将从从中受益益匪浅。（3）科科技、教教育、文文化环境境：科技创新新力度加加大。全全年新增增科技型型企业2260家家，市高高新技术术企业累累计达到到48家，完成新新产品开开发633项，列列入上海海市科技技型中小小企业创创新基金金和种子子基金项项目422项。全面提升升中小学学教育水水平，加加快基础础教育现现代化建建设步
18、伐伐。初步步形成006岁岁学前教教育体系系。规划划建设教教育园区区，做好好华东师师大一附附中新校校舍建设设的前期期准备。加快教教育信息息化建设设，完成成中小学学“校校通通”工程。年末实实有普通通中学555所，学生4476336人，比上年年减少33.8；小学学47所，在校学学生2993399人，比比上年减减少133.8；幼儿儿园511所，在在园幼儿儿109913人人，比上上年增加加2.88；教教育占地地面积1105万万平方米米，建筑筑面积994万平平方米。文化事业业取得新新发展。精心组组织，出出色完成成重大节节庆文艺艺活动。成功举举办20002年年四川北北路欢乐乐节、鲁鲁迅公园园“五一”游园文文
19、艺演出出和第五五届上海海敬老节节虹口区区老龄文文艺汇演演。虹口口区级图图书馆的的阅览室室座席8841个个，藏书书59.6万册册，全年年图书流流通577.1万万人次。年末共共有电影影院、影影剧院111个，文化馆馆、艺术术馆5个。卫生、体体育事业业不断进进步。全全区各级级各类医医疗卫生生机构共共46 家，其其中公立立医院222家，民办医医疗机构构24家。在公立立医院中中，三级级医院33家、二二级医院院12家、社区卫卫生服务务中心77家。包包括民办办医疗机机构在内内，有卫卫技人员员 75552人人，其中中执业医医师28868人人，执业业助理医医师1998人，注册护护士30039人人。期末末医院固固定
20、床位位数64477张张，其中中公立医医院床位位数59909张张。竞技体育育取得新新突破，在20002年年上海市市第十二二届运动动会上，虹口区区代表团团取得青青少年组组总分第第二名、金牌第第三名；成年组组总分第第二名，金牌第第六名。虹口教育育事业发发达，是是上海市市唯一获获得“全国文文化模范范区”称号的的区。区区内有复复兴高级级中学、华东师师大一附附中、北北郊中学学等市重重点学校校。还有诸多多文化场场馆，如如群众电电影院四川川北路115522号，文文物遗址址史料馆馆多伦伦路2001弄2号，虹虹口文化化艺术馆馆巴林林路688号，朱朱屺瞻艺艺术馆欧阳阳路5880号，国际电电影院海宁宁路3330号，东
21、海海电影院院海门门路1444号。应该说，项目地地块周边边地区的的文化氛氛围还是是比较浓浓的，从从长远来来看，随随着项目目地块改改建建设设的推进进，周围围文化氛氛围提高高的潜力力将达到到空前的的高涨。对项目目地块来来说是与与生俱来来的优势势。值得得好好把把握。（4）人人口环境境：该区域年年末户籍籍人口77971174人人，比上上年减少少0.33，出出生率33.488,死死亡率77.766，自自然增长长率-44.299。该区域年年末职工工人数6681223人，比上年年减少448533人，其其中：国国有单位位职工3320221人，减少447466人；集集体所有有制单位位职工2248556人，减少 3
22、2227人；其他所所有制单单位职工工112246人人，增加加31220人。个体经经营者从从业人数数136679人人，比上上年增加加37224人。私营企企业从业业人数4455884人，比上年年增加1152990人。劳动就就业工作作进一步步加强，年末自自由职业业者1336322人，有有287793人人次失业业人员实实现就业业，新增增非正规规劳动组组织3888家，年内净净增就业业岗位1118112个。该区域职职工工资资总额11046638万万元，比比上年增增长4.8，职工年年平均工工资1550955元，比比上年增增长122.2。居民居住住条件继继续改善善。全区区住宅施施工面积积3311.5万万平方米
23、米，比上上年减少少1.99，竣竣工面积积1266.5万万平方米米，比上上年增长长21.0。年内该该区域动动迁居民民82779户，动迁单单位2557家，拆除各各类建筑筑物411.4万万平方米米，其中中各类旧旧住房225.33万平方方米。人人均居住住面积111.11平方米米。国民经济济和社会会发展中中存在的的主要问问题是：城区功功能不完完善，中中心城区区优势不不突出，就业压压力仍然然较大，社会保保障体系系还需要要不断完完善，企企业发展展投入不不足，竞竞争能力力不强。该区域共共有各类类学校445所，在校学学生3.46万万人，教教师20042人人其中，小学442所，特殊教教育学校校1所，教教师进修修学
24、校11所，干干部中专专1所；有有幼儿园园（所）69处，入园幼幼儿22264人人。教师师5333人；所所有这些些基本都都是我们们的目标标消费群群体，市市场潜力力巨大！周边几百百米之遥遥就有的的外国语语大学、财经大大学、青青年干部部管理学学校等，这些学学校的在在校学生生们，由由于受到到消费能能力的限限制，不不太可能能去高消消费的场场所（目目前按照照此项目目地块周周边居民民的收入入情况分分析，也也是处于于中档消消费的消消费水平平），但但是他们们渴望在在文化休休闲场所所消费，尤其钟钟爱一些些价格不不高，而而文化氛氛围浓厚厚的文化化休闲场场所。这这给我们们的项目目建设又又提供乐乐一个有有利的因因素。（5
25、）功功能辐射射：以上是对对项目地地块周围围环境的的分析，从上可可得，无无论商业业、交通通、文化化科技方方面、项项目地块块所处的的位置在在当地区区域是具具有一定定优势的的，对起起辐射范范围有一一定的促促进作用用。从交通方方面看，多伦及及四川北北路周围围的交通通是比较较便利的的，连接接着众多多的居民民小区、路线和和车次很很多，因因此从交交通考虑虑，项目目地块的的辐射范范围南至至海宁路路，北至至大连路路，东至至临平北北路，西西至西藏藏北路。这个范范围是交交通范围围聚集区区域，而而且到达达项目地地块的时时间不会会过长，属于可可接收的的范围。从商业环环境的方方面来看看，如前前所述，是市中中心大规规模的商
26、商业聚集集区，在在起辐射射环境种种还有南南京东路路步行街街的商业业环境，人民广广场商业业环境，一些学学校周边边的商业业环境，这些地地区的商商业环境境与多伦伦路、四四川北路路周围的的商业环环境有过过之而无无不及，因此从从其商业业环境来来看，项项目地块块所能行行成的辐辐射范围围北至中中山北二二路，南南至天潼潼路，东东至大连连路，西西至西藏藏北路。由于项目目地块周周边的文文化氛围围很浓，且休闲闲娱乐项项目与周周边商业业有密切切关系，因此人人文形成成的辐射射范围与与商业环环境形成成的辐射射范围大大致一致致。综上可见见，项目目地块所所具有的的辐射能能力最强强区域是是附近两两公里内内的区域域，基本本上东江
27、江湾路街街道、四四川北路路街道、海宁街街道和四四平路街街道、西西藏北路路街道、曲阳街街道，大大连路街街道、提提篮桥街街道这一一区域，最远北北至中山山北二路路，南至至天潼路路，东至至大连路路，西至至西藏北北路。对对其他区区和市中中心少为为你有点点辐射，影响力力不大。2、 工程策策略（1）营营销策略略：以“重振振雅韵名人人在你身身边”为主题题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一一体构成成总体策策划思路路，让消消费者了了解多伦伦路文化化名人街街的真正正内涵，达成此此次多伦伦路与周周边文化化资源及及四川北北路商业业全都整整体改造造推广的的最终目目的。（2）广广告
28、策略略：以公关促促销为主主导，电电视与报报纸配合合之，电电台与印印刷品辅辅助之！（3）效效益预测测：多伦路路及周边边文化景景点：每每天营业业12小时时，门票票为200元（为为套票包包括，鲁鲁迅故居居、内山山书店、拉拉摩摩斯公寓寓，左联联会址、左联纪纪念馆、拾夕钟钟楼、景景云里名名人之路路等各个个多伦路路上及其其周围的的景点，一家三三口同游游可以购购买500元欢乐乐全家游游的优惠惠组票），每天天平均6600人人，日收收入为1120000元，月收入入为36600000元，年收入入约为四四百万元元左右；四川北路路商业圈圈：每天天营业时时间为早早9点-晚10点，人流量量50000人，中、晚晚餐的日日进
29、餐人人数为220000人，每每人平均均消费55元左右右，日收收入为1100000元，月收入入为300万元，年收入入为3660万元元左右；社会消消费品人人均消费费50元，日收入入25000000元，月月收入7750万万元，年年收入9900万万元。以上三项项合计：年收入入约为116600万元左左右。（4）费费用预算算：营业费、人工费费、水电电费、设设备折旧旧费、其其它杂费费一年约约为二千千万元左左右；广告宣传传费：导入期：前一到到三年投投入约为为4亿元元元左右；高潮期、成熟期期：第三三到四年年投入约约为122亿元左左右；平台期：第五年年开始投投入约为为4亿元左左右；一年合计计投入广广告费约约为4亿
30、元左左右。一、前言言多伦路（原名窦窦乐安路路）是上上海的一一条小街街，南傍傍四川北北路商贸贸闹市，北邻鲁鲁迅公园园、虹口口足球场场，背靠靠内环高高架、轻轻轨明珠珠线，动动静相间间一里有有余。街街短而窄窄，路曲曲且幽。夹街小小楼，栉栉比鳞次次，风格格各异。小街虽虽在地图图上难有有立锥之之地，但但在近现现代中国国文化史史上却是是浓墨重重彩的一一笔。一九九九九年十月月二十二二日建成成开放的的多伦路路文化名名人街以以“名人故故居、海海上旧里里、文博博街市、休闲社社区”四大特特色而成成为沪上上一道独独特的风风景线。二、市场场分析概况呈L 型型的多伦伦路是虹虹口区一一条仅5550米米长的小小马路，两头连连
31、着四川川北路。在多伦伦路和周周围的路路段上，除了有有鲁迅、茅盾、郭沫若若、瞿秋秋白、冯冯雪峰、丁玲、沈尹默默、叶圣圣陶、赵赵世炎、柔石等等近现代代文化名名人的寓寓所和故故居外，还有历历史名人人周建人人、孔祥祥熙的寓寓所，汤汤恩伯、白崇禧禧的公馆馆，以及及燕山别别墅内的的张国焘焘旧居等等。具有有独特伊伊斯兰建建筑风格格的孔公公馆和以以中国庙庙宇形式式建造的的基督教教堂“鸿德堂堂”，分别别座落于于多伦路路两端。一条小小马路，凝聚如如此强烈烈的文化化和历史史气息，这在上上海并不不多见。然而现在在来到这这条文化化名入街街时，眼眼前的景景象却与与开街时时的情景景相去甚甚远。走走进多伦伦路，一一股瘴气气扑
32、面而而来，在在这里是是一年四四季掸之之不去、挥之不不尽的霉霉腥味。近百只只摊位一一字排开开，把原原本不够够宽畅的的多伦路路割去了了一半，叫卖声声此起彼彼伏。尤尤其是大大红大绿绿的遮阳阳伞把整整条海上上旧里特特有的地地域文化化冲得荡荡然无存存，取而而代之的的是毁誉誉参半的的“地摊文文化”。站在在一边的的鲁迅和和瞿秋白白似乎正正在激烈烈地讨论论这类地地摊文化化是否有有其存在在的必要要?坐在长长椅上的的丁玲握握笔长思思，仿佛佛在想，让我写写这类东东西吗?在上海老老弄堂里里，粗制制滥造的的“景德镇镇瓷器”堆得满满满一地地，环境境与“脏乱差差”几成姐姐妹。原原本有关关部门为为了突出出文博”特色而而大量引
33、引进“地摊文文化”来增加加人气，结果，反而喧喧宾夺主主、不伦伦不类，让入有有一种到到了多伦伦路犹如如到了福福佑街一一样的感感觉。再再看看周周围的古古玩字画画、陶瓷瓷杂件，景观玉玉石大多多火气撩撩人，长长得千篇篇一律，就连名名字也都都差不离离，不是是什么“桂林山山水”、“万寿无无疆”。在这这个古玩玩市场里里，连原原本卖不不了几个个铜钿的的月份牌牌都能做做假，那那末，稳稳稳当当当地挂在在一边的的任伯年年、赵之之谦、吴吴湖帆、黄山寿寿的字画画，和号号称採自自于某某某名山的的天然山山石，其其中真假假的份量量我们外外行都都都可窥出出一二，可是这这些“奇珍异异宝”与它们们的名字字一样，价钱是是决不“平民”
34、的，卖卖主往往往为了赚赚回自己己在此设设摊而上上缴的管管理费，漫天要要价，不不仅卜符符合国家家有关法法律，而而且对文文化街对对外宣传传形象起起了十分分恶劣的的影响，并且也也增加了了整个文文化街的的规划难难度。 1）上上海改革革开放以以来开发发改造多多种适合合不同用用途的街街区，但但一般多多为商业业中心，商务中中心，工工业园区区，大学学城及居居民住宅宅。像多多伦路文文化街这这样本身身资源比比较几种种与周边边的文化化资源联联系也比比较紧密密，本身身又具有有深厚、多面的的文化内内涵，后后天又遭遭破坏不不大，且且恰好处处于规划划后的市市中心地地区几乎乎在上海海是绝无无仅有的的； 2）上海一一些公园园新
35、增设设的游乐乐设施、新建成成的文化化街往往往机会人人工雕琢琢的痕迹迹比较明明显，缺缺少文化化底蕴的的由内而而外的底底气，而而总会给给人感觉觉多了一一份现代代感。比比如一些些主要商商业街上上的雕塑塑，博物物馆合现现在正如如火如荼荼的东方方绿洲等等；3）各国国、各地地现在都都相当重重视文化化的传承承及发扬扬，比如如中国著著名景点点秦皇兵兵马俑申申请世界界文化遗遗产，联联合国教教科文组组织也正正在积极极行动保保护世界界各种形形式的文文化珍品品。作为为名人故故居及反反映中国国30年代代海纳百百川的海海派建筑筑风格和和文化氛氛围的产产物，多多伦路文文化街的的进一步步改建是是顺应时时代潮流流的精神神的体现
36、现，也恰恰如其分分的在这这股“文化热热”的当口口，吸引引更多来来自全国国乃至世世界各地地游客的的视线，并通通过接收收观光团团，门票票盈利的的形式更更快，也也更有效效的收回回我们改改建的成成本，做做到保护护、维持持两不误误。分析：1. 深厚的的文化底底蕴：一个多世世纪来，上海走走过了从从开埠时时期的沙沙船渔村村到三十十年代的的十里洋洋场直至至形成今今日东方方大都市市的沧桑桑历程，多伦路路是一条条全长仅仅五百五五十米的的静谧小小街，曾曾因有众众多文学学巨匠、名人暂暂居而堪堪称“中国现现代文学学重镇”。走在在弹街路路上，游游人可看看到完整整地保留留了上世世纪二、三十年年代上海海特征的的街坊里里弄、石
37、石库门建建筑、基基督教堂堂和上海海市级优优秀近代代建筑，这里从从一个侧侧面集中中展现了了上海从从小渔村村到十里里洋场乃乃至国际际大都市市的历史史变迁和和文化缩缩影，是是晦派文文化百年年沧桑的的“活化石石”，真可谓谓“一条多多伦路，百年上上海滩”。其间间鲁迅、茅盾、郭沫若若、叶圣圣陶等文文学巨匠匠及丁玲玲、柔石石等左联联作家的的文学活活动，铸铸就了多多伦路“现代文文学重镇镇”的文学学地位，此处又又因长期期的五方方会聚、华洋杂杂处，留留下了风风格迥异异、多姿姿多彩的的建筑群群，包括括名闻遐遐迩的公公啡咖啡啡馆（遗遗址）、鸿德堂堂，风格格各异的的孔（祥祥熙）公公馆、白白（崇禧禧）公馆馆、汤（恩伯）公
38、馆更更使多伦伦路成为为海派建建筑的“露天博博物馆”；从瞿瞿秋白、陈望道道、赵世世炎、王王造时、内山完完造到景景云里、中华艺艺大、上上海艺术术剧社，名人故故居、海海上旧里里，积淀淀成今天天多伦路路上浓厚厚的文化化气息，使人流流连忘返返。多伦路路地区拥拥有深厚厚的文化化底蕴和和丰富的的近代历历史遗址址群落，设计中中充分发发挥这一一地区优优势，利利用沿线线的历史史名人故故居、纪纪念馆、艺术馆馆，与步步行系统统中有机机布置的的一系列列文化名名人纪念念小品（碑、雕雕塑、喷喷泉、亭亭、铺地地）一起起，道出出“重振雅雅韵名人在在你身边边”的主题题，继承承和延续续该地区区特有的的城市文文脉。2、合适适的项目目
39、定位：岁月沧桑桑，时光光流转，多伦路路的保护护与开发发并不单单纯为了了借建筑筑和名人人来招商商引资，它更多多的是为为了让人人们在怀怀旧的氛氛围中，轻松地地体会文文化的韵韵味。就就像市委委副书记记龚学平平为多伦伦路开发发的题词词所说的的：“探索文文化源流流，寻访访名人踪踪迹”。拟用三至至五年的的时间，在多伦伦路周围围方圆八八十万平平方米范范围内，逐步建建成一个个以名人人为核心心，集商商贸、文文化、旅旅游和居居住为一一体的国国际性、多功能能的都市市休闲及及文化社社区，使使多伦路路这一文文化品牌牌成为上上海乃至至中国的的亮点。多伦路文文化街以以“重振雅雅韵名人在在你身边边”为经营营理念，新项目目的开
40、发发，形象象包装都都是围绕绕这一主主题展开开的。文文化街改改造的市市场运作作时，又又溶入独独特历史史名人文文化，大大大增强强了文化化街的亲亲和力，易为广广大的间间接消费费者和直直接消费费群所接接受；目前市场场上游乐乐项目多多为一些些单一的的，不考考虑儿童童下一代代教育的的问题的的习惯性性的商业业行为。这种纯纯商业性性的做法法，使许许多经营营者过多多考虑自自身的利利益，很很少把消消费者想想“将钱花花在刀口口上”的心理理行为考考虑在其其中，令令众多消消费者、儿童家家长产生生了反感感情绪，而家长长恰恰又又在此类类行业的的消费中中占有主主导地位位。多伦伦路文化化街及周周边地区区的整体体策划正正是在充充
41、分研究究消费心心理和消消费习惯惯的基础础上，推推出了溶溶合文化化、娱乐乐、购物物的独特特项目定定位-而多多伦路文文化名人人街“重振雅雅韵名人在在你身边边”，它将将建成一一条具有有趣味性性、哲理理性、观观光性、纪念意意义之优优点的较较完善的的文化名名人街。这将更更适合家家长们“将钱花花在刀口口上”培养熏熏陶孩子子，并全全家一起起在生活活中学习习的的消消费心理理；3、独特特的项目目卖点：多伦路文文化名人人街项目目集开发发儿童观观察敏锐锐性、思思维敏捷捷性、长长效记忆忆性为一一体，是是一套综综合开发发眼力、脑力的的文化“重地”。这是是其它同同类儿童童娱乐设设施所不不具备的的，也是是其他成成人娱乐乐设
42、施所所不具备备的，在在娱乐中中学习，在学习习中休闲闲，独特特的项目目特性能能起到良良好的宣宣传作用用。不仅仅是对少少儿、对对少儿家家长、青青年情侣侣、乃至至上了年年纪的老老伯、大大妈都是是具有诱诱惑力。这为以以后拓展展项目的的内涵提提供了广广阔空间间。多伦路路文化名名人街项项目在虹虹口区乃乃至上海海市都是是独此一一家，商商家有言言“得市场场者得天天下”；凡是是占尽市市场先机机，又能能为消费费者着想想的项目目一定会会赢得市市场，赢赢得消费费者，并并最终取取得成功功。有着着上述竞竞争对手手相对薄薄弱的优优势，再再加上适适当的市市场导入入与营销销策略，配合广广告宣传传和公关关促销，定能成成功开拓拓多
43、伦路路文化名名人街；并对潜潜在对手手形成震震慑，同同时提高高了消费费者的层层次也扫扫清原有有的无序序地摊格格局，使使之以新新的面貌貌迎接新新一轮的的挑战合合机遇。三、项目目分析1机会会点：1）多伦伦路文化化名人街街项目集集开发儿儿童观察察敏锐性性、思维维敏捷性性、长效效记忆性性为一体体，是一一套综合合开发眼眼力、脑脑力的文文化“重地”。2）具有有趣味性性、哲理理性、观观光性、纪念意意义之优优点的较较完善的的文化名名人街。3）多伦伦路文化化名人街街项目在在虹口区区乃至上上海市都都是独此此一家，寓教于于乐，其其乐无穷穷。不仅仅是对少少儿、对对少儿家家长、青青年情侣侣、乃至至上了年年纪的老老伯、大大
44、妈都是是具有诱诱惑力。4）地处处四川北北路商业业区，交交通便利利，人口口密集。5）多伦伦路文化化街二期期改建工工程的发发起，来来自于市市民的呼呼声，得得到了市市长及市市、区有有关领导导的支持持，工程程也已立立项，可可以说万万事俱备备，只欠欠策划东东风。6）地处处四川北北路的虹虹口体育育场，组组办户外外活动能能力强，处于四四川北路路的虹口口公园，内有鲁鲁迅纪念念馆及鲁鲁迅墓地地，户外外娱乐场场地富余余，园艺艺水准均均十分出出色，而而四川北北路商业业区网点点密集、产品范范围涉及及面广，人流量量较大，这几方方面的优优势组合合，完全全能够优优质高效效地完成成多伦路路文化街街二期改改建及周周边景点点、四
45、川川北路商商业圈整整体策划划工程这这项集雕雕塑、工工艺、建建筑、园园艺、旅旅游、文文化于一一体的综综合性创创意策划划。2问题题点：多伦路文文化名人人街旅游游半冷不不热，处处在上海海东北部部的旅游游线是业业内公认认的黄金金旅游线线，黄金金名人线线为什么么热不起起来呢？多伦路路毕竟还还是一条条冷清的的文化街街，与衡衡山路不不同的是是，它的的周边，没有像像徐家汇汇、淮海海路这样样相应的的顾客群群体，目目前顾客客层次还还相对较较低；与与上海老老街相比比，四川川北路的的旅游优优势又没没有豫园园那么明明显，它它甚至没没有雁荡荡路这样样的休闲闲特色，它与四四川北路路的气氛氛是那么么的不协协调；它它周围的的居
46、民，是典型型的工薪薪阶层，消费能能力有限限，而客客人消费费能力的的限制让让他们彻彻底打消消了来此此地怀旧旧的念头头，兴趣趣爱好也也与高雅雅文化有有一段距距离，如如此种种种，使它它很有可可能在花花重资改改建后重重新回复复沉寂。就此我我们不难难看出，多伦路路文化名名人街的的消费价价格偏高高于现有有消费者者的心理理承受水水平，这这也不得得不说实实在是道道高门槛槛，要想想使商家家在以重重金购置置下商铺铺后，还还亏本销销售也实实在是件件比较棘棘手的事事情，且且迫在眉眉梢1）多伦伦路毕竟竟还是一一条冷清清的文化化街在上上海地区区乃至国国内知名名度还不不是太高高。2）多伦伦路文化化名人街街及周边边景点旅旅游资源源过于分分散，分分散于四四川北路路各个角角落，使使多伦路路文化名名人街旅旅游不能能统一规规划，集集中开发发，目前前的开发发显得支支离破碎碎。3）各项项产品存存在先天天不足，多伦路路文化名名人街品品牌形象象力存在在严重缺缺陷。经经营方式式也存在在很大问问题，造造成旅游游者极大大的心理理落差，对其他他旅游景景点造成成负面影影响。