企业管理促销策略与管理.docx

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1、促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)(1) 人员销售（Personal selling）由销售人人员向一一个或更更多的潜潜在顾客客作产品品说明，以鼓励励其购买买，促成成交易。* 销售发表表会* 销售员会会议* 电话销售售(2) 广告（AAdveertiisinng）由特定厂厂商以付付费方式式将他们们的观念念，产品品，服务务，经由由各种传传播媒介介传给社社会大众众。* 平面广告告* 广播* 产品外部部包装* 产品内部部附笺* 邮寄信函函* 产品目录录* 电影* 家庭杂志志* 小册子* 海报与传传单* 布告牌* 展示招牌牌* 店头广告告* 企业商

2、标标，象征征* 电视* 网页(3) 销售促进进（Salles Proomottionn）经由短期期的提供供诱因以以鼓励消消费者购购买本公公司的产产品或服服务。* 竞赛* 大额奖金金* 彩券* 奖品* 赠送样品品* 展示* 操作示范范* 优待券* 折扣* 销售点作作秀* 低利贷款款* 博览会，商展* 旧品低价价* 赠券(4) 公共宣传传（Pubbliccityy）* 向报社发发稿* 演讲* 研究会* 年度报告告* 资助慈善善事业* 捐献* 公共关系系沟通过程程诸要素素影响有效沟通的要素发迅者制码讯息媒体解码收讯者 噪音(干扰)回馈反应讯号制码解码发讯者 收讯者生活经验范围生活经验范围广告策略略广

3、告（AAdveertiisinng）广告是非非人力的的沟通方方式，透透过付费费媒介，且有明明确的提提供。这这个工具具绝不只只限于商商业机构构；其它它社会团团体，基基金会，或政府府机关都都用这个个工具向向公众提提供信息息。DAGMMAR AppproaachBy Russsell H. Coolleey柯利DefiininngAAdveertiisinngGGoallsfforMeaasurredAdvverttisiingRessultts将各项广广告目标标化为可可以测度度的广告告作业具具体标靶靶。每一一项“广告标标靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一项针针对某类类阅听人人

4、，应于于某一定定时间达达成的，具体的的沟通任任务。此此类广告告标靶是是否能达达成，均均可用DDAGMMAR的的方法来来测度。广告目标标(1) 告知的方方式（To Infformm）告知性目目标（Infformm caateggoryy）介绍新产产品；说说明产品品的新用用途；告告知价格格变动；解释产产品的作作用；介介绍各项项服务；纠正不不恰当的的印象；缓和消消费者的的恐惧；建立公公司的形形象。开拓性广广告（Piooneeerinng AAdveertiisinng）在于建立立对产品品的基本本需求，告知该该项产品品是什么么，有什什么用途途，何处处有供应应。(2) 说服的方方式（To perrsua

5、ade）服性目标标（Perrsuaade cattegoory）建立品牌牌偏好；鼓励消消费者改改用广告告的品牌牌；改变变消费者者对某些些产品属属性的重重要性的的认知；说服消消费者立立刻购买买。竞争性广广告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建建立选择择性需求求；推广广某个品品牌的用用途，特特性和优优点，尤尤其是其其它品牌牌所无者者。(3) 提示的方方式（To Remmindd）提示性目目标（Remmindd caateggoryy）提醒消费费者某项项产品将将在近期期内有需需要，并并提醒消消费者在在何处购购买。强化性广广告（Reiinfoorceemennt AA

6、dveertiisinng）目的在加加强产品品使用者者的信念念。广告预算算的决策策力所能及及法(AAffoordaablee meethood)销货百分分比法(Perrcenntagge-oof-ssalees mmethhod)对手水准准法(CComppetiitivve-ppariity metthodd)目标及任任务法(Objjecttivee-annd-ttaskk meethood)剩余数额额法(AAffoordaablee meethood)随意编列列(Arrbittrarry aapprroacch)比较适当当的方法法是按广广告目标标与策略略编列的的预算，即“目标任任务法”。设定

7、广告告预算须须考虑的的要素(1) 产品在生生命周期期所处的的阶段(2) 市场占有有率和消消费者基基础(3) 竞争与混混乱(4) 广告频率率(5) 产品的替替代能力力讯息设计计模式AIDDA模式式* 博取注意意 （Atteentiion）* 引起兴趣趣 （Inteeresst）* 激发欲望望 （Desiire）* 诱发行动动 （Actiion）讯息内容容(1) 诉求（AAppeeal）理性性；感性性；道德德(2) 主题（TThemme）(3) 观念（IIdeaa）(4) 独特销售售主题（Uniiquee Seelliing Prooporrtioon, USPP）讯息的决决策讯息的产产生在在於创

8、意意；多与与消费者者，市场场接触。讯息的衡衡量和选选定三三类尺度度。可欲度（Dessiraabillityy）独特度（Excclussiveenesss）可信度（Bellievvabiilitty）讯息的制制作四四种因素素 方式（SStylle） 语调（TTonee） 用字（WWordds） 形态（FFormmat）1. 生活片断断2. 生活方式式3. 梦幻的遐遐想4. 意境或形形象5. 音乐6. 人格象征征7. 专业技术术8. 科学证据据9. 名流的证证言广告七步步骤4设计内容677评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象123选择媒体5全效广告告机构组组织图财务副经理及其助理运输印刷生

9、产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总总体广告告计划示示意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等1. 确定目标顾客2. 确定组织目标3. 执行行销状况分析4. 设定行销目标拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定价策略销售策略广告策略公共报导策略公共关系策略设定公共目标预算决策1. 设定创意目标2. 发展创意策略3. 执行创造工作4. 诊断文案测试1. 设定媒体目标2. 发展媒体策略3. 时辰安排与购买媒体4. 诊断媒体测试评估公共效果并作修正沟通效果果的研究究直接评分分法（Dirrectt raatinng）可读性；吸引性性；认知知性；影影响力

10、及及行为的的激发力力。草案试验验法（Porrtfoolioo teestss）受测人阅阅读草案案，时间间不拘，再请受受测人就就记忆所所及，说说明各草草案的内内容。实验室试试验法（Labboraatorry ttestts）借助生理理反应的的实验，测定受受测人的的心跳，血压，瞳孔扩扩大率，发汗率率等。回忆试验验（Reccalll teestss）请某媒体体的经常常使用人人，回忆忆广告内内容。认知试验验（Reccognnitiion tessts）问某群杂杂志读者者，读到到什么广广告内容容，三项项评分是是：1. 已获悉（Notted)2. 已察悉（Seeen / Asssocciatted）3.

11、已深悉（Reaad mmostt）销货效果果的研究究历史途径径的测度度（Hisstorricaal aapprroacch）引用过去去的销售售数据和和广告费费用的关关系，比比较某个个时期的的进展。实验设计计的测度度（Expperiimenntall appprooachh）分区分组组进行不不同的广广告配额额，事后后比较其其效益，发现广广告增大大后，其其所能产产生销货货增大有有递减，同时市市场占有有率高的的地区，广告销销货的影影响比不不上市场场占有率率低的地地区。拟定销售售促进方方案 (DevveloopinngttheSallesproomottionnPrrogrram)(1) 诱因的大大小

12、（Sizze oof iinceentiive）* 销售促进进方案须须有一定定程度的的诱因水水准。* 诱因水准准高，销销售反应应大，但但增加率率递减。* 专门人员员研究过过去促销销活动的的成效。(2) 参加的条条件（Conndittionns ffor parrticcipaatioon）* 必须决定定诱因提提供给何何人或某某一特定定群体。* 活动限制制在某些些地区，员工眷眷属不得得参加。* 合格表格格最后由由裁判决决定。(3) 促销活动动的配送送工具(Disstriibuttionn veehiccle forr prromootioon)* 必须决定定如何促促销，以以及如何何传达促促销方案

13、案。* 发行折扣扣券；邮邮寄，置置于包装装内或用用其它方方法传送送。* 考虑配送送方法的的不同成成本及涵涵盖范围围。(4) 促销活动动时间的的长短（Durratiion of proomottionn）* 若促销活活动时间间太短，因事无无暇购买买而丧失失机会。* 促销活动动拖延太太久，失失去新鲜鲜感，降降低抢购购热潮。* 促销活动动频率要要适宜，活动期期需足够够的时间间。(5) 促销活动动的时机机（Timmingg off prromootioon）* 拟定促销销活动的的行事历历。* 时程要能能与生产产，销售售与配销销部门相相配合。* 若发生冲冲突，应应采取非非计划的的紧急促促销活动动。(6)

14、 销售促进进的总预预算（Tottal salles proomottionn buudgeet）* 全年累计计法：在在年度促促销活动动决定后后，将个个别促销销活动之之成本加加总。* 个别促销销活动计计算；包包括管理理成本（Admminiistrratiivecosst）印刷，邮寄等等。诱因因成本（Inccenttiveecoost） 赠品与与折扣成成本及回回收率，并把预预期销售售量考虑虑在内。用促销方方式要考考虑的因因素(1) 市场形态态(2) 竞争状况况(3) 产品特性性(4) 顾客是否否接受(5) 购买行为为，时机机，消费费特性(6) 法则限制制(7) 配销状况况促销成功功的要素素(1)

15、与众不同同，但绝绝非惊世世骇俗(2) 配合顾客客需求与与心态(3) 配合其它它推广工工具(4) 抢先对手手一步设计与管管理人员员推销的的步骤人员推销之设计人员推销 目标人员推销 策略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬人员推销之管理招募甑选销售人员训练销售人员报导销售 人员激励销售人员评 估销售人员绩 效 将 来 现在环境将来目的计 划过去和现在计划应有有的位置置促销活动动的类别别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动动设计流流程图鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用

16、者试用吸引品牌转换者建立促销目标拟定促销方案选择促销工具具市场形态竞争情况促销工具特征（成本效益）估计促销预算测试促销方案执行促销方案评估促销方案促销工具是否合适诱因大小是否最佳表达方式是否有效时机是否适当规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比较经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）行销公关关的工作作* 协助推出出新产品品* 协助成熟熟期产品品从新定定位* 重建对产产品的兴兴趣* 影响特定定目标团团体* 保卫遭到到公关问问题的产产品* 建立有

17、助助於产品品销售的的公司形形象行销公关关的主要要决策* 建立知名名度* 建立可信信性* 刺激销售售人员与与经销商商* 降低促销销成本公关宣传传的主要要工具(1) 新闻（NNewss）* 发掘或编编制有利利于公司司，产品品或人员员的新闻闻素材。* 新闻题材材编写所所需要的的专门知知识，及及其考虑虑的层面面，超过过新闻记记者报导导的内容容。* 公关人员员应熟悉悉新闻界界想要何何种题材材。* 题材和时时机应如如何相应应配合，创造及及发挥最最高效益益。* 公关人员员必须致致力于开开发与新新闻界的的关系，并掌握握多种媒媒体渠道道。(2) 演说（SSpeeechees）* 是创造产产品或公公司向公公众报导

18、导的大好好机会。* 专人写稿稿；措辞辞完善；正面引引导消费费心态。* 训练公司司主管人人员的应应对能力力和技巧巧。(3) 事件（EEvennts）* 利用特殊殊事件来来引起公公众注意意，如周周年纪念念。(4) 公益活动动（Pubblicc Seerviice Acttiviitiees）* 赢取企业业良好形形象。* 以支援公公益活动动，达到到名列双双收。(5) 出版刊物物（Wriitteen MMateeriaal）* 是公司与与目标市市场长期期勾通的的桥梁。* 是代表企企业形象象及传递递重要讯讯息的文文件。(6) 视听资料料（Auddio-Vissuall Maaterriall）* 幻灯片

19、；录象片片；公司司历史记记录片等等。立体体介绍公公司的组组织，功功能与展展望。(7) 企业识别别媒介（Corrporratee Iddenttifyy Meediaa）* 识别媒介介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股股票等。(8) 免费电话话服务（Tellephhonee Innforrmattionn Seerviice）* 热线电话话服务或或专线224小时时免费电电话服务务。促销策略略 讨论问问题 (新加坡坡)：1. “广告的的目的是是再创造造销售”，“广告的的目的是是在改进进顾客对对该公司司产品的的消费倾倾向”试问哪哪一句陈陈述比较较接近事事实？2. 基于您对对勾通程程序的了了解，请请

20、提供一一些如何何在印刷刷及广播播广告上上制作视视觉与语语言内容容的准则则。3. 在公司所所从事的的许多公公共关系系工作中中，有不不少是繁繁杂无用用或与公公司目标标全无关关系的活活动，您您能否建建议企业业公共关关系的工工作方向向，以作作为各种种公共报报导活动动的重心心。促销策略略 讨论问问题 (中国)：1. 中国实行行了市场场经济之之后，促促销活动动是百花花齐放，试以一一产品为为例，设设计你心心目中的的促销大大计。2. 怎样的广广告才能能做到打打动人心心，永记记心头？3. 广告是行行销者与与消费者者之间的的讯息桥桥梁，双双方都随随着市场场变化而而不断提提升，当当今中国国市场变变化神速速，而广广告

21、应如如何相应应地配合合呢？通路策略略与管理理（实体配配销；配配销通路路）行销通路路的功能能 (PPlacce)将有形或或无形产产品由生生产者转转移至消消费者的的工作；并克服服存在于于商品，劳务与与使用者者之间的的时间，空间，物权等等之障碍碍。促成交易易的功能能(1) 资讯（IInfoormaatioon）长期提供供并收集集传递行行销环境境中各个个成员之之间的行行销资讯讯。(2) 促销（PPrommotiion）发展与传传播产品品之特色色，吸引引并说服服顾客采采用，并并建立良良好的关关系。(3) 协商（NNegootiaatioon）所提供的的产品在在价格及及其它方方面能达达成最终终协议，保证利

22、利润及长长期利益益。(4) 订购（OOrdeerinng）购买率和和订购量量是消费费意愿，也是市市场回馈馈，推荐荐JITT的概念念。(5) 融资（FFinaanciing）通路各阶阶层皆担担负存货货配销时时，获得得与分配配资金的的工作。货如轮轮转，融融资的期期限与销销货成正正比。实践功能能(1) 风险承担担（RiiskTTakiing）承担有关关执行配配销工作作的风险险，包括括转借货货物的风风险。(2) 实体分配配（PhhysiicallDisstriibuttionn）实体产品品由初始始原料到到送达消消费者手手中，其其间的运运费与储储存，及及适当的的配额处处理。(3) 付款（PPaymmen

23、tt）购买者通通过银行行或其它它金融机机构支付付款项。(4) 物权（TTitlle）产品所有有权的实实际转移移。行销通路路的流程程经销商4. 资讯流程 (Information Flow)5. 促销流程 (Promotion Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)供 应 商顾客运输公司仓储公司制造商经销商运输公司运输公司仓储公司经销商银行银行顾客3. 付款流程 (Payment Flow)供应商制造商银行顾客供应商 广告 代理商制造商广告代理商经销商顾客供 应商运输公司仓储公司 银 行制造商运输公司仓储公司银 行经销商运输公司银 行顾客2. 物权流程 (Title Flow)

24、供应商制造商行销通路路的种类类a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者批发商零售商批发商零售商中间商零售商制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路b. 行业行销通路行业销费者制造商分行产业配销制造商代表制造商影响通路路密度之之因素独家配销选择配销密集配销通路密度度高购买频率低影响因素素 品牌忠实性顾客要求的服务水准特殊性产品单价市场纳胃(销售潜量)低高高小大小大高低低竞争性产品的差异性产品特性选购品便利品影响通路路长短的的因素影响因素素制造商财力产品单价顾客之分布顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大大小小短高低易坏集中通路较短长小通路较长分散产品特性难坏低高短长小大

25、大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异定单大小制造商与顾客之空间距离产品线长度广义行销销通路(1) 逆向通路路（Revversse cchannnells）厂商通过过中间商商回收使使用过的的产品。(2) 国际性通通路（Intternnatiionaal cchannnells）产品横跨跨两国或或多国。通路管理理的目的的在于了了解，减减少，消消除冲突突，缩短短产品的的通路，并发挥挥通路中中的最大大极限效效益。(1) 冲突的形形式* 垂直冲突突-不同同层次通通路成员员之间的的冲突，如生产产 者与批批发商之之间。* 水平冲突突-相同层层次成员员之间的的冲突，如零售售业者之间或或批发商商之间。(2)

26、冲突的解解决(1) 通路领袖袖在行销系系统中，主导者者会领导导整个行行销通路路。符合的条条件：必须会会运用影影响力，其它成成员愿接接受他的的控制，能针对对不同的的成员予予以其不不同的权权限。(2) 垂直行销销系统整个行销销通路或或由上而而下，或或由下而而上，各各成员针针对相同同的目标标市场进进行垂直直整合。行销通路路系统的的种类(1) 传统行销销通路生产者，批发商商与零售售商之间间关系松松散，各各谋其利利。(2) 垂直行销销系统* 集团式产品的生生产与配配销功能能，由同同一公司司同一集集团企业业之分子子、公司司所执行行。* 契约式产品通路路成员以以契约为为基础，结合成成行动一一致，快快速有效效

27、的通路路系统。可分两两类：1. 向前整合合式由由通路前前面的成成员出面面整合通通路系统统。 (Foorwaard Inttegrratiion)2. 向后整合合式由由通路后后面的成成员出面面整合通通路系统统。(BBackkwarrd IInteegraatioon)* 管理式某一通路路成员规规模与影影响力较较大，运运用管理理策略，使整个个通路紧紧密结合合.(3) 水平行销销系统两家或两两家以上上的公司司彼此结结合，共共同开拓拓市场。(4) 多重通路路系统供应商（生产者者或批发发商）同同时采用用两种或或两种以以上的通通路，以以供应同同一市场场或不同同市场。选择通路路系统应应考虑的的因素资金；产产

28、品生命命周期；顾客分分布。行销通路路规划程程序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线线的管理理(1) 业务主管管与业务务员有共共同的认认识(2) 区域划分分得很明明确(3) 业务人员员训练有有素，上上下沟通通良好(4) 做好工作作准备与与善用时时间销售路线线的计划划(1) 目标明确确1. 销售额增增加百分分比。2. 产品个别别销量增增加百分分比。3. 新开发的的客户量量。4. 访问的成成交率。5. 预计陈列列的广告告物品数数量。6. 贷款回收收百分率率及缩短短贷款期期限。(2) 可行性与与具有挑挑战性1. 督导员要要

29、轮流陪陪同业务务员拜访访客户。2. 每天查看看业务员员的工作作情况。3. 做好销售售分析；拜访大大客户。4. 对业务员员实行机机会教育育训练。(3) 主管人员员要记1. 掌握客户户资料；了解市市场。2. 严格的监监督；实实地的追追踪。3. 有信心，有毅力力去执行行任务。4. 应设立赏赏罚制度度。5. 业务员个个别目标标与公司司总目标标配合。6. 逐日比较较计划数数字与销销售数字字。保持完整整记录(1) 销售路线线；客户户；品项项；往年年历月的的销售记记录(2) 各销售路路线的客客户数；本公司司与竞争争者的铺铺市率(3) 新开张与与倒闭的的客户数数(4) 店头广告告与产品品陈列(5) 销售量与与

30、去年同同月以及及上月比比较(6) 销售实际际与人口口数；潜潜量比较较(7) 销售的实实际进度度与目标标的达成成度(8) 特殊活动动的工作作日程安安排(9) 研究调整整销售路路线情报来源源(1) 销售日报报表(2) 客户交易易表(3) 业务主管管访问调调查报表表(4) 销售路线线的分析析及业务务员的记记录(5) 报纸杂志志及专业业性市场场行情与与征信刊刊物(6) 政府公布布的有关关消费调调查资料料中间商的的服务价价值与任任务(1) 为产品设设计当地地的需求求(2) 对产品种种类适当当分配；顾客需需要时即即可得，又便宜宜(3) 藉服务行行为来调调节产品品（装设设；建议议；运输输）(4) 藉推销，陈

31、列，建议，广告宣宣传来培培养市场场需求(5) 使顾客便便于购买买（同一一地点能能买到全全部所需需商品）(6) 承担分内内风险(7) 直接为顾顾客服务务（修理理；保证证；商誉誉；赊欠欠）选择中间间商的二二十一项项检查(1) 负责人才才干；商商店信誉誉(2) 有无经销销冲突性性商店(3) 有无训练练良好与与经营顺顺利之组组织(4) 适当的资资本支援援(5) 是否赚钱钱(6) 有无处理理货物之之工场装装备与设设备(7) 有无适当当与消息息灵通之之推销小小组(8) 经营配合合性产品品(9) 有无训练练计划或或提供训训练计划划(10) 工作人员员平均教教育水准准(11) 意志力与与推广产产品的兴兴趣(1

32、2) 有无专人人负责某某产品；能力与与资格如如何(13) 是否有整整体涵盖盖的势力力范围(14) 是否深入入到各个个阶层（工程人人员；作作业人员员）(15) 接受估价价单并作作合理的的努力而而达成协协议(16) 利用工厂厂原料配配合市场场计划(17) 在不景气气时有无无勇气维维持合理理之买卖卖差价(18) 长期良好好的服务务态度及及保持顾顾客对产产品的好好感(19) 是否有举举办各项项销售座座谈会(20) 内外勤推推销员是是否能直直接联络络并提供供消息(21) 是否愿意意宣扬产产品并尽尽力推销销制造商使使中间商商合作的的五种权权力基础础(1) 胁迫权（代理权权的期限限，销售售目标的的完成期期限

33、）(2) 奖励权（对中间间商员工工的鼓励励，颁发发绩效奖奖状）(3) 法定权（法律协协定，建建立双方方共同的的工作范范围）(4) 专家权（即制造造商具有有中间商商看重的的专业知知识）(5) 榜样权（生产商商广受尊尊敬，中中间商以以与他为为伍为荣荣）评估中间间商的标标准销售配额额的达成成率；平均存货货水平；顾客送货货服务时时间；对损坏品品和遗失失物的处处理；对公司促促销与训训练计划划的合作作情况；对顾客应应有的服服务，等等等行销通路路中的要要素(1) 商品力是是决定因因素一级商品品力预收收现金，事后送送货二级商品品力预先先定货，生产后后送货；可收现现金三级商品品力商品品送达，即付现现金四级商品品

34、力货物物送达，隔月收收票五级商品品力随货货附送赠赠品；隔隔月收期期票六级商品品力收款款时要求求折价退退货七级商品品力收款款时要求求退货；拖延付付款(2) 中间商的的购买动动机(1) 商品畅销销，确实实能赚钱钱(2) 顾客要求求，必须须要销售售此种商商品(3) 充实货物物内容，使商品品多样化化(4) 此种商品品的商誉誉良好(5) 业务员很很热忱，人情上上必须应应付(6) 不必立即即付款(7) 业务员锲锲而不舍舍，不好好意思拒拒绝(8) 随货有赠赠送或优优待，试试销看看看(9) 单位利润润高，努努力推销销的话，确实能能赚钱(10) 独家销售售，可以以垄断市市场(11) 强势商品品配货的的限制，不得

35、不不搭配着着卖(12) 别家卖此此种商品品，因此此也要售售卖直销与经经销在选择直直接配销销或间接接配销的的通路结结构策略略时，应应就下述述四项基基础加以以比较：(1) 成本。(2) 产品的特特性。(3) 通路控制制的程度度。(4) 相关因素素。最大的目目的应该该是：以以最低的的成本，在最正正确的时时刻，将将产品配配销到最最适度数数量的顾顾客，同同时保持持对通路路的适度度控制力力量。通路范畴畴策略独家经销销策略：就是对对某一市市场区隔隔的特定定零售商商（或经经销商），授予予独一的的商品专专卖权利利。其优优点是可可以获得得经销商商的高昂昂忠诚度度、较大大的销售售力支持持、对零零售市场场的较有有效控

36、制制、较准准确的商商情预测测、以及及较佳的的存量管管制等。密集经销销策略：就是在在某一市市场区隔隔上，让让其产品品尽可能能透过不不同的、甚至相相互竞争争的销售售点贩卖卖。对于于便利性性商品的的销售，最适用用於这种种密集式式的经销销制度。换言之之，假如如产品的的性质，是属于于消费者者不愿意意花时间间或心神神去寻找找或等待待的，而而是目视视所及就就愿当场场购买的的，那么么厂商就就必须采采取密集集式的经经销策略略，让其其产品在在各零售售点的曝曝光度愈愈高愈佳佳。例如如口香糖糖、签字字笔等产产品，可可以在超超级市场场、零售售店，甚甚至西药药房铺货货。数家经销销策略(选择式式经销)：就是制制造商就就某一

37、特特定市场场区隔，选择数数家经销销商（或或零售商商）授予予贩售权权之意。通常，选购性性的商品品较适宜宜采行选选择式的的数家经经销策略略。通路控制制策略(1) 厂商型垂垂直行销销系统即从生产产到配销销的各连连续性阶阶层，均均由单一一企业体体所拥有有。(2) 管理型垂垂直行销销系统即由通路路系统中中，某一一强势厂厂商藉由由其市场场权力的的公信力力，出来来协调整整个产品品的通路路流程。也即运运用其影影响力来来获得整整个系统统运输、仓储、广告、订单处处理及商商品作业业的经济济性。(3) 契约型垂垂直行销销系统即通路系系统中的的各个独独立成员员，以契契约为基基础进行行通路规规划的整整合，实实现作业业的经

38、济济性与市市场影响响力。基基本上又又可分为为三种型型式：1. 批发商主主导的志志愿性群群体，2. 零售商主主导的合合作性群群体，以以及3. 连锁加盟盟制度。通路调整整策略所谓通路路调整策策略，即即是在审审慎的评评估基础础下，对对现有行行销通路路进行调调整。其其先决条条件有四四：1. 须先进行行内外部部的环境境变动分分析，例例如，消消费者市市场与购购买习惯惯是否已已变动了了？零售售的生命命周期是是否已变变动？制制造厂商商的财务务能力是是否已变变动了？或产品品的生命命周期是是否已变变动了？2. 须先对现现有行销销通路进进行持续续性的评评估。3. 应进行行行销通路路调整前前后的成成本效益益分析。4.

39、 应考虑及及通路调调整后对对行销组组合中其其他部门门的影响响。例如如，对顾顾客的服服务、产产品、定定价与销销售推广广策略的的协调，以及尽尽早知会会其他部部门之经经理人，以免突突然的调调整可能能扭曲了了整个的的通路系系统。通路冲突突的管理理策略(1) 讨价还价价策略即由冲突突双方中中的任何何一方，采取主主动让步步进行协协商，以以换取对对方的对对应让步步来解决决。(2) 外交范畴畴策略以外交圆圆融手法法摆平争争议，即即委由一一熟悉事事件始末末之资深深销售主主管，出出面与对对方圆滑滑疏通解解释，促促其就另另一层次次或视野野进行考考量谅解解。(3) 相互贯通通策略即经由双双方经常常非正式式的互动动，来

40、增增进彼此此相互的的了解，以增加加认知、减少沟沟通的障障碍。(4) 超组织性性策略即运用中中立的第第三组织织之和解解、调解解、以及及仲裁来来解决冲冲突。和和解即由由第三者者将两者者以亲和和力整合合在一起起。通路策略略 讨论问问题 (新加坡坡)(1) “在厂方方所建立立的行销销链中，中间商商的角色色并不是是一个受受雇的环环扣，而而是独立立的市场场。它为为消费者者购货，且成为为消费者者焦点之之所在。”请评述述其独立立性与焦焦点所在在。(2) 请问在处处理通路路冲突时时，通路路管理的的目标为为何？您您如何确确保此目目标的达达成？(3) 批发商一一般都不不愿意花花费在行行销组合合中的促促销活动动，对批

41、批发商而而言为什什么这一一环节特特别脆弱弱呢？理理由何在在？通路策略略 讨论问问题 (中国)(1) 特许经营营是行销销管理中中扩张发发展最快快的途径径之一，也是建建立通路路策略之之良策。举例说说明之。(2) 中国的个个体户（包括乡乡镇企业业的分销销批发机机构）如如何建立立通路策策略？(3) 商品力的的概念将将在中国国通路策策略中产产生什么么效应。举例说说明之。行销管理理新课题题(国际行行销、网网络行销销)国际行销销(1) 本质上是是国内市市场的延延伸 国内市场场是原动动力，国国外市场场是整体体的提升升。 从内销机机构发展展成外销销国际组组织，多多国公司司。 全球市场场倾向的的国际组组织。(2)

42、 必须先充充分了解解世界各各国经济济，政治治，法律律，文化化，社会会，宗教教，人民民的生活活习惯和和商业方方面的关关系，以以掌握各各国的行行销环境境，然后后才能制制订行销销计划。(3) 必须具备备专门的的技术和和知识，灵通的的情报，深远的的眼光，正确的的判断，冒险的的精神，以及要要按部就就班地，持续地地经营。(4) 组织贸易易代表访访问团。(5) 国际行销销管理策策略 中央集权权式。 地区分权权式。(6) 世界性市市场的眼眼光 全球行销销计划（Glooball Maarkeetinng PProggramm GMMP） 三级市场场（北美美洲；西西欧；亚亚太） 七大工业业国（7G 美加英英德法意意日）国际行销销的主要要决策评估国际行销环境决定是否进入国外市场市场选择决策市场进入决策行销规划决策行销组织决策ABBCDEF(A)评估国国际行销销环境(1) 国际行销销环境的的变化1. 国际间贸贸易与投投资的快快速成长长，显示示世界经经济形态态日趋国国际化。2. 美国在世世界上的的主导地地位逐渐渐动摇，以及美美国国际际贸易逆逆差严重重。3. 日本与远远东地区区国家在在世界市市场的经经济力量量日渐增增强。4. 许多国际际知