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1、 The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？l 愈来愈多多的行销销人运用用品牌的的力量进进入新的的领域，以创造造新的成成长。l 全球品牌牌因为领领域的扩扩张而被被建立起起来；l 大品牌牌或超级品品牌则是因因跨越多多项产品品或品类类而被建建立。l 这种扩张张及延伸伸，让我我们必须须重新重重视并保保护品牌牌的资产产。随着品牌牌的扩张张，使品品牌有被被稀释的的危机，这些危危机的因因素如下下：1须重重新整合合品牌的的传承（此传承承有赖持持续性及及一致性性的讯息息）与产产品的创创新（此创新新须加入入新的讯讯息）2必须须就新的的竞争条条件和新新文化的的观点来来重新表表现品牌牌。品牌
2、印印记是麦肯肯的工具具，用以以定义品品牌的真真正内涵涵，以利利于行销销人员能能有效管管理并建建立他们们自己的的品牌。这项工具具提供一一套清楚楚的理念念，剖析析哪一个个品牌价价值须被被保护及及充分利利用。品牌印印记是不但但可在某某一特定定的市场场有效地地定义及及管理一一个品牌牌，它更更大的功功能是将将此品牌牌成功地地转移到到其他市市场领域域什么是品品牌印记记？品牌印印记是对某某一品牌牌的意义义及其个个性的宣宣言。更更精确地地说，品品牌印记记必须能能够：1包括括该品牌牌的三个个主要意意义2反映映这三个个意义的的三个重重要个性性特征所谓品牌牌的意义，是指指一个品品牌在消消费者心心目中产产生的印印象即
3、该品品牌在几几个层面面上个声声誉。而而该品牌牌是什么呢呢？品牌牌是我们们所描述述该品牌牌的主要要个性之之特征，与那些些品牌意义相对应应的个性性。从品牌的的意义与品牌牌是什么么之间的的关联，可充分分掌握住住品牌空空间的内涵涵。品牌牌印记足以有有效及快快速地表表现这个个内涵，并且拥拥有扎实实的内容容去激发发各项行行销活动动（从产产品开发发直到整整合行销销）。品牌印记记的远景景如何？品牌印印记不只是是一个以以消费者者为基础础的工具具而已，它更须须考虑到到把一个个品牌的的品牌拥拥有者对这个个品牌未未来的看看法。对对已经建建立起来来的领导导品牌而而言，印记当然是是建筑在在目前重重级使用用者对此此品牌的的
4、看法。这种情情形下，印记的主要要角色是是把这些些意义表表达出来来，让每每个人同同时都知知道当这这个品牌牌扩张及及延伸时时，要保保护什么么，以及及利用什什么品牌牌价值。然而，对某些些品牌来来说，也也许必须须增加意意义或调调整原有有的意义义，以利利于扩张张或只是是让该品品牌变得得更具时代代性。最重要的的是，平平衡这个个品牌现现存的意意义及理理想的意意义，就就是一项项策略性性的决定定。即建建立在该该品牌消消费者的的真实面面上，并并加上必必要时的的调整，以便为为该品牌牌未来成成长之要要求提供供一个远远景与灵灵感。例如：PParkker和和Wattermman的的品牌印印记使得恋恋歌相似似的产品品，得以
5、以用不同同的品牌牌行销而而不相混混淆。因因为该公公司在整整个市场场上建立立了最大大的渗透透率。发展品品牌印记记的过程程广告公司司可以进进行下述述过程，然后提提请客户户同意。或者与与客户分分享整个个过程，则将会会更有益益。1 发现该品品牌的现现有联想想意义为进行这这一步，可以运运用任何何方法，例如：消费者者反射法法（例如如：图象象归类法法、品牌牌联想法法、品牌牌拟人法法）重级使使用者习习惯调查查让非常常熟悉该该品牌及及对该品品牌特别别有研究究的人来来下判断断，因为为这些人人对消费费者的观观点特别别敏感。让熟悉悉该品牌牌的人在在团体讨讨论会中中列出自自由联想想意义的的清单来。2找出出竞争品品牌的印
6、记这将有助助于找出出一个商商品类别别的主要要需求点点、竞争争品牌在在消费者者认知上上所占领领的位置置，以及及各竞争争品牌中中最主要要的差异异点。3找出出品牌的的意义不论任何何情形，应首先先将注意意力放在在找出品品牌的意意义。把各种对对该品牌牌的联想想，归类为几几个最能能使消费费者相信信目前所所相信该该品牌的的正面印印象，再再对该品品牌的意意义进行行调查以以适用未未来的发发展。在在品牌已已经建立立起一种种长期图图像资产产的情形形下，这这些图象象资产应应该被直直接或间间接反映映出来。例如：ESSSO的老老虎图象象资产或或TIFFFANNY的蓝蓝色盒子子图象。必须把这这些意义义精确地地写下来来，同时
7、时加以活活泼化成成为品牌牌的一幅幅既有动动力有具具协调感感的图画画。这些些品牌必必须被精精确并精精彩地陈陈述出来来。导出出一个一一致性且且具时代代性的品品牌。4找出出品牌的的个性特特征一旦品牌牌意义被被确定湖湖，与这这些品牌牌意义相相对应的的品牌个个性即可可较轻易易地找出出来。只只有在少少数情形形下（如如流行或或美容类类别之商商品）会会以品牌牌个性导导引品牌牌意义。最终设设定的品品牌个性性必须非非常简明明，就像像呈现在在你眼前前一样地地清晰明明确。这这个品牌牌个性可可能是迷人、有教养养又成熟熟，也可可能一个个品牌的的个性是是动人、靓丽又又大胆5修正正以完成成的品牌印印记评估竞争争情势后后，以一
8、一种全面面性、相相关性及及强势的的远见去去评估这这个品牌牌。撰写理想想的品牌印印记之关键键好的品品牌印记记取决于于对品牌牌具有多多少知识识品牌印印记取决于于对品牌牌的深度度了解，以及对对于品牌牌最相关关之竞争争环境的的足够知知识。唯唯有真正正勤于下下工夫才才能撰写写出思虑虑周全、判断精精确及富富创意的的描述。消费者者研究、个案史史料和广广告公司司/客户的的知识库库等，在在这一方方面都会会有所帮帮助。好的品品牌印记记须精确确且须用用写诗的感觉觉去表述述所有的沟沟通策略略都应该该好好的的撰写，以便能能有清楚楚的方向向，同时时激发阅阅读者的的灵感。尤其在在描述品品牌内涵涵的时候候，品牌印印记需要精确
9、性性地捕捉使使品牌与与众不同同的准确确意义。标志也也需要用用写诗的感觉觉来找到到完美的的字句，使品牌意意义生动起起来。这样做的的唯一结结果就是是：一个品品牌印记记要能够够生动且且清楚明明确地说说明品牌意意义，并足足以激发发阅读者者及使用用该品牌印印记的人的的想象力力好的品品牌印记记不是妥妥协下的的产物品牌印印记的撰写写并不是是在字句句上妥协协，而无无法鼓舞舞行动。品牌印印记必须有有它们自自己的魅魅力，否否则就不不足以刺刺激反应应。好的品品牌印记记不可以以大众化化就产品类类别的利利益点来来建立品牌印印记是无法法避免的的。经常有人人会说，最成功功的品牌牌能捕捉捉住一个个产品类类别的核核心。一个品品
10、牌印记记的差异异点，来来自组合合品牌是是什么和品牌意意义的独特特点。不过，不不同的品品牌会以以不同的的方式去去掌握产产品类别别的重要要销售点点。因此，具具有竞争争力的品牌印印记实际上上是可以以在同一一产品类类别的领领域中，反而突突显出不不同点。而让这这些品牌印印记在品牌牌的感性性与理性性层面上上活跃起起来。例如：信信用卡类类别的主主要销售售点：想想象力的的来源、世界通通用、及及其他信信用卡的的功能。美国运通通（AMMEX）卡和威威世（VVISAA）卡的的标志显显示出，品牌在在这些层层面上是是可以区区分开来来的：美国运通通卡品牌牌印记美国运通通卡的意意义就是是会员资资格美国运通通卡的意意义就是是
11、商业生生活美国运通通卡的意意义就是是签帐卡卡美国运通通卡是专专业的美国运通通卡是世世界性的的美国运通通卡是负负责的威世卡品品牌印记记威世卡的的意义就就是无所所不在威世卡的的意义就就是高级级生活威世卡的的意义就就是信用用卡威世卡是是社交的的威世卡有有风格的的威世卡有有活力的的同理，汽汽车也代代表不同同的标准。因此此，“奔驰”的意义义是机械科科技的标标准、BMWW的意义义是性能标标准，而富富豪的意意义则是是安全标标准在时装方方面，品品牌带来来了高级级品位的的世界：GUCCCI的的意义是是意大利利风格的的世界；CARRTIEER的意意义则是是传统法法国的世世界。好的品牌牌印记来来自勤下下工夫品牌印印
12、记是一项项长期的的职责。品牌印印记的撰写写比其他他的策略略更花工工夫，要要不断地地写了又又写，直直到完美美为止。谁应该做做品牌印印记的工作作？品牌印印记应该由由广告公公司资深深的人员员来负责责，并由由客户的的最高阶阶层认可可（请记记住这个个过程是是共同参参与的）。没有有任何东东西会比比品牌的的资产还还要有价价值。而而且由于于品牌印印记引导著著名品牌牌资产，同时规规范着销售策策略的各种种语调及及风格，因此品牌印印记应该由由公司与与客户在在合作关关系中，最资深深的品牌所所有人来构思思及检查查。评估品品牌印记记的标准准在评估已已完成的的品牌印印记时，可可应用下下列的标标准：l 该品牌牌印记是否带带来
13、一个个不同品品类别品品牌的图图象。它它有没有有妥协或或很大众众化？l 如果你看看到该品牌印印记时，会会想到某某一个竞竞争品牌牌，那么么这个品牌印印记就是尚尚未成熟熟。l 该品牌牌印记是否反反映该品品牌过去去的一贯贯性，l 或与它目目前相关关的事物物及其未未来的方方向有关关联？l 换句话说说，这个个品牌印印记是否充充分利用用了过去去的品牌牌资产，同时又又具有未未来创新新的空间间？该品牌印印记是否在在领导者者和挑战者者两个市市场上都都会奏效效。l 这一点对对跨国性性的品牌牌印记尤尤为重要要。l 对已有基基础的品品牌而言言，该品品牌印记记会不会会引起忠忠实消费费者的共共鸣？l 该品牌牌印记有时代代性
14、可吸吸引新的的消费者者和非忠忠实使用用者吗？问：该品牌牌印记是否撰撰写得很很好它不但但能给予予人清楚楚的印象象，又能激发发好的销售策策略及好的的创意吗吗？销售策略略扮演的的角色为为何？管理一个个品牌必必须对该该品牌的的意义与与价值有有深刻了了解。就如同品品牌足迹迹所表达达的，品品牌的建建立只能能透过概概念（IIDEAAS）来来建立。而我们寻寻求维护护与建立立的特定定品牌价价值，则则是长时时间的品品牌概念念所积累累的结果果。销售策略略是一种种建立品品牌概念念(geenerratiing braand buiildiing ideeas)单一且且专注的的方法。所谓品牌牌概念是是指能够够吸引消消费者
15、，并且建建立品牌牌忠诚度度，进而而为客户户创造品品牌（与与市场）优势地地位的观观念。销售策略略可运用用与不同同层次。在最高高层次，它可用用来展现现构成品品牌形象象活动核核心的最最重要品品牌概念念。同样地，它也可可以有效效地用来来为不同同的产品品或服务务发展销销售概念念（SEELLIING IDEEAS），并替替品牌创创造竞争争的优势势。虽然在任任何市场场或区域域，都应应该有一一个单一一的品牌牌足迹来来定义品品牌本质质，但销销售策略略则不限限定有几几个。籍由在品品牌足迹迹所建立立的品牌牌价值架架构内作作业，品品牌足迹迹与销售售策略这这两者，也同时时支持并并提供了了品牌的的力量。销售策略略是什么么
16、？不是是什么？销售策略略不是一一张只根根据事实实填写的的八股表表格，也也不是一一种正统统的、僵僵硬的过过程，更更不是一一种发展展广告的的配方或或食谱。销售策略略是一种种动态、活泼的的过程，且兼具具思考与与创造的的作业方方式。它是一种种用热情情来追求求的方法法同时时也扮演演确保广广告公司司的真实实性、维维持创意意概念，并为客客户品牌牌提供认认知价值值与市场场价值的的主要角角色。假如品牌牌足迹是是一个专专注的定定义过程程，销售售策略则则是一种种想象的的概念。销售策策略是在在一个概概念的层层次下作作业，它它运用想想象的语语言，拉拉近行销销策略与与创意过过程的距距离，进进而产生生更具想想象力、更具说说
17、服力以以及更有有效的广广告。最重要的的是该品牌印印记是否完完整，而而能产生生出一种种既丰富富又连贯贯的意象象？该品品牌印记记的个性性是否确确实与品品牌意义义切合？有没有任任何重复复或相互互矛盾之之处？什么是销销售概念念（seelliing ideea）?销售概念念是一个个策略性性的概念念。它将将我们所所知道的的一切有有关品牌牌在消费费者心中中所须达达成的意意义与印印象，集集中成一一高度专专注的策策略性概概念与想想法。进进而表达达我们希希望广告告到底要要对消费费者说什什么。简简言之，销售概概念是产产生原创创性想法法强而有有力的起起跳点。销售概念念的目的的是否明明确表达达出我们们希望广广告说什什么
18、（WWHATT）创意（活活动）概概念的目目的是明明确阐释释我们如如何表达达（HOOW）销售策略略的模式式（MOODELL）销售策略略模式是是由5个重要要的部分分所组成成：1品牌牌位置(Thee Brrandd Poosittionn)2品牌牌目标( Thhe BBrannd OObjeectiive)3广告告担任的的角色(Thee Roole of thee Addverrtissingg)4销售售概念架架构(TThe Selllinng IIdeaa Pllatfformm)5销售售概念(Thee seelliing Ideea)品牌牌位置定义：销销售概念念的发展展过程开开始以前前，品牌牌在
19、消费费者心中中的认知知地位。撰写一个个好的品品牌位置置之重要要提示：品牌位置置是一个个摘要、一个结结晶，以以及一个个能明确确抓住品品牌本质质的有力力标题。透过由由消费者者脉动的的策划过过程中所所产生的的一切讯讯息与透透视在在品牌足足迹的发发展过程程中，来来显示出出。陈述强而而有力的的品牌位位置之最最大关键键，在于于让客户户感觉到到真切，同时也也能掌握握住品牌牌的弱点点。例证：品牌品牌牌位置Marttinii&Roossii您父亲亲的饭前前开胃酒酒Marrriottt一家平平常的饭饭店Motoorolla 摩摩托罗拉拉一家科科技的制制造商Mastter Carrd 万万事达卡卡我的另另一张卡卡无
20、（很遗憾憾，原文文欠奉）广告告担任的的角色定义：广广告所担担任的特特定角色色，以及及如何符符合品牌牌目标。广告担任任的角色色可能有有相当大大范围的的差异。它可能能承担重重新定义义一个品品牌的任任务，强强调品牌牌足迹中中尚待提提升的一一个元素素、引进进或延伸伸一个品品牌，或或可能战战术性地地回应竞竞争品牌牌的活动动。如果果广告所所担任的的角色是是很明确确且容易易清楚阐阐明的话话，销售售策略即即可视为为一项有有用的企企划工具具，并且且适用于于以上所所有的状状况。撰写一个个好的广广告角色色之重要要提示：当我们从从消费者者脉动进进行到品品牌足迹迹，进而而到销售售策略的的过程中中，在某某些时点点可能会会
21、碰上某某些问题题需要被被解决。然而，并并非所有有问题都都可透过过广告来来解决。同时，也并非非所有的的问题都都可以在在同一广广告活动动中被解解决。决决定广告告角色的的关键在在于优先先化：什什么是我我们希望望籍由广广告加以以传达的的单一且且最重要要的目标标。透过过优先化化，达到到专注、精确及及强有力力的沟通通。例证：品牌广告告的角色色l Marttinii&Roossii将品牌牌带离过过去，然然而保留留其本质质l Marrriottt让顾客客不再认认为Maarriiottt只是一一家平常常饭店？l Motoorolla让摩托托罗拉品品牌与市市场占有有一样强强l Mastter Carrd让一个个情
22、感崩崩溃的品品牌重获获人心l Chasse为新的的投资服服务建立立知名度度l Tic Tacc用新的的橘子口口味建立立少年顾顾客的使使用率l Cocaa-Coola重建曲曲线瓶使使其成为为一个独独特的品品牌图象象销售售概念架架构为了构思思销售概概念并发发展广告告，我们们需要知知道以下下与消费费者及品品牌有关关的重要要元素.概念念性的目目标客层层(Thhe CConccepttuall Taargeet).最核核心的欲欲望(TThe Corre DDesiire).品牌牌如何最最完美地地满足最最核心的的欲望(Howw thhe BBrannd BBestt Fuulfiillss thhe CC
23、oree Deesirre).强而而有力的的支持事事实(TThe Commpelllinng TTrutth)为了保护护替麦肯肯客户所所发展的的销售策策略之机机密性，在次我我们仅稍稍微触及及某些特特定客户户所做的的销售概概念。.概念念性的目目标客层层定义：他他（她）们是对对于某一一个类别别及或或品牌具具有共同同倾向而而自然形形成的组组合，也也是品牌牌“必然的的”顾客。撰写一个个好的概概念性目目标客层层之重要要提示：在发展概概念性目目标客层层时，我我们必须须强迫自自己超越越人口统统计学，或功能能的、或或产品的的使用通通则。从特定的的人口统统计学目目标开始始，我们们必须找找出一个个“把手”让这些些
24、目标客客层鲜活活起来，进而让让我们感感觉到并并且自豪豪到他们们是谁，以及有有什么能能够骚动动他们。赋予他们们一个名名称，看看到这个个名称，我们可可以立刻刻知道周周遭的朋朋友、亲亲戚、同同事，是是或不是是此一特特定组合合其中的的一员？以及为为什么？例证：我们都能能够想到到无数的的例子，并且非非常简单单地指出出超越人人口统计计学描述述非常特特定“自然组组合”的族群群，立即即让我们们一览其其个性与与此一特特定组合合族群的的灵魂。历史学学家、新新闻学者者及社会会观察家家即经常常利用概概念性的的目标客客层来描描述他们们时代的的特征及及雏形。典型的的社会改改变目标标族群：快乐家家庭主妇妇沉默的的大众嬉皮“
25、我”世代足球妈妈妈雅痞最近由麦麦肯所发发展的概概念性目目标客层层：Darwwmiaan MMastterssBoommer Achhievverss Typee TTPeersoonallitiiesGoodd ReevollverrGottta-HHaveeltssDoppperssVulnneraablee TrraveelerrsStreeam LinnerssConnnectted-GoeersB. 最最核心的的欲望（thee coore deesirre）定义：它它是概念念性的目目标客层层最关切切的欲望望、需求求、希望望或恐惧惧，而且且是品牌牌可以有有意义加加以解决决的。撰写一个个好
26、的最最核心欲欲望之重重要提示示：核心欲望望代表概概念性目目标客层层能从本本品牌获获得的最最深切、最有力力、最富富情感的的利益。消费者有有许多欲欲望，但但我们只只对本品品牌能够够因应的的核心欲欲望（原原文如此此）有兴兴趣。通常这个个相关的的核心欲欲望，与与产品的的功能利利益没什什么关联联，重要的是是本品牌牌如何与与概念性性目标客客层的内内心交谈谈。举例来说说，汽车车提供了了一个基基本运输输的重要要功能，但在购购买一个个特定品品牌车型型时，概念性目目标客层层真正需需求的潜潜在情感感及功能能为何呢呢？汽车的核核心欲望望：独立（雪雪佛兰BLAAZERR）成功（奔奔驰）对家庭的的承诺（富豪）逝去的青青春
27、（捷捷豹）拒绝唯物物主义的的价值（福斯金金龟车）C品牌牌如何最最完美地地满足最最核心的的欲望？（howw thhe bbrannd bbestt fuulfiillss thhe ccoree deesirre）定义：品品牌在满满足概念念性目标标客层的的核心欲欲望所担担任的特特定角色色。重要提示示：我们必须须能够描描述雪佛佛蓝BLLAZEER在让让目标客客层有更更加独立立的感觉觉时所担担任的角角色，或或JAQQUARR令人更更年轻一一些，或或VOLLVO系一强强有力家家庭价值值的表达达，或奔奔驰的成成功，或或VW金龟D. 强而而有力的的支持事事实（TThe Commpelllinng TTru
28、tth）定义：“无庸置置疑的事事实”，在满满足概念念性目标标客层的的核心欲欲望时，品牌所所担任的的角色之之强而有有力的支支持事实实。撰写一个个好的强强而有力力支持事事实之重重要提示示：19600及70年代代的传统统零售包包装商品品广告的的强而有有力支持持事实，几乎不可可避免地地强调其其功能性性的利益益；然而在一一个几乎乎所有类类别都是是类似性性商品充充斥的世世界里，我们必须须从各个个方向来来找寻强强而有力力的支持持事实-包括产产品与品品牌之间间的事实实与概念念性资产产。强而有力力的功能能性事实实特定事事实品牌牌成分每一一片中有有5盎司的牛牛奶卡夫夫卡起士士表现预防防心脏病病拜耳阿阿斯匹灵灵产品
29、特点点冷过滤滤美乐生生啤酒强而有力力的品牌牌事实特特定事实实品牌认知领导导者赫兹兹租车公司价值值我们真真正关心心您与您您的家人人娇生品牌神话话万宝路路国度万万宝路香香烟E. 销销售概念念（Thhe SSelllingg Iddea）定义：专注的策策略概念念，精确确地指出出我们的的广告想想要说什什么推进品品牌到目目标地位位的火花花，透过过煽动创创意过程程，并引引突破性性的创意意概念。撰写一个个杰出销销售概念念之重要要提示：撰写销售售概念市市最大的的陷阱为为“品牌标标语”（Tagglinne）,也就是是当尝试试下笔时时，能够够直接用用于广告告中的一一个创意意概念。问题是是如此一一来，就就将杰出出的
30、策略略企划与与业务总总监们变变成平庸庸的文案案及创意意指导。销售概概念并非非一个活活动概念念（Caampaaignn Iddea）,它是一一项专注注的、精精确的，并且激激力的阐阐明，来来指引我我们的广广告到底底要说什什么。一一个杰出出的销售售概念，应能引引领一个个超越它它的活动动创意概概念，而而非仅仅仅表达它它而已。例证：品牌销售售概念创创意概念念7UP 可乐乐之外的的偶尔选选择 “非可可乐”Pepssi (19663)婴儿潮潮的正式式可乐 “百事新新生代”Pepssi (19997)X时代的的正式可可乐 “NeXXt时代代”麦金塔极极端容易易的使用用 “119844”Spriint 光光纤声
31、传传 “针落落下”微软接近近资讯的的方法 “你你今天想想去那里里”车的反唯唯物主义义。发展杰出出销售策策略的最最后提示示1让整整体大于于部分的的综合有力杰出出的销售售策略，所有的的“部分”即会成成为一个个整体。我们的的经验显显示，当当每一部部分完成成后，重重新在检检视修正正，通常常能让我我们的读读者觉得得销售策策略更加加精确，并且具具有激励励性。最佳的策策略包括括一个由由单一的的“思考流流程”，所建建构成为为一项强强而有力力的结论论。所有有好的策策略都需需要下功功夫，销销售策略略也不例例外。透透过整体体的审视视及重修修不太吻吻合或平平庸的部部分，将将能导出出更好的的创意简简报。2销售售策划创创
32、造杰出出的提案案销售策略略可以用用单一的的“表格”或一本本50页的的报告来来完成，包括销销售策略略的每一一单一部部分的构构成与理理由详述述。通常常客户与与创意人人员在每每一步骤骤的提出出当中，可获取取有用的的知识。所以他他们也会会融入其其思考过过程中，并且进进一步发发现销售售概念的的发展是是一种十十分自然然且合理理的结论论。ADWoorkss 广告告效果测测试ADWoorkss是麦肯肯广告达达成有效效广告目目的的最最后步骤骤。其目的是是为了提提供来自自消费者者的确认认及回馈馈反映，并确保保能达成成更有效效的广告告。ADWoorkss不会只只单单决决定某个个创意作作品要或或不要，而是真正正去了解
33、解创意作作品有没没有达到到我们当当初透过过脉动、品牌足足迹、销销售策略略所设定定的目标标。ADWoorkss扮演的的角色是是双重的的，并且且是以达达到广告告的有效效性为主主。ADWoorkss 的角角色1）ADDWorrks 是达成成有效广广告必要要的一部部分ADWoorkss对广告告效果的的看法很很单纯-有效效的广告告是由传传递策略略意图所所高度投投入的创创意所构构成。1“投投入的创创意”能赢得得消费者者的注意意，深受受消费者者喜欢，并且留留在记忆忆里。2“传传递策略略意图”包括创创造或强强化品牌牌价值（由品牌牌足迹界界定），并且传传达销售售概念。 2）ADWWorkks能弥弥补广告告主赞助
34、助量化广广告测试试的不足足 AADWoorkss不但显显示麦肯肯广告承承诺将持持续不断断创造有有效的广广告，也也协助我我们的客客户能将将综合性性广告测测试系统统（syyndiicatted advverttisiing tesstinng ssysttem 例如如：ASSI MMilwwardd Brrownn）融入入理想的的架构中中。大多数顶顶尖广告告测试公公司都提提供一些些评估测测试，“协助”决定某某一个广广告活动动要不要要进行下下去。这这些评估估测试像像是广告告回忆（Reccalll）, 知知名度（Awaarennesss Inndexx）等等等，都只只在衡量量广告的的效率（efffic
35、iienccy）,而非（efffecttiveenesss）它它们以某某个广告告活动能能否得到到消费者者的注意意来决定定是否有有效率，而很少少重视其其他有关关广告效效果的评评估，如如广告及及品牌偏偏好度（Ad & BBrannd LLikeeabiilitty）.经由Addworrks,麦肯广广告在促促进有关关广告效效果的实实际研究究上会取取得领导导的地位位，并协助我我们的客客户做出出“正确”的决定定，完成成能带来来最大市市场效益益的广告告。ADWOORKSS测试结结构大纲纲如何执行行ADWWORKKS？本章的目目的并非非设定严严格且标标准化的的广告测测试技术术，而是订出出测试的的标准化化目标
36、评估估创意的的吸引潜潜力以及及策略意意图的传传达。我们采用用的研究究技术或或工具应应该针对对特定产产品或市市场状况况来修正正。通常，文文化环境境在决定定使用那那种调查查研究工工具时扮扮演着重重要的角角色。ADWOORKSS是针对对合乎目目标客层层标准的的消费者者，以下下列两种种方式之之一来进进行：1一对对一深度度访谈2五至至八人的的座谈会会只要能恰恰当地对对消费者者说明清清楚，仍仍在草稿稿阶段的的创意也也可以接接受测试试。如果发展展自同一一个策略略但不同同的创意意作品测测试，应应有一致致的呈现现方式以以避免任任何偏颇颇。对介绍创创意作品品具有经经验的访访问者或或座谈会会主持人人是ADDWORR
37、KS测测试成功功与否的的关键。将测试试作品展展示给受受访者观看影影片（脚脚本、动动画、剪剪接片等等等）讨论影影片中主主要传达达的讯息息销售概概念讨论影影片中所所传达的的品牌价价值及有有关的联联想品牌足足迹讨论广广告执行行的特色色广告偏偏好度.品牌牌足迹的的传达这个广广告告诉诉你什么么是与“品牌”或“企业”有关的的？这些“品牌”或“企业”如何形形容自己己？这些些品牌想想要传达达他们所所代表的的是什么么？这个广广告在传传达有关关品牌的的意义及及感觉时时，有什什么独特特的地方方？如果广广告里的的“品牌”或“企业”是一个个人的话话，他会会是怎么么样的一一个人？这个广广告与你你对此“品牌”或“企业”的认
38、识识一致吗吗？在你参参加座谈谈会之前前，你对对此“品牌”或“企业”的认识识为何？这个广广告有没没有改变变你对此此“品牌”或“企业”的认识识？如果有有，是变变得较好好或较不不好？这个广广告有带带给你任任何不同同或出乎乎意料的的地方吗吗？独特性性记忆度度投入度度ADWOORKSS报告格格式ADWOORKSS的书面面报告格格式应与与先前的的结构大大纲一致致，报告告应清楚楚扼要说说明ADDWORRKS的的发现及及启示，尤其有关关创意作作品的吸吸引潜力力以及销销售概念念&品牌足足迹的沟沟通力。座谈会讨讨论要领领及细节节：注意：下下列的讨讨论要领领中，包包括一些些测试心心理投射射技巧，当然，正正如先前前提
39、过的的，视特特定的产产品、品品牌或当当地市场场状况而而定，其其他投射射方法也也可采用用。I首先先将创意意作品一一次一个个展示给给受访者者看（即即使是同同一个广广告活动动），然然后充分分讨论，再进行看看下一个个作品（某些例例子里，如果目目的是衡衡量整个个广告活活动如何何建立品品牌，则可以连连续展示示广告作作品，然然后一并并讨论）II询询问受访访者写下下最直接接的第一一个反映映，以及及该广告告想传达达的主要要讯息，在接下来来的讨论论里，要要求受访访者念出出他们写写的东西西，然后后对他们们的看法法加以说说明III第一个个直接的的反映当你在在看广告告时，脑脑海里最最先想到到什么？你有什什么想法法及感觉觉？