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1、中银国际际项目全全程策划划运营报报告前 言.03第第一章、市场分分析报告告.044第二章章、项目目定位.227第三三章、目目标客户户群体分分析.339第四四章、项项目招商商策略部部分.445第五五章、项项目形象象策划600第六章章、推广广与传播播策略75第第七章、商务住住宅销售售执行方方案994结语语.1103前 言作作为运城城市具有有专业地地产服务务意识的的全程策策划公司司，创天天置业国国际策划划联盟本本着对“中建项项目”认认真、负负责的态态度，在在大胆假假设、小小心求证证的实践践精神和和时间紧紧、工作作量大的的前提下下，我们们深入到到运城的的大街小小巷，对对商业物物业、住住宅地产产等众多多
2、运城现现有或在在建的所所在项目目进行了了全面的的勘查和和调研，同时从从国家土土地宏观观调控政政策分析析、运城城地区及及山西省省的地方方土地政政策、城城市规划划等诸多多方面入入手，作作了深入入、细致致的分析析和调研研工作，目的是是能够精精确项目目市场定定位、找找准本项项目的核核心购买买人群，同时最最大价值值的挖掘掘项目本本身所蕴蕴含的经经济价值值。在本本报告中中，我们们将从市市场分析析部分、项目定定位及价价值分析析部分、招商策策略部分分、形象象策划部部分、广广告推广广部分、销售执执行部分分进行重重点阐述述，同时时我们将将针对本本项目所所潜在的的目标客客户群体体做深入入、细致致地挖掘掘和求证证工作
3、，为本项项目多快快好省的的实现其其价值最最大化做做出总纲纲策略性性的文字字，能够够使得“中银国国际”成成为运城城市的地地标性建建筑之一一，同时时提升中中建集团团在运城城的美誉誉度及市市场知名名度，为为发展商商进一步步开拓运运地产打打下坚实实的一线线开发商商的品牌牌格调。第一章 市场分分析报告告第一节节 项目目概述中中建公司司现开发发项目“中建大大厦”，位于运运城市区区金融一一条街中中银大道道和商业业一条街街禹都大大道交汇汇处。占占地面积积33663.661m22，建筑筑面积约约为2000000m2。工程为为框剪结结构，层层高为116层，一、二二层为商商业门面面房，以以上为住住宅，下下设地下下停
4、车场场与人防防工程；大厦内内设地温温式中央央空调，各单元元设专用用电梯及及消防楼楼梯，配配置专线线及专用用发电机机组，各各住户可可全天供供应热水水，244小时监监控录像像，保证证住户的的财产安安全；大大厦外墙墙为干挂挂花岗岩岩，窗为为第五代代双玻璃璃纤维钢钢窗；室室外设地地上专用用商业停停车场，下设两两座8000立方方专用消消防蓄水水池。中中建大厦厦项目整整体设施施齐全，配套一一流，领领河东大大地家居居时尚之之潮流。“中建建大厦”项目计计划总投投资50000万万元，将将陆续到到位资金金20000余万万元。现现已完成成地基处处理，正正进行基基础筏板板铺设，完成投投资额2200余余万元。工程进进度
5、计划划国庆节节完成主主体工程程，年内内全部竣竣工。施施工方为为山西省省第二建建筑公司司，该公公司制度度完善，管理到到位，是是一支技技术一流流、信誉誉可靠的的专业建建筑工队队伍。第第二节 市市场分析析运城市市位于山山西省西西南端，与陕西西省、河河南省隔隔河相望望，地处处东经1110 15-1122 044，北纬纬34 3535 4之间间，撤地地建市后后下辖22市1区区10县县，总人人口接近近5000万人，面积约约为1.4万平平方公里里。古代代的运城城被称为为河东，是中华华民族的的重要发发祥地之之一，同同时在山山西省，运城乃乃是山西西主要的的麦棉基基地，地地势平坦坦、气候候温和、土地肥肥沃、光光照
6、充裕裕，交通通十分便便利，新新世纪的的运城将将被打造造成为一一个黄河河金三角角地带的的“经贸贸、旅游游”为一一体的中中心城市市。近年年来针对对国家发发展中部部地区的的历史机机遇，政政府加快快了城市市化建设设的步伐伐，在城城市建设设上下大大力气，重在改改变城市市面貌，改善投投资环境境。20000年年撤地设设市以来来，全市市社会固固定资产产投资99.4亿亿，其中中房地产产投资77.6亿亿。城市市基础设设施累计计投资7705445万元元，市区区完成拆拆迁任务务13万万平方米米。城市市格局基基本形成成；新区区建设全全面启动动，房地地产迅速速兴起，以金鑫鑫、天泰泰、御苑苑等一线线开发商商为龙头头的房地地
7、产企业业带动整整个运城城市房地地产业迅迅猛发展展。1 市场简简况20001年年以来房房地产迅迅速发展展，部分分指标如如下：年 份份 20001年年 20002年年 20003年年 20004年年完成投投资额 3.77亿 66.4亿亿 7.6亿 10亿亿开工面面积 - - - 1170万万竣工工面积 - - - 70万万20004年年以来运运城市房房地产发发展势头头超过以以往，商商品房销销售价格格持续上上涨，与与去年同同期相比比售价指指数上升升20.1%究究其房价价上涨原原因主要要有：11)、国国家宏观观调控房房地产业业，严格格限制土土地出让让项目审审批，实实行土地地招标、拍卖、挂牌等等交易形形
8、成，使使土地价价格迅速速上涨。2)、筑材料料价格上上涨幅度度较大。3)、小高层层与高层层等高档档住宅项项目增加加、投资资成本增增加。22运运城市房房地产业业特点11)、逐步步向高档档次、高高品质、高价位位方向发发展。22)、旧城城改造、城市基基础设施施建设、新区建建设的热热潮席卷卷全市，随之带带动房地地产迅速速发展。3) 西安、北京等等地先进进的开发发理念、服务品品质，使使运城市市房地产产品质不不断提高高。4) 市场场潜力大大，运城城市是山山西最大大的物流流贸易中中心，设设市以来来，经济济发展迅迅速，城城市化进进程不断断加快，城市的的聚集效效应增大大，周边边城区人人流不断断涌入。城市改改造建设
9、设带动住住宅革命命，导致致商品房房销售势势头一路路盘升，价格持持续上涨涨。3房地地产分类类市场分分析1)、写字字楼：运运城市目目前无专专业的写写字楼，大多数数公司都都在原来来一些单单位的办办公楼上上租房子子，写字字楼在运运城市应应该算是是一个新新兴行业业，具有有一定的的潜力，但目前前市场销销售并不不理想，近期以以御苑房房产推出出的河东东商务中中心最具具代表性性。相应应也推出出了一批批住宅式式公寓，如：世世纪东方方、御凤凤园等。2)、住宅：20003年以以来，市市场上出出现了供供销两旺旺的局面面，竣工工销售均均出现持持续增长长势头，市场价价格一路路飚升，目前市市场上商商品房销销售价格格已超过过2
10、0000元/，一一套房的的售价都都在200万元以以上，实实现了由由普通住住宅向高高档精品品住宅的的成功过过渡，人人们对住住宅品质质的要求求不断提提升。高高档住宅宅以梧桐桐名邸、学府家家园、御御溪苑、凰金苑苑、金兆兆大厦为为代表，而且销销售情况况良好。3)、商铺：受地理理位置影影响，运运城是山山西最大大的物流流集贸中中心，再再加上山山西人喜喜好做生生意，这这为商铺铺建设奠奠定坚实实的基础础，商铺铺是城市市繁华的的标志，运城撤撤区设市市以来经经济发展展的速度度是令人人震惊的的，大型型商铺数数量不断断增加，最具代代表性的的有，东东星时代代广场、今日国国际商城城、粤晋晋新天地地等，目目前沿街街开发的的
11、项目大大都为商商住两用用，4)、别墅墅：运城城市属典典型的上上层阶级级密集型型，随着着人们对对住房环环境要求求的不断断提高，别墅在在运城也也有了一一定市场场，御苑苑房地产产公司首首家在运运城开发发别墅556套，现已全全部售完完，每套套售价在在50万万元以上上，空港港度假村村的别墅墅也正在在建设。第三节 运运城房地地产项目目简况（一）三三大板块块1、城城东高档档住宅项项目名称称 开发发商 均均价 规规模 结结构层数数 销售售情况梧梧桐名邸邸 金世世 24400 4栋板板式小高高层 框框剪111层 550%学学府家园园 金鑫鑫 22200 占地1100亩亩 砖混混框架66到122层 770%御御溪
12、苑 御苑 17000 占占地1330亩 砖混多多层 售售完御溪溪苑 御御苑 221000 占地地1500亩 66到122层 660%凤凤凰小区区期 天天泰 222000 一二二三期 三栋小小高层 三期开开盘已售售40%禺都花花园 天天泰 116000多多层 880%22、城内内商铺住住宅平分分秋色住住宅项目目名称 开发商商 均价价 规模模 结构构层数 销售情情况世纪纪东方 凤金园园 23380 4栋板板式小高高层 框框剪122层 770%家家电二期期 广厦厦 15580 8栋多多层 砖砖混7层层 500%御凤凤圆 建建筑公司司 22280 1栋小小高层 框剪 15层层 200%金兆兆大厦 金兆
13、 25880 112.88亩 碟碟式高层层26层层 388%以上上项目中中世纪东东方、御御凤圆、金兆大大厦均为为商住两两用，一一至三层层为商铺铺，售价价都在880000元左右右。3、商铺项项目名称称 开发发商 均均价 规规模 结结构层数数 销售售情况二二朗庙商商业街 达隆 100000 占地8840000平方方米 商商铺2层层铸住宅宅6层 80%今日国国际 新新利通 100000 占地990亩 框剪 70%粤晋新新天地 泽鑫 100000 占地115亩 框剪 售完 44、蓄势势待发项项目名称称 开发发商 均均价 规规模 结结构层数数 销售售情况金金源阁 丰喜房房产 220000 三栋栋小高层层
14、 框架架14层层 售完完都市御御廷 建建筑公司司 20050 2栋小小高层 框架116层 20%金地花花园 市市开发公公司 115500 占地地1000亩 66到122层 （二）220055年新建建项目11 大世世界花园园开发商商：宝翔翔房地产产公司规规模：110000亩位置置：城东东2、 名士花花园开发发商：鑫鑫圆规模模：1000亩位位置：城城东3、名人港港湾开发发商：亚亚航房地地产开发发公司规规模：1160亩亩位置：东北第第四节 市市场简析析（一）区域商商品房价价格分析析整个运运城市的的商品房房市场自自东向西西，自南南向北价价格逐渐渐上升，品质不不断提高高，从城城西的明明珠小区区到城东东的
15、梧桐桐名邸房房价丛114000元涨至至25000元，从城南南的望湖湖新村到到城北的的金源阁阁房价从从14000元涨涨至20000元元。（二二）居住住喜好分分析1、位置：喜城中中、城东东，其次次东北、城北，城东属属城市新新区，居居住大环环境已形形成，是是未来城城市的科科教文化化中心，城北和和东北受受工业园园区影响响必将聚聚集人气气。2、户型：复式、跃层逐逐渐兴起起，三房房畅销，二房四四房次之之。3、面积：主导面面积8001330次推推13001880及11802600。(三三) 小小结运运城市的的经济至至今仍以以重工业业为主导导。工业业仍是拉拉动经济济增长的的引擎。有色金金属冶炼炼、黑色色金属冶
16、冶炼、炼炼焦加工工业和电电力、热热力的生生产和供供应业这这四大行行业是拉拉动本市市工业增增加值增增速的主主要因素素；运运城市城城镇（盐盐湖区）人口220万，流动人人口亦不不多，这这将成为为制约运运城房地地产快速速发展的的瓶颈；运城城市国内内生产总总值444.3亿亿元，规规模不大大，使城城市建设设投资偏偏小；运城市市城镇（盐湖区区）居民民人均可可支配收收入接近近7千元元，人均均消费支支出5千千元，人人均储蓄蓄存款余余额突破破万元，恩格尔尔系数(即食品品支出的的总消费费支出的的比重)由20003年年的3332下降为为310，居民生生活水平平由温饱饱型向小小康型的的转变；运城城市城镇镇（盐湖湖区）居
17、居民耐用用消费品品拥有量量增长，享受型型消费品品成为时时尚，小小汽车进进入家庭庭，这部部分人有有改善居居住环境境的愿望望；220044年，运运城市房房地产业业完成投投资额达达10亿亿，开工工面积1170万万，竣竣工面积积70万万，商商品房销销售价格格持续上上涨，与与去年同同期相比比售价指指数上升升20.1%，显示出出强大的的市场潜潜力；城市化化进程不不断加快快，城市市改造建建设和人人们对居居住环境境的高要要求推动动住宅革革命，楼楼盘产品品将逐步步向高档档次、高高品质、高价位位方向发发展；普通住住宅类商商品房销销售价格格已超过过20000元/，销销售情况况良好，证明供供需基本本平衡；随着国国家土
18、地地政策收收紧及原原材料价价格的上上涨，220055年商品品房价格格将继续续上升；商铺铺是本地地房地产产中小投投资者的的最爱，大型商商铺数量量不断增增加，价价格高起起，写字字楼产品品开始露露出头角角，但不不适合大大规模开开发；随着人人们对住住宅品质质的要求求不断提提升，高高档住宅宅的市场场逐步成成熟，运运城市属属藏龙卧卧虎之地地，每套套50万万元以上上的别墅墅市场情情况良好好，但总总需求量量不会太太大；根据运运城市居居民喜城城东，其其次东北北、城北北的居住住喜好，普通住住宅应在在城北开开发；普通住住宅的大大中户型型在运城城受到青青睐，三三房畅销销，主导导面积11301700。第五节旅游游服务及
19、及相关配配套市场场调查与与分析11、现状状分析：酒店宾宾馆总体体来看，规模不不大，档档次一般般，而且且都处于于较繁华华地段，但整体体经营状状况较好好。运城城当地特特色餐饮饮相对较较少，主主要是引引进北京京、西安安等地的的大型餐餐饮连锁锁店，由由于运城城人讲吃吃不讲穿穿，所以以餐饮生生意相对对较好，具有代代表性的的有京福福华肥牛牛，粤珍珍轩等。运城的的娱乐休休闲业如如洗浴中中心、酒酒吧、KKTV歌歌城、咖咖啡厅、茶馆、健身中中心等行行业发展展多年，洗浴中中心以温温莎堡、水世界界、亲水水弯最具具代表性性，其中中温莎堡堡、水世世界规模模大，档档次高，年营业业额在110000万元以以上，生生意相当当火
20、暴，亲水弯弯次之。而酒吧吧、KTTV歌城城、咖啡啡厅、茶茶馆、健健身中心心等行业业规模都都较小，但生意意都比较较好。总总体来看看，运城城市缺少少一个可可供大数数人休闲闲娱乐的的综合性性场所。2 商商圈调查查与分析析20003年运运城全社社会消费费品零售售总额在在70个个亿以上上，人均均生活消消费支出出在15500元元以上。近年来来，城乡乡居民购购买力进进一步增增强，消消费品市市场繁荣荣活跃，居民消消费结构构升级明明显加快快。随着着收入水水平的逐逐步提高高的同时时，城乡乡居民的的生活节节奏加快快，传统统的饮食食消费习习惯受到到冲击，特别是是节假日日时间较较长，为为居民休休闲和外外出就餐餐创造了了
21、条件。年份 食品 衣着 居住 文教娱娱乐服务务 其它它 总计计02年年 5440.55 1228 2204.3 2236.5 2276.7 11386603年年 6005.55 1777.99 2774.66 3112.55 3113.66 16684003年比比02年年增 112% 38.9% 34.4% 32% 133.3% 211.5%从以上上统计情情况易得得出人们们对衣着着、居住住、娱乐乐方面的的投入比比重不断断增加，增长速速度令人人震惊，这标志志着运城城人的消消费习惯惯、消费费理念日日趋成熟熟，逐渐渐由工作作型向享享受型转转变，更更加注重重生活品品质。另另一方面面我市加加快改造造规划
22、建建设步伐伐，加大大基础设设施投入入，精心心打造中中心商务务区和特特色商业业群，极极大地改改善了消消费环境境。2.1运城城市商圈圈情况11)、运运城城市市布局与与发展方方向整个个城市朝朝东北方方向发展展，以高高专、禹禹都、机机场工业业园、盐盐湖工业业园为四四大核心心区向周周边，新新区（城城东）建建设初具具雏形拓拓展，道道路系统统以工农农街、禹禹都大道道、河东东街、红红旗街为为东西四四条干道道，南北北以解放放路、人人民路、中银大大道、槐槐中路、学苑路路为主，构成了了整个城城市的道道路框架架。向东东沿河东东街、红红旗街延延伸至高高专，以以高专为为核心的的新区聚聚集了多多家企事事业单位位和运城城市的
23、高高档住宅宅，向北北沿禹都都大道机机场路延延伸至机机场工业业园。22)、运运城商圈圈概况目目前运城城市的商商业圈仍仍以老商商业圈为为主，范范围为：河东西西街、红红旗西街街、解放放路中段段、凤凰凰路、其其中解放放路为核核心商业业地带。经营范范围：服服装鞋帽帽、通信信器材、美容美美发、各各类小百百货零售售、婚纱纱摄影、银行、医院、医药、酒店、知名餐餐饮连锁锁、烟酒酒批发等等。主导导产品：服装鞋鞋帽，主主要汇聚聚在解放放路与河河东西街街；酒店店餐饮、烟酒批批发部主主要聚集集在凤凰凰路火车车站、汽汽车站附附近；医医院与医医药批发发零售聚聚集在红红旗街；产品档档次以高高中档为为主，世世界级名名牌与国国内
24、名牌牌、所占占比例在在30%，中等等档次能能以大多多数人所所接受的的占到550% ，整个个商圈内内、商业业气氛浓浓、人流流量大。3)、小结酒店宾宾馆不少少但普遍遍规模不不大，档档次一般般，基本本都处于于市中心心较繁华华地段，整体经经营状况况较好。说明运运城流动动人口不不多。运城当当地特色色餐饮相相对较少少，这是是说明来来运城观观光旅游游人员较较少，流流动人口口较少。定位位运城本本地人的的餐饮生生意相对对较好，主要是是引进北北京、西西安等地地的大型型餐饮连连锁店，如京福福华肥牛牛，粤珍珍轩、一一尊皇牛牛等。运城的的娱乐休休闲业温温莎堡和和水世界界规模大大，档次次高，年年营业额额在10000万万元
25、以上上，生意意相当火火暴；而而酒吧、KTVV歌城、咖啡厅厅、茶馆馆、健身身中心等等行业规规模都较较小，生生意都较较好。这这是典型型的经济济发展处处在上升升时期的的小城市市娱乐休休闲业特特征。运城市市缺少一一个可供供大数人人（中低低端收入入人群）休闲娱娱乐的综综合性场场所，但但目前运运城不可可能产生生这种定定位的大大型娱乐乐场所。运城城的专业业批发市市场（家家电市场场、家私私城、摩摩托城、建材市市场，陶陶瓷市场场）聚集集了运城城市专业业经营995%的的店铺，是政府府规划成成专业区区后入驻驻的。专专业批发发市场面面积较大大，效益益不是很很乐观，但是批批发市场场周遍的的房产开开发兴旺旺，近几几年逐渐
26、渐形成了了以禹都都为中心心的房地地产开发发圈。第六节 运运城市住住宅市场场需求调调查及分分析1 现住房房状况 1)、现在住住在运城城哪一个个区域（百分比比）本次次调研对对象居住住区域分分布如上上图，市市中心最最多占到到39%，城西西次之，占到226%，由此得得出市中中心和城城西仍为为主要人人群聚集集地。22)、现现住房来来源（百百分比）本次调调研样本本分布如如上图所所示，市市民目前前住房的的一个主主要来源源是购买买商品房房，占样样本量的的32.9%，居住单单位福利利房占227.774%，住自租租房和购购买微利利房的人人群占总总体的115.44%和112.99%，从从这三个个数据结结合本项项目可
27、以以看出，我们瞄瞄准二次次置业的的消费者者，市场场需求潜潜力巨大大。3)、现住住房建筑筑面积（百分比比）可以以看到：91-1100平米的的占最多多达到336.113%，其二是是1111-1330平米米的占229.668%，71-91平平米和770平米米以下比比例很小小分别是是14.19%和122.9% ，随随着生活活水平的的不断提提高，人人们向往往更高层层次的生生活，本本项目的的顺势推推出，将将正好迎迎合这部部分人群群的需求求。4)、现住住房购买买单价（百分比比）调查查显示：9000元/以下的的占最多多达到440.665%，其二是是9000-12200元元/的的占300.977%，112000
28、-20000元元/的的是144.844%，220000元/以上的的是1.29% 。22. 目目标住房房篇1)、 区区域偏好好顺序项项目 禹禹都 市市中心 城北 城西 城东频频率 111 777 113 114 22百分比比 7.48 52.38 8.884 99.522 1.36 通过过调查，偏好于于居住市市中心的的有777人占到到总样本本的522.388%，第第二位是是城西有有14人人选择（9.552%），依次次是城北北（8.84%）、禹禹都区域域（7.84）、城东东（1.36）。市中中心区域域看来是是人们的的理想居居住区域域。2)、对住住宅朝向向偏好顺顺序项目目 朝东东 朝南南 朝北北 朝
29、西西频率 14 95 29 7百分分比 99.666 655.522 200 4.83住住宅朝向向南自古古就是一一个中国国老百姓姓的居住住习惯，在这里里也不例例外，住住宅朝南南占绝对对优势，占到665%，其二是是朝北220%，朝东和和朝西分分别是99.666%和44.833%。33)、购购房目的的（百分分比）消消费者追追求消费费质量、生活质质量的消消费观念念日益增增强，此此次调查查中为改改善居住住条件自自己居住住而购房房的消费费者占总总体的882%， 将购购房作为为一种投投资的占占总体的的9.66%。44)、你你喜欢住住宅哪种种外观 色调调清新、风格淡淡雅排首首位，有有52人人选择；立面简简洁
30、、格格调高雅雅为其二二43人人选择；水中楼楼阁、浪浪漫温馨馨有366人选择择；5)、喜好好的住宅宅风格（百分比比）田园园风格的的住宅是是消费者者的首选选，占到到34%，其二二是现代代简约式式的风格格18.71%，欧陆陆风格的的其次有有16.13%的选择择。6)、购买买住宅所所考虑的的因素项项目 造造型 服服务品质质与物业业管理 价格 周边环环境与文文化氛围围 交通通 绿化化率和中中心景观观 升值值空间和和投资价价值 其其他频率率 288 688 688 633 377 433 211 1缺缺省值 1277 877 877 922 1118 1112 1344 1554在“购买住住宅所考考虑的因
31、因素”这这一项中中，服务务品质、物业管管理和价价格是人人们心中中普遍关关心的因因素, 提及率率均为668；周周边环境境与文化化氛围提提及率是是63排排在第二二；绿化化率和中中心景观观提及率率分别是是43和和37；造型提提及率为为27。升值空空间和投投资价值值、造型型、交通通反而不不太被重重视。第二章 项目目定位通通过市市场分析析报告大量资资料的分分析论证证，无论论本项目目自身要要素或市市场大环环境方面面，都是是机会点点与问题题点共存存、机遇遇和挑战战同时共共存。作作为中银银大道同同禹都大大道的十十字路口口，作为为高教园园区、机机场新区区、东城城住宅区区、运城城政务区区的交通通口岸，总面积积2万
32、的项目目，此项项目独享享中银大大道优势势地段唯唯一的黄黄金绝版版口岸，其项目目虽然优优势与劣劣势并存存，却显显示众多多的突破破口。我我们深刻刻领悟到到要实现现项目持持续经营营的销售售，单凭凭硬件和和产品自自身是不不够的，只有通通过科学学准确的的项目定定位，找找到项目目消费区区间和竞竞争区间间，才能能深层次次发掘品品牌潜力力，使品品牌物超超所值。第一节节项项目业态态方案选选择我们们设计了了三种定定位方案案，根据据其功能能的不同同，我们们将对其其进行不不同的分分析和阐阐述。根根据三种种方案比比较，我我们建议议采用方方案三进进行项目目定位。三种定定位位方案方案案分类 方案案一 方案案二 方案案三物物
33、业类型型 1、2百货货，以上上为住宅宅 1、2百货货，3、4宾馆馆，以上上为住宅宅 餐饮饮、金融融、购物物、休闲闲、娱乐乐、写字字间、住住宅定位位 中银银大道上上首栋拥拥有配套套商业的的单体住住宅 中中银大道道十字路路口的地地标建筑筑 运城城首席复复合地产产口岸地地标项目目盲点 商场过过大，体体量难以以支撑 较为单单一，同同方案一一盲点 口岸价价值需要要推广传传播项目目印象 普通 一般 易成为为运城地地产地标标建筑评评价价 较为为单一 与所在在位置不不够协调调 口岸岸价值，运城首首席第二二节 项项目定位位方案一一、 项项目SWWOT分分析项目目优势分分析：11、 地地段优势势强：位位于运城城市
34、区金金融一条条街中银银大道和和商业一一条街禹禹都大道道交汇处处，作为为高教园园区、机机场新区区、东城城住宅区区、运城城政务区区的交通通口岸，此项目目独享中中银大道道优势地地段唯一一的黄金金绝版口口岸；22、 交交通便利利，而且且随着运运城新城城向东移移动的发发展趋势势，具有有较大的的商业价价值。33、 区区位优势势不断增增加：尽尽管本项项目体量量有限，但是由由于处于于五大区区域交汇汇口岸，区域优优势将随随运城城城市发展展不断得得到增强强。4、 价值值趋势走走向将凸凸现本项项目未来来潜值：禹都大大道是贯贯穿在运运城新老老城的一一条枢纽纽公路，而中银银大道又又是将新新老城划划分开来来的一条条主要道
35、道路，围围绕南风风广场的的休闲娱娱乐商业业中心以以及运城城市政府府的建设设，以及及东区的的新城区区建设和和经济开开发区的的配套完完善，商商业地区区必然将将向东进进行辐射射，本项项目的商商业的氛氛围日渐渐浓厚，商机无无限。项项目劣势势分析11、 项项目是由由商场与与住宅两两部份组组成，周周遍的商商业配套套不是很很完善，所以楼楼下四层层的商业业配套对对于住宅宅的销售售价值提提升非常常重要。2、 南风广广场周围围以及新新城区的的新天地地广场已已有较为为丰富的的业态，且档次次不低，而本项项目规模模较大，对招商商需求相相当大，因此面面对招商商的压力力也大。4、项目目入住阶阶段可能能在20006年年3月，
36、正是春春节结束束的商业业淡季，对招商商工作带带来一定定影响项项目机会会分析11、 与与南风广广场相隔隔不远，商圈较较为成熟熟，已有有一批消消费群邻邻近于本本项目，只要将将这批消消费群吸吸引过来来，扩大大原有的的商业圈圈，就会会给项目目带来一一定的人人流。22、毗邻市市政府一一条街，凝聚了了一群休休闲、娱娱乐的人人群，这这个人群群也为项项目带来来一定的的商机。3、进入入新的市市场，纵纵观运城城市现时时的住宅宅项目定定位一般般都比较较传统，如将本本项目设设计为一一个综合合性的商商业、办办公（迷迷你OFFFICCE）、住宅项项目，可可扩大潜潜在的消消费群。4、 现时运运城传统统商业比比较多，市场定定
37、位、商商场操作作手法、整体形形象推广广等的经经营管理理的模式式比较传传统，它它们大都都是百货货或超市市的形式式与本项项目的形形式不同同，如将将新型的的经营管管理模式式引入将将会使将将整个项项目提升升。5、 4层层的商业业在运城城是非常常少见的的，虽然然招商比比较有难难度，但但是项目目规模较较大，自自身可设设置的内内容很多多，如果果招商中中引进了了有准备备开展大大规模休休闲娱乐乐的商家家，使楼楼下商业业项目开开发为运运城市有有代表性性的休闲闲娱乐新新天地，对整个个项目的的也带来来了一定定的品质质提升。项目威威胁点分分析1、 市中中心成熟熟商业区区和新城城商业区区在消费费人流和和招商上上对市场场客
38、户的的分流。2、 运城在在业种经经营上已已较全面面，商业业档次上上差别不不大，多多是中小小型的经经营，就就给四层层的商业业招商带带来了一一定的挑挑战，令令推广宣宣传阶段段市场对对项目主主题性或或特色性性要求较较高。33、 由由于商铺铺所占比比例较大大，所以以必须和和住宅同同时推广广，导致致推广过过程中信信息点过过大，信信息分散散，给宣宣传推广广带来的的困难。二、项项目定位位的目的的及模型型定位就就是将项项目的差差异化做做出来。差异化化就是竞竞争优势势。本项项目的定定位目的的是找到到消费区区间和竞竞争区间间。目标标群体和和竞争者者是定位位的依据据。与此此对应，其宗旨旨在于造造成联想想（品牌牌营销
39、）和形成成差异。本项目目的总体体定位基基本模型型如下图图：1、 项项目功能能定位本本项目所所处的位位置，决决定了项项目本身身的功能能定位及及所能依依存的业业态。功功能定位位“运城首首席以商商务住宅宅为主体体，配套套购物、餐饮、娱乐休休闲为一一体的复复合地产产”定位位演绎 “运城城首席以以商务住住宅为主主体，配配套购物物、餐饮饮、娱乐乐休闲为为一体的的复合地地产”，由于其其定位层层次比较较高，价价格更需需要更多多的上升升空间来来支撑本本功能定定位。在在商务住住宅中，将全面面引入办办公信息息化网络络体系，并建立立“中银银国际”网络空空间网站站 ，同同时发布布入住公公司的各各类供求求信息，在互联联网
40、络上上统一形形象为其其作全面面的系统统性宣传传，既可可以提高高其“中中银国际际”的品品牌形象象，也可可以最大大价值的的提升入入伙企业业及置业业者的价价值。功功能定位位及具有有互补性性，又具具有很强强的可扩扩充性和和可操作作性，同同时可以以使得招招商成功功后能够够顺利实实现价值值的可持持续升值值空间。依照价价值最大大化的原原则，本本项目将将集中进进行商业业的包装装，做到到统一规规划、统统一招商商、统一一管理、统一物物业、统统一形象象2、项项目主题题定位根根据市市场调研研报告提供的的分析结结论，结结合上述述项目定定位的目目的与模模型、价价值与作作用、基基本主张张以及定定位坐标标，我们们拟定本本案项
41、目目定位，体现一一种赋予予目标客客户“时时尚和潮潮流”的的灵魂，显示一一种稳步步升值、时尚休休闲的消消费理念念。同时时，我们们将使得得该项目目成为运运城的地地标性单单体建筑筑。主题题定位 “运城城首席复复合型口口岸地标标”定位位演绎“运城首首席复合合型口岸岸地标”，口岸岸是一种种在风水水学上形形象的说说法 ，由于其其地处中中银大道道同禹都都大道的的交汇处处，人流流及车流流则可形形象成为为水流，而本项项目正处处于交汇汇处的东东南角，称为“口岸”则能够够很贴切切的显示示其项目目定位；复合型型是指本本项目业业态丰富富，综合合了商场场、餐饮饮、私人人会所、休闲娱娱乐、住住宅、迷迷你offficce、写
42、写字楼等等为一体体，充分分体现资资源合理理利用， 切实实展现口口岸地段段优势；首席是是指项目目在运城城首次应应用，在在本区域域独一无无二。首首席乃是是项目运运作的先先锋官，复合型型是业态态定位，口岸将将展现地地理优势势，成就就运城地地产单体体地标。 3、主题定定位所演演绎得项项目名称称案名主主推 中银银国际备备选案名名 中建大大厦 尚尚丰国际际 中银广广场“中中银国际际”贴切切的表现现了醒目目定位的的主旨，同时标标明了地地段位置置就在中中银大道道，只需需要经过过少量的的传播，项目知知名度就就可以大大范围的的得到认认知，而而其称为为国际表表明了一一种高瞻瞻远瞩的的建筑高高度，使使其能够够在中银银
43、大道及及禹都大大道的各各种地产产建筑里里独领特特色。44、项目目形象定定位形象象定位运城城市房地地产行业业的思想想者项目目形象定定位操作作重点操操作1导导入视觉觉识别系系统VI系系统建立立项目名名称、项项目标志志、项目目吉祥物物、应用用物件等等。操作作2建立立项目的的品牌形形象力形形象力是是项目对对目标客客户的吸吸引力，吸引目目标客户户关注项项目、了了解项目目、喜欢欢项目，让其增增强对项项目信心心，促进进租售实实现，主主要因素素包括：主力商商户形象象、商业业前景、发展商商实力、样板间间操作33人性化化形象包包装外观观形象、视觉形形象、内内部形象象操作形成商商业文化化项目要要做品牌牌，地产产思想
44、乃乃是运营营基础。操作55住宅形形象提升升5、市市场定位位：市场场定位：运城市市集餐饮饮、金融融、购物物、休闲闲、娱乐乐、写字字间、住住宅 为为一体的的复合型型商务住住宅市场场定位操操作要点点：操作作1一心心一点一一线一个个中心、一个制制高点、一条主主线 中中心就是是交汇中中心，乃乃是口岸岸价值的的提升表表现，一一个制高高点是指指复合型型商业地地产，一一条主线线是指打打造有思思想的运运城商业业地产项项目，作作运城地地产开发发的思想想者。操操作2发发挥内外外关联优优势外部部关联迎迎合未来来运城城城市中心心商圈市市场与行行业发展展趋势，内部关关联立足足于项目目自身特特点。操操作3重重点策划划可持续续发展战战略项目目主题不不仅要符符合运城城社会发发展、行行业需要要，而且且特别要要迎合市市场与行行业发展展趋势，具有可可持续发发展性，才能使使发展商商品牌经经久不衰衰。操作作4独一一无二的的个性特特色项目目要独树树排他性性，有效效规避竞竞争风险险；第三章 目标客客户群体体分析在在运城市市中银国国际项目目总体定定位基础础上，我我们结合合市场场调研报报告的的基本结结论，提提出以下下客户群群体定位位。一、市场细细分1、按用途途因素细细分2、按置业业投资者者身份因因素细分分因素素 细 分 市 场置置业者、投资者者 运城城及