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1、运营高招可以从航空公司学到的管理智慧常言道：“魔高一尺，道高一丈。”何为”高招“？万米高空是民航飞机的巡航高度，运营高招一万公尺的智慧是航空公司经营经验的结晶。相对对于其他他行业，航空业业先天“脆弱”：固定定成本比比例高，收入波波动性大大任何何波动都都会在短短时间内内对所有有航空公公司的销销售和利利润产生生巨大影影响。先天天“脆弱弱”的航航空公司司必须苦苦练“管管理内功功”以强强身健体体，这样样方能有有生存之之空间，盈利之之机会。所以，美国西西南航空空公司、新加坡坡航空公公司等为为代表的的优秀的的航空公公司长时时间在商商学院管管理大师师的讲义义中占有有一席之之地。六家家航空企企业案例例报道，六
2、篇堪堪称点晴晴之笔的的理念文文章（详详见阅读读地图）。借航航空公司司之石，攻管理理方略之之玉。请阅阅本期封封面文章章：运运营高招招可以以从航空空公司学学到的管管理智慧慧。企业再造造实施 大陆航航空 从从沼泽中中起飞文马飞陷入入亏损乃乃至破产产的沼泽泽，如何何脱身？同行业业优秀企企业的成成功之路路必定是是自己的的救赎之之途吗？创立立于19934年年的美国国大陆航航空公司司，在近近70年年的发展展历程中中，曾110次更更换总裁裁，两次次濒临破破产。119900年122月，大大陆航空空第二次次申请破破产保护护，直到到19993年44月166日，法法庭才宣宣布同意意大陆航航空公司司的重组组计划，从而结
3、结束了破破产保护护。令人人惊奇的的是，119944年刚刚刚脱离破破产的大大陆航空空，却在在19996年被被权威杂杂志航航空运输输世界评为119966年度世世界最佳佳航空公公司。此此后，大大陆航空空每年都都有上佳佳表现。20002年，获选为为全球最最受推崇崇的500家公司司之一，20003年被被商业运运输新闻闻评选为为年度最最佳航空空公司。今年，大陆航航空荣获获OAGG评选的的”20004年年度最佳佳航空公公司”大大奖。低成成本运营营他他山之石石未能攻攻玉众所所周知，与其他他行业相相比，航航空公司司似乎显显得更加加脆弱：由于庞庞大的固固定成本本，销售售收入上上的微小小波动就就可能会会给公司司带来
4、巨巨大影响响。罗兰兰贝格格咨询公公司在一一份报告告中称，航空公公司600%左右右的成本本在中短短期都是是固定成成本，这这种特殊殊的成本本结构决决定了航航空公司司更愿意意在成本本控制上上多下工工夫。尤尤其当西西南航空空公司成成为业界界明星，其光辉辉案例成成为管理理大师教教材新宠宠的时候候，低成成本运营营的理念念和方法法迅速被被传播和和模仿。大陆陆航空也也不例外外。在上上世纪770年代代初，大大陆航空空就把依依靠低成成本营运运取得成成功的西西南航空空公司作作为自己己的对手手，“师师夷长技技以制夷夷”，开开始努力力从各个个方面削削减运营营成本。比如如，公司司设立了了节约燃燃油奖如果果飞机的的油料消消
5、耗率低低于一个个特定的的值，飞飞行员们们就能得得到奖励励。这个个计划听听起来不不错，减减少了油油料成本本，符合合低成本本策略。但是它它带来的的一个意意想不到到的影响响是，许许多飞行行员在降降低飞行行速度和和减少空空调使用用上做文文章；随随之而来来的连锁锁反应是是，旅客客不得不不遭受闷闷热、流流汗和晚晚点的待待遇。因因为需要要重新安安排那些些因错过过了航班班而不得得不乘坐坐其他航航空公司司班机的的客户，还必须须为加班班的员工工付加班班费，公公司的花花费反而而更大了了。此外外，公司司还将头头等舱座座椅拆除除换成普普通座椅椅以增加加座位数数量，可可是由于于天气原原因常常常会更换换机种，所以往往往只好
6、好让一架架全是普普通座位位的飞机机飞长途途线路。这样的的服务令令一些购购买了头头等舱机机票的客客户极为为恼火旅客客在忍受受疲劳的的同时，还要遭遭受晚点点之苦。就这这样，不不少为节节约运营营成本的的新举措措不仅没没有达到到预期的的目的，相反，导致公公司经营营业绩逐逐年下滑滑，财政政收入下下降到全全美航空空运输业业的最底底层。“前前进计划划”先先想想怎怎样赚钱钱，而不不是省钱钱19994年年底，在在公司最最困难的的时候，前波音音公司的的副总裁裁，经验验丰富的的戈登贝休恩恩被任命命为大陆陆航空的的首席执执行官，他和大大陆航空空公司的的主席格格雷格布伦尼尼曼一起起设计了了简单明明了的“前进计计划”，主
7、要包包括财务务、产品品和企业业文化等等内容，其中最最重要的的是改善善产品。格雷雷格布布伦尼曼曼在公司司内部宣宣布前进进计划时时说道：“先想想想怎样样赚钱，而不是是省钱。正滑向向灾难的的公司总总是努力力削减成成本，但但那会破破坏产品品，并使使收入降降低得更更多。打打破这一一注定失失败的循循环圈的的办法，是为你你的错误误道歉，并将注注意力集集中到推推出更好好的产品品上来。”贝休休恩的第第一个措措施就是是放弃了了以低成成本换取取客流量量的做法法。贝休休恩恢复复了商务务舱座位位，取消消了节约约燃油奖奖，改设设准时到到达奖，许诺只只要公司司在美国国运输部部的月度度航班正正点运营营排行榜榜上排在在前5名名
8、，每位位员工就就可以得得到655美元的的奖金。这一招招立竿见见影，自自19995年22月以来来，大陆陆航空的的正点率率在全美美一直排排在前55名，在在六大传传统航空空公司中中平均排排名第一一。大陆陆航空所所做的另另一项努努力是积积极发展展网上售售票和推推行电子子化登机机手续。统计显显示，220044年大陆陆航空884%的的机票销销售是通通过互联联网完成成的，销销售额达达到了110亿美美元。大大陆航空空还在全全美1330个机机场安装装了7779台自自助式电电子服务务中心，使得登登机手续续可以由由旅客自自己完成成。这不不仅大大大节省了了人力，降低了了成本，更重要要的是节节省了旅旅客等待待的时间间。
9、此外外，大陆陆航空不不断完善善其在各各机场的的候机厅厅，并增增加登机机口的数数量。在在重要的的中转枢枢纽休斯斯顿机场场，公司司拥有自自己的登登机口1100个个，工程程造价达达到3.24亿亿万美元元。基础础设施的的完善满满足了增增长客流流的要求求并缩短短了旅客客登机的的时间，大陆航航空的飞飞机使用用效率也也得以提提高。正是是在这样样一系列列与低成成本运营营理念不不同、甚甚至是截截然相反反的“前前进计划划”相关关措施的的推动下下，大陆陆航空取取得了前前文所叙叙述的令令人吃惊惊的成就就。以出色色的产品品满足消消费者的的根本需需求成成功企业业的不二二法门WIICHIITA 州立大大学和NNebrras
10、kka aat OOmahha大学学的研究究人员的的调查表表明，旅旅客们认认为评估估航空公公司最重重要的44点是：准点到到达率、非自愿愿拒绝登登机、行行李能否否准确运运达和消消费者的的投诉率率。能顺顺利、按按时到达达目的地地是最重重要的。再来来看看大大陆航空空所采取取的几项项措施，无一不不是更好好地满足足了旅客客在上述述几个方方面的要要求，这这是公司司最终能能够扭亏亏为盈最最为关键键的因素素。事实实上，美美国交通通部对美美国六大大传统航航空公司司自19995年年至20003年年的综合合表现做做了一项项调查，调查显显示，大大陆航空空在准时时抵达、旅客投投诉和行行李处理理3项指指标上均均为最佳佳。
11、由于于竞争激激烈，企企业常常常瞄准竞竞争对手手或业界界的领头头企业，他们做做什么，自己也也做什么么。这也也是大家家常说的的标杆方方法或者者是跟随随策略。但是，企业往往往并不不清楚所所采取的的行动是是不是真真正适合合自己，也不清清楚为什什么这样样做，简简单地照照搬照抄抄，往往往会出现现形似神神不似或或者东施施效颦的的结果。曾有业业内专家家明确指指出，大大陆航空空公司的的规模较较大，是是典型的的枢纽型型航空公公司，飞飞行的机机场都是是重要的的大型中中转机场场，飞机机型号众众多，公公司自身身的特点点决定了了它不可可能拥有有西南航航空公司司那样的的成本结结构。不不具备低低成本运运营的条条件而实实行低成
12、成本运作作，结果果当然是是失败。“把把注意力力集中到到推出更更好的产产品上来来”，“前进计计划”倡倡导者之之一，公公司主席席格雷格格布伦伦尼曼曾曾这样提提醒公司司的同仁仁。如何何理解“产品”这个概概念？营营销大师师菲利普普科特特勒这样样解释：与其说说产品销销售者是是在提供供产品，不如说说是在提提供能满满足消费费者需要要的解决决方案。通俗点点儿说，一位购购买了钻钻头的消消费者需需要的其其实不是是钻头，而仅仅仅是个洞洞。航空空公司也也是一样样，旅客客需要的的不是飞飞机和飞飞行，而而是能方方便、快快捷地从从A地到到达B地地。低成成本也好好，差异异化也好好，创新新也好，执行也也罢，前前提都是是必须首首
13、先能够够解决消消费者的的根本需需求。改改造大陆陆航空的的CEOO戈登贝休恩恩在到任任时曾说说：“我我们的飞飞机已经经便宜得得没有人人愿意乘乘坐了”不不能把旅旅客方便便、快捷捷地运送送到目的的地，票票价再低低也不会会有人乘乘坐。这这就是同同样的低低成本策策略，为为什么大大陆航和和西南航航成败两两重天的的另一个个原因。持续兑现现品牌承承诺文沈萍国泰泰航空的的例子，让人不不禁感慨慨品牌资资产管理理的不易易，因为为国泰自自上世纪纪40年年代创立立至今，经过了了数十年年的不懈懈努力才才获得了了今天的的骄人成成绩。从从国泰获获得的各各种荣誉誉看，它它已经获获得了业业界和客客户的高高度认同同，并且且这些荣荣
14、誉及其其良好口口碑帮助助它赢得得了财务务上的丰丰收。剃须须刀竞相相提价：品牌资资产进入入良性循循环的一一个夸张张的表现现形式任何何企业的的品牌积积累都希希望像国国泰那样样达到良良性循环环越多多品牌资资产，就就越有能能力投资资于品牌牌资产积积累，也也就越能能以单位位相同的的资源为为股东创创造更多多的效益益。这句句话听起起来理论论味道太太浓，举举个通俗俗的例子子就能说说明。同样样是男用用电动剃剃须刀，飞利浦浦最便宜宜的型号号建议零零售价为为1499元，飞飞利浦的的高端男男用剃须须刀价格格是多少少？接近近30000元！更让习习惯于低低价竞争争的企业业营销者者不可思思议的事事情在后后面：飞飞利浦上上市
15、新款款高端剃剃须刀，定价226977元，某某中心城城市的博博朗剃须须刀立即即把高端端型号提提价到332999元；飞飞利浦不不甘示弱弱，把零零售价也也提到332999元；博博朗又将将价格提提到36699元元，飞利利浦同样样炮制；博朗再再提价格格到39999元元，飞利利浦立即即又把价价格回敬敬到39999元元！有趣趣的是销销量并没没因此受受到影响响。当然然，笔者者并不是是赞同这这样的竞竞争游戏戏。相反反，笔者者提醒负负责那个个省份的的经理把把价格回回到公司司建议零零售价制定定零售价价要兼顾顾整条产产品线的的价格段段，并且且单个型型号提价价过高会会造成段段位真空空。为什什么具有有丰厚无无形资产产的品
16、牌牌之间能能够发生生这样的的故事？商品涨涨价而不不影响销销售，品品牌资产产的良性性循环以以一种夸夸张的形形式呈现现。情况况截然相相反的另另一面是是什么情情况呢？那些品品牌资产产微薄的的品牌常常常用低低定价、减价促促销、抑抑或是超超量赠品品的方式式增加销销量，结结果越这这么做，越没有有资金去去培育品品牌资产产，更不不用谈管管理这些些资产了了，甚至至现有的的资产也也会很快快出现透透支。育品品牌如烹烹小鲜：品牌承承诺需要要持续兑兑现，品品牌资产产需要持持续投入入品牌牌资产的的积累需需要一个个从量变变到质变变的过程程，也就就是说，这个过过程中需需要长时时间持续续不断地地投入。打个比比方，积积累品牌牌资
17、产好好比烹小小鲜，先先用柴禾禾大火煮煮开，然然后再用用小火不不断添柴柴慢慢烹烹制，直直到呈现现鲜美无无比的佳佳肴。但但在这个个过程中中，急功功近利的的炒作好好比往火火上浇一一瓢油，火势“嘭”的的一声起起来，之之后没有有添柴续续火，佳佳肴也难难烧成。矢志志成为世世界上最最受赞赏赏的公司司，需要要通过行行动去实实现这个个使命。无论在在航线选选择，还还是在乘乘客服务务（地面面和天上上），都都需要兑兑现国泰泰的承诺诺。究竟竟什么才才值得赞赞赏，国国泰自己己定下了了这些维维度：安安全、服服务、产产品、盈盈利、员员工。这种种排序非非常有意意义，因因为作为为提供航航空服务务的企业业，“安安全”高高于一切切，
18、是每每个乘客客或托运运者的基基本要求求；“服服务”关关系到乘乘客或托托运者消消费体验验的全过过程，这这在客户户决定是是否继续续搭乘时时起到关关键作用用；“产产品”如如果不仅仅能满足足目标客客户的需需求，而而且能超超出这些些客户的的期望，客户的的满意度度自然会会增加从从而更多多搭乘。做到上上面三点点，“盈盈利”自自然会上上来，“员工”的发展展也就有有更多空空间。国泰泰的立意意朴实并并充满常常识性，而且国国泰坚持持这么去去做，才才获得了了今天的的成就。笔者认认为这一一点尤其其值得国国内很多多企业思思索和借借鉴。中中国的市市场充满满了机会会，在短短时间内内，满足足了不断断增长的的某种需需求，就就能赚
19、到到快钱，现在很很多企业业家遇到到的问题题是，快快钱赚到到后，如如何能够够保住这这些钱？如何让让它们不不断生出出更多的的钱？为为什么商业周周刊每每年评选选的全球球最佳品品牌中难难觅中国国品牌的的影子？让我我们看看看商业业周刊评选最最佳品牌牌的标准准吧：品品牌价值值必须超超过100亿美元元；海外外市场所所获利润润约占总总利润额额的1/3；必必须有可可公开获获得的营营销和财财务数据据。再看看看计算算品牌价价值的方方法：以以品牌将将来可能能获得的的利润为为基础；在这些些利润的的确可能能实现的的基础上上，再将将盈利估估计值折折算成现现实价值值；分析析品牌的的实力，以便计计算出品品牌未来来的盈利利风险，
20、得出折折算率，把折算算率带入入品牌利利润就能能得出品品牌当前前的净现现值。之所所以列举举这些标标准是因因为笔者者很认同同这样计计算品牌牌价值或或曰品牌牌资产价价值的方方法企业未未来的赢赢利能力力与品牌牌价值密密切相关关，而投投资者也也会把这这作为重重要指标标决定投投资，这这也就是是为什么么同年市市值只排排20位位的可口口可乐可可以比排排名第二二的微软软多出660多亿亿美元的的品牌价价值且名名列全球球榜首的的原因。当竞争对对手以低低价格奉奉献高价价值之时时文Robbertt J.Fraank Jefffreey PP. GGeorrge Laxxmann Naarassimhhan价值值型公司司
21、可能会会对你的的公司构构成挑战战。你将将如何应应对呢？在欧欧洲和美美国，那那些提供供价廉物物美产品品的公司司正日益益获得消消费者的的青睐。在欧美美，目前前有一半半以上的的人口每每周到沃沃尔玛和和Tarrgett这样的的大型商商场购物物，显著著高于119966年255%的比比例。这这些公司司以及类类似的价价值型公公司，如如Alddi、AASDAA、戴尔尔电脑、E-TTradde金融融公司、JettBluue航空空公司、Ryaanaiir航空空公司以以及美国国西南航航空公司司等，正正广泛地地改变着着几乎所所有年龄龄段和收收入水平平消费者者购买日日用品、服装、机票、金融服服务和电电脑的方方式。价值值
22、型公司司赢得的的市场份份额足以以为那些些定价较较高的对对手敲响响警钟。在此之之前的数数年里，主流公公司的客客户群几几乎覆盖盖了除最最热衷打打折商品品的消费费者之外外的所有有人，然然而今天天很多主主流公司司面临着着严峻的的成本过过高问题题，而且且在产品品和服务务方面也也缺乏以以前那种种足以把把它们和和低价竞竞争对手手区分开开来的优优势。这这个”向向价值转转移”的的趋势始始于200世纪的的70年年代和 80年年代，那那时候日日本的汽汽车制造造商和消消费电子子制造商商通过销销售更低低价的产产品迅速速崛起，这些产产品起初初质量稍稍差，但但最终却却变得比比竞争对对手的产产品质量量更可靠靠，并且且始终保保
23、持着较较低的价价格。今今天，越越来越多多行业中中的价值值导向型型公司从从仅仅依依靠价格格竞争，发展到到在质量量、服务务和方便便性等各各方面都都能与竞竞争对手手相提并并论的程程度，理理所当然然地令很很多传统统公司感感到了威威胁。为了了和价值值型对手手竞争，传统公公司必须须重新考考量它们们一直以以来的成成功路径径 ：控控制成本本、找到到能够有有别于其其他公司司的特色色、有效效管理价价格。要要想在以以价值为为基础的的市场上上获得成成功，就就需要对对这些永永恒的战战略加大大强度和和专注程程度，然然后加以以完美无无瑕的执执行贯彻彻。例如如，找到到产品/服务的的区别点点已经不不再是为为了超越越竞争对对手群
24、的的一个抽抽象目标标，而是是为了找找到价值值型公司司的商业业模型所所不能覆覆盖的机机会。有有效的定定价意味味着展开开一笔又又一笔交交易的观观念转变变战，以以赢得那那些天生生就认为为价值型型的公司司总是更更便宜的的消费者者。竞争争的结果果将始终终是在销销售的现现场见分分晓：商商场里产产品所摆摆放的过过道、商商品的陈陈列展示示、流程程的不断断更新以以及产品品的价签签。在和和价值型型公司竞竞争时，传统公公司不能能在任何何一个环环节松懈懈。价值值型公司司的竞争争优势在消消费品市市场，价价值型公公司不断断增长的的力量来来自于两两个方面面。首先先是其显显著的成成本优势势，这个个优势同同时来自自于行业业特有
25、领领域和公公司强大大的执行行力。例例如，美美国西南南航空公公司和与与之相似似的欧洲洲Ryaanaiir航空空公司，通过从从在低成成本机场场起降、延长飞飞行时间间、控制制劳动力力成本、开通网网上售票票，以及及在航程程中极少少或根本本不提供供食品等等各种方方式，向向消费者者提供较较低价格格。沃尔尔玛公司司则将完完善配送送、改进进采购、加强与与供应商商关系以以及提高高生产率率等进行行有机整整合。戴戴尔电脑脑公司个个人电脑脑的富有有竞争力力的价格格来自于于非常高高效的供供应链和和低制造造成本。低价经经纪公司司如E-Traade通通过控制制服务种种类，降降低人力力成本和和巧妙的的技术应应用得以以发展壮壮
26、大。这这些优势势通常都都需要多多年的时时间才能能打造出出来，而而且极难难模仿，因此缺缺乏这些些优势的的对手发发现很难难同它们们在价格格上进行行竞争。价值值型公司司的另一一个优势势是，消消费者改改变了对对它们所所提供产产品和服服务质量量的印象象。寻求求性价比比的消费费者现在在仍然需需要为低低价做出出一些牺牺牲，例例如你无无法提前前在西南南航空公公司的航航班上保保留座位位，但是是价值型型公司同同它们更更加主流流的竞争争对手之之间的差差距（真真正的差差距以及及人们认认为存在在的差距距）在服服务、方方便性和和购买体体验方面面已经缩缩小了。以日日用品零零售和个个人电脑脑行业为为例，根根据麦肯肯锡公司司的
27、研究究，在日日用品零零售行业业，美国国一些市市场的消消费者现现在已经经认为沃沃尔玛提提供“质质量相当当的新鲜鲜食品”和拥有有“良好好的商店店品牌”这两两点正是是促使消消费者做做出购买买选择的的关键驱驱动力，也是原原本被看看做是沃沃尔玛弱弱项的两两方面。此外，这种正正面的印印象体现现在各个个细分市市场的消消费者身身上，甚甚至包括括那些认认为质量量比价格格更为重重要的消消费者。同样的的市场变变化也正正发生在在个人电电脑行业业，市场场领先者者戴尔电电脑现在在有800的销销售额来来自于政政府、教教育部门门和大公公司客户户。价值型公公司通过过低价加加上”足足够好”的质量量吸引大大量的顾顾客。顾顾客流量量
28、增大意意味着生生产率显显著提高高，例如如，在零零售业表表现为每每平方英英尺或者者技术领领域每名名员工的的销售额额提高。大量顾顾客还产产生出一一种经济济剩余，许多价价值型公公司利用用这种经经济剩余余进一步步降低价价格和提提高质量量。缺乏乏相似生生产率的的竞争对对手不得得不降低低其产品品或服务务的标准准，或者者进一步步拉大价价格的差差距，这这样就更更加增强强了价值值型公司司的优势势。我们们认真地地研究了了零售行行业的这这种市场场动态变变化。在在美国日日用品零零售行业业市场份份额领先先的沃尔尔玛公司司，利用用较低的的价格吸吸引到来来自更广广阔区域域的消费费者，而而它的主主流竞争争对手就就无法做做到这
29、一一点。沃沃尔玛显显著高于于竞争对对手的客客流量，再结合合其超出出一般的的大容量量购物篮篮（这是是因为沃沃尔玛拥拥有大量量采取 “一站站式”购购物及储储存方式式的客户户）令沃沃尔玛获获得了胜胜人一筹筹的销售售效率。与一般般所认为为的相反反，由于于沃尔玛玛有较高高比例的的店铺是是开在工工资水平平较低的的郊区，沃尔玛玛相对于于大部分分主流日日用品零零售商的的成本优优势只有有不到11/3是是来自于于雇佣低低成本和和没有工工会组织织的劳动动力。沃沃尔玛超超过2/3的成成本优势势来自于于更优价价值定位位和经营营模式所所带来的的更高的的销售效效率。沃尔尔玛超群群的店铺铺经济效效能使得得它可以以进一步步降低
30、价价格和在在店铺楼楼层雇佣佣更多的的员工。类似的的店铺在在其他地地方也正正在发展展，Koohl s赢赢得了美美国服装装零售市市场的份份额，欧欧洲市场场领先的的低价商商场Alldi、ASDDA（现现在已经经属于沃沃尔玛）以及LLidll正在把把它们较较低的成成本和更更高的销销售效率率转化为为超常的的经济效效能。其他他行业也也有同样样的模式式。和主主流航空空公司相相比，西西南航空空公司和和 Ryyanaair公公司的每每座位里里数成本本（CAASM）至少低低30。因此此，它们们可以提提供极为为低廉的的票价，获得超超出平均均水平的的客户忠忠诚度和和利润率率，这一一切帮助助它们得得以进一一步降低低票价
31、和和在飞行行航线上上加大投投资，最最终获得得更高的的上座率率。在个个人电脑脑行业，戴尔电电脑在供供应链效效率方面面的早期期优势帮帮助它在在进行强强势竞争争的同时时还能够够获得可可观的利利润并投投资于改改善同客客户互动动的方式式（例如如，戴尔尔强调对对其已经经拥有卓卓越能力力的销售售代表进进行培训训，以帮帮助他们们更好地地满足客客户的需需求）。在金融融行业，E-TTradde这类类公司的的低成本本公式使使得它们们可以收收取更低低的佣金金，获得得更多的的客户，提高销销售效率率。这种种良性循循环更多的的客户，更高的的效率，更优的的经济效效能为价值值型公司司创造了了进入新新的产品品和服务务领域的的真正
32、机机会。例例如，沃沃尔玛杀杀入二手手车销售售市场，以及准准备进入入金融服服务市场场，戴尔尔最近把把它的价价廉物美美的名声声扩展到到新的产产品领域域。自119977年以来来，戴尔尔在美国国的低端端服务器器市场份份额已经经增至三三倍，达达到300以上上，已经经成为超超过Gaatewway、惠普和和IBMM等对手手的市场场领袖。最近，戴尔推推出了一一项经营营成功的的电脑服服务，发发起和利利盟公司司（Leexmaark）在打印印机领域域、和EEMC公公司在存存储系统统领域的的联合品品牌合作作，并开开始增加加消费电电子产品品，如平平面电视视的生产产。价值值型公司司能走多多远？ 价值值型公司司在各个个市场
33、和和地区的的普遍快快速扩张张给各个个行业的的公司都都提出了了重要的的问题。如果你你所在的的行业还还没有“向价值值型转变变”，那那它在不不久的将将来是否否会发生生这种转转变？如如果转变变已经开开始，你你的业务务中有多多少面临临危险？Kohhlss、Taargeet和沃沃尔玛这这样的价价值型公公司已经经在基础础服装领领域（如如内衣和和袜子）获得了了接近大大半的市市场份额额。它们们会不会会将其优优势继续续扩大到到服装战战场的中中心领域域，例如如，休闲闲裤和马马球衫？Ryaanaiir、eeasyyJett以及其其他欧洲洲低成本本航空公公司是否否会像分分析家预预测的那那样到220100年把它它们的市市
34、场份额额翻三番番，达到到20？答案案取决于于诸如资资源、信信息、法法规和客客户等很很多方面面的因素素。看起起来这些些方面的的限制是是惟一能能够制约约价值型型公司在在其他的的行业发发展起来来或者在在它们已已经存在在的行业业进一步步扩大的的约束条条件。而而且，这这类限制制有时是是可以通通过巧妙妙的办法法来克服服的。让我我们来看看看资源源方面的的限制，在这里里资源被被宽泛地地定义为为开展业业务所必必需的房房产、自自然资源源、人力力和其他他资产。大型的的零售商商只有在在找到了了价格合合适的店店铺房产产，并且且社区居居民愿意意让它们们进入时时，才会会进入一一个市场场。同样样地，航航空公司司也需要要登机口
35、口，在大大部分航航空枢纽纽港这是是非常珍珍贵的一一种资源源。然而而，精明明的价值值型公司司，比如如沃尔玛玛（它的的销售日日用品的的小型”家门口口超市“正在帮帮助它进进入人口口更加密密集的地地区）和和西南航航空以及及Ryaanaiir公司司（它们们使用较较小的、不那么么拥挤的的机场），能够够在一定定程度上上规避这这些限制制因素。廉价劳劳动力是是另外一一个重要要的资源源，沃尔尔玛一直直没有成成立工会会组织，随着它它的规模模日渐庞庞大，它它开始经经历一些些劳动力力方面的的问题可可能不是是碰巧发发生的。信息缺乏乏可能会会导致价价值型企企业难以以就其价价值定位位进行沟沟通，从从而抑制制其发展展。例如如，
36、由于于很少有有消费者者会在没没有实地地看过的的情况下下购买房房地产，因此低低成本的的网上房房产经纪纪和类似似的价值值型公司司在这个个市场上上的渗透透能力可可能就会会受限。相反，网上提提供的各各类信息息降低了了抵押贷贷款和汽汽车保险险行业的的门槛DDm公司和和GEIICO公公司就分分别在这这两个市市场上攫攫取了很很大的份份额。在在类似的的行业，随着信信息障碍碍逐渐降降低，我我们可能能正在开开始走上上更加以以价值为为导向的的长路。监管管障碍也也会削弱弱价值型型公司开开发及推推广有实实力产品品或服务务的能力力。例如如，法律律限制新新的公司司进入汽汽车销售售和酒精精饮料分分销的领领域。欧欧洲委员员会曾
37、经经调查过过Ryaanaiir航空空公司和和一些国国有机场场的合作作，因为为有人宣宣称这些些交易违违反了欧欧洲有关关国家援援助的法法律。医医药、生生物科技技和医疗疗器械等等行业面面临健康康和安全全方面的的压力，必须通通过耗时时耗财的的政府审审批过程程，通过过这个审审批过程程需要有有高技能能高工资资的人员员和巨额额的研发发经费支支持，这这些都不不是价值值型公司司的常规规做法。不过，一旦像像专利限限制这样样的法规规障碍消消失之后后，可能能就为普普通的价价值型竞竞争对手手打开了了一扇门门。另外外，最近近美国一一些州和和地方政政府帮助助其员工工从加拿拿大购买买低成本本药品的的做法集集中反映映了市场场力
38、量挑挑战某些些政策的的能力。仅仅依依靠某项项法规来来抵御价价值型对对手竞争争的公司司将无法法轻易生生存。最后后，值得得一提的的是来自自消费者者对价值值型公司司扩张的的限制：驱车前前往沃尔尔玛需要要不少时时间，西西南航空空公司的的低价机机票不能能提供指指定的座座位，而而且分析析家们相相信还是是有足够够多的人人们通常常希望飞飞往比较较方便的的法兰克克福主机机场，而而不是660英里里（1000公里里）开外外的Ryyanaairs航空空公司的的法兰克克福哈哈恩站。不过，尽管为为低价而而不得不不做的牺牺牲还会会继续影影响消费费者向价价值行进进的速度度和广度度，低成成本公司司已经开开始显示示了卓越越的适应
39、应和赢得得消费者者忠诚度度的能力力：例如如，Taargeet公司司的“低低价时装装“战略略已经被被证明在在各个收收入水平平的城乡乡消费者者中都获获得了成成功。而而且，当当伴随着着价值型型公司成成长起来来的年轻轻消费者者成为更更加主力力的购买买人群时时，一些些为低价价而不得得不做的的牺牲可可能就变变得不那那么重要要了。例例如，我我们在达达拉斯日日用品零零售市场场所做的的调查显显示，价价值型日日用品商商店对年年轻消费费者的渗渗透率高高于年长长者（335岁以以下人群群的渗透透率是221，35 岁以上上为177）。一切切对竞争争意味着着什么？随着着价值型型公司以以不同的的速度在在不同行行业和整整体经济
40、济范围内内赢得市市场份额额，它们们通过转转变消费费者对于于价格和和质量之之间取舍舍的态度度改变了了竞争的的实质。当它们们创造出出引人注注目的股股东价值值后，它它们也引引发了竞竞争性的的反应 (见图图)。这这些反应应包括一一些公司司采取措措施试图图通过试试验和更更新产品品及服务务种类、形式等等等来变变得更有有特色。一些公公司也寻寻求在执执行力方方面提高高水平，尤其是是在价格格观念和和降低成成本等方方面，这这些在和和价值型型公司的的竞争中中非常关关键。当竞竞争变得得同产品品服务的的特色以以及企业业执行力力越来越越相关的的时候，CEOO 们必必须将其其公司的的关注点点放在快快速的试试验和创创新、培培
41、养超群群的洞察察消费者者的能力力、有效效的定价价和促销销以及前前端效率率等方面面。诊断断出公司司在哪些些方面存存在能力力不足，然后快快速建立立起这些些技能将将成为很很大的挑挑战。在在以不懈懈的精力力领导变变化管理理的项目目的同时时，高级级管理层层必须时时刻准备备，考虑虑通过合合作和联联盟创造造性地获获得所需需要的人人才。鲜明明特色为了了对抗价价值型公公司，必必须瞄准准其商业业模式被被其他公公司采取取对策所所利用的的软肋。例如，Wallgreeenss公司没没有试图图同沃尔尔玛和其其他价值值型零售售商在价价格上进进行竞争争，它强强调的是是自己每每个业务务环节的的方便性性。Waalgrreenns
42、迅速速扩张，它的店店铺遍地地开花，但它同同时一直直确保大大部分店店铺都位位于容易易停车的的街角处处。另外外，Waalgrreenns革新新了它的的店内商商品布局局，把重重要的商商品种类类例如方方便商品品和一小小时照片片冲印服服务放到到了门口口，从而而使消费费者的进进出变得得更加迅迅速。为为了保护护药品的的销售，该公司司推出了了一套简简单的电电话和网网络预订订系统，这样在在全国不不同的地地方之间间就变得得非常容容易。另另外，它它在每个个独立的的店铺都都设立了了不用下下车即可可取货的的窗口。这些措措施帮助助Wallgreeenss公司的的销售额额翻了一一番，从从19998年的的1500亿美元元上升
43、到到20002年的的3200亿美元元，并且且从19999年年起单店店销售额额始终保保持两位位数的增增长。找到到并建立立有别于于竞争对对手的道道路并不不容易，而且常常常需要要不断的的试验和和犯错。因此在在以价值值为基础础的市场场上竞争争的特色色就是需需要在商商品服务务的种类类和形式式方面进进行大量量的试验验以找到到一个获获胜的公公式。有有的时候候，这些些试验可可能涉及及到创造造现有业业务的新新版本，如Soong（Dellta航航空公司司新的低低价航线线）和美美林公司司的“完完全Meerriill”，它把把各种业业务（包包括投资资产品、抵押贷贷款、借借贷、信信托和不不动产计计划、保保险、退退休金融
44、融产品，以及小小型公司司服务）都结合合在一起起，这样样低成本本对手就就无法与与之竞争争。在其其他案例例中，这这样的试试验可能能涉及向向新的领领域拓展展。例如如在零售售行业，英国的的Tessco公公司利用用其客户户关系进进入到新新的领域域，如保保险、服服务、电电信、旅旅游以及及公用事事业和能能源。执行行力价值值型公司司同样强强调执行行力，尤尤其是在在价格和和成本方方面。KKmarrt公司司试图和和沃尔玛玛直接竞竞争的惨惨痛经历历突出表表明了想想要在价价值型公公司最擅擅长的方方面与其其竞争的的难度。提供与与价值型型公司相相当甚至至更低的的价格，就像KKmarrt 曾曾经短暂暂尝试的的那样，并不一一
45、定有助助于其打打败那些些因提供供最低价价格而名名声远扬扬的公司司，从而而赢得消消费者的的青睐。对于于这种挑挑战没有有一个简简单的答答案，但但是认识识到价值值型公司司常常给给消费者者经常购购买的、容易进进行比较较的商品品和服务务制定一一个很低低的价格格，然后后在高端端商品和和服务上上加价以以弥补损损失这一一点是很很有帮助助的。对对于“特特价商品品”的大大肆广告告和使用用简单醒醒目的大大标志牌牌能够让让零售商商获得提提供价值值的名声声，这些些可能会会成为竞竞争战场场上更加加显著的的一个特特色。有有选择性性地实施施促销活活动并确确保这些些活动的的可持续续性非常常重要。例如，在同样样以价值值为导向向的
46、日本本公司的的竞争中中，美国国的汽车车制造商商发现了了鼓吹全全线折扣扣的缺陷陷，尽管管这种方方法可以以向顾客客传达价价值，但但同时也也影响了了未来的的利润率率，因为为它诱导导顾客等等到汽车车降价时时才进行行购买。当然然，提供供更加有有选择性性的竞争争性价格格最终取取决于是是否能够够有效控控制成本本。由于于许多价价值型公公司处于于经济效效能不断断增强的的良性循循环之中中，主流流公司不不可能通通过一次次性大幅幅度成本本削减举举措来追追上价值值型公司司或者与与它们同同步，相相反，主主流公司司需要进进行持续续不断的的提高，丰田公公司精益益生产的的方法会会在不同同的行业业发挥越越来越重重要的作作用，这这
47、种方法法致力于于坚持不不懈地在在降低成成本的同同时提高高质量。在航航空运输输领域，精益生生产的方方法令飞飞机和零零件的周周转期缩缩短了330 500，同同时令生生产率提提高了22550。在零零售业，这种方方法使缺缺货率降降低了22075，库存存需求降降低100330，并且令令商店员员工得以以重新把把时间都都放在和和顾客打打交道的的活动上上，因而而使得单单店销售售额上升升了510个个百分点点。在金金融服务务领域，银行利利用精益益生产的的方法来来加快支支票的处处理和抵抵押贷款款的批准准，以及及提高呼呼叫中心心的绩效效表现。精益运运营的举举措可能能会在更更多的行行业出现现。企业业没有其其他的选选择如果做做不到不不断降低低成本，公司就就将灭亡亡。* * *价值值驱动型型的竞争争对手已已经改变变了消费费者对于于质量和和价格取取舍之间间的期待待。这个个改变正正在加速速，为古古老商战战的基本本要素同对对手的区区别和企企业执行行力增添添了新的的重要性性和复杂杂程度。（本本文作者者Robbertt Frrankk 系麦麦肯锡旧旧金山分分公司副副董事；Jefffreey GGeorrge是是麦肯锡锡旧金山山分公司司咨询顾顾问；LLaxmman