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1、房地产营营销定位位房地产是是人类社社会生活活和生产产必需的的基本物物质资料料和巨大大的社会会财富，对对整个国国民经济济有着极极大的推推进作用用。房地地产在这这个被物物化的社社会里，是是一件最最为特殊殊、又最最为普通通；最为为无情、又又最富灵灵性的“物”。谓其其特殊是是指其与与人类及及社会息息息相关关，与其其它“物”有着很很大的不不同，它它承载着着人类这这个主角角在不同同社会形形态里演演绎人生生的酸辣辣苦甜，庇庇护人们们的幸福福和痛苦苦、博爱爱和自私私，奉献献和贪婪婪等。人人世间没没有哪一一件“物”能象她她那样受受人们膜膜拜、受受人们的的尊崇；谓其普普通，是是指其与与林林总总总物质质一样，是是一
2、件商商品，有有着她的的外形，色色调，以以及她的的价格、价价值等。同同时房地地产又是是无情之之物，冰冰冷的钢钢筋，孤孤寂的石石头，混混浊的泥泥沙、刻刻板的瓷瓷砖，任任凭世间间的人情情冷暖炎炎凉，任任凭业主主的兴盛盛衰败，无无动于衷衷，毫无无恻隐之之心；但但是它又又最富灵灵性，象象身边的的宠物，象象幼儿父父母的怀怀抱，家家的万千千风情，人人的百媚媚千态，全全在她的的掌控之之中对这种种特殊的的物，其其市场营营销就显显得特别别重要。 房地产产市场营营销基本本可以分分为四个个环节，即房地产产品、价格、销售渠道、促销。好的房地产是一件精美的艺术品，市场营销则是这件艺术品上一串闪亮的珍珠，而串起这串珍珠，撑
3、起房地产成功营销的则是“定位”。“定位”一词，是是近些年年引进市市场营销销学中的的一个专专用名词词。二十十二年前前，美国国有两位位年轻的的广告公公司经理理，受美美国广广告时代代杂志志之约，撰撰写了一一系列有有关营销销和广告告新思维维的文章章，文章章冠以总总标题，即为“定定位的时时代”，从而而奠定了了“定位”营销理理论的基基础。他他们认为为“定位”（Possitiion）设设定的基基本含义义是“以产品品为出发发点，如如一种商商品，一一项服务务，一家家公司，一一所机构构，甚至至一个人人，也许许可能是是你自己己，但这这并不是是要你对对产品做做些什么么事，定位的的对象，不不是产品品，而是是针对潜潜在顾
4、客客的思想想，是你你对未来来的潜在在顾客心心智所下下的功夫夫”。简而而言之：“要为产产品在潜潜在顾客客的大脑脑中确定定一个合合适的位位置”。朗文文当代高高级英文文辞典所所下的词词面含义义为：安安置，使使定位。其实“定定位”一词，在在中国古古代早已已有，只只不过没没有升华华到一种种理论。“定”说文解字析“定，安也，从宅从正，写作，在屋子里寻找到端正位置”。位，说文解字释：“位，列中庭之左右谓之位，从人从立，所在的位置，写作尬” 。现代汉语词典中解释为：“把事物放在适当地位为止，使之固定在正确的位置上。” 辞海释义为：“确定方位或有助确定方位。”定位是现现代营销销理论中中的一种种创新思思维，它它建
5、立在在挖掘目目标群体体潜在心心理需求求基础上上，通过过产品差差异性诉诉求和目目标群体体动机性性诉求的的有机融融洽，从从而使事事物找到到最佳位位置的一一种手段段和策略略。定位是一一个改变变了广告告本质的的概念。是是广告的的前奏，是是广告生生产轰动动效益和和营销魅魅力的催催化剂，定定位具有有可变性性，时代代性。本章所述述房地产产营销定定位就是是指在操操作房地地产项目目时，对对房地产产销售的的目标群群体及其其心理上上价格、功功能、服服务、品品牌等进进行明确确的指向向和遴选选，并确确定其层层面、价价位、众众寡、优优劣。简简而言之之，就是是要为房房地产这这块“蛋糕”在生产产之前，寻寻找一个个心理上上所渴
6、求求的“模型”，为房房地产这这块“蛋糕”的出品品，锁定定目标及及其消费费群体。第一节 定位对对象生产普通通产品和和建造房房地产不不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。缺乏准确确定位，至至今仍然然是本土土房地产产企业在在市场竞竞争中的的“瓶颈”，是房房地产建建造和销销售中突突出的问问题。例例如，名名称过多多使用嘉园园，佳园，花园园，豪宅花花园等等等，房地地产产品品缺乏个个性色彩彩，或者者盲目将将自有优优势当
7、作作定位。据据专家观观察，房房地产行行业楼盘盘失败，十十有六、七七是定位位对象不不准，造造成定位位失当。如何进行行准确的的对象定定位呢？一、目标标指向定定位房地产市市场目标标可以从从多个方方面来进进行定位位。就房房地产市市场而言言，除了了极个别别地区的的区域市市场外，大大多数房房地产仍仍属于买买方市场场。即对对房地产产产品的的消费者者而言，永永远处在在选择的的优势地地位。开发商自自己的能能力总是是有限的的。资金金、管理理、技术术、购买买力等都都会影响响房地产产市场的的目标定定位。开开发房地地产前，必必须要有有一个清清晰的认认识：高高、中、低低三个档档次的市市场，不不是你一一个开发发商能够够全部
8、通通吃下来来的。即即使是同同一档次次的目标标市场也也会因为为消费者者的不同同需求和和偏好而而产生差差别化和和个性化化需求的的目标市市场。1、从房房地产主主题上来来定位的的话，我我们可以以把房地地产的市市场目标标分为健健康住宅宅、创新新住宅、生生态住宅宅、家园园住宅、花花园住宅宅、智能能住宅、体体育住宅宅、文化化住宅、历历史住宅宅等等。（1）健健康住宅宅主题定定位人们在物物质生活活比较富富足的情情况下，就就会有一一种追求求健康的的生活方方式和优优质的工工作环境境的心理理动机。开开发以健健康为主主题定位位的房地地产，旨旨在激发发人们内内心对高高品味生生活的追追求欲望望，倡导导一种全全新的生生活方式
9、式和人文文体验。有关专家家将“健康住住宅”定义为为：在符符合住宅宅基本要要求的基基础上，突突出健康康要素，以以人类的的居住应应是健康康的、可可持续发发展的为为理念，满满足居住住者生理理、心理理和社会会多层次次的需求求，为居居住者营营造一处处健康、安安全、舒舒适和环环保的高高品质住住宅和社社区。也也就是说说，健康康住宅应应该是能能使居住住者在身身体上、精精神上、社社会上完完全处于于良好的的状态的的住宅。可可以满足足宅内和和住区的的居住环环境两方方面的要要求。不不仅可以以包括与与居住相相关联的的物理量量值，诸诸如温度度、湿度度、通风风换气、噪噪音、光光和空气气质量等等，而且且还包括括主观性性的心理
10、理因素值值：平面面空间布布置，私私密保护护、视野野景观，感感官色彩彩、材料料选择等等。北京奥林林匹克花花园广场场就是从从这个主主题内涵涵上来进进行定位位的。北京奥林林匹克花花园广场场以奥林林匹克主主题内涵涵（运动动、人文文、绿色色环保，艺艺术、教教育、和和谐等）为为主线，以以运动和和健康为为特色和和先导，将将源于体体育的生生活哲学学和社会会居住文文化有机机结合，使使体育运运动为人人类的和和谐发展展服务，提提倡人的的全面发发展，提提倡人类类社会的的和谐与与公正，提提倡建立立一个和和平的美美好的人人居世界界，营造造奥林匹匹克花园园业主守守望相依依，互助助友爱和和健康向向上的邻邻里关系系和社区区氛围
11、，将将现代人人从普遍遍存在的的压抑感感和不安安全感中中解脱出出来，使使社区真真正成为为现代人人的“心灵家家园”，使奥奥林匹克克精神深深入人心心。北京奥林林匹克花花园广场场，以突突出健康康社区主主题，在在前期将将项目形形象定位位为“北京市市奥林匹匹克国际际运动型型健康社社区。”围绕主题题定位，另另确定了了几个子子主题定定位：1、北京京市级大大型居住住项目，吸吸引的目目标客户户为全市市、市郊郊范围。2、居住住的品质质定位在在中、高高档，提提供全方方位的优优质家居居服务。3、国际际社区 面向向国内及及外籍人人士。社社区文化化顺应国国际潮流流、易沟沟通和传传播。4、运动动社区 健康康的载体体为运动动，
12、运动动为社区区文化传传播的主主要媒体体。根据健康康住宅的的主题定定位要求求，北京京奥林匹匹克花园园设计从从细节上上来体现现。通过过原创性性设计，赋赋予小区区景观独独有的特特色；采采用人车车分流，体体现心理理安全；在小区区设置运运动场馆馆，体现现运动安安全；采采用绿谷谷概念，体体现对人人的尊重重；采用用步移景景异的空空间形态态，体现现绿色概概念。由于定位位恰当准准确，使使得北京京奥林匹匹克花园园总建筑筑面积为为1000万平方方米的超超级大型型楼盘销销售良好好。（2）创创新住宅宅主题定定位房地产开开发商从从满足人人们求异异求新心心理的角角度出发发，挖掘掘出人们们对住宅宅追求高高舒适度度高新鲜鲜感的
13、需需求。开开发以创创新为主主题定位位的房地地产，对对开发商商获得高高额利润润和资金金高回报报率是一一种有益益举措。北京锋尚尚国际公公寓，就就是以创创新为主主题内容容来进行行定位的的。锋尚国际际公寓属属纯住宅宅小区，占占地2.6公顷顷，总建建筑面积积10万万平方米米。在开开发前，北北京锦绣绣大地房房地产开开发有限限公司就就以创新新为市场场切入点点，倡导导高舒适适度低能能耗完全全不同于于国内传传统的“节能住住宅”。在技技术层面面突出八八大创新新思维。如如外墙子子系统隔隔热系数数优于国国标三倍倍以上，屋屋面的总总隔热系系数也优优于国标标三倍以以上，与与其它高高楼一样样冬暖夏夏凉，设设立避防防噪声子子
14、系统等等等。在在营销理理念上，突突出四大大创新理理念。 （3）生生态住宅宅主题定定位生态是目目前房地地产开发发的一个个时髦词词语。生生态环境境的需求求，是人人们对生生活质量量有更高高要求的的一种体体现。所所谓生态态，即指指生物在在一定的的自然环环境下发发生有序序发展的的状态。生生态住宅宅，就是是满足人人们对自自然环境境下的绿绿色和环环保、和和谐和自自由的心心理需求求而营建建的房地地产项目目。青岛天泰泰阳光海海岸商住住小区，就就是以生生态主题题为定位位的一个个成功典典型。阳光海岸岸的生态态主题，渗渗透到了了社区建建设的所所有细节节。围绕生态态主题，天天泰公司司专门聘聘请了生生态专家家参与规规划，
15、按按生态学学的规律律，选择择了600多种植植被，尽尽量采用用一些氧氧产量高高，吸收收烟尘和和危害气气体强、降降噪音效效率高的的品种。同同时，也也很讲究究物种的的季节搭搭配和色色彩搭配配，阳光光海岸的的水系也也与众不不同，不不仅有宏宏观上的的“流动活活水”从微观观上更有有藻类浮浮游生物物、鱼类类、草木木等生态态组合，由由此形成成了一个个纯自然然的活物物水体。在在改善房房子采光光，通风风、降噪噪等方面面，也围围绕生态态定位主主题，运运用新技技术、新新工艺，如如全明设设计、中中空玻璃璃、阳光光室等。为为扣住生生态定位位主题，运运用垂直直绿化方方式增大大绿化覆覆盖率，充充分体现现生态色色彩；优优化种植
16、植草木、提提高成活活率，充充分展示示生态优优势，实实行垃圾圾分类和和防止污污染，充充分营造造人们生生活的自自然生态态环境。由于定位位准确，主主题鲜明明，阳光光海岸220022年初开开盘、一一期仅用用三个月月就全部部售罄，创创造了青青岛楼市市的奇迹迹。其它主题题定位的的还有：以突出“归宿感感”为主题题定位的的长春“我的家家园”住宅小小区。以突出“教育成成才”心理需需求为主主题定位位的长沙沙日升湖湖山庄。以突出“民族文文化”情结为为主题定定位的成成都清华华坊。等等等，不不一枚举举，都是是通过主主题定位位来获得得目标市市场的。2、从房房地产的的层面上上来定位位，我们们可以把把房地产产的市场场目标分分
17、为高端端商住小小区，中中端商住住小区，低低端商住住小区。房地产这这块“蛋糕”是块昂昂贵的“蛋糕”。作为为一个普普通人来来说，哪哪怕是一一套经济济适用房房，也要要耗尽他他毕生的的辛苦所所得，所所以从层层面上来来定位房房地产的的市场目目标，就就要深入入调研，选选准方向向，明确确价位，控控制成本本。（1）高高端目标标市场，房地产的的高端目目标市场场是指房房价在880000元/mm2以上的的房地产产。房地产的的高端目目标市场场，是一一个非常常美丽、非非常诱惑惑而又坚坚实的花花套。站站在远处处，它非非常好看看：耀眼眼、鲜艳艳、芳香香、媚惑惑，你倘倘若资金金不足，你你倘若管管理不够够，你倘倘若服务务不佳，
18、那那你很可可能就是是往自己己脖子套套了个绳绳套，动动也难、不不动更难难。我们应该该从哪些些方面来来确定是是否可以以从事房房地产高高端目标标市场的的开发，也也就是如如何把握握高端房房地产市市场的定定位呢？首先，取取决于这这个地区区的国民民收入。就就中国市市场而言言，目前前房价在在80000元/m2以上的的城市、主主要集中中在几个个大城市市，象北北京、上上海、广广州、深深圳、成成都、武武汉等。据据有关专专家介绍绍，国民民人均年年收入55万元以以上的城城市，开开发高端端市场、就就不会有有太大风风险。其次，取取决于这这个地区区文化背背景。一一般来说说，省会会城市与与其它非非省会城城市，其其高端市市场需
19、求求要多些些；沿海海及靠近近发达国国家和地地区的城城市比非非沿海地地区高端端市场需需求要多多些。同同样经济济发达，广广州市区区的高端端住宅的的需求就就比中山山、东莞莞城市的的需求大大；青岛岛、珠海海、大连连、深圳圳等城市市高端房房地产目目标市场场就比兰兰州、乌乌鲁木齐齐、拉萨萨、昆明明、贵阳阳等地的的目标市市场大。第三，不不同地区区消费者者消费定定势。所所谓消费费定势，就就是指人人们在消消费行为为中形成成的由来来已久的的固定观观点和思思维。江江浙一带带、福建建沿海一一带，个个人收入入不低，但但高端房房地产目目标市场场却不大大，是因因为这一一带的人人们对房房地产消消费正形形成自己己的观点点和看法
20、法，认为为化几百百万卖豪豪宅不如如自己建建豪宅。而而北京、上上海、深深圳则不不同。以上所述述是就一一般情况况而言，运运用定位位的创新新思维方方式，是是可以寻寻找目标标市场中中能满足足消费者者心理需需求的“新大陆陆”的。海南的房房地产市市场，在在92-94年年之前，其其房地产产价高是是令人咋咋舌的。880000元/mm2左右的的房价比比比皆是是。炒家家们的疯疯狂和银银行资金金的进入入，一度度使海南南房产价价格高高高在上，成成“空中楼楼阁”。准确确一点说说，那时时的房产产目标市市场是盲盲目价高高，仍不不属于真真正意义义上说的的高端市市场，所所以银根根一紧缩缩，海南南房地产产一下成成为经济济泡沫。半
21、半拉子工工程立即即困住全全国各地地银行9900多多个亿。海南房地地产市场场一下子子就进入入了低谷谷，进入入了低价价微利时时代。但是，海海南博鳌鳌水城的的开发，为为海南房房地产目目标市场场从低迷迷低价中中，寻找找高端目目标市场场创建了了一个范范例，也也是定位位创新运运用的一一个范列列。海南博鳌鳌水城，是是一个近近海的小小渔村。但但是他天天然的三三水合一一的亚热热带景观观，洁白白如银的的柔软沙沙滩，远远离尘嚣嚣的自然然环境，蕴蕴含有开开发高端端目标市市场的潜潜力，缺缺乏的是是社会知知名度。海海南当地地政府和和博鳌房房地产开开发公司司联手操操作，将将边远水水城操作作为亚洲洲论坛常常设地址址，每年年的
22、冬季季，亚洲洲各国的的政要、前前政要都都到这里里来商议议亚洲大大事。房房地产开开发商藉藉此，开开发出高高档别墅墅，挖掘掘出大都都市富豪豪们渴望望在工作作之余，追追求一种种自然悠悠闲、恬恬静舒适适、显赫赫尊贵生生活的心心理需求求，锁定定成功人人士为目目标销售售群体，获获得成功功。定位的理理论告诉诉我们，产产品不是是我们给给你生产产的，而而是你心心目中所所需要的的，定位位就是寻寻找到这这种沟通通。（2）中中端目标标市场中端房地地产目标标市场的的定位，主主要是指指房价在在30000元70000元年年/平米米的房地地产市场场。中端目标标市场，从从营销角角度上来来看，中中端目标标市场是是竞争对对手比较较
23、多的市市场，是是处于房房地产金金字塔目目标市场场的中间间部分。中端目标标市场的的定位，取取决于以以下二方方面。第一、目目标市场场开发区区域需求求总量，即即某地区区人均住住房面积积、人均均收入、中中产阶段段数量。第二、目目标市场场开发区区域的人人文环境境和自然然条件，包包括政府府态度、政政策层面面要求，自自然景观观等。中中端目标标市场的的定位最最大难处处，是寻寻找自产产品与它它产品的的差异性性从而挖挖掘到消消费者的的心理需需求。因因为中端端目标市市场宠大大、利润润优厚、竞竞争企业业多，凭凭什么去去取得完完胜，就就要靠企企业的营营销整合合。（缺缺案例）（3）低低端目标标市场低端目标标市场、是是房地
24、产产最大的的目标市市场，大大多数工工薪阶层层所能购购买的则则是这类类经济实实用房，它它是房地地产这个个金字塔塔的基础础，全国国大中、小小城市都都是这个个目标市市场的对对象。定位于低低端目标标市场，作作为开发发商而言言，同样样面临着着巨大的的竞争。所所谓低端端目标市市场，不不是低等等目标市市场，更更不是低低劣房产产目标市市场。它它是指面面向广大大普通老老百姓（工工薪阶层层）受政政府扶持持的中小小面积户户型的微微利经济济适用房房。低端目标标市场确确定后，在在营销上上，则要要控制成成本，价价格20000元元/m2以下，低低端目标标市场的的价格定定位非常常重要，要要适度。过过于偏低低，可能能会让开开发
25、商无无利有图图，以至至于工程程无法完完成。南方有家家房地产产公司，操操作了一一个8万万平米的的房地产产项目，其其在价格格上的定定位失当当，从而而使得该该项目从从半拉子子工程到到“九拉子子”工程。 该工程是是一个半半拉子工工程，买买进项目目时，建建至正负负0。由由于政府府支持，属属于经济济适用房房系列，开开发商可可享受土土地返还还补贴金金。开发发商在价价格上定定位于113800元/mm2（高层层、电梯梯、成熟熟小区），并并且针对对购房者者9折优优惠。广广告打出出后，反反响热烈烈。为了了尽快推推销完房房产，该该公司又又推出仅仅付一万万元就可可搬进新新房的优优惠措施施，其余余则由银银行按揭揭和公司司
26、垫付。广广告再次次推出，购购房踊跃跃，8万万平米几几近售罄罄。在房房子到行行将封顶顶时，银银行按揭揭给购房房者以上上有5成成，剩下下四成需需开发商商借贷给给消费者者，一时时造成开开发商资资金紧张张，封顶顶后，承承诺给承承建商的的资金难难以到位位，致使使工程无无法完全全完成，且且购房者者又以到到期不能能如期交交付房产产为由起起诉，并并投诉到到媒体，从从而造成成了“九拉子子”工程。这是价格格定位偏偏低原因因造成的的。据了了解，该该工程的的土建成成本就在在近10000元元，售价价仅是成成本，没没有丝毫毫利润，原原指望从从政府土土地返还还金中补补回利润润，但房房产在未未完工没没有完全全销售时时，是得得
27、不到这这补偿的的。3、从区区域上来来定位，房房地产的的市场目目标，可可分为东东部市场场，西部部市场，大大都市市市场，乡乡镇市场场，开发发区市场场等。沿海东部部，由于于经济比比较发达达，房地地产目标标市场对对比西部部偏高、潜潜力大，利利益厚，风风险小，较较成熟。上上世纪880年代代中晚期期的深圳圳房地产产市场，990年代代初期的的海南房房地产市市场，990年代代中晚期期的广东东、上海海、北京京房地产产市场，二二十一世世纪初的的苏杭房房地产市市场等。内陆一些些大城市市，由于于人口众众多，工工业基础础比较雄雄厚，其其房地产产的目标标市场也也蕴含着着巨大的的潜力。目目前房地地产目标标市场的的开发又又呈
28、现一一些新的的特点。一一些受政政府影响响形成的的成片开开发的开开发区，以以及市、县县、乡镇镇及政府府所在地地搬迁工工程的房房地产市市场，也也给开发发商有了了英雄用用武之地地。党中中央关于于西部大大开发的的指示，也也对房地地产的目目标市场场的开发发起了一一定的导导向作用用，但这这种作用用仅仅发发生在西西部一些些较发达达城市。如如成都、西西安、兰兰州等地地。许多多变量因因素，作作为开发发商在定定位房地地产目标标市场时时，要充充分权衡衡利弊、慎慎重决策策。二、终端端指向定定位房地产不不是普通通的商品品是人类类籍以生生存发展展的必需需品之一一，它不不仅体现现了一种种物化的的进步，而而且体现现了一种种文
29、化的的进步。不不同历史史时期的的房地产产，反映映着不同同历史时时期的政政治、文文化和物物质文明明。作为为房地产产的最终终消费者者而言，除除了人之之外，还还是人。但但从终端端指向定定位上，我我们可以以按目标标市场细细分的原原则，分分为个人人和投资资群体一一类，另另一类为为企业、党党政机关关和社会会团体。房地产作作为商品品而言，属属于人类类籍以生生存和发发展的必必需品。从从消费的的终端指指向上，其其目标市市场可以以分为个个人市场场、投资资群体市市场、企企业市场场、社会会团体、党党政机关关等。1、人人是房地地产消费费的主要要群体和和终极群群体，任任何一款款房屋，任何一种类型房产，不管价高价低、不管位
30、居闹市、僻巷，最后享用他的，呵护他的都是人这个主体。但是不同同的房地地产项目目在操作作前，是是要考虑虑不同个个人的不不同心理理需求和和购房动动机。不不同的个个人由于于不同的的身份地地位，不不同的文文化背景景，不同同的区域域条件，对对房产就就会有不不同的认认识，不不同的观观点，不不同的态态度、及及不同的的决策。房房地产营营销定位位，就是是要求开开发商充充分研究究这些不不同，来来确定如如何建造造不同的的房地产产来满足足这些不不同的需需求。2、投资资群体投资群体体的定位位，是房房地产开开发商要要深刻分分析和深深入研究究的一个个重要课课题。房地产市市场是一一个需要要庞大资资金的准准经济市市场，是是非纯
31、粹粹的市场场经济，受受国家政政策层面面的影响响较大，与与当地政政府的政政策层面面有着极极大的利利害关系系。当一一个地方方国家有有些特优优政策出出台，那那一个地地方便会会成为投投资热点点，该地地房地产产亦会火火爆，成成为热点点。如上上个世纪纪80年年代中晚晚期的深深圳、广广州；990年代代初期的的海南、洋洋浦，上上海的浦浦东；晚晚期的北北京、成成都；本本世纪初初的杭州州等。房房地产开开发商则则要充分分利用这这个特点点，作好好对投资资群体定定位分析析，以获获得最大大的经济济效益和和社会效效益。投资群体体是房产产开发商商在策划划房地产产项目时时必须重重视的群群体，是是使房地地产增值值、保持持俏销的的
32、主体，缺缺少了投投资群体体参与的的房地产产，是难难以有快快速的资资金回收收、高效效的经济济利益的的。而且且投资群群体是房房地产的的一个风风向标，它它预示着着该地产产的未来来，增值值。从哪哪些方面面来确定定投资群群体参与与同房地地产增值值的关系系呢？有有三个方方面：一是政府府层面。杭杭州房地地产价格格居高不不下，就就是因为为杭州当当地政府府政策因因素，造造成求多多于供局局面的。在杭州，即即便你有有钱，也也只能通通过关系系买上一一套不错错的房子子。何以以至此呢呢？有专专家分析析道，杭杭州每年年专家引引进、大大学生毕毕业留杭杭等新增增人口33万人，按按每户1100平平米商品品房需求求计，就就在300
33、0万平平米，同同时旧城城改造尚尚需20003000万平米米，而目目前杭州州每年商商品房供供应量仅仅在4000万平平米以下下。到119999年杭州州当年商商品房投投放量在在4922亩。220022年为223000亩，但但20002年该该市净迁迁入人口口已超过过6万人人。难怪怪杭州的的房价每每年以115%18%速率攀攀升。造造成这种种情况的的原因，是是由于杭杭州市政政府采用用“不饱和和用地政政策”。二是人口口和经济济层面，房房地产的的发展，离离不开人人口的增增长和经经济的发发展。人人口增长长快，经经济发展展快，房房产需求求大于供供，投资资群体就就会接踵踵而至，房房地产市市场就会会发展迅迅速，在在近
34、些年年始西部部一些大大中城市市成都、西西安等地地，就可可能掀起起第二次次房地产产高潮。三是未来来发展趋趋势层面面。海南南作为房房地产的的巅峰和和低谷，都都曾经令令人疯狂狂过、丧丧心过。随随着人们们生活水水平的提提高，第第二居住住地理念念的发展展，人们们逐步认认识到海海南是一一个天然然的休闲闲宝地，养养老福地地。据介介绍，海海南目前前高档以以上的房房屋，660%左左右为外外来投资资群体结结伴购置置。分时时度假也也是未来来旅游房房地产的的一个发发展趋势势，产权权式酒店店和公寓寓，以租租代利返返还，既既可自己己闲时度度假，又又可忙时时出租获获利，就就很能获获得投资资群体的的青睐。3、企业业 企业作作
35、为房地地产市场场中一分分子，是是属于特特殊的目目标群体体。一般般来说企企业作为为房地产产消费者者，是为为了解决决企业员员工住房房问题而而形成的的。作为为开发商商而言，这这个定位位过程，其其实就是是与企业业相关部部门签约约合作的的过程，这这里不详详述。4、社会会团体 在这里主主要指的的是学校校等社会会公益事事业单位位。开发发商把房房地产目目标市场场定位于于社会团团体：学学校和医医院时，要要充分考考虑到其其一定的的特殊性性。当前有不不少房地地产开发发商进入入到学校校，做学学校学生生公寓房房地产的的开发。有有几点要要明确：是合作作建房还还是单建建房，土土地手续续是否完完善。是建了了卖、还还是建了了租
36、，自自有资金金是否充充足。价格低低、利润润薄，材材料不能能以次充充好，特特别要注注意社会会效益。5、党政政机关党政机关关作为房房地产目目标市场场中利润润比较丰丰厚的一一块，在在定位其其为目标标群体时时，同样样要注意意几点：你善于于与政府府机关领领导打交交道吗？你为了了做这个个房产项项目会向向主要领领导行贿贿吗？你会为为了更厚厚的利润润去偷工工减料，以以次充好好吗？这个项项目是某某领导政政绩工程程吗？把这些问问题弄清清楚后，你你才能定定位于自自己是否否从事这这项工程程。三、市场场指向定定位在传播过过度的社社会里，获获得成功功之唯一一希望，就就是要有有选择性性，缩小小目标，分分门别类类。简而而言之
37、就就是市场场指向定定位要明明确。1、竞争争对手分分类及定定位市场指向向定位拒拒绝你在在广告中中宣传自自己的愿愿望，拒拒绝贬低低你的竞竞争对手手，拒绝绝自捧你你的产品品。房地地产的终终端指向向定位亦亦然。在一个目目标市场场上，各各竞争者者之间的的目标和和资源情情况都不不相同，他他们的策策略也各各有不同同。房地地产公司司规模大大小不等等，资源源条件相相差很多多，因此此各公司司在目标标市场上上占据不不同的竞竞争位置置。按照照营销学学的理论论来分析析，不同同公司在在市场中中所处的的竞争地地位有66种：第一、 支配的竞竞争地位位 可以引导导和控制制其它竞竞争对手手的行为为，可以以在一个个地区成成片、成成
38、区域地地大范围围选择其其开发策策略，这这类公司司一般与与当地政政府较好好关系。第二、 优势的竞竞争地位位 这类开发发商有比比较雄厚厚的资本本作为后后援，可可以独立立操作一一个或几几个房地地产项目目，不论论竞争者者如何行行动，可可以相对对保持独独立的位位置。第三、 有利的竞竞争地位位 这类开发发商有着着优厚的的属地亲亲缘关系系、有着着特殊的的政府政政策倾向向的扶持持，并且且有许多多改善其其市场地地位的机机会。第四、 守住的竞竞争地位位 这类开发发商，已已经有骄骄人的经经营业绩绩，足以以保证其其能在房房地产业业有立足足之地，但但是它的的优势在在许多公公司介入入市场的的情况下下，在逐逐渐消失失，传统
39、统的管理理方式已已使得其其在市场场胜出的的机率越越来越小小。第五、 弱小的竞竞争地位位 这类公司司经营状状况难以以令人满满意，管管理混乱乱，资金金短缺，逐逐渐要退退出房地地产这个个市场。第六、无无法存在在的竞争争地位。这类公司司管理混混乱，资资金短缺缺，房地地产工程程几成半半拉子工工程，已已经没有有改善机机会。综述上述述六种分分类在房房场市场场中，从从企业角角色来看看，我们们可以将将竞争对对手定位位为：（1）市市场领导导者市场领导导者，是是指在房房地产行行业被公公众确认认具有引引导一段段时间内内、一定定区域范范围内房房产业发发展趋势势的企业业或集团团，其开开发的房房地项目目在当地地具有典典型性
40、、指指导性、范范例意义义，房产产盘面大大、资金金实力强强，不管管领导者者是否受受到赞赏赏或尊敬敬，但其其它公司司都会承承认它的的充分地地位。市场领导导者是市市场竞争争者的众众矢之的的，竞争争者或者者向其挑挑战、或或者模仿仿，或者者避免与与之竞争争。房地产市市场领导导者为了了确保其其领导地地位，在在策略上上多合采采用点上上进攻、面面上防御御，点面面进退结结合的方方法。（2）、市市场挑战战者处于这一一角色定定位的房房地产开开发商，是是房地产产市场最最有威胁胁和震憾憾力的，这这种公司司进攻的的竞争对对手多为为：它会攻攻击市场场领导者者。这一一策略风风险较大大，但是是潜在收收获颇丰丰。尤其其在市场场领
41、导者者“名实不不符”资金流流通不畅畅或服务务偶有过过失时，更更会采取取这策略略。它会攻攻击规模模相当，但但经营不不善、资资金不足足的同行行公司。它会采采取吞并并或兼并并方式，攻攻击当地地区域性性的、小小型的、经经营不善善、管理理落后、资资金不足足的公司司。市场挑战战者选择择的进攻攻方法有有正面进进攻、侧侧翼进攻攻、包围围进攻、游游击式进进攻等。（3）、市市场追随随者目前房地地产市场场市场中中处于市市场追随随者角色色定位的的公司还还是主流流。并非非所有在在创业中中处于第第二位的的公司都都向市场场领导者者挑战，因因为市场场领导者者对于他他人想从从其手中中争夺市市场份额额是不会会掉以轻轻心，听听之任
42、之之。如果果挑战者者降低房房价、完完善服务务等措施施作为饵饵，吸到到消费者者，市场场领导者者就会迅迅速收购购这些房房与之抗抗衡而作作殊死肉肉搏战中中，市场场领导者者可能具具备更强强大更持持久的作作战能力力，市场场挑战者者很可能能就形成成大的内内伤、企企业难以以有还击击和再生生力量。作为市场场追随者者其市场场策略可可分为三三大类：跟着走走，即市市场建什什么规格格房，卖卖什么价价格，按按市场规规律来操操作；有距离离追随，即即与市场场领导者者的代隔隔一段时时间，以以免一哄哄而上造造成积压压滞销；有选择择追随。（4）、市市场补缺缺者这是一个个初涉入入房地产产行业中中小型公公司角色色定位。这这个角色色定
43、位具具有以下下几个特特点：这个房房地产市市场曾经经有过辉辉煌历史史，因多多方面的的原因萧萧条，现现正在重重新兴起起；这个市市场所需需资金不不是很大大，公司司有良好好的政府府和银行行关系；所操作作的项目目资金在在10000万左左右，多多为二手手工程或或三拉子子、五拉拉子工程程；公司原原先是相相关房产产咨询或或顾问代代理公司司，或是是其它行行业但品品牌声誉誉比较好好的公司司。概而言之之，竞争争对手分分类及其其定位，仅仅是我们们在进入入某一地地区房地地产市场场时，进进行的一一种现状状分析和和研究，实实际操作作过程中中尚有许许多其它它的选择择与方法法。从定定位的角角度上讲讲，我们们是在寻寻找我们们的产
44、品品差异性性是否合合乎消费费者潜在在心理需需求。定位的法法则告诉诉我们，我我们不怕怕竞争，我我们无须须竞争，我我们不要要竞争，因因为我们们开发的的产品，就就是消费费者所需需要的产产品。2、开发发商自身身优劣及及其定位位房地产作作为一件件产品或或商品，经经历了这这么几个个时代。首首先是短短缺经济济年代的的产品时时代，只只要是房房子上就就会有人人买，会会有人抢抢着买。这这一段时时间是房房地产的的“黄金时时代”，那时时房地产产开发商商务为国国有企业业，隶属属于房产产局和建建设局等等，时间间跨度为为上世纪纪80年年代未到到90年年代初。其其次经济济发展年年代的形形象时代代。这段段时间，房房子起一一个好
45、听听的名字字，有一一个叫得得响的房房地产公公司来开开发，就就可以卖卖得好、卖卖得快。这这一个时时间跨度度为上世世纪900年代中中期。990年代代晚期现在在，一方方面一些些房子卖卖得好，另另一方面面有些房房子空置置多年未未能售。房房地产市市场到了了一个理理性回归归的时代代，到定定位时代代，开发发商建造造的房地地产不仅仅是一个个自然人人夜眠的的窝，更更是一个个社会人人甜息的的家园。房房地产的的自然属属性在逐逐渐淡化化，人赋赋予它的的社会属属性在逐逐渐扩展展延伸。作为开发发商而言言，如何何确定自自身的优优劣、长长短等元元素，来来定位自自己进入入房地产产市场的的角色地地位呢？（1）、资资源定位位开发商
46、在在经营房房地产之之前，有有先要从从选地着着手。不不同区域域的土地地，其开开发的商商业价值值是完全全不同的的。从定定位的角角度上来来说，任任何区域域的土地地，都是是有其必必需和必必然的目目标消费费群的。问问题是你你是否挖挖掘到了了符合目目标消费费群潜在在心理需需求的内内涵和主主题。一块位于于闹市区区的地，你你的定位位失当，建建造房子子之后，你你也许会会使得你你的房产产成为滞滞销楼盘盘。有优优势的地地盘，不不一定是是好销的的楼盘，关关键是有有没有寻寻找到符符合目标标消费群群心理需需求的优优势。美美国一家家公司在在刚开发发出尿不不湿时，广广告诉求求点定位位于“方便、快快捷”，销售售并不理理想。尿尿
47、不湿的的优势与与其它产产品同类类产品的的差别化化，确实实是“方便、快快捷”，但是是还不符符合当时时美国主主妇对该该项产品品的潜在在心理诉诉求，因因为“方便、快快捷”是想偷偷懒，不不想洗尿尿布。没没有哪一一个儿媳媳妇会按按偷懒想想法而去去买“尿不湿湿”的。后后来该公公司经过过市场调调研，找找到了产产品滞销销的症结结，把“尿不湿湿”广告诉诉求点改改为“干爽、卫卫生、健健康”，销售售立即获获得成功功。地盘的定定位也是是如此海南省海海口市西西海岸一一带，原原来的土土地离海海口市城城区比较较远，没没有商业业中心，没没有学校校，没有有医院。人人们定位位于低价价、偏僻僻，土地地没有增增值潜力力，但是是，有的
48、的开发商商却把它它定位为为高档休休闲度假假区，即即有钱人人的商住住区，没没有商城城，没有有学校，没没有医院院都不是是问题，有有钱可买买车。有有车就方方便其它它行为，这这个地方方同时没没有喧闹闹，没有有污浊，由由此演变变为这里里的空气气清新离离大海近近，这里里人员少少、清静静，是人人们寻求求心灵安安宁的家家园。土土地即由由原来110万元元/亩上上升为近近百万元元/亩，周周围中高高档酒店店林立，成成了又一一个富人人住宅区区。（2）、资资金定位位中国有句句俗话，叫叫做“有多大大水、划划多大船船”。做房房地产亦亦然。开开发商自自身资金金多少，决决定着其其房地产产项目广广度和深深度。这些年来来，房地地产越来来越骤积积着越来来越庞大大的资金金，动辄辄上亿、十十几亿、甚甚至几十十亿、几几百亿资资金。作作为开发发商而言言，在进进入房地地产市场场时，就就要评估估自身的的资金实实力，按按照自己己的资金金实力来来对房地地产项目目进行定定位。是是进入一一级市场场还是进进入二级级市场，抑抑或三级级、四级级、五级级市场。中国房地地产市场场，大体体可以分分为五级级。此言言，上海海、广