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1、丈夫志四方，有事先悬弧，焉能钧三江，终年守菰蒲。顾炎武万两黄金容易得，知心一个也难求。曹雪芹现代企业市场分析报告 市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。关于企业来说，市场是其营销活动的动身点和归宿。能否正确地认识其特点和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。市场营销学是从卖者的角度来认识和明白得市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。能够说，在市场营销学的范畴里，市场即等同于需求。市场从不同的角度，能够划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性市场可分为一样商品市场和专门商
2、品市场。专门商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场(或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。一样商品市场指的是狭义的商品市场，又称物资市场，即消费品市场和工业品市场，这两大市场是市场营销所要着力研究的市场，对它们的分析我们将在后面进行。一、消费品市场 消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。一消费品市场的特点 与市场相比，消费品市场具有以下特点：从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文
3、化修养、观赏适应、收入水平等方面的阻碍；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的阻碍较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品差不多上通过中间商销售产品，以方便消费者购买。从购买行为看，消费者的购买行为具有专门大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特点的限制及国家政策和打算的阻碍，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，
4、他们对产品的选择受广告、宣传的阻碍较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。旧唐书魏征列传非淡泊无以明志，非宁静无以致远。诸葛亮方面也能有效地引导消费者的购买行为。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅行事业的进展，国际交往的增多，人口的流淌性越来越大，购买力的流淌性也随之加强，因此，企业要紧密凝视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流淌购买
5、力的需求。二消费品购买的阻碍因素 按消费者的购买适应为标准，消费品的购买对象一样分为三类，即便利品、选购品、专门品。便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时刻对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。专门品指消费者对其有专门偏好并情愿花较多时刻去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。按商品的耐用程度和使用频率，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等，消费者购买这类商品时，决策较为慎重。非耐用品指使用次数较少、消费
6、者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，那个过程的形成与进展要受到许多因素的阻碍，其中要紧因素有经济因素、心理因素和社会因素。经济因素：要紧是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信 用)猎取最大的商品效用。其中要紧包括两个方面：一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时，要紧考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情形下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品
7、上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的阻碍因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时刻里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。心理因素：也称为个别因素，它包括需求、感受、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，能够了解购买者行为的起因。需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直截了当缘故和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法
8、通过一定的云路鹏程九万里，雪窗萤火二十年。王实甫勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。人们的需求不仅是多样的，而且是分层次的。美国闻名心理学家马斯洛在 1954 年发表的 动机与个性著作中提出了需求层次论。感受，是指人们通过感受器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感受，确实是关于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感受，显现这种现象的要紧缘故是由于感受过程的专门性。心理学家认为，感受过程是一个有选择性的心理过程，这种有选择性的心理过程要紧包括三个方面：选择性注意、选择性曲解、选择性经历。由于体会引起
9、个人行为的改变那么是学习。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应，强化五要素组成的。个性会直截了当或间接地阻碍消费者的购买行为，自我形象是阻碍购买者行为的重要个性因素。态度，是指人们对事物的看法，它表达着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来 的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，那么直截了当阻碍人们的行为。社会因素：这些社会因素要紧包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。作为人类在社会进展过程中所制造的物质财宝和精神产品的文化，不仅表现着人类聪慧进展的历程和人类文明的标志，而且直截了当阻碍着人们的欲望和行为。阻碍消费者购买行为的文化因素是指所
10、形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗适应，不同的价值观、道德观、信仰和风俗适应是阻碍人们的消费行为的深层缘故。社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成爱好爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性.相关群体是指能直截了当和间接阻碍消费者行为和价值观的群体。相关群体有 3 种形式。一是要紧团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。相关群体对消费者购买行为的阻碍要紧有三个方面：一是阻碍消费者的生活方式，进而阻碍其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三
11、是阻碍消费者对产品品牌及商标的选择。家庭是社会的细胞，也是社会差不多的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直截了当和潜意识的阻碍。对消费者购买行为的阻碍，在不同类型的家庭中其阻碍是有区别的。有人把家庭分为四种类型，即夫君决定型、妻子决定型、共同决定型、各自作主型。另外，在不同商品的购买中，家庭成员的阻碍亦有区别。三消费品购买决策 购买决策的参与者:消费者消费尽管是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。林则徐人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武某个成员或某几个成员，
12、而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：发起者、阻碍者、决定者、购买者、使用者。购买行为的类型：(1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，那么属于高度介入购买。2)减少不和谐感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。(3)广泛选择的购买行为。假如一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌专门多时，他们并不花太多的时刻选择品牌，而且也不用心于某一产品，而是经常变换品种。(4)适应性的购买行为。消费者有时购买某
13、商品，并不是因为专门偏爱某一品牌，而是出于适应。购买决策过程：典型的购买决策过程一样包括以下几个方面，(1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。(2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。(3)选择判定。当消费者从不同的渠道猎取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评判，最后决定购买。(4)购买决定。当消费者对某一品牌产生好感和购买意向，但真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的阻碍：他人的态度意外的情形。(5)购后行动。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评判，会对自己购买的商品产生某种程度的中意或不
14、中意。假如消费者的预期与产品的实际效用相符，他们就会感到中意；假如产品的实际效用大于消费者所预期期望的，他们就会专门中意，反之，他们那么会败兴或不中意。二、产业市场 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的要紧行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。一 产业市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特点：从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜亮的特点。一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情形决定生产资料的需求
15、状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量可不能因价格的变动而发生专门大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有许多产品价格昂贵。从购买的角度看，产业市场有几个突出的特点：一是由于产品技术性强，购买者必须具备良辰美景奈何天，便赏心乐事谁家院。则为你如花美眷，似水流年。汤显祖宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。洪应明相关的商品知识和市场知识。二是直截了当采购。生产资料的采购一样专门少通过中间商(标准品除外)，而是直截了当从生产厂商那儿购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的要紧设备假设
16、干年才买一次，原材料、零配件那么依照供货合同定期供应。二 产业市场购买的阻碍因素 产业市场购买的类型可分为三种：直截了当重购、修正重购和新购。同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的阻碍。美国的韦伯斯特和温德将阻碍生产者购买行为的各种因素概括为四个要紧因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素：在阻碍生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是要紧的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严峻阻碍，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争进展的阻碍。营销者要紧密凝视这些环境因素的
17、作用，力争将问题变成机遇。组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并把握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一样的参谋部门，依旧专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定依旧分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。人际因素：这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的采购中心作出的。采购中心的成员由质量治理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所
18、不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上出现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的要紧人员、他们的决策方式和评判标准、决策中心成员间相互阻碍的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。个人因素：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍旧是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可幸免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的阻碍。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情形，以便采取因人而异的营销措施。三 产业市场购买决策 购买决策的参与者:对生产资料的购买，一样都由专职的采购员勿以恶小而为之，勿以
19、善小而不为。刘备百川东到海，何时复西归？少壮不尽力，老大徒伤悲。汉乐府长歌行和非专职的采购员组成采购中心。而企业的采购中心一样由以下五种人组成：使用者、阻碍者、采购者、决定者、操纵者。应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。购买决策的过程：生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一样认为，生产资料用户的购买过程分为八个时期：(1)提出需要。(2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。3
20、)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。(4)物色供应商。为了选购中意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。(5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，专门是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对通过选择后留下的供应商，要他们提出正式的说明。(6)选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将依照资料选择比较中意的供应商。7)发出正式定单。当供应商选定后，企业便向他们发出写有所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货
21、单。(8)绩效评判。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评判，考查各个供应商的履约情形，并依照了解和考查的结果，决定今后是否连续采购某供应商的产品。三、政府市场 政府市场由各种为执行政府的要紧职能而采购或租用商品的联邦、州以及地点的政府单位组成。在许多国家里，政府组织是商品和服务的要紧购买者。在美国，年，政府单位采购了价值为，亿美元的商品及服务，占国民生产总值的，从而使它成为全美最大的主顾，在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的%。一 政府采购 政府采购是建立在选民托付政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府机构采购了范畴惊人的产品及服务，它们购买轰炸
22、机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。年，联邦、州及地点政府单位总共花费了大约，亿美元用于教育，元用于国防，亿美元用于公共福利，亿美元用于医疗保健，亿美元用于公路建设，亿美元用于自然资源开发，此外，还花了少量支出用于邮政建设、太空研制、住宅及都市改造。大丈夫处世，不能立功建业，几与草木同腐乎？罗贯中先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。范仲淹每一级政府单位都有不同的支出组合，在联邦预算方面，要紧用于国防支出，占联邦预算的%，在州预算、地点预算方面，教育支出占到%。无怪乎政府市场对任何厂家或再售商来说，差不多上一个庞大的市场。政府采购有许多特点。由于其采购决
23、策要受到公众监督，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，而供应商对这些额外书面工作、官僚式的规定以及不必要的规那么、一拖再拖的决策和频繁的人员更替等颇有微辞。这时候，关于供应商来说，就应该尽可能地了解、把握这些规那么，并设法找到突破繁琐程序的捷径。而对政府部门来说，它们也经常对潜在供应商给予详细指导，提供给他们一些如何把产品卖给政府的指南等等。政府采购的另一个特点是经常要求供应商竞价投标。多数情形下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照管本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。二 政府采购的程
24、序和阻碍因素 政府采购者受到环境、组织、人际和个人因素的阻碍，政府采购的专门之处在于它受到外界公众的严密凝视。由于政府支出决策要受到公众的评论，因此政府组织要做大量文书工作，在批准采购之前，必须填写并签署一些内容详尽的表格。非经济标准在政府采购中的作用日益加强，要求政府采购者支持不景气的工商企业和地区、小型工商企业和那些废止了种族、性别、年龄鄙视的工商企业，销售商在决定同政府进行业务时需要牢记以上这些因素。政府采购程序分为两种，公布招标采购和协议合同。公布招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府认真描述的商品品目进行投标，一样来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产
25、品的各种规格及同意的条件，就日用品和标准品来说，各种规格并不是个障碍，然而，对非标准品来说，这也许是个障碍，政府采购办事处通常被要求以胜利者得到一切为基础，把定货合同给予报价最低的投标人在有些情形下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让。在协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直截了当谈判。这种采购类型要紧发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及庞大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。当供应商的利润显得过高时，那么合同履行情形可公布复审或
26、重新谈判。基于多种缘故，许多面向政府部门销售的公司并没有表现出市万两黄金容易得，知心一个也难求。曹雪芹忍一句，息一怒，饶一着，退一步。增广贤文场营销的倾向。政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力。另外，由于产品的各项特点已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用。然而，差不多有某些公司开始建立专门针对政府部门的营销机构。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。中庸好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。中庸 2021 年 6 月 1 日星期二 05:29:57 6.1.202105:2905:29:5721.6.15 时 29 分 5 时 29 分 57 秒Jun.1,211 June 20215:29:57 AM05:29:57