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1、吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？论语先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。范仲淹数字文化产业的趋势与商业模式1 陈少峰 陈晓燕2（北京大学哲学系、文化产业研究院，北京 100871）【内容摘要】：数字文化产业是文化与信息技术相互融合的产业，代表着文化产业发展的主流方向。本篇论文以文化与科技融合为出发点，讨论了数字文化产业发展的几种趋势，并且，为了促进政府文化管理提升和改善文化企业经营管理，提出了应对数字文化产业发展趋势的基本方法和有效的商业模式。关键词：数字文化产业 发展趋势 基本方法 商业模式 Abstract：Digital culture industries ar
2、e the integration of culture and information technology industry,representing the essential aspect of the development of cultural industries.On the existence of the integration between culture and technology,this paper discusses some trends of the digital culture industries,and,in order to promote t
3、he government culture administering and improve the culture enterprises management,puts forward some proposals concerning the basic approaches and the effective business models in reply to the trends.Key words：digital culture industries,develpment trends,basic approaches,business models 无论是从国际还是国内的角
4、度来看，数字文化产业都是朝阳文化产业，也是与信息技术密切结合的产业，该产业代表文化产业的主流方向。数字文化产业，也可以称之为数字出版产业。数字文化或数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版产业或者数字文化产业涉及内容产业、平台产业和文化科技三个主要领域，内容产 1本文为国家社科基金重大项目“我国文化产业发展战略研究”（项目批准号：10zd&021）课题研究成果。2 陈少峰，北京大学哲学系教授，北京大学文化产业研究院副院长；陈晓燕，北京大学哲学系博士生。百学须先立志
5、。朱熹老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。唐王勃业可以具体化为电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。因此，在发展数字文化产业的过程中，意味着首先是一种跨界的理念，即跨部门、跨行业、跨领域、跨技术门类等等的资源和技术平台的合作。最重要的是通信网络成为数字出版和文化产业最重要的网络交流平台。结合对中国文化产业十几年发展的整体性思考和现今产业发展的趋势，本篇文章阐述了我对文化和科技融合的几点思考，特别是怎么从产业来融合科技角度做了一些思考，包括两
6、个部分：对数字文化产业趋势的思考和对数字文化产业商业模式的思考。一、发展趋势 第一个发展的趋势是文化与科技的融合，出现了双驱动、双提升。文化和科技本身总体构成了一种对经济发展和产业升级的驱动力，文化本身可以提升科技，科技可以提升文化，文化提升科技在苹果公司表现的非常明显。科技提升文化，百度公司做了广告，它用科技的方式来做广告。文化本身和科技之间有一种驱动发展的作用。文化与科技融合的商业模式，一般来说是技术很高的经济价值。如果是文化加科技的模式，在同等的盈利水平下，公司的市值要比别的公司大很多。因为它代表着一个正确的方向。中国移动的收入有一部来自于数字化的文化产业内容，中国移动还是最大的音乐公司
7、，中国移动也是中国最大的下载文化内容的企业。中国现在市值比较高的公司，比如百度，中国移动，这些都是以数字文化产业为核心的企业。这种公司正是代表着未来发展的方向。所以我们现在讲很多公司很多人都在提到一些公司在发展中，比如说水晶石、华强，但是大家会发现他们还是很小的公司，跟数字文化产业的公司、综合发展的公司相比，这些公司偏向于技术。偏向于技术的公司一般比较小。要把科技和文化融合起来，以数字为核心，这会是一个平台的公司，这个公司会做很大。数字化的文化产业和信息产业高度融合。这种融合带来的影响非常深远，不仅仅局限在产业的生态变革，对我们的生活方式也带来非常深刻的影响。第二个发展的趋势是内容产业驱动信息
8、产业。以文化内容产业为驱动力的信息产业体现了技术与人文融合的根本性的转人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武变。在信息产业发展中，内容产业是一种驱动力。以三星为例，三星公司在手机智能化方面取得了很大的成功，十年前它的市值和索尼差不多，现在它的市值是索尼的十倍。它所做的数字化是要给人家提供一种娱乐内容的平台。我们发现能够针对内容的发展作出的数字化，才会是有价值的一种应用。所以我们现在把它叫做应用型的数字化产业，它是以文化内容为驱动力的信息产业。这里面有几个特点：第一，内容驱动
9、产业消费的增长。第二，内容本身的需求驱动着技术设备和终端的创新和发展。新的手机类型出来，消费者会重新购买。前一阵消费者选苹果，现在又选样式很大的三星手机。第三，电信企业成为媒体企业，中国电信现在主要收入是靠宽带服务，宽带服务主要收入主要是靠游戏和视频内容的，包括上网等等。现在电信企业已经不再是传统的以信息、通话为主的企业。而是变成了一个媒体公司。现在最典型的就是中国移动，中国移动现在就是移动互联网，移动互联网现在成为了一种媒体，其主要的媒介是内容传播和广告下载收入，还有提供传输服务的收入，但传输服务是完全依赖于消费者在其上面玩的内容的多少。第四，海量的内容需求会促进网络应用和移动技术升级。传统
10、的出版业一般很难实现升级。因为互联网上面存在着一个海量内容的需求，如果不能提供海量内容的需求的话，就会遇到一个很大的挑战。原来是做内容的，现在必须做平台，但是做平台的更适合于做平台。这里有一个非常大的挑战，很多传统做文化产业的人老想进入数字化或者转型到互联网，但是其视角是从传统的眼光去看互联网。做互联网的人一转型就比传统产业的人在数字化的时代具有强大的优势。以盛大文学为例，为什么是盛大搞了文学，不是搞文学出版社的搞文学呢？因为其可以做平台，而出版社的不能做平台，后者总是想出一本书，前者要做的是一天要出版一千部的书。这就是一个非常大的变化。第五，内容消费成为增长的引擎，现在包括 iPhone 上
11、面的 APP Store 应用软件，加上内容的应用是消费最大的增长点。所以，除了传统的语音流量以外，现在主要是增值服务，特别是内容消费，这是一个非常重要的发展。第六，内容消费、技术平台和文化软实力的政策扶持之间存在着相互支持的关系。我们需要支持内容创作，需要去支持技术平台，又要把它们结合起来作为一个文化软实力的平台。今天面临一个比较大的问题就是数字文化产业发展的速度非常好，而国家软实力方面非常弱，这是需要解决的问题，是我们现在遇到的最大的挑战。我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强健，三愿临老头，数与君相见。白居易常将有日思无日，莫待无时思有时。增广贤文 第三个发展的趋势是娱乐无边界的生活
12、方式。我从 2002 年底写了一篇文章讲娱乐无边界，这成为主流娱乐生活的形态，特别是 80 后、90 后的主流娱乐的生活形态。它最大的特点是娱乐不再受时间和空间的限制，可以随时随地的娱乐。随时随地娱乐成为人们生活方式的重要组成部分，人们生活方式就是低着头在玩手机，或者是一边开车一边发信息，或者是一边在听音乐、一边在玩游戏、一边在看边上又有什么人在表演。消费者不用到具体的某个时间段或者是空间。这里面有两个方面，一个方面是数字技术促进了娱乐便利化的趋势。人们要娱乐很方便，不像以前要很艰辛；另一方面，娱乐化的生活方式成为驱动文化科技产业发展的一种新的动力。在这里面，有一种大众化的新的娱乐形态及其生活
13、方式为企业快速发展提供了强大的支撑，不少企业在短时间内成为大型企业。现在会出现一种爆发式增长的企业，这种增长在短时间内快速增长，就像 FACEBOOK 或者是愤怒的小鸟。娱乐无边界的影响可以分为两类：首先，关在家里的人也会变得很娱乐，不走出门也可以很娱乐。今后的宅人可能会越来越多；其次，娱乐的内容有可能就放在一个终端上面。不管要看电影、玩游戏还是读书，仅仅需要一个娱乐的终端，我们拥有一个东西就行了，随时打开就可以玩，而且是互动的，而且是全方位的。所以，现在娱乐无边界的生活方式的改变让王者通吃型出现的可能性增加，谁做的好就会成为非常巨大的企业，其他的企业只能跟在他后面作为一个小小的补充。所以我想
14、今后的企业会出现两极分化的情况，大的企业做的越来越大，小的企业就没有办法，面临着很多成长的瓶颈。第四个发展趋势是青少年成为数字娱乐主流消费者。我主要指的是 35 岁以下的青少年。他们围绕着英特网和移动互联网进行内容消费和娱乐体验，既是消费者又是创作者，又是活动的主宰者，成为网络阅读、互动和体验消费的主体。而且他们有消费能力，我以前经常跟大家说，青少年背后都有六个以上的“赞助商”：父母、爷爷奶奶、外公外婆给。所以在中国有一个很奇怪的跟国外不同的现象：年纪越小、花费越多，消费力越大。这跟数字娱乐完全是对应的关系：他们手机买得快、换得也快，中国 40 岁以上的人数字消费就在递减。国外很多年龄大的人去
15、看戏、看表演，其支出是非常大的，与中国的情况所有不同。人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。杜甫青少年也是电子产品消费和付费下载的主体。数字消费的时代，是技术加时尚才构成了电子产业的潮流。原来的电子产业是偏向于功能性的，现在的电子产业是偏向于感觉性的。感觉已经变成一个很主要的东西，必须要给人提供一种感觉，感觉与时俱进，能够跟上时代的步伐，相关商品和服务就可能越容易引起青少年消费者之间的共鸣。在中国表现出的很多东西，比如中国对苹果公司的追捧，很多情况下都超过了美国。乔布斯去世之后出版的乔布斯传，第一批在中国卖出 67 万册
16、，美国才卖出 65 万册。中国人对于时尚电子产品的消费已经变成了新的潮流，他们喜欢的东西正好是数字文化产业多数能够表达的。他们喜欢节奏更快、娱乐性、体验感更强、明星在场，明星出的更多、更大，以及互动性的体验等等。从这个角度上来说，青少年的消费活动促进了企业今后必须要选择新的产品战略，或者对于自己的商业模式进行重新的定位和思考。企业需要关注消费者是谁，而这个消费者是不一样的。所以很多人在说是不是要提倡历史文化，或者经典，包括历史文化内容的体验。但这些东西对于 35 岁以下的青少年而言，是一种很边缘的东西，他们感受的东西都是不一样的东西。第五个发展趋势是五种合力驱动数字化。我们的生活方式和数字技术
17、之间存在互相加强的现象。上网越多，我就加强了上网的力量；上网越多，网络改进的越多，反过来吸引你越多，相互之间谁也离不开谁。这说明生活方式对网络产生了一种足够的依赖症。人们的生活方式对某个领域产生巨大依赖的地方，一定是商业价值非常大的地方。消费者对它的依赖度越强，它的价格就会自由上涨。中国移动的盈利是排在全球的第一位，是全球第二、第三加起来的市值还要多。也就是说中国移动是全世界最贵的公司，而消费者仍然是玩得欲罢不能。第二，青少年消费者的文化体验更加短频快和互动化，包括企业提供的东西要不断的更新。第三，数字技术的创新与文化创意内容相互依存。硬件和软件平台一体化的创新和文化创意内容具有相互依存的关系
18、。提供的内容越多，创新速度越快。创新速度越快，能够提供的内容就越多。第四，电信运营商服务进一步强化媒体化、平台化、技术化和移动化。现在移动化以后人们很方便，所以人们对它的依赖性进一步加强。电信运营商现在基本上成了媒体中心。中国移动在全国各地搞了视频基地、文化基地、动漫基地、阅读基地。中国移动在明年要投入 1800 个亿要改造它的 4G，改造完成之后，要在全国建立非淡泊无以明志，非宁静无以致远。诸葛亮天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。易经26 多个基站，进入 4G 以后，大家的娱乐就会膨胀。电信运营商现在是在寻求一种生活工作娱乐的一种新的力量，推动着我们走。我们推动它，它推动我们，
19、这之间都是互动的关系。第五，网络购物促进宅人化的数字化消费生活。网络购物没有宅人化。现在有一种网络数字试衣间，你可以把 3D 照片放进去，然后企业会把所有适合穿的衣服呈现在上面，鼠标点击一下便试一件，一天可以试成千上万件。这个时候就会发现，未来很多文化产品也都是由宅人们在家里消费的。二、基本方法 面对数字文化产业发展的几个基本趋势，对于政府文化管理部门和文化企业而言，该如何应对这种趋势而发展出相应的发展模式和商业模式呢？我认为可以从如下几种方法中找到相应的答案。第一种方法：三种力量的聚合。三种力量指的是文化的力量、科技的力量和管理的力量。用更具体的做法来说，叫做以文化的表达作为目标，通过科技与
20、艺术的融合作为一种手段，加上企业经营管理作为融合提升的关键要素。今天的数字技术在文化产业里面不是一种简单的科技，是一种艺术的表现手段。科技和艺术之间已经分不出是艺术影响技术，还是技术影响艺术。乔布斯曾经认为，苹果公司取得的成就应该是人文科技和创造的结果。公司要懂人文、科技、管理。其中一个重要的方法就是文化驱动管理，文化提升科技，管理提升文化。关于三种力量的讨论可详见我的新作文化的力量一书。第二种方法：三位一体的模式。我们要有一种组合式的模式：第一，以企业为主体；第二，内容为王。只有内容为王，才具有持续的消费者；第三，以商业模式为本。需要把这种三位一体的模式落实在一个一个具体的商业模式上面。具体
21、来说，就是以企业为主体，来创新文化和科技融合的新模式，实现企业整体价值最大化。最典型的例子是优酷。企业整体价值最大化意思是说这个企业可能会越来越好，即使在初期存在亏钱的可能性，但将来还是会赚钱。一个企业真正的价值不在于一个产品是不是能卖钱，而在于其整体性能力是不是具有可持续性，是不是有整体的价值值得投资者和消费者去期待它，去让它可持续化的发展。在这里面要实现三个角度的内容为王。第一，海量内容。第二，质量化的内容。第三，品牌化的内容。国家需要在政策丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。杜甫志不强者智不达，言不信者行不果。墨翟上支持内容为王。因为现在是平台赚钱，内容不赚钱。经营者还需要从商业模式可行性角
22、度来思考业务与产品。以 3D 动画电影为例，很多做 3D 动画的企业不懂得中国的电影产业：不懂得什么是票房，什么是院线、什么是首发、什么是营销，对电影产业一无所知，等其做出来以后发现没有人发行、没有人推。可以从乔布斯的案例中获得一些具有深远意义的启发。他说，我既懂人文，又懂科技，而多数人以为我只要有钱就可以解决问题了。比如说我是懂人文的，只要有钱就可以找一个懂技术的，或者说我现在是懂技术的，只要有钱就可以找一个星探，找一个音乐中很厉害的星探部门的负责人。但乔布斯说这是不可能的。即使懂技术，但是也不知道谁是音乐领域顶级的专家。如果自己不懂，即使出钱也搞不定。不是说企业家或者职业经理人一定要做，而
23、是一定要懂。以我经历的一件事情为例，深圳有做动画电影的人用 3D 的技术，现在比较领先，但对一个动画电影需要的各种要素很多是很不熟悉的：不会讲故事，只有在制造紧张；在技术里面不断打斗，但没有感情、没有情节。然而从动画电影行业的发展规律和经验来看，成功的案例全都是在讲故事，虽然其技术有，但是讲故事的能力却是缺乏的。第三种方法：突出重点技术。要通过文化科技融合带来提升产业价值的时候，需要关注的核心领域和核心方法包括：与构建大平台所需要的信息技术及其电子产品领域。今天人们的模式主要的是平台模式，所以企业的商业模式和经营管理要跟平台模式相关。第二，和艺术表现相关的，技术领域，实景演出，如大型的实景演出
24、、需要很强的声光电设备。第三，和文化艺术内容传播相关的各种技术手段。第四，将科技作为竞争力要素和深化娱乐体验的软件技术领域。把这些东西作为企业重要的核心竞争力因素。技术总是要为某种东西服务的，在文化产业领域里面可能要娱乐体验相结合。第四种方法：不断形成跨界融合。时尚电子产品，特别是智能手机一定是一个跨界的平台。第二，数字内容的体验，植入式的广告成为一项专业业务。这项专业业务形成以后，会促进游戏和广告跨界的融合。现在做广告的不一定是传统的做法。现在新的做广告的方法，包括植入式广告。现在植入式广告有无数种植入。第三，网络购物和平台文化消谋事在人，成事在天！增广贤文谋事在人，成事在天！增广贤文费是一
25、种内容的大融合。可能将来，阿里巴巴哪一天转向销售文化产品，它就是一个大平台。当年沃尔玛里面的杂志和音像制品的消费占到美国 10%到 25%。今天某一个广播公司一转身就变成了最大的内容下载的平台和内容产品销售的平台。很多人只知道苹果营销了手机，其实苹果公司也是世界上最大的内容下载平台。目前苹果有两个平台，一个是iTuns，和现在的 APP 的环境中，在他那边下载的东西是全世界数一数二的。苹果公司是一个大平台加上有核心产品的模式。第四，利用数字技术改造传统的影视作品和舞台表演，以及数字化营销利用微电影等都是跨界的新成果。我个人认为将来很多营销方式都是通过微电影。现在很多年轻人把微电影当做一种很人文
26、的东西，今后的微电影是很人文、娱乐化、很小众的东西。不是传统的表达一个观念，这个东西形成了新的跨界的。换句话说，今后所有东西都懂微电影。第五种方法：要站在竞争者的视角。谁是我们的竞争者，我们要站在对手的视角来看问题。数字出版是一种趋势，也是一个挑战。所以新闻出版署是很纠结的。我们对传统文化产业要转换角度，不再用过去的视角。比如说现在从数字出版角度来说，我认为纸质媒体要转型需要满足六个条件。第一，要有海量的内容，内容非常多。第二，海量的内容还要专业化，不能杂七杂八的东西。第三，内容还要是前沿的、很新的。第四，面对消费者的时候还要把它细分。比如说对成年人和未成年人。财经类的对炒股的股民和专业人士也
27、要有细分。第五，还要能够有支付手段，别人下载内容时还要有支付手段。第六，还要有自己独特竞争力的要素。新媒体的人士从事数字出版产业更有优势。既然从事新媒体的人从事未来出版产业更有优势。意味着做出版业的、做纸质媒体的人要转过来，今天要用新媒体的思维去思考问题，才能拯救传统的出版业和实现转型，把自己先变成一个新的身份再来转。穿着原来的那一套铠甲怎么转？必须轻装上阵以后才能转。很多出版商总是想把书放到网络上下载，那怎么行？盛大文学一天有多少内容供人下载呢？那一本书下载能有多少收入？不可能的。所以出版社编辑的思维完全跟互联网海量的思维是背道而驰的，所以“金牌”编辑今后估计需要重新改变自己的业务。三、商业
28、模式 在当今数字化浪潮之下，对于文化企业而言，需要根据内部条件和外部条件常将有日思无日，莫待无时思有时。增广贤文百川东到海，何时复西归？少壮不尽力，老大徒伤悲。汉乐府长歌行构建自身的核心竞争力，构筑和更新自身的商业模式，找到更进步、更实用化、更商业化的一种商业模式。第一种模式：品牌化和延长产业链互相促进。以媒体品牌为例，新媒体和媒体产业创造了新的机遇，这里面同时为产业链的完善提供了便利，产业链越长，品牌越多，品牌越多，产业链越长。愤怒的小鸟准备在成都做主题公园。本山传媒集团的电视收入也很高，靠他二人传的收入也很高。2012 年春晚他没有上，前三年他都是带着徒弟上春晚，不再跟别人合作，带着自己公
29、司签约的演员上春晚。因为他要把自己公司的演员打扮成明星，形成了自己的品牌效应。出品牌效应就可以延长产业链。有明星，演电视剧，收入就会更高，里面的广告植入就会更多，产业链就延长了。媒体的跨界整合可以带来资源的集约应用。以中国好声音为例，它一边在演出，一边利用这个收视平台进行了全方位的推广。当消费者发现第一次表演效果很好的时候，后面的口碑就快速建立，一周之后所有人都讲中国好声音。这里面有很多传播的手段。奥运会现在在网络上的转播权已经很贵了。我们今后一个节目很可能是形成各个不同的版本，都可以形成一个链条上面的消费。中央电视台第三套的节目差不多天天都在演星光大道上走出来的那些人，这样可以有效地培养成品
30、牌效应，从而有助于产业链的延长。第二种模式：五位一体的平台模式。无论是专业化的视频网站平台，还是移动互联网终端平台，都将逐步垄断产业利润。在数字化产业下，基本上多数的钱都是由平台公司赚走的。最好的平台公司就是我现在看到的互联网这种平台。这个好的平台能够传播内容、交易内容、下载内容、自制内容和开发延伸产品，我们会发现，传统的媒体是一个小平台，现在互联网的媒体是一个大平台，是一个无边界的平台。无边界的平台一方面可以实现规模化的无边界。另外，它的成本比较低，这个时候它具有巨大的优势。在国外叫内容为王，在中国就叫平台为王。这个平台对大企业很有利，但是对我们国家很不利。因为没有人做内容的品牌。但是也有平
31、台，比如说剧场的连锁经营，这也是好的模式。平台的模式成为主要主流的商业模式。这个平台模式中你要细分。最好的商业模式就是互联网的模式。第三种模式：数字全产业链产业集聚。良辰美景奈何天，便赏心乐事谁家院。则为你如花美眷，似水流年。汤显祖志不强者智不达，言不信者行不果。墨翟打造全产业链的数字文化产业园意味着可以打造虚拟形象、数字影视动漫内容，植入式广告经营，内容频道经营和移动新媒体平台。全产业链的数字化的产业园是大家的业务都不一样，共同组成了一个大的数字产业园，避免了无秩序的同质化竞争，从而形成了规模化的整体效益，形成了良序、稳健的市场竞争体系。第四种模式：用数字的技术来提升娱乐内涵和艺术表现力。尤
32、其是大力提升传统娱乐产品和艺术表演产品所没有的体验力。数字技术给我们带来传统产业中和传统表演中没有的体验。强化这种体验的感觉，这里强调的是一种体验。有五个方面的体验都比原来的要强，或者是深入，或者是深刻，或者是更大，第一个是丰富性，传统的是没有立体化的视频面。而且懂这个非常丰富。第二个叫多样性表现。我们可以用远程来关上，可以互动，可以共同体验。大家可以竞技。第三，要有时尚性的表现。视觉增加了每决设计的体验。第四，创新性的表现。第五，便利性的表现。宅男也可以拥有娱乐的全景图。有这五个方面的表现使数字技术带来的艺术的表现力和我们的体验感觉超乎寻常。第五种模式：需要实现借鉴和本土化的结合。中国成功的
33、数字文化产业公司基本上都是包括了对国外商业模式的借鉴和对国内的本土化特点的结合。美国人做娱乐产品的时候不怎么强调文化，但是怎么能够做的那么好？不要以为有文化特色就可以走出去了。最主要的就是先借鉴再本土化，很多包括了对国外商业模式的借鉴和对国内本土化特点的结合。我们游戏产业做的特别好，社交网络做的很一般。在一些专业化的商业模式领域，比如说微博、交友网站、网络广告、网络售书、数字体验秀结合的这些模式等等。数字出版将来会不会直接签约作家？这是可能的。数字出版企业，可以把作家的著作挂在网上，有人要下载便需要付钱，如果不下载，便仍然可以放在网上，而且这种模式类似于实体书店的经营。随着知识产权保护体系的建设和加强，我估计未来版权收入的环境会越来越像国外。如何保护我们的版权，并且使其利用得更好、更具经济效益，将会是政府文化管理部门和文化企业都需要反思和应对的问题。