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1、 毕业设计开题报告题 目系 别：专 业：班 级：学生姓名：学 号：指导教师：产品促销效果测评开题报告湖北汽车工业学院管理工程系 柳宏燕一、背景随着商品经济的发展，市场竞争的日臻激烈，必将导致卖方市场向买方市场的转变。如何使顾客了解产品，进而产生购买欲呢？众所周知，促销为争夺市场的一个必不可少的手段，通过开展各种促销活动在企业与顾客之间进行广泛的信息沟通，可以达到扩大销售的目的。但是，它的效果究竞如何呢？固然经验判断可以做出一定回答，但难以做出量的界定，因而局限性很大。怎样让促销变得更有成效且能从宏观上看到促销的效果，已成为企业经营活动的重大课题。促销效果的及时测评，可以帮企业发现促销过程中的问
2、题，并有针对性的提出解决问题的建议。二、意义产品促销活动测评，是指促销活动实施以后，通过对促销活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验促销活动是否取得了预期效果的行为。促销本身也是一项重要的经济活动，它常常需要付出一定费用来赢得相应的市场份额。因此，要想使市场促销宣传能取得理想的经济效益，就必须像对待其它经济活动那样做好“投入收益”分析，以确定促销本身的经济价值究竟如何。只有了解了促销宣传本身的经济效果，我们才能明确其投资方向与规模、促销宣传的方法与策略是否合理。因而，促销效果测评有很重要的现实意义。表现在一下几方面：它有助于企业选择有效的途径促销形式多种多样，他们各有所长，而促销组合就是将人员
3、推销，公众关系，宣传推广，广告，特种推销等形式，按照促销目标和企业的资力状况，有计划地密切配合综合运用，促销策略就是这几种促销形式的选择，组合与应用那选择哪种促销更为合适呢？这就需要通过具体的促销操作，针对性的选择顾客群体，通过测评确定何种产品更适合在何种时间、地点选择何种促销策略是最适合的。它有助于造成一种主动的现象促销通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主攻势”，它通过有针对性、选择性和艺术性地传播产品信息，去影响潜在购买者的购买决策过程。利用促销效果的测评，帮助决策是否企业需要发售新的商品，且提高对此商品的认知。 一种新产品的推出能否适应市场、适应顾客的需求还有待考证。通
4、过具体的促销活动，一方面加大顾客对此产品的功能、用途的了解，一方面通过对顾客的购买和反馈了解此产品是否适合此时推出，是否和预期设计贴合。总的说来，企业都非常关注通过产品促销之后，顾客到底受到了多达程度的影响。产品促销效果测评的研究对于企业开发成功的促销策略、有效运用促销预算，提升产品的品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。三、国内外研究现状我国的产品促销效果测评的本土化有效系统建立还没有得到足够的重视，而市场已经有了该方面的迫切需求。在各类测定在其系统上都更倾向于促销效果预测分析和其他的市场调查内容，真正、深入的促销效果调查分析还没有。更没有形成一定的气候。新的测定方法与仪器进入较少；而尽管有
5、机构已经在研究中国市场的促销效果、促销效果的测定系统和方法，但研制出的极少。由此，出现了以销售量指标替代促销效果的具体促销指标。而在经济全球化和竞争激烈的今天，促销测评作为向企业提供分析信息、决策信息的一种有效方式越来越引起商业人士的重视。正是由于有这样广泛客户的强劲需求，国外市场调查业可以说是非常发达的。首先调查公司多如牛毛，在美国一个小镇的电话号码薄上也能发现几家调查公司；其次是各调查公司的业务已经向专业画发展，分工明确。如一些调查公司擅长日常消费品领域，而另一些公司则擅长房地产业的调查。国外对于产品促销效果的研究可以从理论和测评两方面考察。理论的研究多集中在促销目标和促销效果调查方法上，
6、测评方法则主要集中在事后测评上。 四、产品促销效果测评要研究与解决的主要问题本文以促销效果测评的方法为研究对象，通过对促销与促销效果测评的分析，运用促销效果及影响因素来建立起促销效果评价体系，并在其中对具体促销方案做例证分析。找出各个环节控制的关键点量化地建立决策模型。五、拟采用的研究方法促销效果测评是通过比较促销前后产品的知名度、销量等变化来评价其实际效果。在策划决策的这一环节，其基本测评内容有：看促销计划是否与促销目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，促销成功的可能性是否最大限度地得到了利用；测评促销决策是否正确，促销策略是否运用恰当；促销主题是否正确，促销创意是否独特新颖，促销诉求是否明确
7、，目标消费者是否认准；促销预算与实际费用如何，它们与促销效益的关系如何，是否随促销投资增加而效益也成正比例地增加等等。这方面的测评主要内容有：促销计划在取得预定的促销目标上是否有效；促销计划在实施过程中是否有超出计划的作用；促销活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；接触促销信息的目标消费者的数量(即促销的接触率)，注意和理解了促销信息的受众数量； 接受了促销内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；按照促销导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；达到预定目标与否等等。从几个方面测评看是否能使产品形象、销售额、品牌等有所提升。在采用的模型方面则使用
8、了：产品形象研究模型、盈亏平衡分析模型、促销效果系数和相关系数模型。六、进度安排2004年3月22日 交论文提纲2004年3月29日 交开题报告2004年3月30日5月2日 毕业设计调研 撰写论文初稿2004年5月3日5月15日 交论文初稿 交英文翻译稿2004年5月11日6月6日 修改论文初稿2004年6月7日6月9日 论文定稿七、参考文献1 吴健安.市场营销学第2版. 安徽：安徽人民出版社，2001：390-4012 美菲利普.科特勒.市场营销管理第1版. 北京：中国人民大学出版社3 林成安. 促销管理第1版. 北京：北京工业大学出版社，2004：304 陈亚荣 汤兵勇. 市场营销学的定量
9、分析第1版. 北京：中国纺织出版社 5 郑丹 孙更杰. 市场调查实物第1版. 北京：中国对外经济贸易出版社，20026 杨东龙. 顾客操纵学第1版. 北京：中国经济出版社，2001：1827 柳思维. 市场营销学第1版. 湖南：中南大学出版社，2003：3528 王培志. 市场营销学案例教程第1版. 北京：经济科学出版社，2002：1959 严学军 汪涛. 广告策划与管理第1版. 北京：高等教育出版社，2001：24910 李先国. 促销管理第1版. 北京：中国人民大学出版社，1998：34311 杨明刚. 国际知名品牌在中国第1版. 上海：华东理工大学出版社12 杨学军 汤俊峰. 成功广告案
10、例评析第1版. 北京：中国商业出版社13 谭英双. 广告经济分析第1版. 成都：西南师范大学出版社，2000：2014 郁广健. 促销高招与实例第1版. 北京：中国国际广播出版社，2000：35415 唐忠朴. 广告中国第1版. 北京：工商出版社，2001 16 傅家骥 仝允桓. 工业技术经济学第3版. 北京：清华大学出版社17 彭代武 市场调查商情预测经营决策第2版. 北京：经济管理出版社18 William Wells John Burnett Sandra Moriarty. AdvertisingPrinciples & PracticeFourth Edition. 北京: 清华大学出版社，199919 沈恒范. 概率论与数理统计教程第3版. 北京：高等教育出版社20 Philip Kotler . 营销管理构架第11版. 北京：北京大学出版社21 George E.Beleh & Michael A.Advertising and PromotionFifth Edition22 Jefferey Sussman . Power PromotingFirst Edition. 1997:166-17223 秦寿康.综合评价原理与应用第版.北京：北京京科印刷有限公司,2003,1-824 涂红.企业如何策划促销. 25 伊飞.中华营销网.营销评估方法