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1、让听证更加公正 黄山市翡翠谷、花山迷窟等一批知名景点从6月1日起提高门票价格。与以往黄山、九寨沟黄龙等许多景区门票调价前举行价格听证会的惯例不同，此次涨价并未举行听证会。有人质疑当地有关部门此举不妥，忽视了公众的声音。 这种质疑引起了我们对景区门票价格变动制度的思考。景点涨价是否一定要举行听证会，是否有相关法律或制度上的规定？听证会对景区票价调整有何影响，能否真正反映民意的力量？我国景区门票在定价制度方面还存在哪些不足，或者说应该怎样去规范。 什么是“价格听证”？通俗地说，听证就是“听取当事人的意见”。由国家计委制定的政府价格决策听证暂行办法将政府价格决策听证的概念界定为：“制定（包括调整）实
2、行政府指导价或者政府定价的重要商品和服务价格前，由政府价格主管部门组织社会有关方面，对制定价格的必要性、可行性进行论证。听证的主要形式是听证会。”价格听证让价格决策接受全社会的监督，有利于进一步提高政府价格决策的科学性和透明度，让群众“知情参与”，从社会学意义上说，是民主的一种体现。从经济学意义上说，价格听证会是改进政府对垄断程度较高行业的管制，从而提高社会总福利的一种重要方法。 我国绝大多数价格是由市场形成，即市场调节价。只有公用性、公益性服务和自然垄断的商品，和人们利益密切相关的一些行业在调定价时需要听证。国家计委公布的价格听证目录只包括居民生活用电、铁路客运、民航客运和电信基本业务四项。
3、地方价格听证目录是由省、自治区、直辖市价格主管部门制定的，各地不尽相同。从性质上看，景区门票属于公益性服务和自然垄断性产品，属于应听证的范围，但是否必须听证仍取决于地方法规。 价格听证的参与人应该是景点涨价的所有利益相关者，包括政府主管部门、相关部门、景区负责人、旅行社、专家、消费者代表和媒体。按照价格法和听证办法，政府价格主管部门将在听证会中扮演“主持人”的角色。听证制度使得政府价格主管部门正在通过从直接调定价为主逐步转向“定规则、当裁判”，使价格决策由“一言堂”走向公共协商。从这个角度上说，价格听证制度具有深远的意义。 但从实际情况看，价格听证会作为利益各方话语权较量的舞台，很难使各方利益
4、得到公允的体现。有些地方政府和管理机构把景区当成“摇钱树”，以北京一家著名世界遗产景点为例，其门票收入中景区自留40，地方财政分成占40，这样以来地方政府自然支持门票涨价。旅行社通常也希望门票价格提高以多得佣金。消费者与经营者代表之间实力悬殊，信息严重不对称，仅有的消费者代表中，外地游客代表更寥寥无几。因此出现诸如“湖南岳麓山调价听证会24名代表中23人赞成涨价”的局面。这种利益相关者格局，使得绝大多数价格听证会是“逢听必涨”，在门票的涨和不涨之间，在涨多和涨少之间，有了太多可自由发挥的空间。 况且，价格听证作为价格决策程序，形成的意见只能成为政府部门价格形成过程中的定调方针，而不是定量的结论
5、。景区门票纷纷涨价的背后，潜藏着地方利益集团（政府、景区、企业）对利益的追求，这种力量是十分强劲的。 可见，纵然景区门票价格听证代表了一种民主化、参与化的社会发展趋势，但以地方为主导的景区门票听证，亦难以体现社会力量的公平博弈。我国景区票价问题的深层矛盾在于，作为国家公共资源、具有公益产品性质的景区，其门票价格管理属于地方。国家财产部门化、地方化的结果，必然是景点门票价格的工具化、谋利化。审视景区门票价格的“无量上涨”问题，必须从这一深层次的制度问题着眼。 乡村旅游的体验元素及塑造要点 一、乡村旅游的客体内涵：旅游资源的体验元素 开发乡村旅游产品要实现旅游者的体验需求，首先要分清乡村旅游资源的
6、体验元素。 元素一：乡村旅游资源的外在形式为旅游主体提供体验因子 体验有四种类型：娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验，其中审美体验是乡村旅游首先要提供的，旅游者沉浸于某一风景和环境之中，得到体验的审美愉悦。因此，乡村旅游资源首先要在外形上符合一定的美学规律，无论是自然的田园风光，还是古朴的旧式建筑，都应该区别于人们日常的生活环境，而能给旅游者强烈的视觉冲击，使旅游者在旅游过程中，有意无意地将自己的主观感受投射到正在观赏的客观事物之中。例如，地处黄山余脉环抱之中的婺源，飞檐翘角的古民居蜿蜒于青山绿水之中，隐现于古树青林之间，与层层梯田、缭绕云雾相映成趣，如诗如画。 元素二：乡村旅游资源的
7、内在寓意引发旅游主体的体验联想 从体验的角度出发，符合审美规律的和人性化的景观世界都能有效地激发主体对外部世界和内在心理的联想和反思，并且在此过程中产生独特的体验。 乡村旅游资源的人文景观的魅力在于其强烈的艺术和独特性，蕴藏着很多体验的元素和内涵，例如：“两水夹明镜，双桥落彩虹”，因袭唐诗而得名的宋代古桥彩虹桥，是婺源廊桥的代表作。旅游者到达彩虹桥时，就会联想到诗中的意境。江湾村中至今还较完好地保存着三省堂、敦崇堂、培心堂等古老的徽派建筑，看到建筑物的设计形式和特征，会令人想起当年徽商的经营理念和生活方式。 元素三：乡村旅游资源内外的关联内外体验要素的关联度 乡村旅游产品要将乡村旅游资源的外在
8、体验元素和内在寓意的体验因子结合起来，为乡村旅游体验主体和客体之间找到一套有效地转化机制，即如何将体验元素挖掘出来以供旅游者体会。 利用民俗（如乡村特色食物、乡村歌舞、婚俗、地方娱乐)或者发生在当地的特定历史事件，让旅游者亲身参与到相关的旅游项目中进行体验，会获得比观赏更好的效果。例如，湖北省洪湖市瞿家湾的湘鄂西革命根据地的洪湖赤卫队名扬天下，许多游客因为洪湖赤卫队的故事而来到瞿家湾，洪湖蓝田生态园在浩瀚的洪湖之上，在茂密的芦苇之间，游客可以参与演绎洪湖赤卫队的故事，受到游客的广泛欢迎。 二、乡村旅游的主体内涵：旅游者的体验元素 体验经济是以客户为中心的经济，它关注的不是产品本身，也不是传统意
9、义上的服务，而是顾客的消费或者使用的全过程。它需要的是信息、知识、态度和文化。所以，体验旅游的核心观点是“以顾客的体验为中心”，来寻求顾客的最大满意度。旅游动机：以精神追求为导向 人们在精神追求的动机推动下，产生了旅游的动机，而乡村体验旅游者的体验消费动机是逃离压力的环境，体验回归自然的乡村生活，这样的旅游动机驱使旅游者到美丽的乡村去体验乡村生活，乡村旅游经营者认识到这一点就可以针对这一动机设计体验元素。例如，洪湖湘鄂西革命根据地的古街就将古代农村人们用过的劳动工具放在老街的老房子里面展示，有纺布机、捕鱼器具、迎亲的轿子等等，游客步行在老街中，就仿佛自己回到了那个年代，而且还可以亲自操作那些农
10、用工具。 价值取向：以“畅爽”体验为标准 一位美国心理学家提出了“畅爽(flow)”理论,它类似于马斯洛提出的“高峰体验（peak experience）”，当“畅爽”发生时，通常情况下的主/客体界限将被打破，人们会完全沉浸其中，以致忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在。“畅爽”就是衡量乡村旅游产品的最高标准。体验经济时代的产品注重过程的体验，旅游者不仅仅关注怎样得到产品和服务，而且更为关注在何种环境下如何得到这种产品，这就要求乡村旅游产品能够提供让旅游者亲自参加，与旅游者双向互动的旅游项目。比如，湖北宜昌杨家溪军事漂流，就是为了让旅游者在感受到炎热中的清凉之余，还可以体验到军人拓展训练之后的
11、畅爽感觉。 需求对象：以个性化体验为目标 体验经济强调的是服务的个性化。乡村旅游服务工作者可以通过一些个性化的服务，让旅游者产生欢喜，惊讶等情感方面的体验，从而引发游客的情感共鸣。例如，湖北宜昌杨家溪风景区的“山上人家”为了表现当地特殊的婚嫁习俗，每个旅游团队经过的时候，都会演绎一场当地婚俗的大型拜堂仪式，使游客永生难忘。 三、乡村旅游产品体验属性的塑造 关于如何塑造旅游项目的体验属性，PineII和Gilmore提出塑造体验的5种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。基于PineII和Gilmore的理论以及乡村体验旅游的实际情况，本文认为
12、塑造乡村旅游的体验属性应该具备以下要点： 确定体验主题。乡村旅游资源必须在其体验主题的整合下，形成独特吸引力，凸显“独特性卖点”，形成主题品牌。提出成功体验的关键在于发现真正可以打动旅游者的创意好的主题，由于我国乡村旅游发展所依托的资源的差异性很大，所以体验主题应该因地制宜，即必须符合乡村本身的特色，与乡村的自然、人文、历史背景相吻合，主题设计要素要与体验的事件相一致。比如说客源地依托模式发展乡村旅游的（即借助于紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游），其资源优势主要是自然环境，其产品要素是兼有观光的休闲，以“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等产品为代表。湖北宜昌的杨家溪景区的体验主题就是按照
13、其自身的特点来提炼的：山上人家、水上人家、溪边人家和今日人家，将当地乡村旅游风情表现的淋漓尽致。 进行主题加强。在确定体验主题后，就应该进行主题加强，形成鲜明的主题印象。在此过程中，一是尽量让旅游者在旅游产品的情境中感觉到原汁原味。例如，湖北的洪湖生态园为了营造并强化渔家气氛，在长满荷花的湖心和湖岸设计了许多外土内洋的“情人小草屋”，外面是由茅草搭建的，里面是依照三星级标准设计的情侣宾馆，“情人小草屋”附近有许多原汁原味的钓鱼台，湖中荷花中间的小路都是采用竹子的原料搭建而成。二是围绕主题设计高度整合的感官刺激，给游客印象深刻的心理体验。塑造体验元素涉及的感官刺激越多，就越令人难忘。例如，神农架
14、原始森林的负氧离子、神农溪漂流的刺激惊险、襄樊七彩山庄的七彩瀑布等环境和景观都会让人产生难忘的体验旅游运营与书记市长的立场去年以来，多次受国家旅游局及各地政府邀请，给全国各地旅游局长们讲授“政府旅游运营”的相关课程，很受欢迎。很多旅游局长索要讲义资料，一直没有时间整理成书。近日将多次讲课的内容进行整理，形成了旅游产业运营八讲这篇文章。现分讲发表，以飨读者。 一般来说，旅游局被看成行业管理部门，代表政府进行旅游行业的规划管理、市场管理、促销推广、人力资源培训等工作。 那么，旅游与整个区域的社会经济发展有什么关系呢？旅游局在这一结构中有什么作为呢？如果仅仅是一个行业管理局，旅游局怎样在经济开发中发
15、挥作用呢？旅游产业开发的推进是旅游局的职责吗？ 绿维创景认为，旅游局不仅仅是旅游行业管理部门，更重要的，应该是旅游产业发展的推进部门！ 只有站在旅游产业推进的职责上，旅游局长才有机会得到一把手的重视和认可，并通过提供政府运营旅游产业的设计，借政府的整体力量，落实旅游开发的推进工作。 经过几年来对政府与旅游关系的深入思考与顾问实践，绿维创景发现,党政一把手对旅游的重视程度，取决于旅游在区域经济发展中的作用大小，以及政府推进旅游发展可运用手段的多少。前一个方面，除资源市场发展现状等现实基础外，关键是领导对旅游产业的认识水平；后一个方面，关键在于加速旅游产业发展的政府手段设计，设计得好，行之有效的政
16、府运作工具多，做出政绩的效果就会比较明显，一把手重视程度自然就高。 要做好一个旅游局长，必须站在党政一把手立场上，把握区域旅游产业发展的大思路，深刻认识旅游产业发展对区域经济社会发展的贡献，并为一把手提供推进旅游产业发展的可运用的手段。 党政一把手的视角是怎样的呢？他希望旅游局干什么呢？ 第一、经济增长是政绩评价的关键 对于任何一把手，保持和加快经济增长速度，都是必须完成的任务。 对于大部分的地方，泛旅游产业加总，都是支柱产业。因此，旅游局应该用泛旅游产业联动发展的理念，来制定发展规划，把康体、会展、商务休闲、娱乐等结合起来，形成系统整合与推进，这样才能保证对经济发展速度的贡献与推动能力，提高
17、一把手的重视程度。 中国人均收入超过1000美元之后，休闲消费支出比例提高较大。其中，观光、休闲、康体、餐饮、商务、会议等等成为第三产业的主流，对于资源较好的地区（资源优势型）、人口较多的地区（本地市场型）、大城市及城市群地区（城市商务型）、大城市及城市群的周边地区（郊野休闲型）等等，都有充足的增长贡献力。 第二、中央特别重视的重点发展方向 近几年及以后几年中，有几个重要的题目是必须做好的。一是科学发展观，这是中国发展模式的转变。对于旅游产业而言，环境保护及绿色产业，是科学发展观的体现，与资源型和污染型工业形成了巨大反差，顺应潮流。因此，大多数原材料产地和工业强县的旅游局长，应从产业结构调整，
18、贯彻科学发展观的角度，结合环境治理工程、水利工程、退耕还林、生态城市建设等，推进旅游产业发展。二是社会主义新农村建设，这是解决三农问题的新模式。旅游产业导向的社会主义新农村建设（参考本报4月3和4月10日林峰博士文章旅游产业导向的社会主义新农村建设），形成了非常好的经验，是旅游局长应该重点研究和推进的工作。 第三、城市经营是最成熟的发展模式 一把手抓经济，一是搞城市发展，二是招商引资，三是发展交通。城市经营，是10年来中国政府推动经济发展的主要手段。 所谓城市经营，就是以城市土地一级开发为核心，进行土地经营，形成资金改造城市基础设施和景观风貌，推进城市建设的运营模式。城市经营的范围，主要是基础
19、设施和房地产，以土地局、建设局为主力队伍，结合城市投资公司等国有运营主体，把政府职能与企业职能结合起来，实现经济的快速发展。 城市经营10年了，土地开发已经受到限制，工业区等一般性的土地开发，已经很难开展，度假区的模式已经难以作为土地开发的模式进行运作。 河流整治、污染治理、矿区整治等土地整治的项目，是大力支持的可开发用地项目；城市商务与休闲区域发展的升值性土地运作，是旧城改造中的较好项目；小城镇规划发展，是政策支持的方向；乡镇与农村集体用地和宅基地的合理整治，是一条极好的发展思路。 旅游局长应该思考，如何利用土地开发的条件与政策，借助旅游景观打造与休闲项目建设，形成城市经营中土地升值性开发。
20、因为，有土地就有资金，就能够办成事情，就可以出政绩。 其中，城市中央游憩区打造，休闲步行商业街区开发，都是城市经营中旅游局应该坚决参与推动的大型项目；旅游小城镇的规划开发，环城郊区休闲带的发展，沿国道、省道、中心城市花园大道等等的休闲带开发等等，都是旅游局长应该学习运用的模式。通过旅游局长们的策划和设计，把运用旅游休闲产业，提升城市经营，可以帮助一把手很好地推进区域发展。 城市风貌打造与城市名片运作，是旅游局长应该研究并协助一把手完成的重要工作。城市风貌是城市文脉、水脉、地脉结合的产物，是城市景观建设与文化表现形成的综合。旅游局长必需关心城市风貌，并从城市名片的角度，把旅游资源、文化资源结合起
21、来，形成城市休闲旅游发展，区域旅游发展的有效部分。这是一把手非常关注，而城市建设部门又难以做好的工作。 第四、经济结构调整的目标 随着科学发展观的贯彻，各地都形成了产业结构调整的明确要求。加快第三产业发展，提升三产比重，是全国一致的目标。 旅游休闲会展等形成的泛旅游产业，在第三产业中占有较大的比重，以商务休闲接待、会议会展、观光旅游、自驾休闲、康体疗养、郊野运动等等为依托，包括城市商务旅游和家庭休闲旅游为主体的旅游产业，带动了城市和乡村的经济发展，作用非常明显。 怎样抓住以游客流动带动的三产经济结构调整的规律，形成龙头带动效应，是旅游局长应该深入思考的问题；特别应该进行设计，把游客带动模式，具
22、体化为政府的一个“旅游带动三产发展的行动计划”，是一把手最乐意接受的工作支持。 一部分工业城市正在转型，包括大庆等资源枯竭城市，煤区、矿区等资源有限必须转型的城市，大兴水电等淹没移民较多的城市，老工业基地城市，三线建设城市等等，都是可以借助旅游大力推进产业结构转型的城市，旅游局长大有可为。 以上四类，为一把手经济的主要方向。旅游局长如果不能与一把手经济结合，旅游局必然被边缘化，成为管管旅行社和游客市场的行业局，得不到政府资源的有效配置。 抓住了一把手经济的主脉，旅游局长可以成为是党政领导的重要助手，协助政府制定出一系列的政府行动计划和政府工程项目，通过政府主要领导进行资源整合，调动资源，实现旅
23、游产业的发展。 “小散弱差”状况依旧，旅行社行业应 据国家旅游局近日发布的全国旅行社业务年检情况通报，至2005年底，全国共有旅行社16846家，新增加1507家，同比增长9.82%。据16245家旅行社填报的有效数据统计，2005年度全国旅行社营业收入1116.59亿元，同比增长9.70%。 在旅行社行业平稳发展的同时，应该注意到，从2005年旅行社行业经营效益来看，16245家旅行社净利润总额1.27亿元，净利率为0.11%。旅游业务营业收入1070.14亿元，社均营业收入仅为658万元。 业内人士分析认为，我国实行改革开放20多年来，旅行社业的管理和经营方式变化最小，甚至保留着计划经济的
24、运行模式。旅行社行业大部分企业还是作坊式经营，没有经历过真正的产业变革。整个行业采取水平式分工体系，按业务范围划分为国际旅行社和国内旅行社，而没有采用垂直式分工体系，将旅行社划分为旅游批发商和旅游零售商。旅行社业“小散弱差”的局面仍未改变，整体实力不强。 社科院旅游研究中心20042006年中国旅游业发展的分析与预测认为，近年来旅行社行业有了一些明显变化，垂直分工出现雏形。这突出地体现在出境旅游的经营上，目前已经出现一些著名的旅游批发商，例如以凯撒国旅、众信国旅和华远国旅为代表的主打欧洲市场的批发商，以北京捷达假期、海洋国旅、上海东方中旅和广州和平国旅为代表的主打东南亚和大洋洲市场的批发商，以
25、及以国旅总社、中旅总社和青旅集团等为代表的主攻特定市场的批发商。 与此同时，旅行社的水平分工也在发展，开始出现一些专门从事商务旅游、会展旅游的专业性旅游经营商。这是一种自然分工，旨在做大做强市场，发挥自身的组织优势和资源优势，不同于靠行政力量强行实现的分类。值得注意的是，很多强势批发商和专业旅行社，不是原来国家的“老字号”，而是这两年涌现出来的具有国际背景的新秀。 业内人士建议，在下一步发展中，旅行社行业应着力解决以下三方面的问题。 一是品牌化。任何一个旅行社要发展，必须重视品牌的作用，注重品牌创立、品牌提升和品牌推广。从旅游行业的长远发展看，需制定相关政策，引导和支持不同行业、不同所有制的旅
26、游企业通过参与改组、改造和重组，催生一批中国旅游品牌，促成一批本土背景的具有国际竞争能力的战略性企业集团，促进旅游企业向市场化、品牌化和国际化发展。 二是网络化。旅游企业只有加强集团化建设，才能与世界旅游集团展开竞争。中青旅首席执行官蒋建宁认为，企业需要进行网络化经营，建立营销网络和接待网络，这些网络的形成要靠资本纽带、业务纽带和企业联盟。旅行社必须要构建一张有效的网，形成成员间的互动和双赢，共同分享信息和资源。 三是专业化。中国的旅行社行业没有形成专业化分工，产品、服务同质化严重，价格成为主要的竞争手段。北京第二外国语学院旅游管理学院张辉教授谈到，随着我国旅游市场容量的扩大，旅行社向旅游批发
27、商、代理商和零售商演变，未来旅行社要实现按不同的市场职能进入分工，最终形成大型旅行社通过并购和重组实现集团化、中型旅行社通过市场细分实现专业化、小型旅行社通过代理制实现网络化的发展格局，真正形成同一市场下的专业分工经营体系。会员制营销应注意的问题会员制营销是指营销者通过对满足一定条件的消费者发放会员卡，以特定的优惠折扣、特别的服务和额外的增值吸引消费者，从而建立长期的稳定的销售与服务体系，达到企业营销的目的。 会员制营销产生于15世纪的欧洲，盛行于二战后，2000年开始在我国浮出水面，并逐渐受到营销人员和企业的关注。据报道，去年在上海、广州、北京等一些大城市的旅行社开始引进会员制营销，取得了良
28、好的营销业绩。这种营销模式不仅为旅行社稳定了一大批忠实顾客，还开发了大量新顾客；同时有利于促进旅行社与顾客之间的交流，便于收集第一手资料，有利于旅行社产品创新和产品结构改善，从而满足了旅游者多样化和个性化旅游消费需求。引进会员制营销是旅行社营销的一次大胆尝试。但从会员制的发展历程和相关案例的经验教训来看，有一些问题需引起旅行社经营者的足够重视。 1、营销理念要转变 会员制营销尚未引起旅行社营销人员的足够重视，理念滞后。会员制营销在西方已经有几百年历史，而在我国旅行社中才刚开始应用，并仅限于大城市的个别旅行社。营销人员往往把会员制肤浅地理解为一张会员卡、一些价格折扣而已，这种落后的营销理念导致会
29、员制营销在旅行社行业发展缓慢。其实，会员卡不仅仅是旅行社会员的证明，更是一种身份的象征、财富的标志和消费理念的反映；会员卡不单是价格折扣，更代表高质量、高水平、高标准的服务和丰富多彩的会员活动；会员不仅是顾客，更是亲密的朋友、尊敬的长辈、可亲的家人和旅行社的经营管理者。 2、营销手段要创新 价格折扣是会员制最初主要的营销手段，但随着人们收入的增长和消费理念的转变，价格因素不再成为影响人们消费行为的最主要因素，往往对服务质量和情感诉求越来越占到主要的位置，这就要求会员制营销的手段也要不断地创新。旅行社定期向会员邮寄新线路、新服务、新产品的信息宣传单，免费为会员提供旅游咨询、票务订购等服务，建立会
30、员详细档案，完善旅行社售后服务，在特殊节日（如会员生日、重大节日等）寄送贺卡，这些方法可能比单纯的价格折扣更有魅力。把会员按不同的主题进行分组，旅行社可为不同会员群体提供不同的个性化服务。 在这方面日本的ClubTourrhythm公司的经验值得借鉴，ClubTourrhythm公司是一家在2004年5月刚从近畿日本旅游公司分离独立出来的会员制旅游企业，当时经营陷入困境的近畿日本旅游公司为减轻沉重的有息债务，将其会员制旅游业务以250亿日元的价格卖给了风险资本企业。仅2005年，ClubTourrhythm公司的销售额就达到了1400亿日元，从第一年开始就持续保持几亿日元的盈利。ClubTou
31、rrhythm公司重要的成功经验就是按不同的主题对会员进行分类，如单身旅游的“拉拉俱乐部”、以品尝美食为志趣的“美食探访俱乐部”、专门巡游全国各地温泉胜地的“温泉迷俱乐部”和全由1940年出生的人组成的“辰年俱乐部”。许多人通过俱乐部活动互相认识，最后成了志趣相投的朋友，以游会友，与知心“驴友”同游乐趣的人，此时早已不将旅游价格放在心上了。 3、会员利益要重视 重视会员与非会员的利益差别，让会员切实感受到自身优势的存在。价格折扣要明显，但又不宜过大，研究表明，5%-8%的价格折扣是比较适合的。减少顾客的让渡成本，即减少会员购买产品和服务的时间、精力与精神耗费。举办会员活动、发行会员刊物，加强联
32、系与沟通，建立长期的良好关系，重视会员反映的问题与意见，及时予以解决，提高旅行社在会员中的满意度和美誉度。 4、会员管理要规范 这是旅行社能否成功引入会员制营销，能否取得长足发展的关键。会员的管理包括招募会员的办法和入会的条件、会员享受的权利和义务、旅行社的职责、会员的期限、退会的条件等。会员管理要清楚有序、目标明确，管理办法新颖、制度健全、法律法规完善。需要特别指出的是，旅行社对会员的入会和退会条件要有明确的规定，不能只对会员的入会条件有明确的规定，而对会员的退会条件却含糊其辞，甚至缺乏相关条款，尽可能消除会员的后顾之忧，提高会员对旅行社的信任度。旅行社会员的权利、义务要对等，避免强制性规定
33、。 5、会员营销要协作 旅行社会员制营销要与其他企业联合起来，降低营销成本，共享会员资源，最大限度地方便会员，使会员真正做到：一卡在手，百事不愁。旅行社会员制营销的协作包括两个方面：一与其他旅行社的合作，特别是与其他城市、国外旅行社的联合；二与其他企业的联合，旅行社可以和大型超市、酒店、娱乐场所、美容机构、冲印服务公司、医院、家电维修和通信公司等涉及人们日常生活的企业联合起来，组成会员制营销的联合体，实现大营销，从而大大提高营销业绩和影响力。 6、会员营销和品牌营销要结合 会员制营销和品牌营销是相辅相成的。旅行社可以利用向会员发放会员证和会员刊物的时机，大力宣传旅行社的实力、做好旅行社的广告、
34、宣传旅行社的企业精神和企业文化。同时，旅行社为会员提供优质的服务和价格优惠会深深地影响潜在顾客，从而提高了旅行社的知名度，有利于旅行社品牌的构建。同时知名品牌有会吸引更多的顾客成为会员，促进了会员制营销进一步深化。解密开发与融资要领6月28日30日，由浩华管理顾问公司、索金国际地产投资银行和中国旅游饭店业协会共同主办的第二届中国酒店开发与融资论坛在北京举行，420余位开发商、酒店业主、酒店管理公司的高层以及业内专家学者到会。去年同一时间，第一届论坛在北京举行。 论坛颁发了两个奖项，“中国年度酒店开发奖”颁给了中国金茂集团，“中国酒店业拓荒者奖”颁给了洲际酒店集团旗下的假日酒店及度假村。 在此次
35、论坛上，设置了“精明业主面对面成功开发和管理酒店资产”、“品牌效益酒店项目长远竞争利益之源”、“产权式酒店热潮趋之若鹜还是昙花一现”等15个议题。可以看出，这些议题都是围绕当前的市场热点设置的。 作为传统议题，浩华管理顾问公司董事严庆光所做的“回顾与展望2006年中国饭店业务统计最新发布”，使全体与会者对中国饭店行业的情况有了一个总体了解。 严庆光介绍说，中国533家饭店参加了2005财政年度的统计，是浩华公司在全球饭店市场所做的统计中，参与数量最多的一个。2006年中国饭店业务统计是浩华公司与中国旅游饭店业协会连续第4年对中国饭店业的整体情况进行的统计，而且首次加入了经济型饭店的数据。 从统
36、计数字看，2005年，中国饭店业无论是住宿率还是平均房价均保持了持续增长的势头。严庆光特别强调，这是在多家新建酒店投放市场后出现的，说明市场基本将新增加的供给吸收了。在五星级市场中，国际管理饭店和国内管理饭店间的房价差距进一步扩大，国际管理饭店的平均房价达到946元人民币，超出国内管理饭店和业主自行管理饭店44%和96%。四星级饭店中，国际管理饭店同样实现了最高的平均房价。 揭开奢华酒店的神秘面纱 正如2006年中国饭店业务统计所显示的，在四五星级市场中，国际管理饭店都实现了最好的业绩，这是近几年持续出现的现象，由此也引发了投资者对高档饭店的投资热情，尤其是国际集团旗下的顶级品牌。 在进行了中
37、国饭店业务统计发布之后，论坛紧接着进行的议题是“体验奢华超豪华酒店中国趋势”。世界豪华酒店品牌的代表四季、凯悦、丽兹卡尔顿等参与了讨论。 据介绍，这些豪华品牌有一些明显的特点，如房间很大，一般为4550平方米，内部装修非常豪华等。同时，这些品牌非常重视给客人提供一种体验和经历，一个梦想。 参与讨论的嘉宾还表示：豪华品牌要仔细分析市场，要看当地的经济发展程度和客源情况能否支撑一家超豪华的酒店。上海、北京这样的城市没有问题，但其他城市可能还不够成熟。此外，中国本土客人的消费能力不容忽视。凯悦酒店集团地区副总裁戴毅说，上海君悦酒店开业前，集团预计中国客人会占到10%15%，但实际上占到了30%35%
38、，估计北京的柏悦酒店开业后，中国客人也将达到30%左右。 与豪华酒店紧密联系的，论坛又进行了“中国度假酒店SPA和餐饮设计规划前沿趋势”的议题。参与讨论的嘉宾认为，餐饮是度假酒店中非常重要的部分，应该有独立的产品和品牌，如果除了住店客人还吸引了周边客人，就意味着是成功的。经营得好的餐饮，可以成为酒店的一种营销手段。同时，SPA在度假酒店中越来越重要，是经营的潜能所在。 探寻综合地产的开发之道 近年来，综合性地产项目的开发中往往附带一家高档酒店，似乎已经成为一种趋势，这样既能为住宅等大型项目配套，也可以摊平开发成本。我国酒店业曾多次讨论过这种开发模式使酒店供给增长过快，以致对整体市场产生冲击等问
39、题。但是在本次论坛上，众多嘉宾在“酒店如何为综合地产项目增值”议题的讨论中，还是对这种开发模式表示了肯定，并表示这不仅是中国的趋势，也是世界性趋势。 凯悦酒店集团地区副总裁戴毅在讨论豪华饭店的开发趋势时就表示，像柏悦这样的豪华品牌，房间不会太多，可能只有200间左右，同时会在周边开发一些高档写字楼、公寓、购物中心等项目，这样酒店的配套既可以共享，资源整合，又可以降低投资风险。 洲际酒店集团中国区发展副总裁黄德利说，酒店与地产的关系十分密切，通常情况是，一个市场中地产发展得好，酒店也会好，反之亦然。酒店的辐射功能不容忽视，其工程部门、服务功能等都可以对周边的设施提供服务，一家高档饭店往往能带动周
40、边土地的大幅升值。 探索本土品牌的发展之路 在众多国际知名品牌登上讲台之后，本土品牌之间“新时代，新战略本土品牌异军突起”的讨论显得尤其热烈，听众参与的热情也非常高。 首旅建国酒店管理公司总裁张润钢说，近几年，中国酒店行业集团化的发展成绩是明显的，有10%左右的酒店实现了集团化、连锁化，现在的问题在于在集团化质量的改进上还存在不小的问题。另一方面，在中低端市场上，由于进入程度较低，业主的前期投入存在很多问题，客人主要是国内的，而且业主希望管理公司表现出更多的灵活性，所以给本土品牌提供了较为广阔的市场。能否抓住中低端市场的商机，关键看本土品牌能否提高自己的运营能力和质量。 粤海酒店管理集团董事长
41、李华生的见解显得很独特。他说，在二线城市中，如果国际品牌通过中央预订系统带来的客人达不到30%，生存就会很困难。在过去的一年里，许多国际品牌退出了南京、郑州等城市，当然同时出现了一种围城现象，一些国际品牌撤出了，另一些国际品牌又进入了。现在业内有一种说法，国际知名品牌基本垄断了高端市场，而且根据浩华公司几年来的统计，国际管理饭店无论在入住率、平均房价、客房收入等方面，确实都高于国内管理饭店和业主自行管理的饭店。但如果将统计中北京、上海、三亚等地的数字拿掉，可能会得出另外一种结论。多年以来，广州、深圳等地都仅有不多的几家国内自己管理的五星级酒店，盈利能力都不错，也形成了很有特色的管理模式。他建议
42、以后浩华公司进行统计时，可以分一分类，便于业内对市场和经营情况有一个更清晰的了解，比如北京、上海、三亚是一类，广州、深圳、南京等划为另一类。 去年底，业内一家媒体上发表了对李华生的访谈文章抢救中国饭店品牌，引起了不小轰动。这次论坛上他重申了自己的观点。他表示，现在各地酒店业主都聘请了国际品牌进行管理，但从根本上并不希望失去对品牌的控制权。标准化没有国界，酒店作为服务行业，本土品牌与国际品牌存在差距是明显的，但本土品牌的目标也是清晰的，他预测国内的服务业还将是民族品牌的天下。 叩开资本的大门 对众多与会的投资者来说，最大的关注点莫过于资本的寻找和利用了。论坛中，“唯利是图酒店交易及投资成功的要素
43、”、“钱途酒店项目国内外融资策略”等几项议题，都与此有关，美林证券、雷曼兄弟公司、摩根士丹利等金融机构的观点，引起了参会者的很大兴趣。 这些嘉宾表示，酒店是商业资产中很重要的组成部分，与住宅相比，更容易吸引外资的关注。以前，外资主要投向了北京、上海，但近几年有所变化，因为在这些成熟的地区，已经很难买到现成的酒店资产了，而且土地价格越来越高，每年要增长15%20%。 在进行投资时，外资会很关注法治环境，以及交易的透明程度、股东的成分等。对于一个具体项目而言，外资希望有可行性研究报告、明确的回报周期，还要看开发商的实力。外资希望与合作伙伴建立一种长期的合作关系，不希望只与开发商合作一两个项目。另一
44、方面，对资本方来说，最担心的就是安全问题，因此在评估一项酒店资产时，最关注它的现金流，这样才能保证酒店的持续运营，保证还款。中国有专门的评估酒店资产的办法，国外也有，而且是许多种。可以明确的一点是，外资正在寻求在中国酒店市场上的投资机会。 但实际上，中国酒店行业的并购和融资并不容易，现在还没有什么成功的案例。现在外国资本集团还主要提供美元贷款，与外资或中外合资企业合作。中国的银行很愿意贷款给开发商，因为有土地作为担保。还有其他一些条件，使外资从根本上无法与国内银行竞争。 但是国内开发者对外资表现出了极大的兴趣。浙江、广东等地的开发商都表示，曾经多次与国内银行和其他资本合作，但如何与国外资本合作
45、还没有尝试过，因此很愿意进一步了解。 国外金融机构表示，中国房地产市场正积极健康发展，透明度越来越高，运营的门槛和标准也会越来越高，因此外资要有长远的计划。 服务有特色餐饮也休闲进入21世纪，休闲度假行业发展迅速。随着经济的快速发展，中国人的生活节奏日益加快，生活压力越来越大，休闲度假成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分。餐饮作为人们生活的基本需求，在度假中占有不可替代的地位。 由于中国的度假产业还处在发育期，许多方面尚未形成自己独特的体系。度假村的经营上还在借助商务酒店和旅游酒店的模式，度假村餐饮也不例外，酒店式的餐饮服务，无法满足客人需求，回头客人较少，不能形成一个良性循环体系。那么，如何经
46、营度假酒店的餐饮呢？ 以特色做特色。根据当地饮食文化特色，提供特色餐饮服务。饮食文化的开发，关键在于“文化”，于吃中讲求文化，于旅游中弘扬文化。饮食文化具有很强的地方、地域、民族特色，度假村可根据自身的所处的环境和当地的饮食习惯，开发出有鲜明特色的菜单。 经济实惠，大餐改小吃。度假客人往往是以家庭或小团体的形式出现，讲究品质，也讲究价格。经济实惠和有特色的餐饮深受度假客人的喜爱。因此，度假村可以根据度假客人的这一特点，将旅游餐饮中固定的大餐制改为小餐制，或大份改为小份，多开发一些当地经济实惠的特色小吃供度假客人食用。餐厅各种类型的产品毛利有明显的区别，充分体现质价相符的原则；服务等级与服务价格
47、相吻合；考虑顾客的接受和反应程度等均能提高顾客对餐厅的好感度。 延长服务时间。度假客人主要是以休息和放松为目的的，在作息时间上没有规律可循，大多是饿了吃，困了睡，精神好就玩，因此，在用餐时间的掌控上较差。目前，多数的度假村沿用商务酒店和旅游酒店的就餐时间，定时、限时供应食物，给顾客造成很大不便。因此做到不限时不定时的全天候提供餐饮或延长餐饮时间的举措定会受到顾客欢迎。 寓食于乐，搭建交流平台。度假村应该时刻为客人创造快乐的度假环境，为客人创造相互交流的平台。国外的一些度假村常常举办一些自助餐和烧烤活动，邀请度假客人参加，客人在陌生的环境中，通过这种活动进行交流，消除陌生感，大大增强了度假客人的活动和交流范围，成为度假村争取回头客的重要措施之一。针对这类顾客的特点，可提供价格适中的园中风味烧烤、屋顶啤酒花园等特色餐饮服务，以增加轻松活泼的餐饮氛围。 增加自主性的餐饮服务。可以根据自身的特点，开