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1、中国顶级别墅研究分析-置地公寓营销方案(82页)规划示意图规划示意图FGHJKL2项目效果图项目效果图2007年销售任务年销售任务 大凤凰区域大凤凰区域07年年11亿亿上半年上半年 5亿亿08年年5.6亿亿07-08年销售任务年销售任务下半年下半年 6亿亿4大凤凰区域大凤凰区域 07年销售产品货值分配年销售产品货值分配凤凰城置地公寓置地公馆凤凰置地广场产品D座，大户型(15000)F,G座大户型(16500)H座，1-3居国际公寓(17500)JL66套260平米大户型；K9套470平米平层(21000-26000)两栋法国雅高酒店；9栋企业总部；一栋酒店式服务公寓；一条国际商业街价值1亿1.
2、5亿,5.5亿3亿配套30000平米泰式园林、一兆伟德会所、国际风情主题商街等3.以置地公馆JKL销售和全新形象亮相为推广明线。4.以置地公寓H座销售为推广暗线。8全年推广节奏示意全年推广节奏示意07年15月，以HOPSCA为理念依据，H座为重点，塑造大凤凰社区成熟国际化形象。置地公馆软性“新闻”推广阶段。月以后，以置地公馆产品价值为主诉求点，进行新闻与现场公共关系的小众推广,同时带动H座部分销售。10-11月，H座的另一轮推广高峰。12月,置地公馆公共关系活动阶段性营销节奏重点解析阶段性营销节奏重点解析推广主题H座主推产品时间6S销售任务 （万元）现房凤凰城2期 D置地公寓F、G1月2月（春
3、节前）上贺 上迁国际区三元桥公寓全现房推广&销售设施费用（万元）3月4月推广重点推出最后黄金H座网络/户外/平面置地公馆推广目的销售积累、销售网络/户外/活动/平面潜销现代中国理想居所网络/软文/高端活动15391.815月7月H座 最后黄金H座置地公馆网络/户外/活动/平面销售现代中国理想居所网络/现场包装/高端活动8月12月H座 最后黄金H座置地公馆网络/户外/活动/平面销售现代中国理想居所网络/高端活动54752.87期房换现房 无法销售30134.72 200（H样板间）600（J样板间/现场包装/道具）500550大凤凰城国际复合社区城市中心最后的黄金大凤凰城国际复合社区城市中心最后
4、的黄金 H 座座11 通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金H座，稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。利用现场活动，进行已积累客户现场集中促签约活动。通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。H座主要营销手段：座主要营销手段：12JKL营销思路1.产品介绍2.市场定位与营销目标的确定3.目标客户描述4.推广思路5.vip的销售模式13产品介绍14规 划成熟大社区中的高贵组团15规 划16步步抬升的地势，层层递进的楼宇步步抬升的地势，层层递进的楼宇17建 筑充满自然气息的现代建筑18现代典雅的建筑风格现代典雅的建筑风格19开放式阳台效果图开放式阳台效果图2.7-5米不等的阳台进深，打
5、造城市中的自然生活；反传统对称分布，营造丰富变幻的阳台景观蚀刻阳台拦板，彰显华贵细节20现代建筑中的自然点缀现代建筑中的自然点缀室内外空间的无缝变幻室内外空间的无缝变幻21园 林东南亚风情休闲度假园林树与房子的私密对话22续写泰式风情23胸径20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活；杜仲元宝枫银杏24户 型25K座户型 一层一户，尊贵九希 奢华尺度，灵动空间26K座户型：框架结构，440-500平米273.3米层高，11米开间的公共空间28JL座户型精致三厅，通透自然空中庭院，时尚阳光29JL座户型:250-280平米的三厅生活303.3米层高，6米开间的三厅空间31顶层：5米挑空休闲区
6、32温 泉33温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间34带带温温泉泉SPASPA的的屋屋顶顶花花园园35带温泉带温泉SPASPA的私家庭院的私家庭院36市场定位与市场定位与JKL营营 销销 目目 标标 目标市场与竞争项目界定；目标市场与竞争项目界定；价格定位；价格定位；销售周期和销售速度定位销售周期和销售速度定位目标产品市场界定目标产品市场界定将总价将总价500-1500万，单价不低于万，单价不低于15000元元/平米，平米，面积不小于面积不小于250平米的产品市场假设为平米的产品市场假设为JKL的目标市场。的目标市场。38竞争项目界定竞争项目界定通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目：综
7、合项目中的低密度组团综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86套平层别墅；纯大户型公寓项目纯大户型公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府；别墅类项目别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。综合类公寓项目中的大户型综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世 茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。39价格定位与价格测试价格定位与价格测试40 04年年05年目标市场成交量与价格走势年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000元/平米，总价450
8、-1000万，面积大于250平米）4104年年-05年目标市场价格分布年目标市场价格分布4206年竞争项目成交价格统计年竞争项目成交价格统计（单价大于（单价大于15000元元/平米，总价平米，总价500-1500万，面积大于万，面积大于250平米）平米）项目名称06年均价06年四季度均价装修标准NAGA24757.40 28295.61 定制高档精装修新城国际26428.76 26428.76 精装修星河湾二期24673.00 24673.00 顶级精装修万城华府23451.84 24084.32 毛坯富力公馆区20327.00 20327.00 高档精装修MOMA20748.05 22187
9、.00 精装修滨河花园20677.76 20314.90 毛坯世茂奥临19137.74 19404.00 精装修丽嘉花园15565.74 15841.64 毛坯丽都水岸16362.81 16649.52 毛坯观湖20943.46 21003.48 精装修观堂16798.02 16890.94 毛坯4304-05年高端产品价格涨幅低于主流产品，06年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转；04-05年目标产品市场主流价格为18000-20000元/平米，06年竞争项目主流成交价格为20000-25000元/平米。目标市场与竞争项目价格水平小结目标市场与竞争项目价格水平小结44JKL价格定位 06年
10、4月：根据当时的市场形势，建议K座报价20000元/平米以上，JL座报价17000-18000元/平米；06年11月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的价格进行测试。45内部认购与价格测试内部认购与价格测试2006年4月11月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约50组，10月份以后积累的客户基本认可20000元/平米以上的价格，但是对于25000元/平米以上的价格，抗性依然很大；内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照K座28000-29000元/平米
11、左右，J座23000-24000元/平米左右进行报价；2006年12月9日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行，K座拿出4套，签约2套，毛坯成交价约27000元/平米，J座拿出10套，签约3套，毛坯房成交价21200元/平米，签约额4300万，市场价格测试工作基本完成；对比行业标杆项目（星河湾二期，约4000元/平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约3000元/平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。46销售速度与销售周期定位销售速度与销售周期定位竞争项目成交速度统计竞争项目成交速度统计JKL销售速度和销售周期定位销售速度和销售周期
12、定位4706年竞争项目成交速度统计年竞争项目成交速度统计（单价大于（单价大于15000元元/平米，面积大于平米，面积大于250平米，总价平米，总价500-1500万的产品）万的产品）项目名称06年均价月均成交套数月均成交额(万）星河湾二期24673.00 17.67 15638.00 万城华府23451.84 8.07 5873.00 新城国际26428.76 5.75 4056.00 富力公馆区20327.00 5.00 3216.00 观唐16798.02 4.15 2904.00 滨河花园20677.76 3.50 2140.00 观湖20943.46 2.29 1376.00 丽嘉花园
13、15565.74 2.14 1734.00 丽都水岸16362.81 1.57 923.00 MOMA20748.05 1.61 985.00 NAGA24757.40 1.56 1148.00 世茂奥临19137.74 1.00 508.00 48置地公馆销售速度和销售周期定位置地公馆销售速度和销售周期定位竞争项目平均销售速度：竞争项目平均销售速度：纯大户型公寓或别墅类项目销售速度高于综合类项目大户型销售速度；竞争项目平均成交速度为4-6套/月；JKL销售速度定位：销售速度定位：由于总套数（75套）较少，且溢价能力较高，建议按照竞争项目平均（非市场整体平均）销售速度比如5套/月，为此销售周期
14、定位为15个月左右。49客户调研与客户描述客户调研与客户描述2006年8月-2006年11月，基于意向客户和目标客户的访谈工作，共计完成深访11组，座谈会1组，完成了产品二次定位和客户属性描述50客户属性描述客户属性描述1u年龄年龄：以35-45岁之间为主；u都属于较高的社会阶层，但职业性质和行业均比较分散，在职业性质分布 上，以合/外资企业CEO级高管，私营企业主为主，另有少量官商和国企高管，在行业分布上，贸易、金融、房地产行业及其他实业居多；u深度国际化深度国际化：家庭成员中有一部分或全部持有他国国籍，甚至长期居留海外；u自由支配时间自由支配时间：工作时间自我支配能力较高u网络作为获取资讯
15、的重要渠道网络作为获取资讯的重要渠道51客户属性描述客户属性描述2u自我享受，他我认同自我享受，他我认同：但绝不为了他我认同而牺牲自我享受u对于稀缺资源强烈的占有欲对于稀缺资源强烈的占有欲；u自信而逆反自信而逆反：在同龄人中为绝对的佼佼者，有较强的自信心和优越感，拒绝接受教育，逆反心态明显u理性地冲动理性地冲动：有果断的决策力，看似冲动，实则常年理性经验之积累，能先于一般人敏锐感知事物的价值，而且往往一两点就够u宽容地挑剔宽容地挑剔：对于细节品质极度挑剔，但是丰富的置业经验使其在挑选产品时不会抱有超越行业现状水平的幻想，一旦遇到不一般的产品，便会很兴奋。u关注性价比关注性价比：不在乎绝对价格（
16、要折扣更在意的是通过折扣得到的面子），在乎性价比，并常以能洞察先机发现高性价比的东西为乐；u超越品牌的品质认知超越品牌的品质认知：不容易被品牌所迷惑；眼见为实的精细工艺52客户属性描述客户属性描述3u强调私密和安全强调私密和安全：认可大隐隐于市，喧嚣繁华中的私密和安全；u关注升值潜力和投资价值关注升值潜力和投资价值；u张扬个性，拒绝个性张扬个性，拒绝个性：需要个性空间，拒绝个性装修u精装修偏好精装修偏好：在风格上偏好大气、气派、奢华、稳重，在细节上强调考究的工艺，材质上强调性价比。对于品质的追求首先表现在工艺上，其次才是材质上。53基于基于“访谈式营销访谈式营销”的推广思路的推广思路JKL产品
17、的新闻，个性价值与公共关系之路产品的新闻，个性价值与公共关系之路产品价值与客户需求体系梳理产品价值与客户需求体系梳理产品价值总结产品价值总结1.稀缺的城市中心地段2.成熟大社区内的同质化围合组团3.低容积率的顶级居住形态9层大平层 公共空间半私密空间私密空间4.家中独享地下3000米温泉入户产品个性解读：产品个性解读：独一无二：北京/三元桥/凤凰城/K座/9户/大平层符合身份：尊贵，社会地位的象征满足炫耀感：温泉/花园/天顶露台提供理想的社交场所：功能的奢侈与圈子的价值体系吻合地段（三元桥）产品（地段（三元桥）产品（9层平层）特色（温泉）身份（私密组团）层平层）特色（温泉）身份（私密组团）满足
18、独特居住体验与身份识别的产品满足独特居住体验与身份识别的产品58产品定位与命名产品定位与命名59城市中心：城市中心：不可复制区域三元桥、机铁唯一经停站；回归城市不可复制区域三元桥、机铁唯一经停站；回归城市顶级居住理想（顶级公寓）顶级居住理想（顶级公寓）：大平层景观、温泉、丰富配套；大平层景观、温泉、丰富配套；不孤独、尊贵身份感，独立个性化不孤独、尊贵身份感，独立个性化定位：定位：城市中心的顶级居住理想（顶级公寓）城市中心的顶级居住理想（顶级公寓）定义JKL产品：大凤凰城中的鼎级住宅，城市中心低密度豪宅产品。置地广场置地置地公馆公馆置地公寓凤凰城JKL产品与大凤凰城的关系思考：产品与大凤凰城的关
19、系思考：King 9 置地公馆置地公馆 推广手段与应用推广手段与应用631.基于现房实景标准，进行国际社区的现场包装，力求细腻、丰满、精致，体现城市中心低密度豪宅的产品特点，注重细节和品质感。2.通过新闻性软文，制造新闻点，主要运用网络进行前期市场导入，达到市场认知。3.将样板间作为主要营销工作，延用06年样板间与家具厂商的合作模式，利用免费资源进行设计布置。4.结合J/K样板间亮相，以高端小众活动，邀约名人名流，进行现场体验；主要推广手段：主要推广手段：辅助推广手段：辅助推广手段：JKL样板间亮相初期，结合平面和户外，进行项目形象宣传65惊现篇惊现篇1.开篇 低密度豪宅惊现三元桥 2.产品品
20、质 用灵动空间营造精品生活环境 隐匿于楼群中的幽静大宅 生活总是在度假（品质和配套设施衬托）3.产品总结篇 私家温泉SPA 奢华生活，地位的象征 一栋九户,360度全景城市养生宅主旨：软宣以新闻视角进行炒作，以项目特色：“平层生态”、“私家温泉”为利益点。新闻性软文新闻性软文(3月底月底-5月初月初)核心：1.找到切入VIP人群的渠道2.现场氛围的营造3.注重活动品位，形成对项目良好的认可4.形成广泛的口碑传播公共活动事件公共活动事件秉承项目一贯活动宗旨：秉承项目一贯活动宗旨：慈善、艺术文化、品味生活慈善、艺术文化、品味生活682004年凤凰城年凤凰城2期期音乐盛典慈善开盘音乐盛典慈善开盘69
21、2004年年中中国国建建筑筑艺艺术术双双年年展展702006年置地公寓年置地公寓看上去很美看上去很美开盘庆典开盘庆典71平面广告设计分享平面广告设计分享充分突出产品特点充分突出产品特点阳光通透阳光通透73私家温泉私家温泉SPA74奢华舒适奢华舒适75清新自然清新自然76屋顶露台屋顶露台77销售道具销售道具置地公馆客户签约礼品置地公馆客户签约礼品 装修户型图（配电子版）装修户型图（配电子版）VIP的销售模式的销售模式T(team)对一的对一的专业专属服务专业专属服务自信而逆反，自信而逆反，拒绝接受教育拒绝接受教育丰富的置业经验，丰富的置业经验，有自己成熟的价值判断有自己成熟的价值判断 需要尊重和身份认同，需要尊重和身份认同，容易被服务细节打动容易被服务细节打动客群特征客群特征以专业的方式，以专业的方式，提供专业的信息提供专业的信息提供尊贵专属的提供尊贵专属的Vip服务服务专业的销售道具专业的销售道具尊贵尊贵/私密私密/的的卖场营造卖场营造销售模式销售模式81THANK YOU