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1、生产成本分析三、可变成本与固定成本1、固定成本：形成之后不随产量发生变化2、可变成本：随产量变化而变化的成本3、平均固定成本AFC=总固定成本/总产量4、平均可变成本AVC=总可变成本/总产量5、平均总成本ATC=AFC+AVC三、可变成本与固定成本6、应掌握的重点（1）平均固定成本：固定成本可分摊到产品价格中，产量增加，平均固定成本逐渐减少（2）平均可变成本：开始生产时呈下降趋势产量达一定水平后呈上升趋势（3）平均总成本：也称单位成本或平均成本开始生产时呈下降趋势，达一定产量时呈上升的趋势7、调节生产要素需要的时间越长，企业变更投入品的范围就越大四、长短期生产的决定1、短期：至少有一种生产要
2、素的投入是固定不变的。在本质上，短期就是企业决定生产技术有限构成的经营期限2、长期：全部生产要素都是可变的。是企业的计划期限，而不是经营期限例：大型制造厂 核电厂 服务行业五、生产收益递减率1、最佳技术产量：平均成本最低时的产量2、边际成本：增加产量造成总成本的增量，或单位产量的增量需要单位成本成本的增量，或生产成本的增量3、边际成本取决于可变成本的变化4、边际成本与平均总成本关系：MC低于ATV，ATV就呈下降趋势五、生产收益递减率扁平边际曲线：平均可变成本直到生产能力满负荷后才会提高六、利润最大化与生产规模的决定1、边际成本等于边际收益是进行扩大再生产的基本原则2、边际成本小于边际收益，企
3、业能扩大再生产的规模，从而实现利润最大化3、边际销售收益MR是单位销售带来的收益4、在产量等于q*时，边际成本等于边际效益，企业实现了利润的最大化六、利润最大化与生产规模的决定5、生产决定的方法（1）比较总成本与总收益（2）比较价格（平均收益）与平均总成本6、单价超过P1，价格就超过ATC，获超额利润7、利润等于机会成本，是正常利润8、价格低于P2，关闭企业9、边际收益递减率不适用于企业的长期生产决策七、规模经济与非规模经济扩大再生产会出现规模效益的3种情况（1）规模收益不变（2）规模收益递增（3）规模收益递减1、内部规模经济：只有达到很高产量时，企业才能实现长期成本的最低化产生内部规模经济的
4、主要因素：9个劳动力、投资、采购、研究开发新产品、资金、资产分散、促销、运输与分销、副产品七、规模经济与非规模经济2、外部规模经济：受产业水平和经济增长的制约。有3种外部规模经济（1）劳动力（2）供应商（3）社会基础设施3、内部非规模经济：原因有3条（1）管理人员（2）劳动力（3）其他投入4、外部非规模经济：产业过分集中,经济快速增长七、规模经济与非规模经济5、长期生产成本（1）三种生产规模A规模收益不变的生产B规模收益递减的生产C规模收益递增的生产（2）生产技术最佳效益规模MES：即在长期成本最低的条件下生产，代表了企业生产的最佳经济构成（3）长期平均成本曲线是个U型曲线，其底部是最佳技术产
5、量七、规模经济与非规模经济（4）M型企业结构：某些部门在日常经营中享有高度的独立性，即可减少官僚作风，又可加快决策的速度，解决管理失控的问题七、规模经济与非规模经济（5）控制非规模经济的其他方法A转移经营地点：在原材料便宜和附加投入规模较小的地方经营B从某些服务行业中退出并减少投资C重组企业管理结构D引进新的或改进的技术以增加生产力八、经验曲线1、提高商品和劳务的生产销售额，长期单位成本也可能下降2、结论：获得竞争优势的关键是通过发展生产力降低成本，这意味着占有较大的市场份额八、经验曲线3、“良性循环”可降低成本，增强竞争能力，扩大市场份额4、失去竞争优势，市场份额就会降低，从而减少了产品的市
6、场需求最后被卷入“恶性循环”九、最佳生产规模与X型低效率的生产规模1、成本差额：在单位成本高于技术上的许可程度时产生2、成本差额的原因（1）企业不能在最佳生产规模上进行生产经营（2）企业浪费资源，理论假设是企业充分利用资源没有浪费和低效管理九、最佳生产规模与X型低效率的生产规模3、生产经营状况（1）长期在A点从事生产，达到最佳规模的产量，单位成本最低（2）在B点生产，通过提高产量降低成本（3）在C点生产，是最佳生产规模，但单位成本高，X型低效率（4）在D点生产，濒临倒闭4、X型低效率的生产规模是资源浪费的象征，是常见的企业病5、X型低效率的解决方法：如果管理人员面临被解雇的威胁以及产品在市场销
7、售上受到竞争者的挑战，就可限制X型低效率十、企业的供给曲线1、推导企业的供给曲线（1）供应曲线：表示企业根据相应的价格愿意提供的产量。价格越高，企业愿意提供的产量就越高（2）原因：第一，高价格就是高利润第二，随供给量的增加，边际成本也随着提高（3）在完全竞争的情况下才能推导供给曲线十、企业的供给曲线2、供给条件供给量受其他因素的影响，称生产条件（1）生产成本的变化（2）其他商品的价格（3）预期利润的变化（4）气候3、生产条件的变化造成供给曲线的位移十一、供给弹性1、供给弹性Es=供给量变化的百分比/价格变化的百分比2、供给弹性的数值是正数。大于1，供给对于价格的变化就敏感，小于1，供给相对缺乏
8、弹性，等于1，供给和价格按同一比例变化，等于0，供给没有弹性十二、结语成本是分析企业经营的基础第4章 竞争环境一、竞争环境的本质1、完全竞争：高度竞争的市场2、垄断：单一供应商的市场3、垄断竞争：多供应商和差异产品并存4、寡头：一些大供应商和品牌产品并存二、竞争战略1、企业：通常由许多不同的生产单位构成，满足市场对不同商品的需求2、对消费者来说，竞争是一场不仅局限在一个产业内的战斗3、替代产品是企业竞争的关键4、价格的交叉弹性：表示一种产品的需求相对与另一种产品价格变化的敏感程度5、如果产品对于消费者来说是可以替代的，就会出现高的和正值的价格交叉弹性（一）竞争战略关注管理人员如何在确定的竞争环
9、境中进行生产经营1、步骤（1）确定面临的竞争（2）确定为在市场竞争中取得优势而采用的战略（市场定位）要确定消费者需求的本质2、市场调研显示：消费者认为产品的质量与价格同样重要甚至更重要3、企业的观点（1）短期目标是利润最大化可以通过变更价格与产量实现短期盈利目的（2）只有在短期内获得市场份额，才能在占领市场后获取高额利润（二）四种市场模型的竞争环境1、企业的竞争程度取决于其所处的竞争环境2、竞争环境有完全垄断、寡头、垄断竞争和完全竞争3、在制定竞争战略的初期，必须确定企业在市场竞争中所处的位置4、注意：市场模型受理论假设的制约三、完全竞争市场1、完全竞争市场：是一个极端高度竞争的市场，市场上存
10、在着大量的替代商品2、条件（1）同质商品（2）没有企业享受价格优势（3）数目众多的商品供应商（4）自由进出产业（5）不考虑影响竞争的运输条件和销售成本（6）供应商和消费者对市场盈利、价格、产品特性拥有充分的信息三、完全竞争市场3、股票市场是完全具备条件的完全竞争市场4、没有干预的商品市场如果不是完全竞争市场，也是高度竞争市场5、竞争使市场价格下跌到最低水平6、在完全竞争市场中，企业销售同质商品，竞争只能集中在价格上7、厂家的需求曲线是一条与横轴平行的直线或具有充分的价格弹性三、完全竞争市场如巴西咖啡：总供给与总需求决定咖啡的市场价格P1因价格与平均收益是常量，边际收益也只能是常量，因而等于平均
11、收益和价格超过正常部分的利润称为超额利润或净利润厂商通过供应q1产量使边际收益等于边际成本，在这个产量上，单位产量的净利润等于平均收益曲线和平均总成本曲线之间的距离三、完全竞争市场净利润的存在吸引新厂商进入市场，总供给增加，价格就会下降，当超额利润消失后，不会有新的厂商进入，市场进入了稳定时期供应量增加，供应曲线向右移动平均收益等于长期平均总成本时净利润消失，一些厂商退出三、完全竞争市场8、完全竞争市场中，供应商自由进出市场是非常重要的条件9、完全竞争市场的特性（1）存在净利润或损失，厂商就会通过自由进出市场的方法达到短期均衡（2）调整完毕后，厂商仅可获得正常利润，从而达到长期均衡10、在完全
12、竞争市场中，不但厂商享有正常利润，消费者也能购买低价产品11、厂商在最佳生产规模上从事长期生产经营，长期成本下降到最低点时，产量达到最佳水平四、垄断市场1、定义：在某个特殊的市场中仅存在一个单独的供应商2、通常国有产业被称为垄断产业3、垄断厂商的需求曲线和边际收益曲线是向下倾斜的，产品供应量是q1点，阴影面积是厂商的总利润4、存在进入限制，垄断厂商能够保持其市场份额四、垄断市场5、垄断市场的进入限制（1）专利和版权（2）政府的规定、许可证、国有化制度（3）进口的关税壁垒和非关税壁垒（4）自然垄断的存在（5）享有低成本生产的优势（6）控制必要的生产要素（7）垄断厂商需要很大的资本投资（8）控制销
13、售渠道四、垄断市场6、垄断厂商限制竞争对手的办法（1）制定掠夺性的价格，进行价格战威胁及其他方法来制约潜在竞争对手（2）通过生产过量的产品，向潜在竞争对手暗示（3）创造名牌效应，包括大规模的广告宣传（4）高额产品研究开发费用四、垄断市场7、垄断市场的特征（1）高价格、高利润、低产量，垄断厂商制定的价格高于边际成本，根据较高的价格PM供应产量qM，获取阴影部分的高额利润（2）消费者利益的损失，承担efb面积代表的净损失（3）较高的成本，缺乏竞争可能造成浪费或X型低效率生产，即高产量高成本四、垄断市场8、衡量市场竞争程度的方法（1）利润率：用盈利水平作为指标衡量商场的垄断程度勒纳指数=（价格-边际
14、成本）/价格（2）集中度：反映特定厂商供应市场的程度（3）市场份额：大厂商影响市场价格（4）荷尔芬德指数HI：考虑厂商的规模分布荷尔芬德指数HI=Si2HI取决于厂商数及相关市场份额，接近1表示代表着垄断程度的上升五、垄断竞争市场1、垄断竞争：指许多竞争对手在市场中供应类似产品，不是替代产品，是通过差异产品获得竞争优势的市场2、成本与收益曲线：利润等于平均收益减去单位平均总成本P1-C1总净利润额用阴影部分表示五、垄断竞争市场3、净利润吸引新的厂商进入市场4、垄断市场的特征（1）竞争会降低价格和利润（2）生产在低于最佳经济规模的情况下进行（3）垄断竞争与品牌差异产品有很大联系六、寡头市场1、寡
15、头：市场是由少数供应商构成的，厂商进出市场受到限制2、双头寡头：市场上仅有两家供应商3、寡头企业不是市场价格的接受者，而是市场价格的制定者4、寡头竞争的本质：在确定价格与产量时，会考虑竞争对手的反馈5、寡头企业的共同点：寡头市场存在着不稳定性六、寡头市场6、竞争对手反馈的重要性（1）需求曲线的性质取决于竞争对手对价格变化的反馈（2）降价会增加市场规模，但是不会抢来竞争对手的客户（3）企业涨价，同时也希望竞争对手涨价，从而维持价格相对不变7、竞争对手的反应（1）乐观的情况（2）悲观的情况六、寡头市场8、利用概率分布计算乐观与悲观两种情况，也可以计算竞争对手对于新广告、新投资和新产品开发的反馈，但
16、主观性很强9、用对策论研究寡头市场，即对弈战如A和B厂商的收益矩阵图六、寡头市场10、厂商不仅要判断竞争对手在推销方面的行动和反应，还要考虑竞争对手的全部经营行为11、由于不了解对手如何反馈，厂商既不愿意改变价格，也不愿意首先变动非价格因素12、竞争对手对价格变化所做的反馈取决于许多因素：市场份额、盈利程度、成长速度和贸易周期等六、寡头市场13、阻止进入或限制进入寡头市场的措施（1）价格降到平均成本以下，放弃短期利润（2）增加投资，扩大供给量，减少对手利润（3）使用非价格竞争手段，如加大宣传力度14、领导价格：一个供应商作为价格领袖主动地改变价格，增强了整个市场的稳定性（1）大厂商制定领导价格
17、（2）厂商互相勾结，形成领导价格（3）领先性领导价格七、竞争优势1、研究竞争的方法，是建立在市场结构生产行为经营业绩的原理上。因为市场结构决定管理人员的行为行为反过来又影响企业的价格和利润七、竞争优势2、制定经营战略时，市场模型可提供的经验（1）高度竞争时，企业存亡依赖于把成本降到与对手大致相同的水平。研究盘活存量、提高产量、投资增量、节约成本（2）竞争使高额利润逐渐消失，要通过开发新产品、享有最低成本优势，创造超额利润（3）如果企业的产品和生产成本相同，竞争就局限在一定范围内，打破限制的方法，就是开发差异产品（4）企业面临不同层次的市场需求，差异产品与不同的成本结构使一些企业享有净利润，另一
18、些享有正常利润七、竞争优势3、寡头市场的不稳定性（1）不相信企业享有某种竞争优势，盲目降低价格是一种非常危险的战略。可采用非价格竞争方式，包括促销、新产品开发、高质量产品（2）研究开发、投资与推销新的竞争产品，比变换价格需要更长的时间（3）技术的改良与需求的改变都会不时地产生短期价格波动（4）企业之间的互相勾结，可降低寡头市场的不稳定性七、竞争优势4、获得竞争优势的初步战略（1）成本最低的制造商，降低价格（2）差异产品，收取高价，集中战略波特认为：市场竞争中的失败通常与“在夹缝中生存”有关七、竞争优势5、国家的竞争优势，波特“钻石图”，一个国家经济获得成功有4个因素：（1）生产要素的数量和质量（2）产品需求的本质（3）在国际上有竞争力的相关支柱产业（4）企业的战略、结构和竞争对手（与企业的利益关系最大）八、结语1、市场模型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头2、竞争分析考虑：市场需求、产品开发、企业的优势与劣势、竞争对手的优势与劣势及竞争对手对挑战做出的反馈3、两种战略：价格的竞争与非价格的竞争4、只有具有成本优势和差异产品，企业才能幸存下来此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢