《农夫山泉营销策略与定位.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉营销策略与定位.ppt（32页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2012.3.6重庆能源职业技术学院农夫山泉农夫山泉有点甜有点甜农夫山泉农夫山泉营销案例解读营销案例解读v 目录目录 农夫山泉农夫山泉概况概况行业环境及竞争对手分析行业环境及竞争对手分析13成功法宝成功法宝25农夫山泉农夫山泉营销组合分析营销组合分析4目标市场定位目标市场定位农夫山泉概况农夫山泉概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于生产企业，成立于1996年年9月月26日，原名为日，原名为“浙江千浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有生堂旗下的
2、控股公司。公司拥有“农夫山泉农夫山泉”品牌，品牌，以以“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。的广告语而闻名于全国各地。v 公公司概况司概况 20002000被授予被授予“中国奥委会合作伙伴中国奥委会合作伙伴”荣誉称荣誉称号和号和“北京北京20082008年奥运会申办委员会热心赞助商年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。荣誉称号。20022002年农夫年农夫 山泉天然水的总产量达山泉天然水的总产量达6161万吨，万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。断递增，每年上一个台阶。2003年年9月农夫山泉天
3、然水被月农夫山泉天然水被国家质检总局国家质检总局评为评为“中国名牌中国名牌”产品。产品。20032003年公司推出年公司推出农夫果园农夫果园混合果汁饮料，混合果汁饮料，20042004年推出尖叫系列年推出尖叫系列功能饮料功能饮料，20052005年又推出新年又推出新概念概念茶饮料茶饮料农夫汽茶。农夫汽茶。v 简介简介 v农夫山泉三大理念农夫山泉三大理念 环保理念环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水
4、都难以比拟。天然理念天然理念坚持坚持水源地水源地建厂，水源地生产。每建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费消费者知情权者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从漫长的运输线路，从大自然大自然远道而来。目前，远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、浙江千岛湖、吉林吉林长白山、长白山、湖北湖北丹江
5、口、丹江口、广广东东万绿湖。万绿湖。健康理念健康理念农夫山泉只生产天然农夫山泉只生产天然弱碱性弱碱性的健康的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。质。世界卫生组织世界卫生组织饮用水水质准则表明，饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。水中添加
6、任何人工矿物质。饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水多家。在武汉市场有纯净水29种，矿种，矿泉水泉水21种。种。自自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而多家。而90年代年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到年到1997年，年，娃哈哈娃哈哈相继从国外进口纯净水生产相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增
7、加到每天流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。万箱。仅随娃哈哈之后，不仅仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅乐百氏、康师傅等大型饮料、等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。战。v 行业环境分析行业环境分析品牌品牌产品产品价格价格分析分析市场占有率市场占有率哇哈哈哇哈哈哇哈哈纯净水哇哈哈纯净水哇哈哈纯净水哇哈哈纯净水锐舞派对（哇哈哈锐舞
8、派对（哇哈哈矿物质水）矿物质水）1.51.5元元/瓶瓶哇哈哈产品向多元化哇哈哈产品向多元化发展，在健康理念日发展，在健康理念日益受到消费者重视时益受到消费者重视时推出功能水、纯净水、推出功能水、纯净水、矿物质水。功能水主矿物质水。功能水主要以青少年为目标群要以青少年为目标群体。体。32.64%32.64%激活（纯净水）激活（纯净水）3.53.5元元/瓶瓶纯真年代纯真年代1.01.0元元/瓶瓶农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉1.51.5元元/瓶瓶农夫山泉对产品进行农夫山泉对产品进行差异化定位，推出山差异化定位，推出山泉水。功能水主要以泉水。功能水主要以青少年为目标群体。青少年为目标群体。18.5
9、6%18.56%尖叫（功能水）尖叫（功能水）3.53.5元元/瓶瓶恰宝恰宝恰宝纯净水恰宝纯净水恰宝纯净水恰宝纯净水1.01.0元元/瓶瓶恰宝纯净水是最早推恰宝纯净水是最早推向市场的，此后在健向市场的，此后在健康观念日益受到消费康观念日益受到消费者重视时，推出了天者重视时，推出了天然、健康的恰宝纯净然、健康的恰宝纯净水。水。16.74%16.74%v竞争对手分析竞争对手分析 v 农夫山泉农夫山泉SWOTSWOT分析分析优势：优势：1 1、差异化市场定位、差异化市场定位策略策略 2、良好的社会形象、良好的社会形象 3、公关能力极强、公关能力极强 4、矿泉水资源足矿泉水资源足够丰富，能够实现够丰富，
10、能够实现强大的产能强大的产能优劣势优劣势分析分析劣势劣势:1、水源地偏远等、水源地偏远等污染问题污染问题 3、运输成本居高、运输成本居高不下不下 3、缺乏科学的销、缺乏科学的销售和经销商渠道建售和经销商渠道建设设威胁威胁：1、世界实力雄厚公、世界实力雄厚公司的介入司的介入2、国内竞争、国内竞争3、我国饮料消费结、我国饮料消费结构的变化构的变化4、瓶装水消耗能源、瓶装水消耗能源、污染环境污染环境威胁机会威胁机会分析分析机会机会:1、日益细分化的消费、日益细分化的消费群体为企业开展目标营群体为企业开展目标营销提供机会销提供机会2、入世后所带进的重、入世后所带进的重视健康与生活品味的风视健康与生活品
11、味的风潮，是农夫山泉的机遇潮，是农夫山泉的机遇3、我国是人口大国，、我国是人口大国，内需市场广大内需市场广大我国饮料行业尚处于发我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨展的上升阶段，有着巨大的增长空间大的增长空间v 目标市场分析目标市场分析 （一）市场细分（一）市场细分标准：标准：地理、地理、年龄、性别、收入年龄、性别、收入、社会阶层社会阶层等。等。群体：学生、上班族、群体：学生、上班族、运动一族等运动一族等农农夫山泉夫山泉主要目主要目标标人群人群年年龄龄：无限制：无限制性性别别：男女比例基本相当，男：男女比例基本相当，男性比例稍高性比例稍高职业职业：无限制：无限制v 选择目标市场战略选择目标
12、市场战略农农夫果园一主要目夫果园一主要目标标人群人群年年龄龄：10-60岁岁，其中以，其中以1030岁为岁为主主长长期期饮饮用用100橙汁，橙汁，补补充人体所需充人体所需维维生素生素C，多喝多漂亮。，多喝多漂亮。性性别别：男女比例基本相当，：男女比例基本相当，女性和儿童女性和儿童比例稍高比例稍高职业职业：学生、青年：学生、青年(包含部分中年包含部分中年)白白领领农农夫尖叫夫尖叫主要目主要目标标人群人群年年龄龄：15-40岁岁，其中以，其中以1530岁为岁为主主性性别别：男女比例基本相当，：男女比例基本相当，男性男性比例稍高比例稍高职业职业：学生、青年：学生、青年(包含部分中年包含部分中年)白白
13、领领性格性格：健康、充：健康、充满满活力、自信，喜活力、自信，喜欢尝试欢尝试新新鲜鲜事物，追求个性、事物，追求个性、时时尚，勇于面尚，勇于面对对挑挑战战，不拘一格，不拘一格，对对于于饮饮料的健康、功能有料的健康、功能有比比较较明确的需求。明确的需求。（二）市场定位（二）市场定位产品功能属性定位：产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。产品外观及包装定位：产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装产品卖点定位：产品卖点定位：天然矿泉水产品基本营销策略定位：产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者v 市场营销组合分析市场营销组合分析（一）产品（一
14、）产品1 1、产品组合策略、产品组合策略（采取多角化营销策略采取多角化营销策略）（1 1）以以“农夫果园农夫果园”为品牌的混合果汁饮为品牌的混合果汁饮料料（2 2）农夫茶园农夫茶园（3 3）尖叫运动饮料尖叫运动饮料（4 4）水溶水溶C100等产品等产品 v 市场营销组合分析市场营销组合分析 2 2、产品的差异化策略、产品的差异化策略 形象销售主张式样核心产品 农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出而且还提出“农夫山泉
15、有点甜农夫山泉有点甜”的独特的独特销售主张销售主张，避开，避开明星效明星效应应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，这在当时的确是一个非常新颖的策略式，这在当时的确是一个非常新颖的策略 农夫山泉的农夫山泉的媒介投放媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；位；最后是最后是形象
16、形象差别化。从农夫山泉个性化的名称，到通过拉差别化。从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜有点甜”的侧翼型诉求，农夫的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象。1999 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从主题逐渐从“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”逐步转化为逐步转化为“好水喝出健康来好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因质原因v
17、市场营销组合分析市场营销组合分析 （二）价格（二）价格农夫山泉的独特销售主张确立了其高价农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在的价格策略，每瓶零售价始终在1.81.8元以上，元以上，保持了一个高价格品牌的形象。保持了一个高价格品牌的形象。2001 2001年，农夫山泉的包装更换成了申奥年，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把主题的包装，并把价格降到每瓶价格降到每瓶1 1元，有力的元，有力的配合了配合了“一分钱一分钱”的活动，同时也与纯净水的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。直接展开了价格战。v 市场营销组合分析市场营销组合分析 （三）渠道（三）渠道1 1、销售
18、模式、销售模式 ：直接销售直接销售中间商销售中间商销售商超系统商超系统但是渠道建设先天不足。当时农夫山但是渠道建设先天不足。当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商，无暇泉急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后来农夫顾及更深入细分的市场，为后来农夫山泉渠道广而不深留下后患山泉渠道广而不深留下后患v 市场营销组合分析市场营销组合分析 （四）促销策略（四）促销策略 1 1、促销促销手段手段 广告、报纸、网络舆论、新闻报道、寻找合作伙伴、致广告、报纸、网络舆论、新闻报道、寻找合作伙伴、致力于公益事业力于公益事业2 2、涉及体育、赞助涉及体育、赞助 农夫山泉农夫山泉中国乒乓球中国乒乓球“
19、梦之队梦之队”主要赞助商主要赞助商 农夫山泉农夫山泉20002000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水专用水 赞助赞助20082008年中国申奥代表团，成为年中国申奥代表团，成为中国奥委会中国奥委会指定指定“荣荣誉赞助商誉赞助商”3 3、涉及公益、涉及公益 20102010年年3 3月月2626日日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、天三夜、27002700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集火车站。早已等候的云南边防武警
20、总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。我们的使命我们的使命:为生命健康提供产品与服务为生命健康提供产品与服务 我们的目标：创利、育人、兼济天下我们的目标：创利、育人、兼济天下我们的原则：一定要你的产品记住一条，不是让我们的原则：一定要你的产品记住一条，不是让 货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择我们的愿景：让所有的商店都有我们的产品，让我们的愿景：让所有的商店都有我们的产品，让 人人都享用得起人人都享用得起Thank you!农夫山泉农夫山泉成功营销案例分析完毕成功营销案例分析完毕