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1、 任务六任务六 顾客满意策划顾客满意策划能力目标：能力目标：1.初步具备企业内部顾客满意策划的能力；2.具备外部顾客满意度调查与策划的能力；3.初步具备顾客服务满意策划的能力。知识目标：知识目标：1.谁是顾客；为什么要实施顾客满意战略？2.顾客满意指标(CSI)3.顾客满意策划4.顾客服务满意(SS)策划教学步骤：教学步骤：个案引读：1、甲乙两个小店的差别在哪儿？2、联想集团:赢得用户满意；二、谁是顾客三、顾客满意指标；四、顾客满意策划；五、顾客服务满意策划训练项目：训练项目：1、分析寿康永乐公司为了使员工和顾客满意采取了哪些措施？2、假设你身为某公司的老总（这个公司是你曾实习过的或者你未来想
2、要开办的），你打算怎样做到让顾客满意？一、个案引读：一、个案引读：1、甲乙两个小店的差别在哪儿？、甲乙两个小店的差别在哪儿？2、联想集团：赢得用户满意、联想集团：赢得用户满意提问：提问：联想集团实施的赢得用户满意的措施有哪些？联想集团实施的赢得用户满意的措施有哪些？思考：思考：企业实施顾客满意战略有何必要？企业实施顾客满意战略有何必要？答案：答案：1、应对激烈的市场竞争；、应对激烈的市场竞争；2、培养忠诚的顾客、培养忠诚的顾客 93%的的CEO认为认为顾客管理顾客管理是企业成功和更富竞是企业成功和更富竞争力的最重要的因素争力的最重要的因素。顾客忠诚度提高顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度利润的
3、上升幅度将达到将达到25%85%。一个非常满意的顾客的一个非常满意的顾客的购买意愿购买意愿将六倍于一个将六倍于一个满意的顾客满意的顾客 2/3顾客离开顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够其供应商是因为顾客关怀不够。随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于量已开始从基于产品的竞争产品的竞争转向基于转向基于顾客资源的竞顾客资源的竞争争，顾客资源正在逐渐取代产品。，顾客资源正在逐渐取代产品。二、认识顾客二、认识顾客 顾客满意顾客满意：CS是英文Customer Satisfaction(顾客满意)的缩写，是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满
4、足的状态。顾客满意战略：顾客满意战略：又称CS战略，即从顾客的角度出发、以提高顾客满意度为目标提高顾客满意度为目标，进行企业营销企业营销活动的整体设计。活动的整体设计。在CS理论中，顾客包括两部分：一是：一是内部员工，是外部客户。内部员工，是外部客户。1.内部顾客内部顾客 在公司内部，顾客分为以下四种:(1)股东、员工是企业的基本顾客。(2)采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。(3)各职能部门之间是顾客关系。(4)工序之间是顾客关系。2.外部顾客外部顾客 在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。这类顾客按企业的关系程度分为三种：(1)忠诚顾客。忠诚顾客。(2)游离顾
5、客。游离顾客。(3)潜在顾客。潜在顾客。三、建立顾客满意指标三、建立顾客满意指标(CSI)顾客满意指标：顾客满意指标：是指用以测量顾客满意的项目因子或属性项目因子或属性，简写为CSI(Customer Satisfaction Index)1.企业内部企业内部CSI (1)内部顾客满意指数。股东CSI。管理者CSI。员工CSI。员工满意与顾客满意的关系：员工满意与顾客满意的关系：员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦快速(Fedcral ExPress)发现，当其内部顾客的满意率提高到85时，企业的外部顾客满意率高达95。一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚一些
6、跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个发现员工满意度与企业利润之间是一个“价值链价值链”关关系：系：A.A.利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；B.B.忠诚是顾客满意的直接结果；忠诚是顾客满意的直接结果；C.C.满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；影响；D.D.价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；E.E.员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。员工满意度与企业利润的“价值链”员工满意
7、企业制度 顾客价值顾客价值 顾客满意顾客满意 顾客忠诚顾客忠诚 利润增长利润增长 员工满意 企业制度 员工满意员工满意 企业制度企业制度 (2)内部顾客满意企划内部顾客满意企划 尊重员工。尊重员工。体贴关怀。体贴关怀。利益共享。利益共享。有效沟通有效沟通。2.行业行业CSI行业CSI的确定有三种方式：（1）选取本行业中最优秀企业的优秀企业的CSI用作行业指标；（2）综合本行业各企业所定综合本行业各企业所定CSI的优点的优点，组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业CSI；（3）组织CS专家专家对本行业的产品或服务进行系统分析系统分析，并对其顾客进行全面调查顾客进行全面调查，找出顾客用以评估产品
8、或服务的项目因子评估产品或服务的项目因子，然后确定出行业CSI。3.企业综合企业综合CSI 企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。主要有如下几个方面：（1）美誉度）美誉度（2）指名度）指名度（3）回头率）回头率（4）抱怨率）抱怨率（5）销售力）销售力(可以销售总额和销售增长率来衡量可以销售总额和销售增长率来衡量)四、顾客满意策划四、顾客满意策划顾客满意度顾客满意度 是指顾客对企业产品及服务满意的程度，是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。顾客满意度评价及施体系建立的步骤：1.1.顾客的需求结构顾客的需求结构 2.2.顾客满意指标顾客
9、满意指标 3.3.顾客满意级度顾客满意级度 4.4.顾客满意度的分值与加权顾客满意度的分值与加权 5.5.顾客满意信息的收集与分析顾客满意信息的收集与分析 6.6.顾客满意战略的实施顾客满意战略的实施要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要研究顾客的需求结构。经对顾客作大量调查分析，要研究顾客的需求结构。经对顾客作大量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：1 1功能需求功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；能等；2 2品质需求：品质需求：包括性能、适用性、使
10、用寿命、可包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学靠性、安全性、经济性和美学(外观外观)等；等；3 3外延需求：外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；包括服务需求和心理及文化需求等；4 4价格需求：价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。包括价位、价质比、价格弹性等。组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这4 4种种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。群对这些需求有不同的需求强度。（一）（一）顾客的需求结构顾客的需求结构（二）二）顾客满意指标顾客满意
11、指标 顾客满意指标，是指用以测量顾客满顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的一组意程度的一组项目因素项目因素。要评价顾客满意的程度，必须建立一要评价顾客满意的程度，必须建立一组与产品或服务有关的、能反映顾客对产组与产品或服务有关的、能反映顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目。品或服务满意程度的产品满意项目。由于影响顾客满意或不满意的因素很多，由于影响顾客满意或不满意的因素很多，企业不能都一一用作测量指标，因而应该企业不能都一一用作测量指标，因而应该选择那些具选择那些具有代表性的主要因素有代表性的主要因素作为评价作为评价项目。项目。（三）（三）顾客满意级度顾客满意级度 顾客满意级度顾客满意级
12、度:指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。1 1很不满意很不满意 指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传 分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。2 2不满意不满意 指征：气愤、烦恼指征：气愤、烦恼 分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、
13、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。3 3不太满意不太满意 指征：抱怨、遗憾指征：抱怨、遗憾 分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。4 4一般一般 指征：无明显正、负情绪指征：无明显正、负情绪 分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。5 5较满意较满意 指征：好感、肯定、赞许指征：好感、肯定、赞许
14、 分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。6 6满意满意 指征：称心、赞扬、愉快指征：称心、赞扬、愉快 分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。7 7很满意很满意 指征：激动、满足、感谢、推介指征：激动、满足、感谢、推介 分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完
15、全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。（四）（四）顾客满意度的分值与加权顾客满意度的分值与加权 为了能定量地进行评价顾客满意程度，为了能定量地进行评价顾客满意程度，可对顾客满意七个级度，给出每个级度得可对顾客满意七个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对顾客满意度影响分值，并根据每项指标对顾客满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可的重要程度确定不同的加权值，这样即可对顾客满意度进行综合的评价。对顾客满意度进行综合的评价。顾客顾客满意度满意度=xi ki=xi kixi xi 为
16、各指标权重，为各指标权重，ki ki该指标满意度分值该指标满意度分值。例如例如：某企业对其产品的质量、功能、价格、服某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行顾客满意调查，按务、包装、品位进行顾客满意调查，按七个级七个级度，度，从很不满意到很满意的从很不满意到很满意的分值分值分配表如表分配表如表1 1：最高分是最高分是6 6分，最低分是分，最低分是6060分。分。调查结果如表调查结果如表2 2：按算术平均法计算按算术平均法计算调查结果如表2：从计算结果可以看出，该从计算结果可以看出，该产品的顾客满意度产品的顾客满意度得分是得分是23.323.3，属于，属于“较满意较满意”的产品的产
17、品。但是，由于顾客对每个属性的要求程度不同，但是，由于顾客对每个属性的要求程度不同，因此，应因此，应根据顾客对评价指标的重要程度进行分根据顾客对评价指标的重要程度进行分值加权值加权，则更能科学地反映出顾客的满意程度。，则更能科学地反映出顾客的满意程度。该企业对质量、功能、价格、服务、包装、该企业对质量、功能、价格、服务、包装、品位，根据其对顾客满意的影响程度确定的加权品位，根据其对顾客满意的影响程度确定的加权值分别为值分别为0.30.3、0.10.1、0.350.35、0.150.15、0.050.05，0.050.05 则其满意度则其满意度=xi ki，见表：两种方法计算的结果是不同的，加权
18、法两种方法计算的结果是不同的，加权法为为4040，处于满意水平，而简单分值法仅为，处于满意水平，而简单分值法仅为23.323.3，处于较满意水平。，处于较满意水平。利用加权法更能准确的反映顾客的满意利用加权法更能准确的反映顾客的满意状态。状态。加权法的加权值，企业可以根据经验、加权法的加权值，企业可以根据经验、专家评定或调查等方法进行确定。专家评定或调查等方法进行确定。（五）（五）顾客满意信息的收集与分析顾客满意信息的收集与分析（P105）收集顾客满意信息的方式是多种多样，包括收集顾客满意信息的方式是多种多样，包括口头的和书面的。口头的和书面的。收集顾客满意信息的渠道有个方面：收集顾客满意信息
19、的渠道有个方面：1顾客投诉顾客投诉 2与顾客的直接沟通与顾客的直接沟通 3问卷和调查问卷和调查 4经销商经销商5消费者组织的报告消费者组织的报告 6各种媒体的报告各种媒体的报告 7行业研究的结果行业研究的结果 工程机械产品用户满意度调查表工程机械产品用户满意度调查表（六）顾客满意战略的实施（六）顾客满意战略的实施1、在调研的基础上、在调研的基础上制定顾客满意指标制定顾客满意指标 及考核体系及考核体系2、培训强化员工培训强化员工顾客至上的理念及顾客至上的理念及 顾客满意指标体系顾客满意指标体系3、贯彻贯彻到全体员工的行动中到全体员工的行动中五、顾客服务满意策划五、顾客服务满意策划（一）顾客服务满
20、意的概述（一）顾客服务满意的概述 1、顾客服务满意顾客服务满意的含义的含义 其英文表达是其英文表达是service satisfaction，简写为，简写为SS。是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业而向他们提供与本企业产品售前、销售、使用、产品售前、销售、使用、保养、处置有关的一切劳务活动保养、处置有关的一切劳务活动。2、顾客服务满意的要素、顾客服务满意的要素 时间的迅速性时间的迅速性 技术的准确性技术的准确性 承诺的可靠性承诺的可靠性 3、顾客服务的内容、顾客服务的内容(P108)（二）顾客服务满意的实施策略（二）顾客服务满意的实施策略 全方位服务全方位服务 个性化服务个性化服务 (为每一位顾客提供差异化服务为每一位顾客提供差异化服务)特色服务特色服务 (与同类产品企业的服务有差异与同类产品企业的服务有差异)品牌服务品牌服务 承诺服务承诺服务课业四：课业四：请同学们对我院北区食堂或图书馆我院北区食堂或图书馆建立一个顾客满意指标体系顾客满意指标体系，并通过访谈与问卷调查的方法对顾客满意度情况进行调顾客满意度情况进行调查查，在此基础上做出顾客满意策划方案顾客满意策划方案，并将其反映反映到学院的相关部门。