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1、广 告 策 划周 鸿 铎 主编第一章 绪论5第一节 什什么是策策划5一、策划的的涵义5二、策划的的演进6三、策划的的功能7四、策划的的类别和和运作过过程8第二节 广广告和广广告策划划9一、广告和和广告要要素9二、广告策策划12三、广告策策划的地地位和任任务17第三节 广广告时机机和区域域策划19一、广告时时机策划划19二、广告区区域策划划21第四节 广广告策略略策划22一、广告策策略策划划22二、广告方方式策划划23第五节 广广告策划划组织25一、广告策策划者25二、广告策策划小组组25第二章 广广告目标标与广告告预算27第一节 广广告目标标28一、广告目目标及其其特点28二、广告目目标的类类
2、型29三、确定广广告目标标时应遵遵循的原原则35第二节 广广告预算算36一、广告预预算的概概念36二、广告费费的内容容37三、广告预预算的编编制程序序38四、影响广广告预算算的主要要因素39五、广告预预算的编编制方法法43六、广告预预算的分分配48七、广告预预算的管管理50第三章 广广告对象与定位52第一节 广广告对象象52一、广告运运作52二、产品分分析和竞竞争对手手分析52三、消费者者分析56第二节 广广告定位位58一、定位和和广告定定位58二、广告定定位的具具体方法法59第四章 广广告创意意63第一节 什什么是广广告创意意63一、创意和和广告创创意63二、广告创创意在广广告活动动中的地地
3、位65三、广告创创意在广广告中的的作用65第二节 创创意策略略的发展展66一、广告创创意前的的基本思思考66二、发展创创意策略略67三、发展创创意策略略的格式式68第三节 几几种经典典创意法法70一、李奥 贝纳的的固有刺刺激法（或或叫内在在戏剧性性诉求法法）70二、罗瑟 瑞夫斯斯的独特特销售说说辞72三、大卫 奥格威威的品牌牌形象法法73四、威廉 伯恩巴巴克的实实施过程程重心法法74五、艾尔 里斯和和杰克 特劳特特的定位位法76第四节 广广告创意意的核心心过程77一、构思78二、广告创创意的产产生过程程78三、广告创创意的管管理79四、核心创创意的执执行者创意意小组80第五节 常常见的几几种广
4、告告创意81一、平面广广告81二、广播广广告83三、电视广广告85第五章广广告策略略89第一节 制制定广告告策略的的基本要要求89第二节 广广告产品品策略90一、产品定定位策略略90二、产品市市场寿命命周期策策略92三、产品附附加值策策略93第三节 广广告市场场策略94一、广告目目标市场场策略94二、广告促促销策略略96第四节 广广告实施施策略97一、广告系系列策略略97二、广告发发布时间间策略1000第六章 广广告媒介介策划1044第一节 四四大广告告媒介1044一、媒介1044二、报纸1055三、杂志1077四、广播1099五、电视1111第二节 其其他广告告媒介1133一、户外广广告媒介
5、介1133二、交通广广告媒介介1133三、直邮广广告媒介介1133四、POPP广告1144五、网络广广告1144第三节 广广告媒介介的选择择1155一、广告活活动策略略1155二、媒介自自身的特特性1177三、广告产产品的特特点1188第四节 广广告媒介介发布1199一、单一媒媒介策略略1199二、媒介组组合策略略1199三、广告发发布时机机1211第七章 促促销活动动策划1244第一节 人人员推销销1244一、人员推推销概述述1244二、推销员员1266第二节 销销售促进进1300一、销售促促进概述述1300二、销售促促进目标标1311三、销售促促进方法法1311第三节 公公关促销销1366
6、一、 公关关促销概概述1366二、公关促促销的主主要内容容1388三、公关促促销方式式1388四、公关促促销时机机1399第四节 其其它促销销活动1411一、赞助促促销1411二、专题促促销1422三、展览促促销1433四、零售促促销1433第八章 广广告文案案创作1466第一节 广广告文案案的特征征与构成成1466第二节 广广告标题题1488一、广告标标题的作作用1488二、标题类类型1499三、广告标标题的创创作1511四、广告标标题创作作的原则则1522第三节 广广告正文文1533一、广告正正文的结结构与内内容1533二、广告正正文的类类型1544三、创作广广告正文文的原则则1577第四
7、节 广广告标语语1588一、广告标标语的特特点1588二、广告标标语创作作的原则则1599三、广告标标语创作作的主要要方法1600第五节 广广告附文文1611第九章 广广告制作1633第一节 报报纸广告告的制作作1633一、报纸广广告的制制作程序序1633二、布局报报纸广告告画面时时应遵循循的原则则1655三、报纸广广告制作作的要求求1688第二节 杂杂志广告告制作1699一、杂志广广告的制制作要求求1699二、杂志广广告布局局设计的的技巧1711第三节 电电视广告告制作1722一、电视广广告脚本本的构成成1722二、电视广广告制作作要求1733三、电视广广告摄制制类型1744四、电视广广告画
8、面面的景别别与构图图1766第四节 广广播广告告制作1788一、广播广广告的类类型1788二、广播广广告的构构成要素素1800第十章 广广告效果果测定1844第一节 广广告效果果测定概概述1855一、广告效效果的特特征1855二、广告效效果的种种类1866三、广告效效果测定定的意义义1877四、广告效效果测定定应遵循循的原则则1888五、广告效效果测定定的程序序1899第二节 广广告沟通通效果测测定1911一、广告沟沟通效果果测定的的内容1911二、广告沟沟通效果果测定的的方法1922第三节 广广告经济济效益测测定2011一、广告经经济效益益测定的的含义2011二、广告经经济效益益测定的的方法
9、2022第四节 广广告社会会效益测测定2077一、广告社社会效益益测定的的内容2077二、社会效效益的测测定原则则2077广告文案写写作述要要2088市场调查报报告2088一、市场调调查报告告的格式式一般由由：标题题、目录录、概述述、正文文、结论论与建议议、附件件等几部部分组成成。2099二、市场调调查报告告的内容容2100附录二、福福建营销销研究咨咨询中心心冰津津啤酒市市场研究究报告211广告策划书书2111媒体策划书书2133广告预算书书2144广告总结报报告2155编 后2216第一章 绪绪论内容提要要 本本章从策策划的基基本理论论入手，全全面介绍绍和分析析了广告告和广告告策划的的最基本
10、本的理论论问题，指指出了广广告策划划在广告告活动中中的地位位及其任任务，同同时明确确了广告告策划人人员的素素质和组组织对广广告策划划的意义义。本章章是全书书的纲，是是学习本本书必须须首先掌掌握的基基础理论论。第一节 什什么是策策划一、策划的的涵义在现代，策策划不仅仅成为人人们的常常用语或或习惯用用语，而而且人们们借用策策划这个个概念作作了不少少文章，有有写策划划类的文文章和专专著的，也也有人借借用策划划搞经营营活动的的，并取取得了比比较满意意的效益益。那么么，何谓谓策划呢呢？这并并不是已已经弄清清楚的问问题。有有人说，策策划就是是计划。也也有人说说，策划划就是规规划。究究竟怎样样去理解解策划呢
11、呢？这既既是研究究策划必必须弄清清楚的问问题，也也是学习习广告告策划这这本书应应该搞明明白的最最基础的的常识问问题。策划是一种种以现实实为基础础的对未未来所从从事活动动的筹划划或谋划划。这就就是说，策策划活动动是以已已掌握的的现实信信息材料料为依据据，以人人们对这这些信息息资料的的认知程程度为标标准，对对未来的的行为规规范所作作的企划划。根据据对策划划的这种种解释，策策划者要要保证策策划方案案的合理理性和科科学性，必必须进行行深入细细致地调调查，准准确地把把握第一一手材料料，并在在此基础础上确定定具体的的策划目目标；必必须有创创新精神神，善于于通过调调查和对对环境的的分析产产生新的的创意，进进
12、而拟定定出有新新意的策策划方案案；必须须善于听听取和接接受合理理化建议议，认真真地对策策划方案案进行修修正、调调整和充充实。策策划既然然是对未未来活动动所进行行的筹划划，必须须有一定定的预见见性或超超前性，因因此，它它要求策策划者必必须有超超前意识识，必须须有科学学态度，并并把二者者科学地地结合起起来，这这是策划划者应具具备的基基本素质质。否则则，就不不可能有有比较好好的策划划方案。从上述的分分析中可可以看出出，策划划不等于于计划。计计划往往往是具体体的、有有可操作作性的，而而策划一一般都带带有全局局性的；计划一一般是对对具体的的处理程程序和细细节进行行安排，而而策划是是对具有有方向性性的问题
13、题所进行行的描述述，是一一种原则则性的指指导；计计划只是是一种常常规性工工作流程程，而策策划必须须是创造造性的，有有新的创创意，甚甚至是完完全打破破常规的的纯新设设想；计计划只讲讲现实的的可行性性，而策策划必须须具有很很强的超超前性；计划带带有很强强的指令令性，而而策划具具有很强强的灵活活性；。明明确了计计划与策策划的区区别，就就可以纠纠正现实实生活中中常常用用计划代代替策划划的错误误作法，进进而促使使人们不不断提高高自身的的策划能能力。人们策划能能力的提提高，意意味着人人们整体体素质的的提高，能能够根据据现实对对未来作作出科学学地分析析和判断断，进而而能够更更好地适适应社会会经济发发展的要要
14、求，实实现经济济的持续续稳步发发展；意意味着知知识产业业已成为为国民经经济的支支柱产业业，为实实现科教教兴国战战略作好好了知识识方面的的准备；意味着着劳动力力结构已已从蓝领领劳动者者为主体体转向了了以白领领劳动者者为主体体，知识识资本已已成为社社会经济济发展的的基础。目目前在我我国，虽虽然已出出现了许许多以从从事策划划活动为为主要内内容的公公司，但但是它们们与规范范化的策策划公司司的要求求还有相相当的距距离，这这种差距距，一方方面表现现在策划划人的素素质还比比较低，另另一方面面许多部部门的决决策者还还没有意意识到策策划对其其事业发发展的作作用，或或者说策策划意识识比较淡淡薄。这这种现象象的存在
15、在，不仅仅影响着着部门事事业的发发展，而而且对全全局也会会产生影影响。规划是较远远长的计计划，从从表面上上看，它它同策划划有相同同之处，但但是，就就其实质质来分析析，规划划仍属于于计划范范畴的东东西，它它同策划划还有许许多不同同的地方方，其中中最根本本的就是是：规划划只是一一种较具具体的方方案，并并不具有有战略性性。二、策划的的演进在人类社会会发展的的过程中中，人们们为了生生存，必必然会研研究生存存的方法法。这一一点无论论是在古古代，还还是现代代，虽然然社会生生产力水水平不同同，但是是人们的的求生意意识是相相同的，比比如我国国古代的的周易易、孙孙子兵法法、三三国演义义等都都是很好好的策划划学方
16、面面的经典典之作，特特别是孙孙子兵法法，仅仅仅几千千字，却却能成为为百世兵兵书，充充分显示示出策划划的特征征。这就就是说，人人易的策策划行为为并非现现代才有有的，在在古代早早已积累累了许多多极为丰丰富的策策划方面面的知识识。尽管管如此，人人类真正正重视策策划，并并把策划划作为一一门科学学去研究究，还是是现代的的事情。在在古代，由由于社会会生产力力水平较较低，科科学技术术也不发发达，人人们活动动的范围围也较小小，策划划对于人人类自身身的作用用还没有有充分地地表现出出来。在在现代，由由于社会会生产力力的发展展和科学学技术的的进步，策策划对于于人类的的作用超超过了历历史上任任何一个个时期，正正因为这
17、这样，策策划已成成为人们们生活、工工作、学学习中不不可缺少少的一项项内容。在在我国，人人们最先先重视策策划的是是广告界界，比如如北京广广告公司司曾于880年中中期明确确提出了了“以策策划为主主导，以以创意为为中心”的的口号。现现在，策策划已成成为各行行各业都都十分重重视的问问题，企企业要策策划，机机关也要要策划，事事业单位位也要策策划。同同这种社社会现象象相适应应，许多多以策划划为主要要经营内内容的策策划公司司也就应应运而生生了。虽然如此，目目前我国国从事策策划工作作的公司司还处于于起步阶阶段，策策划水平平还比较较低。其其根本原原因还是是策划人人员的素素质较低低，有相相当多的的人员并并不懂得得
18、什么是是策划，他他们是被被策划热热潮推向向了第一一线。也也有一些些人，借借用人们们的这种种策划热热搞了许许多同策策划科学学相悖的的事情，这这是各行行各业的的策划人人必须注注意的问问题。策划是一门门科学，而而且是同同社会经经济发展展联系极极为密切切的科学学。现在在，人类类已进入入信息社社会，知知识经济济已在我我国初露露端倪，这这样，策策划不仅仅逐渐深深入到社社会各界界和人们们的思想想中去，而而且策划划活动也也日益多多样化。根根据策划划的特点点，要保保证策划划活动的的规范化化、科学学化，一一定要加加强对策策划人才才的培养养，要建建立健全全各种类类型的策策划机构构或策划划组织，以以适应社社会发展展的
19、要求求。三、策划的的功能在市场经济济条件下下，竞争争机制作作为市场场机制的的重要内内容在社社会生活活中起着着越来越越重要的的作用。由由于竞争争，加剧剧了人们们生活的的危机感感、紧迫迫感，提提高了人人们的策策划意识识。为了了在竞争争中获胜胜，并创创造良好好的社会会生活环环境，策策划就成成为必然然。根据对策划划的理论论分析和和实践分分析，策策划的主主要功能能有：第一，预测测功能。科科学的策策划方案案一般都都是根据据对事物物的深刻刻了解，并并掌握其其发展规规律而制制定的，具具有很强强的超前前性，能能把握事事物发展展的基本本趋势。依依据这种种策划方方案作出出的决策策，不仅仅能适应应未来，而而且能创创造
20、未来来，增强强和提高高了人们们在未来来事件中中的主体体地位。第二，创新新功能。策策划的创创新功能能是由策策划的本本质特征征决定的的。创新新是建立立在对未未来科学学预测基基础之上上的，而而预测既既是策划划的一种种功能，又又是策划划本质的的一种反反映。从从这个意意义上讲讲，策划划的创新新功能是是预测功功能的一一种派生生功能。第三，决策策功能。决决策是对对诸多备备选方案案的选择择。所谓谓策划的的决策功功能，是是指策划划为决策策提供了了许多有有价值的的备选策策划方案案，供决决定者选选择。从从策划的的决策功功能可以以明白这这样一个个问题，即即策划不不是决策策，策划划方案不不是决策策方案。从从理论上上分析
21、，决决策是对对备选方方案的选选择，但但是，决决策并不不是简单单地对策策划方案案的舍取取，而是是对策划划方案的的再加工工过程。比比如有AA、B、CC三种策策划方案案，决策策者选中中了A方方案，BB方案、CC方案虽虽然在总总体上已已被舍弃弃，但是是不等于于这两个个方案中中没有任任何可取取之处，肯肯定会有有一些很很有价值值的东西西，这样样，决策策者便可可以吸取取B、CC方案中中的精华华，充实实或补充充A方案案，既保保证了AA方案的的完整性性，又为为A方案案增加了了很有价价值的内内容。这这样的决决策方案案，既体体现了策策划的决决策功能能，又体体现了决决策者的的高管理理水平。第四，管理理功能。策策划的管
22、管理功能能表现在在三个方方面：一一是策划划本身就就是现代代管理的的一个环环节；二二是策划划方案的的确定表表明管理理过程已已纳入了了科学化化的轨道道；三是是策划过过程就是是一种具具有创新新精神的的管理活活动。策划的管理理功能的的实现是是有条件件的，它它随着现现代科学学技术的的发展和和广泛应应用，随随着信息息社会的的到来，将将会表现现的更加加充分。第五，效益益功能。策策划的实实质是在在探索或或寻找新新环境条条件下实实现效益益（社会会效益和和经济效效益）的的途径，一一个比较较好的策策划方案案可以节节约时间间，可以以优化结结构，可可以节省省人力、物物力和财财力。可可见，建建立在科科学基础础上的策策划方
23、案案给社会会以及实实施策划划方案的的部门将将会带来来无法估估量的效效益。正正是从这这个角度度来说，策策划具有有鲜明的的效益功功能。四、策划的的类别和和运作过过程策划活动的的范围很很广，它它可以从从不同的的角度进进行分类类。如果果从宏观观的角度度，策划划可区分分经济性性策划和和社会性性策划。经经济性策策划又可可以根据据部门的的性质、产产品的性性质和市市场的差差异性对对策划进进行分类类；社会会性策划划同样可可以根据据部门、工工作范围围对策划划进行分分类。如如果从微微观的角角度对策策划进行行分类，可可以把策策划区分分为很多多类型，比比如产品品策划、价价格策划划、CII策划、公公关策划划、社会会公益策
24、策划、广广告策划划、会议议策划、媒媒体策划划、企业业策划，。总总之，凡凡是人们们从事的的各类活活动都需需要策划划。由于策划的的种类繁繁多，每每种策划划都会显显示其特特殊性的的一面。但但是，不不管有多多少种类类的策划划，如果果把策划划作为一一个独立立的范畴畴去分析析，其运运作过程程大致是是这样的的：第一步，要要确定策策划对象象；第二二步，要要进行认认真细致致地调查查，掌握握策划对对象的一一手材料料及其环环境材料料；第三三步，认认真研究究分析材材料，并并在此基基础上提提出整体体策划的的初步设设想；第第四步，制制定出完完整的策策划方案案；第五五步，对对策划方方案进行行修改；第六步步，对策策划方案案进
25、行选选择，即即决策，选选择最佳佳的策划划方案为为决策方方案；第第七步，实实施策划划方案；第八步步，对策策划方案案进行评评估。策划是一种种高层次次的脑力力劳动，其其运作过过程虽然然可以区区分为若若干个阶阶段，但但是它并并不能等等同于生生产物质质产品的的劳动，每每一个阶阶段的界界限都划划分的相相当清楚楚。正因因为这样样，人们们在研究究策划过过程时常常常以自自己的认认识把策策划运作作过程区区分为不不同的阶阶段。美美国的JJahnn DMilllettt在论论述政府府策划时时，主张张策划过过程应区区分为设设定目标标、测定定现状、为为明确的的活动设设计计划划等三个个阶段。英国的Heerbeert Mor
26、rrisson在在论经济济策划时时，主张张策划过过程应区区分为五五个阶段段：1树立计计划的决决心，把把握策划划的意义义。2确认计计划能树树立在健健全实际际的基础础上，搜搜集实用用的事实实及预测测将来。3实际订订立方案案的计划划，比较较各计划划所提示示的内容容，资源源及限制制事项，比比较、检检讨各计计划所需需要的费费用。4订立包包括对计计划所包包含事项项，及从从计划剔剔除事项项的计划划草案。5实际实实施计划划。美国哈佛大大学Eddwarrd CCBaanfiieldd教授认认为，策策划过程程应区分分为四个个阶段：1状况的的分析。2目的的的设定及及具体化化。3行动路路线的设设计。4结果的的比较评评
27、估。第二节 广广告和广广告策划划一、广告和和广告要要素（一）广告告定义广告是商品品经济的的产物。由由于各国国的商品品经济的的发达程程度不同同，广告告对经济济生活发发生作用用的程度度不同，人人们对广广告含义义的认识识也就不不同。我国辞海海对广广告的定定义是：“向公公众介绍绍商品、报报道服务务内容或或文娱节节目等的的一种宣宣传方式式。一般般通过报报刊、电电台、电电视台、招招贴、电电影、幻幻灯、橱橱窗布置置、商品品陈列等等形式来来进行。”美国的小百百科全书书对广告告的定义义是：“广广告是一一种销售售形式，它它推动人人们去购购买商品品、劳务务或接受受某种观观点。”简明不列列颠百科科全书对对广告的的定义
28、是是：“广广告是传传播信息息的一种种方式，其其目的在在于推销销商品、劳劳务，影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业或或引起刊刊登广告告者所希希望的其其他反应应。广告告信息通通过各种种宣传工工具，其其中包括括报纸、杂杂志、电电视、无无线电广广播、张张贴广告告及直接接邮送等等，传递递给它所所想要吸吸引的观观众或听听众。广广告不同同于其他他传递信信息形式式，它必必须由登登广告者者付给传传播信息息的媒介介一定的的报酬。”广告的定义义很多。就就其反映映的内容容来看，由由于它的的外延很很大，囊囊括了大大众传播播的许多多内容，人人们可以以从不同同的角度度去定义义广告。就就总体来来看，广广告的汉汉语
29、字面面意思是是指“广广而告之之”，即即向广大大公众告告知某一一事件。这这种解释释虽然不不是广告告的定义义，但是是它说明明了广告告是一种种向公众众传播信信息的手手段。广告有两种种，即广广义广告告和狭义义广告。广广义广告告包括经经济广告告和非经经济广告告。经济济广告又又称商业业广告，是是为了推推销商品品、劳务务等而获获取利益益的盈利利性广告告，；非非经济性性广告又又称非盈盈利广告告，它是是为了实实现某种种非经济济目的而而发布的的广告，如如政府公公告、启启事、声声明以及及个人的的遗失声声明、寻寻人广告告等。狭狭义广告告专指经经济广告告，这是是一种由由广告主主付费，通通过各种种媒体传传递商品品或劳务务
30、信息，进进而影响响消费行行为，促促进销售售，使广广告主获获得利益益的活动动。商业业广告的的对象是是广大消消费者，内内容是商商品或劳劳务信息息，手段段是通过过各种媒媒体进行行，目的的是为了了促销，获获取盈利利。（二）广告告要素任何一种广广告活动动，都必必须具有有四种基基本要素素，即广广告主、广广告信息息、广告告对象、广广告媒体体。广告主（又又称广告告客户、广广告人）是是指广告告活动的的发起人人、广告告信息的的发布者者、广告告活动的的法律责责任的承承担者。广广告主可可以是企企业、社社会组织织、政府府部门，也也可以是是劳动者者个人或或其他社社会成员员。广告信息是是广告活活动的主主要内容容，一般般是指
31、商商品、劳劳务等经经济信息息和某种种观念信信息。商商品信息息主要包包括商品品的性能能、质量量、用途途、价格格以及何何时出售售，在何何地可以以购买；劳务信信息主要要是指广广告发布布人可向向社会或或个人提提供的各各种服务务性信息息，它包包括为生生产服务务的信息息和为生生活服务务的信息息；观念念信息主主要是指指广告主主通过某某种广告告形式使使消费者者树立一一种有利利于广告告主推销销商品或或劳务的的消费观观念，使使公众树树立一种种高尚的的道德观观念或者者使公众众增加知知识，总总起来讲讲，也就就是让消消费者或或公众树树立一种种有利于于广告主主并按照照其意愿愿产生某某种行为为的观念念。广告对象是是指广告告
32、的服务务对象，主主要是指指工商企企业的买买主或经经销、代代销单位位及其他他用户和和个人。从从地区来来讲，广广告服务务对象包包括国内内客商和和国外客客商、本本地区的的客商和和外地客客商。关关于特殊殊商品的的广告服服务对象象是专指指某一特特殊行业业或部门门范围内内的客商商。广告媒体又又称广告告媒介，它它是广告告信息的的载体，是是广告主主与公众众联系的的桥梁。目目前的广广告媒体体很多，主主要有报报纸、杂杂志、广广播、电电视、电电影、招招贴画、广广告牌、霓霓虹灯、交交通工具具等。广广告媒体体有两大大类：一一是自办办广告媒媒体；二二是租用用广告媒媒体。目前，人们们对广告告要素的的认识还还不一致致，有的的
33、认为是是三要素素，有的的认为是是四要素素，也有有的认为为是五要要素。不不管怎样样去认识识广告要要素，对对于广告告主、广广告信息息、广告告对象、广广告媒体体这四个个基本要要素是不不能忽视视的。可可以这样样说，没没有广告告主，就就等于没没有广告告，它是是广告活活动的主主体；广广告信息息是广告告的内容容和核心心，离开开了广告告信息，就就失去了了广告宣宣传的意意义；广广告对象象是广告告效益产产生的基基础，没没有广告告对象的的广告就就是无的的放矢的的广告，是是一种盲盲目的广广告；广广告媒体体实际上上就是广广告信息息传输的的工具，是是广告内内容发挥挥作用的的载体，离离开广告告媒体的的广告内内容只是是广告主
34、主手中的的“广告告”，就就不可能能发挥沟沟通产销销渠道、促促进销售售、鼓励励竞争、促促进生产产、传授授新知识识和技能能的作用用。有的把广告告期望、广广告费等等都说成成是广告告要素，这这是不科科学的。广广告期望望是广告告活动应应该达到到的目的的，广告告费用是是广告活活动目的的的实现现的经济济条件。它它们均属属于广告告活动的的外部因因素，并并不是广广告活动动的内在在因素。（三）广告告分类为了搞好广广告策划划，实现现广告活活动的目目的，可可以根据据不同的的标准对对广告进进行分类类。通常常使用的的区分广广告的标标准有：广告目目的、广广告对象象、广告告地区、广广告媒体体、广告告诉求方方式、广广告生效效速
35、度、产产品生命命周期等等。按照广告目目的划分分，广告告可以区区分为两两大类：盈利性性广告、非非盈利性性广告。盈盈利性广广告又称称商业广广告或经经济广告告。商业业广告又又区分为为劳务广广告、商商品广告告（又称称产品广广告）。商商品广告告的最终终目的是是通过促促进商品品销售而而获取盈盈利。由由于为实实现这一一目的而而采取的的手段不不同，商商业广告告又采取取了报导导式广告告、劝导导式广告告、提醒醒式广告告等形式式。这三三种类型型的商业业广告统统称为商商品销售售广告。除除此以外外，还有有企业形形象广告告、企业业观念广广告，它它们属于于商业广广告的范范畴。按照广告对对象划分分，广告告可区分分为消费费者广
36、告告、工业业用户广广告、商商业批发发广告、媒媒介性广广告等。按照广告地地区划分分，广告告可区分分为国际际性广告告（又称称全球性性广告）、全全国性广广告、区区域性广广告、地地方性广广告等。按照广告媒媒体划分分，广告告可区分分为报纸纸广告、杂杂志广告告、广播播广告、电电视广告告、招贴贴广告、路路牌广告告、交通通广告、霓霓虹灯广广告、邮邮寄广告告、店铺铺广告、人人体广告告、包装装广告等等。按照广告诉诉求方式式划分，广广告可区区分为理理性诉求求广告（即即采取理理性说服服手段的的广告）和和感性诉诉求广告告（即采采取感性性说服手手段的广广告）两两种类型型的广告告。按广告生效效速度划划分，广广告可区区分为速
37、速效性广广告和迟迟效性广广告两类类。按照产品生生命周期期划分，广广告可区区分为开开拓性广广告、畅畅销期广广告、维维持性广广告等。广告的分类类标准是是多种多多样的，因因此，广广告的分分类方法法也是很很多的。由由于人们们从不同同的角度度区分广广告，有有些广告告可以同同时划分分为各个个不同的的类型。比比如报刊刊广告、画画册广告告、挂历历广告等等统称为为印刷广广告；广广播广告告、电视视广告、电电影广告告、电子子显示屏屏幕广告告、录像像广告、幻幻灯广告告、霓虹虹灯广告告等可统统称为电电子广告告。二、广告策策划（一）广告告策划涵涵义广告策划是是根据广广告主的的营销计计划和广广告目标标，在广广告调查查的基础
38、础上，制制定出一一个与市市场情况况、产品品情况、消消费者群群体相适适应的经经济有效效的广告告企划方方案，并并实施之之，检验验之，从从而为广广告主的的整体经经营提供供全面服服务的活活动。广广告策划划是一项项复杂的的系统工工程，是是一个动动态的活活动，它它要完成成一系列列的决策策，包括括将广告告目标具具体化、数数量化，确确定广告告对象、广广告战略略、广告告策略、广广告主题题、广告告媒体选选择、广广告评估估、广告告费用预预算等。广广告策划划工作，从从工作形形态上看看，呈现现出小组组性工作作状态。在在现代广广告活动动中，单单凭一个个人的能能力和精精力，不不可能完完成广告告策划的的全部工工作，必必须得有
39、有一个无无形或有有形的广广告策划划小组，集集中集体体的智慧慧来完成成广告策策划工作作。广告策划是是现代商商品经济济的必然然产物，是是广告活活动科学学化、规规范化的的标志之之一。美美国最早早实行广广告策划划制度，随随后许多多商品经经济发达达的国家家都建立立了以策策划为主主体、以以创意为为中心的的广告策策划管理理体制。119866年，中中国大陆陆广告界界首次提提出广告告策划的的概念。这这是自119799年恢复复广告业业之后对对广告理理论一次次观念上上的冲击击，它迫迫使人们们重新认认识广告告工作的的性质及及作用。从从此，广广告工作作开始走走上向客客户提供供全面服服务的新新阶段。（二）整体体广告策策划
40、整体广告策策划是一一种具有有系统性性的、较较大规模模的，为为同一目目标对一一连串的的各种不不同的广广告活动动所进行行的策划划，整体体广告策策划是广广告业务务专业化化水平不不断提高高，专业业功能不不断加强强和广告告代理制制度不断断完善的的结果，是是现代广广告活动动的必然然发展趋趋势。它它从市场场调查与与市场分分析开始始，根据据消费者者的需求求，对企企业的生生产与产产品的设设计进行行指导，协协调企业业组织以以消费者者的需求求为中心心的生产产活动，并并通过广广告推销销企业的的产品。同同时，根根据消费费者对产产品的反反应、组组织信息息反馈，为为企业生生产、经经营的各各个阶段段提供信信息服务务的过程程，
41、大致致经过：市场调调查-消消费者需需求-产产品设计计-促销销-消费费者反应应-信息息反馈-新产品品的设计计开发或或产品改改进等阶阶段。整体广告策策划的内内容主要要包括市市场调查查、广告告战略制制订、广广告策略略制订、媒媒介计划划制订、广广告预算算和公共共关系、促促销协调调等。市市场调查查的任务务是了解解消费者者的需求求，市场场调查是是整体广广告策划划的基础础，不了了解消费费者的需需求则难难以制定定准确的的广告战战略。广广告战略略制订及及广告策策略的制制订是整整体广告告策划成成败的关关键。除除此之外外，公共共关系和和促销活活动的配配合更能能帮助整整体广告告策划达达到完好好的效果果。整体广告策策划
42、的程程序一般般分为：市场调调查-研研究分析析-确定定广告目目标-制制订广告告策略-广告计计划书-广告创创作-广广告实施施-广告告效果调调查-总总结报告告。整体广告策策划有单单独广告告策划无无法比拟拟的准确确性、系系统性，它它能较好好地把握握消费者者的信息息并准确确地制订订战略、策策略，使使广告活活动能够够有的放放矢，并并取得较较好的效效果，提提高商品品的知名名度和购购买率。同同时广告告策划在在统筹广广告主的的广告活活动、集集中力量量树立商商品品牌牌形象方方面具有有重要意意义，在在整体广广告策划划中以树树立品牌牌形象为为中心，通通过周全全的市场场竞争意意识和全全面的通通盘考虑虑，组织织系统的的、
43、以商商品品牌牌为中心心的广告告活动，迅迅速树立立商品的的品牌形形象，创创造有竞竞争力的的“品牌牌先锋”，从从而开拓拓市场、占占领市场场。而且且整体广广告策划划对广告告活动的的统一运运筹，可可以节约约广告费费用，提提高广告告效益，对对企业的的生产和和产品开开发具有有指导性性的意义义。（三）广告告策划内内容广告策划是是对整个个广告活活动的全全面策划划，内容容很广泛泛，包括括对广告告目标、广广告对象象、广告告媒体、广广告时机机、广告告空间、广广告创意意、广告告策略等等的策划划。广告目标，是是指广告告活动要要达到的的目的。它它可以归归纳为三三种类型型：（11）创牌牌广告目目标。创创牌广告告多用于于新产
44、品品上市前前或产品品刚刚上上市时期期。目的的在于开开发新的的产品和和开拓新新市场。在在广告宣宣传中，着着重通过过产品的的性能、特特点等方方面的宣宣传，提提高消费费者对产产品商标标厂牌的的理解度度和记忆忆度，从从而提高高产品的的知名度度。（22）保牌牌广告目目标。这这类广告告目标主主要是巩巩固已有有的市场场，在广广告宣传传中，着着重于劝劝说和诱诱导消费费者如何何对已有有商品增增强好感感、信任任和信心心。（33）竞争争广告目目标。目目的在于于提高产产品的市市场竞争争能力。在在广告宣宣传中，把把重点放放在宣传传本产品品与同类类产品比比较的优优异之处处。广告对象，是是指广告告信息的的传播对对象，即即广
45、告信信息的接接收者。不不同的产产品要销销售给不不同的消消费者，所所以不同同产品广广告的诉诉求点也也是不一一样的。因因此，企企业在做做广告之之前，首首先应寻寻找出现现实的和和潜在的的消费者者。针对对这些具具有不同同的年龄龄、文化化、生活活背景、经经历的消消费者，进进行有的的放矢的的广告宣宣传，这这样广告告才有意意义。广告媒体策策划，就就是对广广告媒体体的恰当当选择，由由于不同同媒体具具有不同同的特征征，不同同的消费费者对各各种媒体体的接触触程度也也不同，所所以企业业的广告告活动必必须对媒媒体进行行策划，目目的是能能用尽量量小的成成本取得得尽量大大的广告告效果。广广告活动动可以使使用单一一媒体，也
46、也可以使使用多种种媒体组组合。广告时机策策划，是是对广告告发布时时机的策策划。从从宏观上上讲，由由于产品品销售具具有时间间性，对对产品具具有促销销作用的的广告活活动也具具有了时时间性，所所以应注注意广告告时间与与其他促促销活动动的配合合。从微微观上讲讲，就是是要注意意广告的的黄金时时间段。广告空间策策划，是是指广告告位置与与范围的的策划。任任何一种种产品不不可能面面对一切切市场、一一切消费费者，它它的销售售在客观观上呈现现为明显显的区域域性。所所以广告告必须与与此相适适应，针针对不同同的空间间就应做做不同的的广告。广告主题策策划，是是对广告告主题的的选择。广广告一般般都是选选择产品品的独特特个
47、性部部分进行行多方面面的表现现，既给给产品定定了位，又又突出了了产品的的意义，这这样易引引起消费费者的购购买行为为，以达达到广告告目的。广告策略，是是实施广广告规划划的手段段和方法法。它贯贯彻在广广告活动动的全过过程，主主要包括括广告产产品策略略、广告告市场策策略、广广告心理理策略、广广告媒体体策略、广广告时间间策略、广广告表现现策略。广广告策略略策划，实实质上是是对广告告具体战战术进行行的选择择。（四）广告告策划程程序广告策划是是企业整整体营销销活动的的重要组组成部分分，它是是按照一一定程序序，有计计划、有有步骤地地进行的的。一个完整的的广告策策划，一一般是按按下列程程序进行行的：（1）分析析环境，明明确要求求。由于于广告环环境对广广告活