晋城市乡村文化服务项目企划书(参考模板).docx

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1、泓域咨询/晋城市乡村文化服务项目企划书晋城市乡村文化服务项目企划书xx投资管理公司目录第一章 项目概况6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论7八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 消费者行为研究任务及内容10二、 加强项目建设和金融支持11三、 企业营销对策12四、 基本原则13五、 培育壮大市场主体13六、 市场需求预测方法14七、 品牌更新与品牌扩展18八、 统筹规划发展和资源保护利用24九、 营销调研的方法26十、 市场定位的步骤

2、29十一、 以企业为中心的观念30第三章 企业文化34一、 企业文化管理与制度管理的关系34二、 技术创新与自主品牌38三、 建设新型的企业伦理道德39四、 企业文化管理的基本功能与基本价值42五、 企业先进文化的体现者51六、 企业伦理道德建设的原则与内容56七、 品牌文化的基本内容62第四章 运营管理模式81一、 公司经营宗旨81二、 公司的目标、主要职责81三、 各部门职责及权限82四、 财务会计制度85第五章 人力资源89一、 审核人工成本预算的方法89二、 员工职业生涯规划的准备工作91三、 培训课程的设计策略95四、 企业人员配置的基本方法100五、 薪酬体系101六、 实施内部招

3、募与外部招募的原则106七、 绩效指标体系的设计要求107八、 绩效考评标准及设计原则109第六章 投资估算及资金筹措115一、 建设投资估算115建设投资估算表116二、 建设期利息116建设期利息估算表117三、 流动资金118流动资金估算表118四、 项目总投资119总投资及构成一览表119五、 资金筹措与投资计划120项目投资计划与资金筹措一览表120第七章 财务管理分析122一、 存货管理决策122二、 企业财务管理体制的设计原则124三、 存货成本127四、 影响营运资金管理策略的因素分析129五、 资本结构131六、 营运资金管理策略的类型及评价137七、 应收款项的概述139八

4、、 短期融资券141第八章 经济效益及财务分析146一、 经济评价财务测算146营业收入、税金及附加和增值税估算表146综合总成本费用估算表147固定资产折旧费估算表148无形资产和其他资产摊销估算表149利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表153三、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155第九章 项目综合评价说明157第一章 项目概况一、 项目概述(一)项目基本情况1、项目名称:晋城市乡村文化服务项目2、承办单位名称:xx投资管理公司3、项目性质:技术改造4、项目建设地点:xx5、项目联系人:韦xx(二)项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由立足各

5、地资源禀赋和区域功能定位,因地制宜、有序推进,提升规划水平、设计品质、建设标准,防止盲目投入和低水平、同质化建设,避免大拆大建、拆真建假,保护好村落传统风貌,推动乡村经济社会更高质量、更可持续发展。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资931.47万元,其中:建设投资642.59万元,占项目总投资的68.99%;建设期利息6.57万元,占项目总投资的0.71%;流动资金282.31万元,占项目总投资的30.31%。四、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资931.47万元,根据资金筹措方案,xx投资管理公司计划自筹资金

6、(资本金)663.49万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额267.98万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):2600.00万元。2、年综合总成本费用(TC):1948.28万元。3、项目达产年净利润(NP):478.20万元。4、财务内部收益率(FIRR):41.43%。5、全部投资回收期(Pt):4.15年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):740.15万元(产值)。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论由上可见,无论是从产品还是市场来看,本项目设备

7、较先进,其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强,具有良好的社会效益及一定的抗风险能力,因而项目是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元931.471.1建设投资万元642.591.1.1工程费用万元359.291.1.2其他费用万元274.491.1.3预备费万元8.811.2建设期利息万元6.571.3流动资金万元282.312资金筹措万元931.472.1自筹资金万元663.492.2银行贷款万元267.983营业收入万元2600.00正常运营年份4总成本费用万元1948.285利润总额万元637.606净利润万元478.20

8、7所得税万元159.408增值税万元117.699税金及附加万元14.1210纳税总额万元291.2111盈亏平衡点万元740.15产值12回收期年4.1513内部收益率41.43%所得税后14财务净现值万元1469.62所得税后第二章 行业和市场分析一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实

9、消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素

10、,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。二、 加强项目建设和金融支持按照自愿申报、动态管理、重点扶持的原则,遴选一批文化产业赋能乡村振兴

11、重点项目,加大支持和服务力度,促进项目落地实施。国家开发银行在符合国家政策法规、信贷政策并遵循市场化运作的前提下,按照“保本微利”的原则,对乡村文化和旅游项目提供包括长周期、低成本资金在内的综合性优质金融服务支持。鼓励金融机构因地制宜、创新产品,通过上门签约、灵活担保、主动让利等多种方式,为乡村文化和旅游经营主体提供信贷支持。引导各类投资机构投资乡村文化和旅游项目。鼓励保险机构开展针对乡村文化和旅游项目的保险业务。三、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机

12、会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。四、 基本原则文化引领、产业带动。以社会主义核心价值观为引领,统筹优秀传统乡土文化保护传承和创新发展,充分发挥文化赋能作用,推动文化产业人才、资金、项目、消费下乡,促进创意

13、、设计、音乐、美术、动漫、科技等融入乡村经济社会发展,挖掘提升乡村人文价值,增强乡村审美韵味,丰富农民精神文化生活,推动人的全面发展,焕发乡村文明新气象,培育乡村发展新动能。农民主体、多方参与。充分尊重农民意愿,切实调动农民的积极性主动性创造性,把维护农民根本利益、促进农民共同富裕作为出发点和落脚点,鼓励各方力量广泛参与,加强对乡村本土文化人才的培育和支持,建立有效利益联结机制,不断提升农民的获得感和幸福感。科学规划、特色发展。立足各地资源禀赋和区域功能定位,因地制宜、有序推进,提升规划水平、设计品质、建设标准,防止盲目投入和低水平、同质化建设,避免大拆大建、拆真建假,保护好村落传统风貌,推动

14、乡村经济社会更高质量、更可持续发展。五、 培育壮大市场主体支持各地培育和引进骨干文化企业,扶持乡村小微文化企业和工作室、个体创作者等发展,鼓励其他行业企业和民间资本通过多种形式投资乡村文化产业。推广“公司+农户”经营模式,鼓励各类农民合作社、协作体和产业联盟在整合资源、搭建平台等方面发挥积极作用。推动建立完善农民入股、保底收益、按股分红等多种利益联结机制,通过“资源变资产、资金变股金、农民变股东”,让农民更多分享产业增值收益。建立文化产业赋能乡村振兴企业库。支持积极参与文化产业赋能乡村振兴的企业申报国家文化产业示范基地。六、 市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要

15、以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预

16、测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使

17、预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其

18、结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(

19、T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法任何产品

20、的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。七、 品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程

21、,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最

22、初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程

23、中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视

24、,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会

25、使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)。如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想。其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到

26、美国则属于第二种品牌扩展形式。同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。(三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然,授

27、权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力。显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力。与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)

28、有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一

29、种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界

30、各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面,特许经营

31、可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。八、 统筹规划发展和资源保护利用统筹县域城镇和村庄规划建设,通盘考虑土地利用、历史文化传承、产业发展、人居环境整治和生态保护,严禁违规占用耕地和违背自然规律绿化造林、挖湖造景,严格限制林区耕地湿地等占用和过度开发,加强自然环境、传统格局、建筑风貌等方面管控,注重生态优先、有序开发,合理规划布局乡村文化和旅游发展空间。在有效

32、保护的基础上,探索乡村文化遗产资源合理利用的有效机制。将非物质文化遗产保护与美丽乡村建设、农耕文化保护相结合,充分发挥非物质文化遗产代表性项目和代表性传承人作用,合理利用非物质文化遗产资源。鼓励有条件的地方将文化和旅游用地纳入国土空间规划和年度用地计划,在完善审批程序、严格用途管理的前提下,加大对文化产业赋能乡村振兴相关重点设施、项目的用地支持。鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地再利用的方式建设文化产业赋能乡村振兴项目。文化和旅游项目中,属于永久性设施建设用地的,依法按建设用地管理;属于自然景观用地及农牧渔业种植、养殖用地的,不改变原用地用途的,不征收(收回)、不转用。结合文化产业赋

33、能乡村振兴项目的业态特点,探索农村一二三产业融合发展用地新方式,依法办理农用地转用和土地征收手续。在村庄建设边界外,办理用地审批手续时,除依法应当以招标拍卖挂牌等方式公开出让的土地外,可将建设用地批准和规划许可手续合并办理,核发规划许可证书,并申请办理不动产登记。按照国家统一部署,探索支持企业和个人通过农村集体经营性建设用地入市的渠道,以出让、出租等方式使用集体建设用地从事文化和旅游经营活动。鼓励乡村文化和旅游项目经营实行长期租赁或先租后让。在符合国土空间规划前提下,鼓励对依法登记的宅基地等农村建设用地进行复合利用,发展乡村民宿、民俗体验、文化创意等业态。九、 营销调研的方法(一)确定调查对象

34、调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体

35、中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽

36、取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对

37、性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口

38、头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识

39、别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市

40、场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市

41、场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十一、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异

42、。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些

43、公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企

44、业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服

45、甚至强制消费者购买。与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。第三章 企业文化一、 企业文化管理与制度管理的关系(一)海尔定律的启示海尔定律(即斜坡球体论)认为,企业如同爬坡的一个球,受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力,如果没有一个止动力,它就会下滑,这个止动力就是基础管理。依据这一理念,海尔集团创造了“OEC管理法”,这个模式是“制度管理”。在此基础上,海尔坚持把“创中国的世界名牌”作为其发展目标,矢志不渝,并大力倡导以创新为核心的企业文化,因而使“爬坡的球”有了“牵引力”,这就是“文化管理”。如果只有“止动力”,没有“牵引力

46、”,或者说只有制度管理,没有文化管理,海尔也就不会有今天的业绩。这说明海尔把制度管理与文化管理有机地结合起来了。(二)文化管理与制度管理的差异在企业文化研究中,人们对文化与制度的认识经常陷入一种误区:或把二者对立起来,或把二者混为一谈,分不清二者在企业管理中的地位与作用。有人把企业文化概括成三个层次:物质文化、制度文化和精神文化。这种从广义角度界定的企业文化,无疑把制度包含在内,即制度也是一种文化。如果从狭义角度看企业文化,制度只是文化的载体;进一步说,把企业文化作为一种新的管理方式,制度与文化属于两个不同的管理层次和两种不同的管理方式。文化管理高于制度管理,制度更多地强调外在监督与控制,是企

47、业倡导的“管理底线”,即要求员工必须做到的;文化更多地强调价值观、理想信念和道德的力量,强调内在的自觉与自律,是“文化高境界”,二者的具体差异表现在以下三个方面。1、制度与文化演进方式的差异文化的演进是渐进式的,制度的演进是跳跃式的,但二者同处于一个过程之中。从制度到文化,再建新制度,再倡导新文化,二者交互上升。企业管理正是在这种交互上升的过程中不断优化,臻于完善的。2、制度与文化表现形态的差异制度是有形的,往往以责任制、规章、条例、标准、纪律、指标等形式表现出来;文化是无形的,存在于人的头脑中,是一种观念形态和精神状态,往往通过有形的事物、活动反映和折射出来。但二者却是一体两面,有形的制度中渗透着文化,无形的文化通过有形的制度载体得以表现。

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