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1、第二章 消费者市场细分心理第二章 消费者市场细分心理本章学习目标：1.能够根据四类变量，对消费者市场进行细分2.把握各个细分市场的心理特征l本章主要内容：消费者市场细分概述消费者年龄、性别消费心理特征消费者职业、阶层消费心理特征第一节 消费者市场细分概述一、消费者市场 1.消费者市场含义：是指消费者个人或者家庭为个人或家庭消费而购买商品和劳务的营销场所和领域。人物（者）场所消费(交易）消费者市场（最终消费品市场）消费者市场（最终消费品市场）123制造商、批发商、零售商制造商、批发商、零售商 2、消费者市场特征：（一）（二）（三）AA消费群体广泛分布、长期性、重复性、消费群体广泛分布、长期性、重
2、复性、多变性多变性多变性多变性 挑选的产品具有互补性和替代性挑选的产品具有互补性和替代性随意性随意性随意性随意性购买行为受个人喜好、经验和外界影响大购买行为受个人喜好、经验和外界影响大 流动性流动性流动性流动性人口流动性大人口流动性大分散性分散性分散性分散性思考1.作为企业营销管理人员，在销售这三类产品时应该注意突出什么？3.消费者市场购买对象：以消费者购买习惯为标准便利品特殊品选购品思考2.作为企业营销管理人员，在销售这两类产品时应该注意突出什么？非耐用品：食品、日用品 耐用品：冰箱、空调、电视、热水器 按耐用、使用频率按耐用、使用频率 二、消费者市场细分 1、市场：通过交换反映出来的人与人
3、之间的关系，市场等同与需求。2、市场细分 1956年，史密斯提出市场细分理论。市场细分：指营销者通过市场调查，根据不同消费群体对商品的不同欲望与需求，不同的购买心理，购买行为和购买习惯，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场，针对每一类消费者群体采取单独的产品或营销政策。3.消费者市场细分的意义现代战略营销的中心：STP（segmentation，targeting，positioning）细分市场 目标市场 市场定位 4、消费者市场细分的形式地理细分地理细分地理细分地理细分人口细分人口细分人口细分人口细分心理细分心理细分心理细分心理细分社会阶层、生活方式、个性特征社会阶层、生活方式、
4、个性特征 国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等 行为细分行为细分行为细分行为细分 购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、态度 第二节 人口变量细分消费心理特征一、年龄消费心理特征少年儿童少年儿童青少年青少年中年中年老年老年婴儿至婴儿至17岁岁18-4041-6566岁以后岁以后1、少年儿童消费心理特征阶段性阶段性依耐依耐性性模糊模糊性性直观直观性性2、青年的消费心理特征思考：请同学们结合自己平时购物习惯，回想自身消费有哪些特点？追求新颖和时尚崇尚品牌与名牌追求个性的张扬注重情感与直觉3、中
5、年人的消费心理特征经验丰富、理智性强量入为出、计划性强注意身份、稳定性强4、老年人的消费心理特征消费经验丰富，消费行为保守消费习惯稳定，消费行为固化注重商品的实用性，要求价格合理质量可靠补偿性二、消费者性别消费特征1、为什么男女消费心理有差异差异原因 消费地位不同消费需要上的差异 课后作业1、请同学们选择一个自己最钟爱的专用品品牌，搜集资料或实地购物考察该品牌的公司信息、产品信息、市场信息、门面设置和购物感觉最重要的是市场细分等，以及自身为什么喜欢该品牌。要求同学们分成三组，以ppt形式选派三位同学代表发言，每组十分钟。2、女性消费心理特征实惠实惠情感情感模仿模仿爱美爱美时尚时尚炫耀炫耀自尊自
6、尊自重自重一般生活用品一般生活用品女性专用品女性专用品3、男性消费心理特征购买动机较弱购买动机较弱 1注重商品品质和实用性注重商品品质和实用性 2选购决策速度快选购决策速度快3 3日常消费品消费盲目日常消费品消费盲目 4 4第三节 消费者职业、阶层消费心理特征一、消费者职业消费心理特征 1、职业：是指人们的从事相对稳定的，有收入的、专门类别的工作，它是对人们的生活方式、经济状况、文化水平、行为模式、思维情操的综合反映，也是一个人的权利、义务、职责，进而是一个人社会地位的一般性特征。职业的特征：经济性、社会性、具有成套模式与特殊工作经验有关的人群关系2、职业的群体类型岗位职责分岗位职责分岗位职责
7、分岗位职责分单位性质分单位性质分单位性质分单位性质分职位划分职位划分职位划分职位划分股东股东/投资者，高管、中层管理、普通职员投资者，高管、中层管理、普通职员四个层次四个层次 eg：文秘、会计、教师 等有1838种 机机关关、事事业业、国国有有/集集体体、三三资资、私私有有/民民营营、待业待业/失业六类失业六类 工作状况分工作状况分工作状况分工作状况分 全全职职、兼兼职职、失失业业/待待业业/下下岗岗、个个体体经经营营、自自由由职职业业者者、退退休休、全全职职家家庭庭主主妇妇、学学生生、其其他共八类他共八类蓝领、白领、粉领、金领蓝领、白领、粉领、金领 衣服领子衣服领子衣服领子衣服领子3、主要群
8、体的消费心理特征公务员群体事业单位群体蓝领群体白领群体粉领群体、金领群体二、消费者阶层消费心理特征1、低收入群体消费状况2、中等收入群体消费状况3、高收入群体消费状况案例：宝洁公司由于企业资源有限，任何一个企业都不可能为整个市场和顾客服务，整个市场顾客之浩瀚，需求复杂多变，企业必须根据自身的资源状况和竞争优势，选择适合企业特点的细分市场进入，这样才能立足。由此可见，市场细分对一个企业是多么的重要，每一个企业都必须对市场进行细分，找到自己产品的顾客。下面以宝洁公司为例进行市场细分分析：广州宝洁有限公司广州宝洁有限公司1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始
9、了宝洁投资中国市场的历程宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率达到一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。在1988年进入中国的时候，宝洁中国针对的消费层是大中城市的消费者，而且是属于上层的中高档的消费群，在十年里，宝洁在中高档消费层的品牌已经相当成功，占有的市场份额也相对理想。但是还有一组消费者，宝洁的产品并未触及，这就是中低档的消费者。“我们一直在想，我们怎么样可以使宝洁的产品进入到中低层的
10、消费者？”朱健文说。“我带领的团队开始研究什么样的功效、什么样的香型、什么样价位的牙膏对这些中低档的消费者是最合适的。我们花了很多时间做这方面的消费者研究。”朱健文说。宝洁如何获取市场细分的数据资料来开展营销：“全民”调研一般在早晨七点，敲开调研样本顾客的家门，去观察他们如何刷牙。对中国消费者刷牙习惯的调查，看看消费者用热水还是冷水刷牙，用多少水、刷牙前会不会浸一下自己的牙膏，以及用多少牙膏量这些都要一一跟踪。而这些具体的信息，能帮助我们在未来产品设计时，模拟用户的习惯来进行分析。”产品调研部的工作，就是从消费者需求归纳创新的想法，再用这些创新想法真正引领技术方向。这样一来，一方面很了解消费者
11、的需求，另一方面可以把需求转化成产品设计上的要求。”宝洁调研的手法分两大类：一类是定性的，有入户访谈形式，到消费者家里看其真实使用产品的情况；另一类是团队访谈。可能会让至少五个消费者一起到一个房间里，和他们进行访谈。还有一种英文说法是“shopping along”，我们会和消费者一起跟到商场，看其平常的购物习惯是什么样子。“这样不仅能帮我们了解他平时的使用，同时也了解其在超市里的一些行为、如何选择产品，这在将来能帮助做产品的沟通和定位。这三者是宝洁现在主要定性的手法。二类定量的，就是一些大型的定量测试，比如产品初期的模型出来时，让一百至几百个消费者去使用，给我们反馈，然后用一些统计的分析方法来做完成。这样的高强度调研意味着更高的成本。事实上，宝洁在消费者与购物者研究方面投入了超过10亿美元，这一数目远远超过了业内任何一家竞争对手，几乎达到了行业平均水平的两倍。朱健文认为确定品牌的目标消费者是品牌建设中最为关键的一步。这不仅仅涉及最基本的人口统计及其心理特征，还需要深入地了解影响消费者的情感因素。这就要求宝洁的决策者们不仅要了解消费者的需求，更要了解他们的愿望。