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1、泓域咨询/云浮卫星互联网服务项目招商引资方案报告说明火箭回收技术和“一箭多星”是卫星高密度发射降本增效的有效途径，两种技术我国均自主掌握。作为目前世界上最便宜的猎鹰-9火箭总造价约为5000多万美元，如果能回收并可低成本重复使用猎鹰-9火箭的第一级，可降低火箭成本80%；如果第一二级火箭都能回收并低成本重复使用，则可降低火箭成本的99%。另一种降本增效的有效方式就是“一箭多星”，单次火箭发射携带多颗卫星的方式可以降低成本，大幅度提高研制效率、发射效率，满足高密度发射的任务需求。根据谨慎财务估算，项目总投资1696.76万元，其中：建设投资1065.06万元，占项目总投资的62.77%；建设期利
2、息27.60万元，占项目总投资的1.63%；流动资金604.10万元，占项目总投资的35.60%。项目正常运营每年营业收入5600.00万元，综合总成本费用4206.45万元，净利润1023.17万元，财务内部收益率46.30%，财务净现值2740.06万元，全部投资回收期4.21年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。项目是基于公开的产业信
3、息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 中国卫星互联网发展前景11二、 卫星轨道可分为低中高轨，发展卫星互联网主要依靠低轨卫星11三、 营销组织的设置原则12四、 卫星互联网产业链14五、 卫星互联网的用途15六、 国内外卫星互联网发展情况17七、 组织市场的特点18八、 卫星互联网：低轨道卫星组成空中基站实现互联22九、 新产品开发的程序22十、 市场营销与企业职能2
4、9十一、 营销活动与营销环境31十二、 营销调研的类型及内容33第三章 选址可行性分析37一、 全面深化改革，推进高水平对外开放39二、 形成强大国内市场，加快构建新发展格局39第四章 公司治理分析41一、 资本结构与公司治理结构41二、 高级管理人员45三、 信息披露机制49四、 公司治理与公司管理的关系55五、 董事会模式56六、 决策机制61七、 股东大会的召集及议事程序65第五章 企业文化分析68一、 企业先进文化的体现者68二、 企业文化管理与制度管理的关系73三、 品牌文化的基本内容77四、 企业家精神与企业文化95五、 企业文化的特征99六、 企业文化的创新与发展103七、 培养
5、名牌员工114八、 企业文化是企业生命的基因120第六章 经营战略124一、 企业与经营战略环境的关系124二、 企业技术创新战略的类型划分125三、 企业经营战略的作用127四、 融合战略的构成要件128五、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题132第七章 人力资源135一、 绩效考评标准及设计原则135二、 培训课程设计的基本原则140三、 绩效考评周期及其影响因素143四、 企业组织结构与组织机构的关系146五、 职业生涯规划的内涵与特征148六、 企业劳动定员管理的作用149第八章 运营管理152一、 公司经营宗旨152二、 公司的目标、主要职责152三、 各部门职责及权限153四、
6、财务会计制度156第九章 财务管理163一、 营运资金管理策略的类型及评价163二、 应收款项的日常管理165三、 应收款项的管理政策168四、 营运资金的管理原则173五、 流动资金的概念174六、 分析与考核175第十章 投资估算177一、 建设投资估算177建设投资估算表178二、 建设期利息178建设期利息估算表179三、 流动资金180流动资金估算表180四、 项目总投资181总投资及构成一览表181五、 资金筹措与投资计划182项目投资计划与资金筹措一览表182第十一章 项目经济效益184一、 经济评价财务测算184营业收入、税金及附加和增值税估算表184综合总成本费用估算表185
7、固定资产折旧费估算表186无形资产和其他资产摊销估算表187利润及利润分配表188二、 项目盈利能力分析189项目投资现金流量表191三、 偿债能力分析192借款还本付息计划表193第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称云浮卫星互联网服务项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景卫星互联网好比将地面的基站搬到了太空中，每一颗卫星就是一个移动的基站。卫星互联网是指多次发射数百颗乃至上千颗小型卫星，组成卫星星座，以这些卫星作为“空中基站”，从而达到与地面移动通信类似的效果，实现太空互联网。这是基于高通量卫星（HTS）发展的新
8、一代卫星通信网络，是为地面、海上和空中用户提供宽带互联网接入等通信服务的新型网络。从系统架构组成来看，卫星互联网可以划分为空间段、地面段和用户段三个部分。“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。面对新形势、新要求、新任务，我们要增强坐不住、等不起、慢不得的紧迫感和危机感，保持战略定力，奋发有为，努力实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。展望二三五年，云浮将与全国全省同步基本实现社会主义现代化。经济高质量发展迈上新的台阶，经济实力、科技实力、综合竞争力明显增强，经济
9、总量和城乡居民人均收入大幅增长，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1696.76万元，其中：建设投资1065.06万元，占项目总投资的62.77%；建设期利息27.60万元，占项目总投资的1.63%；流动资金604.10万元，占项目总投资的35.60%。（三）资金筹措项目总投资1696.76万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1133.41万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额563.35万
10、元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4206.45万元。3、项目达产年净利润（NP）：1023.17万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.30%。5、全部投资回收期（Pt）：4.21年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1455.50万元（产值）。（五）社会效益项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面
11、是充分可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1696.761.1建设投资万元1065.061.1.1工程费用万元691.471.1.2其他费用万元348.971.1.3预备费万元24.621.2建设期利息万元27.601.3流动资金万元604.102资金筹措万元1696.762.1自筹资金万元1133.412.2银行贷款万元563.353营业收入万元5600.00正常运营年份4总成本费用万元4206.455利润总额万元1364.236净利润万元1023.177所得税万元341.068增值税万元244.279税金及附加万元29.3210纳税总额万元614
12、.6511盈亏平衡点万元1455.50产值12回收期年4.2113内部收益率46.30%所得税后14财务净现值万元2740.06所得税后第二章 市场分析一、 中国卫星互联网发展前景“虹云”系统和“鸿雁”系统为开启中国版“星链”打下基础。“虹云”系统是我国首个低轨星座卫星移动通信系统，由中国航天科工集团研制开发，计划发射156颗卫星，轨道高度为1000km。“虹云”系统计划分三步走，第一步计划在2018年前，发射第一颗技术验证星，实现单星关键技术验证；第二步到“十三五”末，发射4颗业务试验星，组建一个小星座，让用户进行初步业务体验；第三步到“十四五”末，实现全部156颗卫星组网运行，完成业务星座
13、构建。“鸿雁”系统是航天科技集团研发的集通信、导航增强于一体的低轨卫星星座。按照规划，“鸿雁”星座分为两步建设，一期工程将由60颗卫星组网，实现“一带一路”区域覆盖，二期工程将再发射300多颗鸿雁卫星，形成全球覆盖。2018年12月29日，“鸿雁”星座首星成功发射，计划到2023年，成功发射54颗主体卫星，为后续系统建设奠定基础。二、 卫星轨道可分为低中高轨，发展卫星互联网主要依靠低轨卫星按照轨道高度划分，卫星星座主要分为低轨、中轨、高轨三类；按照吞吐容量分为高通量卫星和常规卫星。其中低轨卫星具有低时延、链路损耗小、发射灵活、覆盖范围广、应用场景丰富、成本低等特点，最适合发展卫星互联网业务。单
14、层星座系统由相同轨道高度卫星组成，多层星座系统由不同轨道高度卫星组成。单层星座系统的空间段卫星部署于相同轨道高度，由一个或多个轨道面构成。每颗卫星一般配有星间链路，可与同轨面及异轨面的相邻卫星进行通信。同时，卫星可通过馈电链路和用户链路分别与地面关口站和用户站进行信息交互，从而构成了一个具有多种链路的复杂天地通信系统。多层星座系统的空间段由不同轨道高度的卫星组成，不同的系统可能会有不同的组合，如多层LEO、LEO/GEO、GEO/MEO/LEO混合星座等。三、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则
15、协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（
16、二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小
17、，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。四、
18、卫星互联网产业链卫星互联网产业链主要包含了卫星制造、卫星发射、地面设备、卫星运营及服务四大环节。其中卫星制造环节主要包括卫星平台和卫星载荷。卫星平台包含结构系统、供电系统、推进系统、遥感测控系统、姿轨控制系统、热控系统以及数据管理系统等;卫星载荷环节包括天线分系统、转发器分系统以及其它金属/非金属材料和电子元器件等。卫星发射环节包括火箭制造以及发射服务。美国在轨卫星数量居首，产业链收入集中在地面设备制造和卫星运营服务环节。根据UCS数据，2021年全球在轨卫星数量4852颗，其中中国在轨卫星数量为499个，占所有在轨卫星比重的10.28%，为世界第二大在轨有效卫星的拥有国；而美国在轨卫星数量为
19、2944个，是中国的5.9倍。根据SIA数据，2020年全球卫星产业收入主要来自于地面设备制造和卫星服务业，其中地面设备制造业2020年收入占比约为50%，主要包括大众消费设备和网络设备；卫星服务业收入约占比44%，主要包括卫星通信、卫星遥感、空间科学和国家安全；卫星发射和卫星制造业分别占比2%和5%。五、 卫星互联网的用途卫星互联网的四大用途：1）实现人口全覆盖。欧美发达国家人口密度相对较低，进行固定宽带尤其是光纤的铺设成本高昂且收回时间较长，此外信息通信基础设施同样不够完善的“一带一路”沿线国家同样有需求。2）实现区域全覆盖。传统地面通信服务很难覆盖的航海、航空、岛屿等区域也有较强的网络接
20、入需求。3）与地面通信形成优势互补。早在2020年6月发布的5G标准R16中，就有卫星互联网的技术文档纳入其中，6G研发工作已经将卫星互联网纳入其中并作为重要组成部分，未来卫星互联网将与5G和6G等地面移动通信网络平滑切换。4）占领稀缺轨道资源，维护国家安全。按照卫星轨道资源先到先得的国际原则，先发国家发射的低轨道卫星将会抢占更多轨道资源。同时卫星在轨道运行难以受到有效监控和管理，与国家安全也密切相关。卫星发射数量近年来增速加快。2012年，全球新发射卫星数量仅132颗，2021年全球新发射卫星达到1827颗，期间年复合增长率为33.9%，随着卫星互联网下游端的需求刺激，预计未来全球每年卫星发
21、射数还将持续增长。火箭回收技术和“一箭多星”是卫星高密度发射降本增效的有效途径，两种技术我国均自主掌握。作为目前世界上最便宜的猎鹰-9火箭总造价约为5000多万美元，如果能回收并可低成本重复使用猎鹰-9火箭的第一级，可降低火箭成本80%；如果第一二级火箭都能回收并低成本重复使用，则可降低火箭成本的99%。另一种降本增效的有效方式就是“一箭多星”，单次火箭发射携带多颗卫星的方式可以降低成本，大幅度提高研制效率、发射效率，满足高密度发射的任务需求。六、 国内外卫星互联网发展情况国外已发展多年，其中“星链”卫星系统规模最大。20世纪80年代至2000年前后，以摩托罗拉公司“铱星”计划为代表的多个卫星
22、计划（全球星、轨道通信、泰利迪斯、天空之桥）提出，“铱星”计划通过发射66颗低轨卫星构建一个覆盖全球的卫星通信网，此阶段主要以语音、低速数据、短消息等业务为主，后因技术不成熟等原因项目宣告终止。在2000年至2014年，以新铱星、全球星、轨道通信系统公司的卫星互联网为主，在极端条件下向航空、航海等用户提供移动通信服务，作为地面通信手段的补充。2014年至今，多家公司相继推出OneWeb、Starlink、O3b等星座计划。其中SpaceX公司实施的Starlink星座计划是全球迄今为止部署在轨卫星最多的成功案例，累计已发射超过3000颗星链卫星；O3b星座系统是全球唯一一个成功投入商业运营的中
23、轨卫星计划。我国高度重视卫星互联网，已上升至国家战略性工程地位。“十三五”期间，以中国航天科技、中国航天科工为主的两大央企集团分别提出了“鸿雁星座”和“虹云工程”低轨卫星互联网计划，并发射了试验卫星。2020年4月，卫星互联网被列入新型基础设施范围并上升为国家战略性工程，是我国天地一体化信息系统的重要组成部分。由于空间卫星运行轨道和频谱资源有限，当前采取“先申报就可优先使用”的抢占方式，很多国家和组织出于自身利益考虑，先占领轨道位置及频率而后发射卫星，空间卫星频率与轨道资源日益成为各国抢占对象，因此卫星互联网对外层空间主动权具有重要战略意义。七、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的
24、顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场
25、的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织
26、市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业
27、和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清
28、楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售
29、平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。八、 卫星互联网：低轨道卫星组成空中基站实现互联卫星互联网好比将地面的基站搬到了太空中，每一颗卫星就是一个移动的基站。卫星互联网是指多次发射数
30、百颗乃至上千颗小型卫星，组成卫星星座，以这些卫星作为“空中基站”，从而达到与地面移动通信类似的效果，实现太空互联网。这是基于高通量卫星（HTS）发展的新一代卫星通信网络，是为地面、海上和空中用户提供宽带互联网接入等通信服务的新型网络。从系统架构组成来看，卫星互联网可以划分为空间段、地面段和用户段三个部分。九、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外
31、人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）
32、强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出
33、种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创
34、意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有
35、产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长
36、率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所
37、、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展
38、阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销
39、量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对
40、以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择
41、和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾
42、客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为
43、营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十一、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。2
44、0世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由
45、于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企
46、业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚
47、至成为合作者。十二、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资