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1、泓域咨询/启东市保险业标准化服务项目企划书启东市保险业标准化服务项目企划书xxx有限责任公司目录第一章 总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析11一、 优化保险标准化工作机制11二、 关系营销的主要目标13三、 标准化支持保险业服务社会民生13四、 标准化提升保险业风险管控能力15五、 营销调研的方法16六、 基本原则19七、 发展目标20八、 建立持久的顾客关系21九、
2、发展回顾22十、 顾客满意25十一、 市场细分的原则27十二、 估计当前市场需求29第三章 企业文化方案32一、 造就企业楷模32二、 企业价值观的构成35三、 品牌文化的塑造44四、 企业文化的创新与发展55五、 企业伦理道德建设的原则与内容65六、 企业文化管理与制度管理的关系71七、 培养名牌员工75第四章 经营战略管理82一、 企业经营战略实施的基本含义82二、 集中化战略的实施方法82三、 融合战略的构成要件84四、 企业财务战略的内容与任务87五、 企业文化的产生与发展88六、 人力资源的内涵、特点及构成89七、 资本运营战略的含义93第五章 SWOT分析96一、 优势分析（S）9
3、6二、 劣势分析（W）97三、 机会分析（O）98四、 威胁分析（T）98第六章 人力资源104一、 培训课程的设计策略104二、 培训课程设计的程序108三、 培训效果评估方案的设计110四、 绩效管理的职责划分112五、 绩效薪酬体系设计115六、 企业组织结构与组织机构的关系116第七章 公司治理分析120一、 股权结构与公司治理结构120二、 公司治理与公司管理的关系123三、 独立董事及其职责124四、 监事129五、 债权人治理机制133六、 专门委员会137第八章 运营管理143一、 公司经营宗旨143二、 公司的目标、主要职责143三、 各部门职责及权限144四、 财务会计制度
4、148第九章 财务管理分析151一、 企业资本金制度151二、 财务管理的内容157三、 分析与考核160四、 财务管理原则160五、 应收款项的管理政策165六、 现金的日常管理169七、 流动资金的概念174八、 营运资金的管理原则175第十章 经济收益分析177一、 经济评价财务测算177营业收入、税金及附加和增值税估算表177综合总成本费用估算表178固定资产折旧费估算表179无形资产和其他资产摊销估算表180利润及利润分配表181二、 项目盈利能力分析182项目投资现金流量表184三、 偿债能力分析185借款还本付息计划表186第十一章 投资估算188一、 建设投资估算188建设投资
5、估算表189二、 建设期利息189建设期利息估算表190三、 流动资金191流动资金估算表191四、 项目总投资192总投资及构成一览表192五、 资金筹措与投资计划193项目投资计划与资金筹措一览表193第十二章 总结说明195第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称启东市保险业标准化服务项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（二）项目联系人杨xx三、 项目定位及建设理由全面落实国家标准化发展和改革要求，创新保险业标准化工作机制，建立标准需求和标准供给良性互动的工作格局，优化保险业标准化组织架构和组织方式，完善保险业标
6、准化工作流程，提升保险业标准化工作效率，保障标准质量。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3490.45万元，其中：建设投资2176.83万元，占项目总投资的62.37%；建设期利息23.31万元，占项目总投资的0.67%；流动资金1290.31万元，占项目总投资的36.97%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2176.83万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1574.37万元
7、，工程建设其他费用563.88万元，预备费38.58万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3490.45万元，其中申请银行长期贷款951.28万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：14400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：11298.38万元。3、净利润（NP）：2276.89万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.38年。2、财务内部收益率：54.31%。3、财务净现值：6460.94万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价该项目符合国家有关政策，建设有
8、着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3490.451.1建设投资万元2176.831.1.1工程费用万元1574.371.1.2其他费用万元563.881.1.3预备费万元38.581.2建设期利息万元23.311.3流动资金万元1290.312资金筹措万元3490.452.1自筹资金万元2539.172.2银行贷款万元951.283营业收入万元14400.00正常运营年份4总成本费用万元11298.385利润总额万元3035.856净利润万元2276.897所得税万元758.968增值
9、税万元548.159税金及附加万元65.7710纳税总额万元1372.8811盈亏平衡点万元3735.86产值12回收期年3.3813内部收益率54.31%所得税后14财务净现值万元6460.94所得税后第二章 市场营销分析一、 优化保险标准化工作机制加强保险业标准化技术组织建设。优化保险分委会构成，加强保险分委会秘书处建设，提高工作能力和运行效率。建立专项工作组，提升标准制定效率，增强标准制定的专业性，加大标准供给能力。建立保险业标准化人才队伍以及保险标准化专家库。不断完善保险分委会信息平台建设，推动保险业标准化信息交换与资源共享，推进行业标准公开，全面提升保险业标准化信息服务能力。完善保险
10、标准化工作机制。修订完善保险标准化工作管理办法，优化保险标准制定修订全周期流程，提升标准制修订和审批效率，提升标准质量。建立保险业标准监督评估体系，建立标准质量监督考核机制，制定保险标准实施效果评估工作细则，组织对重要标准实施情况追溯、监督和纠错，开展标准实施效果评估，建立标准实施与标准建设的互动反馈机制。推动保险标准体系进一步完善。充分考虑行业发展新趋势新方向，动态优化保险业标准体系框架，优化完善推荐性标准布局。不断提高保险业标准间的协调性，提高与其他相关产业标准和国际标准的衔接度，加强保险业标准与相关法律法规的协调配套。加大团体标准和企业标准制定力度，鼓励企业制定严于行业标准和团体标准、具
11、有竞争力的企业产品与服务标准。推动保险标准落地实施。加大保险标准宣贯力度，重要标准发布后编制实施方案和释义，利用媒体、网络、会议等平台，开展多层次、多角度的宣传、培训、研讨和解读，推进行业标准公开。对涉及行业公共利益、关系消费者权益的重要标准，通过政策引导、示范试点、实施效果评估、监督纠错等方式，积极推动标准落地。增强标准对监管的支持能力，促进标准实施与行业监管的联动。发挥行业协会等社会组织作用，利用行业自律等手段，推动标准应用。发挥保险机构主体作用，鼓励保险机构积极采用行业标准和团体标准，建立完善企业标准体系，大力推动标准自我声明公开制度落实。夯实保险标准化理论和工作基础。深入开展标准化理论
12、与应用研究，加强标准化科研课题的组织实施，从制度环境、发展战略、运行规律、实施模式、作用机理、组成要素、质量评估等方面，开展保险标准化基础理论和通用方法研究。鼓励有条件的保险机构设立标准化管理部门，促进保险基础研究、标准制定、应用实施的协调互动。引导鼓励科研院所和专业人员参与保险标准化研究和标准建设。持续推进保险标准国际化。研究制定我国保险业参与国际标准化战略、政策和策略，确定参与的重点领域、重点方向和可行路径。在互联网保险等我国优势领域、再保险等跨国业务领域，积极研究将我国标准上升为国际标准、区域标准的可能性。加强国际标准跟踪研究，积极参与保险领域标准化国际交流合作。二、 关系营销的主要目标
13、关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的
14、产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。三、 标准化支持保险业服务社会民生加强养老和健康保险领域标准建设。支持养老保险第三支柱建设，制定养老保险产品和服务标准，促进保险机构开发满足消费者需求的多样化养老保险产品。进一步规范行业共用的与医疗、疾病、意外相关的分类、代码、术语、数据交换格式标准，支持保险机构为人民群众提供覆盖全生命周期的、满足不同收入群体需要的健康保险产品。推动健康管理、长期护理、养老服务的标准化，促进保险和民政养老制度的有效衔接。推动制定商业保险与医疗、社
15、保部门的数据共享和交换标准，促进普惠型保险的健康发展。推动责任保险和保证保险领域标准建设。积极开展责任保险和保证保险领域的标准建设，支持保险机构在污染治理、安全生产、校园安全、医疗纠纷、建筑质量以及突发公共卫生事件等领域发挥辅助社会治理的作用，与环境、卫生、教育、应急等领域标准化组织加强协作，加强保险标准与相关领域标准的联动。加强巨灾保险标准建设。制定巨灾分类和巨灾保险产品规范，推进共保体、政保合作、巨灾债券等巨灾保险机制标准建设，统筹制定巨灾风险责任累积管理和单一标的责任累积管理标准，增强再保险市场机构间的服务水平，优化风险防范机制，提升应对巨灾的社会保障能力。四、 标准化提升保险业风险管控
16、能力加强对保险业风险的监管支持能力建设。以深入推进金融供给侧结构性改革和防范化解保险业风险为主线，统筹研究加强保险业风险监管相关标准，推动保险业风险监管的基础数据标准建设，完善保险业监管数据体系建设，加强数字监管、智慧监管能力建设，推进保险业风险监管智能化水平持续提升。推动保险业风险管理标准化建设。开展保险业风险管理标准体系研究，推动保险业风险管理术语、数据、指标、分类等基础标准建设。结合行业最佳实践和国际标准，提炼探索行业风险管理通用参考框架，规范风险管理流程，加强数据和经验模型共享，促进保险业风险管理能力提升。加强保险反欺诈标准建设。制定针对不同欺诈手段的检测技术规范，增强快速检测能力，减
17、少欺诈造成的损失。制定反欺诈模型描述规范，促进反欺诈模型在行业共享使用、共同训练，提升模型的精准性和智能性，增强欺诈识别能力。促进行业对欺诈事件相关信息和数据的积累、共享，增强行业欺诈预警及响应能力，遏制组团骗保、恶意退保等欺诈行为。加强保险消费者权益保护标准建设。研究覆盖事前事中事后的保险消费者权益保护标准体系。配合互联网保险销售行为可回溯、“双录”等监管要求，制定细化技术标准和管理标准，保障政策执行的规范性和一致性。制定保险服务标准，进一步规范保险服务行为，提升行业整体服务质量和水平。制定保险消费投诉标准，规范工作程序。围绕保险消费者教育制定相关标准，促进消费者了解保险知识，树立正确保险意
18、识，科学理性选择保险。五、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：
19、（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群
20、抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法
21、。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表
22、，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。六、 基本原则坚持创新驱动。全面落实国家标准化发展和改革要求
23、，创新保险业标准化工作机制，建立标准需求和标准供给良性互动的工作格局，优化保险业标准化组织架构和组织方式，完善保险业标准化工作流程，提升保险业标准化工作效率，保障标准质量。坚持问题导向。紧密结合人民群众需求和经济发展需要，聚焦保险业发展改革战略目标和重要任务，增强保险标准需求获取的及时性和精准性，加强急需紧缺标准、支柱性标准、关键技术标准和公益性标准研制工作，持续优化保险业标准体系，实现保险标准化发展向质量效益型转变。坚持开放共享。对标国际高标准，推动保险标准化工作由国内驱动向国内国际相互促进转变，提升保险标准化参与者的多样性，增强保险标准化工作活力，加强标准的宣传贯彻和应用实施，使标准成为行
24、业经验成果共享的重要载体。坚持统筹发展。加强顶层设计和全局筹划，推动保险标准与保险法律法规的有机衔接，兼顾发展和安全，助力防控金融风险。七、 发展目标到2025年，保险标准化工作机制进一步完善，保险标准化组织的多样性和专业性显著提升，保险标准体系结构优化健全。保险标准质量水平明显提高，标准化普及推广效果良好，标准实施成效显著。保险从业人员标准化意识和素养显著提升。保险领域参与国际标准化活动能力增强，支撑保险业发展的标准化基础更加坚实。具体目标包括：保险标准体系更加优化健全。建立结构清晰、覆盖全面、效用突出的保险标准体系，形成保险标准体系动态优化的工作模式。保险标准化机制进一步完善。形成覆盖保险
25、各领域的标准化专业工作组和专家队伍，实现标准需求和供给的良性互动。保险标准供给进一步加大。在保险业核心业务、重要服务和关键技术领域加大标准制定力度，保险标准的科学性、先进性、实用性显著提升，强化保险标准对法律法规的衔接支持。保险标准的应用成效更加显著。推动建设保险业标准化示范机构，积极培育保险业企业标准“领跑者”，一批标准实施的典型经验得到总结和推广。保险业标准化意识显著增强。加强保险标准宣传推广，建立保险标准培训机制，培养一批保险标准化专家，保险业从业人员学标准、用标准、做标准的意识显著增强。保险标准化国际交流与合作深化推进。保险标准化国际交流渠道进一步拓展，国内保险标准与国际规则和国际标准
26、衔接更加紧密。八、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供
27、免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。九、 发展回顾“十三五”期间，保险业科学谋划、多措并举，深入贯彻落实中华人民
28、共和国标准化法，不断强化保险标准化工作，保险标准化工作机制日趋完善，标准体系更加健全，标准化意识不断提升，实施成效显著。发布保险业国家标准和行业标准18项，市场自主公开保险团体标准48项，覆盖保险业务、客户服务、信息技术、数据交换等诸多领域，标准化的基础性、规范性和引领性地位显著增强，得到了社会的广泛认可和保险业的高度肯定，为支持保险业发展改革发挥了重要作用。1.标准对保险业稳健发展的基础支撑作用凸显。积极开展保险业核心业务、重要服务和关键技术领域基础标准建设，保险术语于2018年成为保险业第一个国家标准，是保险行业内部沟通和外部交流的规范性、通用性语言，对保险业稳健发展具有重要意义。产险单证
29、财产保险业务要素数据规范人身保险业务要素数据规范等标准对财产保险、人身保险的条款、格式、数据作出通用约定，增强了保险业务的规范性，促进了保险数据要素的运用。保险消费投诉处理规范纳入国家标准立项，对保护保险消费者权益具有重大意义。2.标准支持保险业服务社会民生的作用不断加强。针对新业务、新产品、新服务在保险行业的应用，发布电子保单业务规范基于遥感技术的农业保险精确承保和快速理赔规范保险业车联网基础数据元目录等标准，对提升保险效率、降低保险成本、便利保险消费者都发挥了重要作用。加强农业保险、巨灾保险、健康保险领域标准建设，加大信息技术及基础设施领域标准建设力度，加强客户服务和消费者保护等领域标准供
30、给。截至“十三五”末期，在建国家标准3项，在建行业标准35项，为保险业规范、持续、健康发展提供了基础支撑。3.保险业多层次标准体系协同发展。紧密结合行业发展需求与技术创新趋势，建立更加符合监管要求和市场需求的多层次标准体系，制定了一批满足市场需求、快速响应技术创新的团体标准。鼓励企业在积极采用现有保险国家标准、行业标准的基础上，根据自身发展和业务需要，自主制定、实施企业标准，一批保险公司成为企业标准“领跑者”。4.保险业标准化工作机制日趋完善。为规范保险业标准制修订工作，提高标准制定的效率和质量，制定保险标准化工作管理办法，细化明确了保险范围内国家标准、行业标准、团体标准立项、制定、修订、审查
31、、报批的具体要求和工作流程，对保险标准化工作涉及的各个环节和程序进行规范和要求，推动标准化工作机制进一步完善。优化全国金融标准化技术委员会保险分技术委员会（以下简称保险分委会）组成单位和人员结构，完善保险分委会章程，开展新一届保险分委会换届工作，保险业标准化工作管理水平迈上新台阶。5.保险业标准化意识大幅提升。保险业对标准化工作高度重视，加强宣传培训，全行业“学标准、懂标准、用标准”的氛围已经初步形成。通过鼓励保险机构积极参加企业标准“领跑者”活动、开展培训宣传等形式，多措并举推动保险标准贯彻实施，拓展了保险标准应用的广度和深度，在保证保险产品质量、规范保险管理服务、提升保险管理水平等方面发挥
32、了重要作用。总体看，“十三五”期间保险行业标准化工作成效显著，但与保险业日益增长的标准化需求相比，还存在一定差距，主要表现在:一是行业发展催生标准新需求，标准供给有一定的滞后；二是标准体系结构有待进一步优化完善；三是部分标准修订效率较低，标龄过长，与实际工作脱节；四是标准实施监督及信息反馈机制尚不完善；五是整体标准化意识有待进一步强化。十、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实
33、践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，
34、取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明
35、，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持
36、久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十一、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到
37、产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区
38、分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每
39、个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销
40、售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的
41、原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。第三章 企业文化方案一、 造就企业楷模事实上，企业的共生楷模如凤毛麟角，并不多见。现代企业又比以往任何时候都更需要英雄楷模，如果英雄楷模不能随企业一起诞生的话，就必须因势利导来造就楷模。文化氛围比较浓厚的企业对于认识和创造那些情势楷模特别在行。企业的高级主管们知道，楷模之所以能成为楷模，是因为他们体现该企业文化成功的伦理。企业中必定有众多的候选楷模，关键在于如何去发现和培养他们。有一些人在企业里表现得很特别，他们性情“古怪”、行为“出格”、见解独特，
42、常常不为常人所理解。注重企业文化的公司一般都十分看重这些人，认为他们的独特个性可以与公司的价值观交相辉映，因而尊重他们的个性，挖掘他们的创意，通常把他们放在具有创造性的工作岗位上，或委派他们负责研究创新和业务开发。企业楷模是在企业实践中逐步成长起来的，但最后真正成为为人所景仰的楷模又需要企业的精心培育，是典型人物良好的素质所形成的内在条件与企业“天时、地利、人和”的客观环境形成的催化力共同作用的结果。企业在造就楷模时主要有三个方面工作，即善于发现“原型”、注意培养和着力塑造。（一）善于发现楷模“原型”楷模在成长的初期往往没有惊人的事迹，但是他的价值取向和信仰的主流往往是进步的，是与企业倡导的价
43、值观保持一致的。企业的领导者应善于深入群众，善于通过人们的言行，了解群体成员的心理状态，以及时发现具有楷模特征的“原型”。“有高山即有深谷”，对楷模“原型”不要求全，而要善于发现“亮点”。（二）注意培养楷模培养楷模就是为所发现的楷模“原型”的顺利成长创造必要的条件，增长其知识，开阔其视野，扩展其活动领域，为其提供更多的文化活动的参与机会，使其增强对企业环境的适应性，更深刻地了解企业文化的价值体系。培养楷模切忌脱离群众，应该使楷模具有广泛的群众基础。（三）着力塑造楷模通过对楷模“原型”的言行给予必要的指导，使他们在经营管理活动或文化活动中担任一定的实际角色或象征角色，使其得到锻炼。当楷模基本定型
44、，为部分员工所拥护以后，企业应该认真总结他们的经验，积极开展传播活动，提高其知名度和感染力，最终使之为企业绝大多数员工所认同。需要指出的是，在对楷模进行宣传过程中绝不能“拔高”。新闻媒体一般喜欢过分地宣扬、吹捧这些英雄楷模，无论是企业共生楷模还是情势楷模，都常常被渲染成超凡入圣的人物。其实，英雄并不是超人、神人，而是最脚踏实地的人物。企业在其发挥作用中应给予关心和爱护，使其能够在良好的环境中健康成长。企业楷模不一定都具备管理能力，不加区别地硬性把这些人“提拔”到管理或领导岗位，也不是明智之举。培育、造就企业楷模的过程也是不断增强员工信心、鼓励员工成长，使其超越自我、创造非凡的过程。玫琳凯化妆品
45、公司的创始人玫琳凯女士训练推销员不要简单模仿她，而要相信自己就是玫琳凯。为了鼓励他们，使他们具有与她一样的自信心和勇气，她用钻石野蜂针作为奖品奖励他们，并且解释说，按照空气动力学原理，野蜂弱小的翅膀是不可能使其笨重的躯体在空气中自由飞行的，然而野蜂并不知道这些，仍在四处飞翔。这里的含义很清楚：任何人都能成为英雄，只要他们有信心并且能坚持做下去。企业楷模是强文化企业中强文化的化身，强文化公司一方面重视企业楷模的培育，鼓励人人成为英雄，并且不断造就英雄群体；另一方面又重视充分发挥英雄楷模作用。如果一般企业能像强文化公司那样，那么就会在员工中最终造就、培育出各种类型的楷模来，企业文化也就会跃上一个新
46、的台阶。二、 企业价值观的构成（一）企业价值观的层次企业价值观是由多种因素复合而成的，具有丰富的内容，若从纵向系统考察，可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次。1、个人价值观个人价值观是员工在生活、工作中形成的价值观念，包括人生的意义、工作的目的、个人与他人的关系、个人与企业的关系和个人与社会的关系等观念。比如，员工是把工作看做是神圣的事业，还是谋生的手段？是否关心企业的发展？对企业的忠诚度如何？是否把为企业所做的创造、奉献，为企业所尽的责任看做是自己人生的意义？是否把企业的成败荣辱视为自己的成败荣辱？能否像关心自己的荣誉一样关心企业的信誉？等等。对企业、对工作、对金钱荣誉的不同看法，形成了员工不同的价值选择和行为方式。员工价值观的形成，受其年龄、个性特征、需求结构、生活经历、生活方式、学识、能力、兴趣爱好、人生理想和社会环境等多种因素的影响。从员工的需求结构看，著名的行为科学家马斯洛把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次：第一层次是生理需要，包括维持生活所必需的各种物质需要，如衣、食、住、行等；第二层次是安全需要，包括免除各种危险和威胁的需要，如医疗、养老保障等；第三层次是感情和归属需要，包括与同事保持良好的关系，得到友爱等；第四层次是地位和受尊重的需要，包括自尊心、名誉的满足，事业成就的认可等；第五层次是自我实现的需要，