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1、泓域/RFID设备公司市场营销方案RFID设备公司市场营销方案xxx投资管理公司目录一、 项目概况3二、 产业环境分析6三、 行业基本风险特征7四、 必要性分析7五、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念8六、 市场营销管理及其哲学观念10七、 市场营销的含义14八、 市场及其相关概念19九、 家庭与角色身份22十、 参照群体24十一、 消费者认知27十二、 消费者的需要与动机33十三、 信息收集37十四、 备选产品评估40十五、 品牌的含义与作用41十六、 品牌资产增值与市场营销过程44十七、 品牌经理制与品牌管理45十八、 驰名商标及其认定48十九、 法人治理结构52二十、 SWOT分析
2、68二十一、 项目风险分析75二十二、 项目风险对策77发展规划分析78（一）公司发展规划78根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。78一、 项目概况（一）项目基本情况1、
3、承办单位名称：xxx投资管理公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）4、项目联系人：罗xx（二）主办单位基本情况企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社
4、会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人
5、为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），占地面积约70.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资28996.76万元，其中：建设投资22560.09万
6、元，占项目总投资的77.80%；建设期利息283.49万元，占项目总投资的0.98%；流动资金6153.18万元，占项目总投资的21.22%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资28996.76万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）17425.93万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额11570.83万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：60300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：47660.51万元。3、项目达产年净利润（NP）：9253.96万元。4、财务内部收益率（FIRR）：25.01
7、%。5、全部投资回收期（Pt）：5.23年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：21030.20万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。二、 产业环境分析（一）增强经济动力和活力充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用，优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，增强经济增长的均衡性、协同性和可持续性。（二）培育壮大新兴产业把握产业发展新方向，落实中国制造2025，以集群化、信息化、智能化发展为路径，加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业，以信息服务业为重点的新兴生产性服务业，以文化休闲旅游
8、业为重点的新兴生活性服务业。（三）推动传统产业转型升级推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化，满足新需求，采用新技术、新模式，实现优化升级。（四）提升创新驱动能力加快推进创新发展，以企业为创新主体，逐步完善政策、人才和市场环境，形成创新支撑经济发展的格局。三、 行业基本风险特征1、芯片短缺风险全球性芯片短缺的不利局面，加上复杂国际形势的影响，对中国企业的影响很大，RFID标签芯片供应商正在经历不同程度的交付延迟，而这种延迟也将会导致与RFID产业链相关的一些部署延迟。部分规模较小的RFID封装厂可能已经因为缺少芯片而无
9、法接单，导致开工不足，甚至一些大规模的封装厂也开始陆续出现无法接单、开工不足的状况。2、宏观经济环境风险近年来，受外部经济环境冲击、内部经济结构调整和产业升级等因素的影响，我国宏观经济增长放缓，下行压力明显，供给侧问题突出。受宏观经济影响，RFID面向的下游行业景气度下降，下游对RFID的需求可能减少，导致RFID发展放缓。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支
10、持，提高公司核心竞争力。五、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、
11、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。
12、市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场
13、的企业，是企业成功经营的关键。六、 市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理
14、任务。常见的需求状况主要有以下几方面。1、负需求负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。2、无需求无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏
15、需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4、下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5、不规则需求不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。6、充分需求充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
16、这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7、过度需求过度需求即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8、不健康需求即市场对某些有害物品或服务如香烟、毒品、黄色书刊等的需求。对不健康需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标
17、。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上，从而追求更高的顾客占有率。（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践。随着社会、
18、经济的发展、市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理哲学观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念），可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别。下面我们分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念来讨论西方企业1
19、00多年来市场营销管理观念的演变及其背景。七、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，
20、该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品
21、与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理
22、和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公
23、司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如
24、人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如
25、速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常
26、有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最
27、大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。八、 市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此
28、，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（易，系辞下），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是“买卖双方就某一特定产品和品类（如房地产市场和粮食市场）进行交易的集合。”市场是人类社会分工和商品生产的产物。马克思指出：生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使
29、它们互相成为市场。列宁也指出：哪里有社会分工，哪里有商品生产，哪里就会有市场，社会分工和商品生产发展到什么程度，市场就发展到什么程度。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度指出：“有关市场的传统观念认为，市场，是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”“营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。”可见，人们可以从不同角度界定市场
30、。我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如诚信、法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。最后，市场的发展本质上是一个由消费者
31、（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在营销者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。这里，买卖双方由四个环节相连：卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息（消费者的态度与销售数据）传递回行业。在现实经济中，由于有多种劳动分工，特定商品生产者之间又存在着各类交换活动，使市场形成了相互连接的复杂体系。其中，制造商从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对
32、各市场征税，同时也从资源市场、制造商市场和中间商市场采购商品和服务。九、 家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争。
33、孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。（二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。因此，
34、人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁。”当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其
35、如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。十、 参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，
36、参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群
37、体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随
38、者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体
39、和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员。（二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程
40、度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。十一、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映
41、客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。（一）感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。（二）知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。（1）个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。（2）当前刺激
42、与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象，则不管摸到大象的哪一个部位，都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。2、知觉的性质及其营销应用（1）知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是
43、整体的。在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果。（2）知觉的选择性。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过，程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主
44、观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。（三）记忆1、记忆的含义与过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆过程的第一个环节，指个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固过程。回忆或再认是记忆过程的第三个环节，是在不同条件下恢复过去经
45、验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。记忆的三个环节相互依存、密切联系，识记和保持是再认或回忆的前提，再认或回忆则是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和保持的内容。消费者在接触、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策，而是在事后根据记忆做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规律和影响因素，耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。2、影响记忆的因素影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因素指记忆材料自身状态，比如性质、重要性、难易程度、内在
46、联系、数量多少、序列位置、相似程度等。主观因素指记忆者自身状态，比如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的划分不是绝对的，二者有密切的联系。比如，记忆材料的难易程度是相对的，与主，观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人来说，难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素，企业可以通过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆，而受众的主观因素是企业难以控制的，因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。（1）记忆材料的性质。按照性质不同，记忆材料可分为直观材料（实物、模型、图片等）和描述事物及现象的文字材料。如果同样运用视觉器官进行记忆，则直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。
47、（2）记忆材料的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆材料不易记忆，（3）记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于记忆，因为它能够纳入学习者已有的知识系统中。记忆者所具有的知识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固性和迅速有效性。（4）记忆材料的内在联系。心理实验表明，在记忆材料数量相等的情况下，彼此有意义且相关的单词记忆效果最好，孤立的单词记忆效果次之，无意义音节的记忆效果最差（5）记忆材料的数量。要达到同样的记忆水平，材料越多，平均所用时间就越多。记忆材料数量越大，记忆后的遗忘也越多，即使是有意义的记忆材料，当记忆量增加到一定数量，其遗忘速率会接近于无意
48、义记忆材料。（6）记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时，存在着前摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记忆有干扰作用，先前记忆量越大，干扰作用越大。后摄抑制指后继材料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用，记忆的一般规律是：首尾部分记忆好而中间部分记忆差。这是因为起首部分没有受到后摄抑制的作用，末尾部分没有受到前摄抑制的作用，而中间部分同时受到两种抑制的干扰（7）记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看，如果前后学习的材料相同，后继的学习是复习，不会产生后摄抑制。若前后学习材料完全不同，后摄抑制的作用最小。若前后两种学习材料相似但不同，则最容易发生混淆，后摄抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。十二、 消费者的需要与动机（一）需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动力性意义，把需要看作是