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1、泓域/老年人康复辅助器具公司经营管理评估老年人康复辅助器具公司经营管理评估xx有限公司目录一、 项目简介3二、 公司基本情况7三、 网络消费者的购买过程9四、 网络消费者的购买动机12五、 服务营销概述15六、 服务市场营销策略分析17七、 市场营销概念21八、 企业与市场营销环境23九、 宏观市场营销环境分析28十、 企业的质量管理43十一、 技术与研发管理的目标48十二、 技术与研发管理的内容49十三、 生产管理的职能50十四、 生产的概念51十五、 项目风险分析52十六、 项目风险对策54十七、 SWOT分析说明55法人治理63(一)股东权利及义务63股东按其所持有股份的种类享有权利,承
2、担义务;持有同一种类股份的股东,享有同等权利,承担同种义务。63一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xx,占地面积约17.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积11333.00(折合约17.00亩),预计场区规划总建筑面积18480.75。其中:主体工程12310.47,仓储工程1524.51,行政办公及生活服务设施2645.17,公共工程2000.60。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx有限公司将项目工程的建设周期确定为24
3、个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为
4、客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。推进养老服务体系建设,强化政府保基本兜
5、底线职能,促进资源均衡配置,确保基本养老服务保障到位。大力发展普惠型养老服务,充分调动社会力量积极性,为人民群众提供方便可及、价格可负担、质量有保障的养老服务。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资5929.84万元,其中:建设投资4662.20万元,占项目总投资的78.62%;建设期利息129.32万元,占项目总投资的2.18%;流动资金1138.32万元,占项目总投资的19.20%。2、建设投资构成本期项目建设投资4662.20万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用4107.36万元,工程
6、建设其他费用420.69万元,预备费134.15万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入9900.00万元,综合总成本费用7670.07万元,纳税总额1042.01万元,净利润1632.44万元,财务内部收益率21.45%,财务净现值1625.05万元,全部投资回收期5.88年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积11333.00约17.00亩1.1总建筑面积18480.75容积率1.631.2基底面积6686.47建筑系数59.00%1.3投资强度万元/亩271.002总投资万元5929.842.1建设投资万
7、元4662.202.1.1工程费用万元4107.362.1.2工程建设其他费用万元420.692.1.3预备费万元134.152.2建设期利息万元129.322.3流动资金万元1138.323资金筹措万元5929.843.1自筹资金万元3290.533.2银行贷款万元2639.314营业收入万元9900.00正常运营年份5总成本费用万元7670.076利润总额万元2176.587净利润万元1632.448所得税万元544.149增值税万元444.5210税金及附加万元53.3511纳税总额万元1042.0112工业增加值万元3567.1613盈亏平衡点万元3589.89产值14回收期年5.88
8、含建设期24个月15财务内部收益率21.45%所得税后16财务净现值万元1625.05所得税后二、 公司基本情况(一)公司简介公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升
9、。(二)核心人员介绍1、彭xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。2、邓xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、何xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任
10、xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。4、周xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。5、彭xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。三、 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程,也就是网络消费
11、者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1、诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求,这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提,如若不具备这一基本前提,消费者也就无从作出购买决定。对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。可见,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的不同程度,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费
12、者浏览网页,诱导他们的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同,网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中,商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面,上网消费者可以根据已经了解的信息,通过因特网跟踪查询;另一方面,网上消费者又不断地在网上浏览,寻找新的购买机会。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力
13、的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,从中选择最为满意的一种。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物,消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产品描述不充分,就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。与传统的购买方
14、式相比,网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先,网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网络购买受外界影响较小,大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。再次,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时,一般必须具备三个条件:第一,对厂商有信任感;第二,对支付有安全感;第三,对产品有好感。所以,树立企业形象,改进货款支付办法和商品邮寄办法,全面提高产品质量,才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、购后评价消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等
15、问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力,最大限度地占领市场,企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表,消费者购买商品的同时,就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后,通过计算机的分析、归纳,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务。四、 网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机,是指推动人进行活动的内部原动力(内在的
16、驱动力),即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消费者的动机,预测消费者的行为,采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机可以分为两大类:需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为,首先要研究人们的网络购买需求。(1)传统需求层次理论。传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求,不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分
17、析也有重要的指导作用。(2)现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为,但是,虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要:一是兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。人们行为都是由于动机产生的,它是推动和维持一个人活动的动因和动力。兴趣有很大的动机成分,人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的,当在有可供选择的目标可以满足需求时,人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象。二是聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,
18、这种聚集不受时间和空间的限制,并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利。三是交流。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会,而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中,参加者大都有目的,所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为
19、的心理动机主要体现在以下三个方面:(1)理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上。购物者大多是中青年,具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的,对所要购买的商品的特点、性能和使用方法,早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低,其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成,基本上受控于理智,而较少受到外界气氛的影响。(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机,它是由于喜欢、
20、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机,它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的,具有较大的稳定性、深刻性的特点。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成,经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点,而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能,甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候,也能予以谅解。五、 服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方
21、提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比,服务具有以下共同特征:(1)无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解:首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质;其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述;再次,顾客在接受服务后通常很难
22、察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。当然,服务的不可感知性也不是绝对的,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。(2)不可储存性。产品是有形的,可以储存,而且有较长的使用寿命;服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并储存,然后在下一年进行销售或消费。(3)不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务
23、的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。(4)差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人
24、员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。六、 服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大,服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整,采取相应的对策,以适应激烈市场竞争的需要。1、优质服务战略要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客,才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准
25、、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精,做细,做到点上,做完销售前、中、后的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意,就要做到如下标准:站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品;不断完善系统服务,优化环境,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;千方百计留住老顾客,挖掘新顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略(1)服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的
26、需求日益多样化、个性化,必然要求服务者对消费者的服务不断创新,满足消费者新的需求。因此,通过下列途径加强服务产品的创新:一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式,消费观念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,还有忠告和
27、信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源,(2)服务品牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为:“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(3)促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传,还需要富有创意的公关促销活动。(4)沟通策略。越来越多的企业意识
28、到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,不仅是语言和行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业带来巨大的消费群体。(5)价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。(6)人员管理策略。一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要
29、有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式,然后制定人力管理原则。(7)有形展示策略。由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质,它包括两个要素:一是信息沟通;二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通,从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式,及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的,并受这些环境的制约。服务企业营销环境
30、是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素,因此,作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善,从视角上给顾客带来良好印象。七、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场?人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所,是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为:对于一个营销人员来说,市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种,学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点:即市场营销是个人和群体通过
31、创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需要,实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学,旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性,即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解:市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市
32、场营销相关概念需要:是人们在生存和发展中感到不足,期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物,为解渴需要饮用水,为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望:是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言,人的需要是近似的、有限的,而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性,由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距,往往是千差万别、无限延伸的。需求:当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时,形成了需求。需求是消费者为满足其需要,通过市场交换而获得满足的能力的总和。八、 企业与市场营销环境1、市场营销环境概述(
33、1)市场营销环境含义。市场营销环境与市场营销一样,是一个不断完善和发展的概念。但直到20世纪80年代后期至90年代,企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素,一是微观环境要素,指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者,称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社
34、会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,称为间接营销环境,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销环境受制于间接营销环境。(2)市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体,其特点主要表现在:a客观性。市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的,有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动,就会受到各种各样环境因素的影响和制约。因此,企业决策者必须清醒地认
35、识到这一点,及早做好充分的思想准备,随时应付企业面临的各种环境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合,使之与客观存在的外部环境相适应。b关联性。市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样,政治因素也要通过经济因素来体现。例如,企业开发新产品时,要受到经济因素的影响和制约,同时还要受到各国社会文化因素、风俗习惯的影响和制约。因此,要充分注意各种因素之间的相互作用。c差异性。不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异,不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。例如,不同的国
36、家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的,不同企业对相同环境的结果也可能因企业而异。因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素的不同而存在不同的结果。d动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中,它是一个动态的概念。外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化,影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步
37、使得消费者追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会丧失市场机会。e不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的,也是不可控的,企业只有调整自己去适应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的,也会随社会发展而变化,现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种不可控性也因企业又存在差异性。另外,各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系,例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾,那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡,在利用可以利用
38、的资源前提下去开发新产品,而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。2、市场营销环境与企业的关系企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的,它既给企业造成了新的市场机会,又给企业带来某种威胁。因此,市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究,制定有效的市场营销战略,趋利避害,适应变化,抓住机会,从而实现自己的市场营销目标。现代营销学认为,企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则,如果企业不能很好地适应外界环境的变化,则很可能在竞争中失
39、败,被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发,能动地去适应营销环境。也就是说,企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定的条件下转变环境因素。一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子,他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是,一名推销员给公司拍了一份电报,称岛上居民不穿鞋子,这里没有市场,随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称,这里的居民不穿鞋子,但市场潜力很大,只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民,并告诉他们穿鞋的好处。逐步地,人们发现穿鞋确
40、实既实用又舒适而且美观,渐渐地,穿鞋的人越来越多。这样,该推销员通过自己的努力,打破了当地居民的传统习俗,改变了企业的营销环境,获得了成功。可见,企业对营销环境具有一定的能动性和反作用,它可能通过各种方式和手段,影响和改变环境中的某些可能被改变的因素,使其向有利于企业营销的方向变化,从而为企业创造良好的外部条件。美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对这种情况,提出了“大市场营销”理论。该理论认为,企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营,应用经济、心理、政治和公共关系技能,赢得若干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段,争取有关方面的支持,使之改变做法,从而改变营
41、销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用,对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此,营销管理者不但要适当安排营销组合,使之与外部不断变化的营销环境相适应,而且要积极地改变环境,创造或改变目标顾客的需要。只有这样,企业才能发现和抓住市场机会,因势利导,在激烈的市场竞争中立于不败之地。九、 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻
42、状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,都会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。(1)人口数量增长对企业营销的影响。首先,人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需要量也越多,市场也就越大。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加,其消费需求也会迅速增加,那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降,限
43、制经济发展,从而使市场吸引力降低。(2)人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化,将使老年人的需求呈现高峰。这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量,目前,世界上普遍呈现家庭规模缩小,数量增加的趋势,家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性,我国农村是个广阔的市场,有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农
44、村现状,增加农村消费。如三下乡,不仅改善了农民的生活水平,还拉动了内需,增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族,民族不同,其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性,促使流通产生,消费需求增加。因此,企业营销者要注意民族市场的营销,重视开发适合各民族的商品。(3)人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同,则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展,人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外,还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国,人口流动主要表现在农村人口向城市或工
45、矿地区流动;内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,具体情况如下分析:(1)消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入,是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务,购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响:国民生产总值,它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况
46、和速度。一般来说,工业品的营销与这个指标有关,而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快,对工业品的需求和购买力就越大,反之,就越小。人均国民收入,这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说,人均收入增长,对消费品的需求和购买力就大,反之就小。个人可支配收入,这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力。个人可任意支配收入,这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。
47、这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入,很多产品是以家庭为基本消费单位的,如冰箱、抽油烟机、空调等。因此,家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲,家庭收入高,对消费品需求大,购买力也大;反之,需求小,购买力也小。在分析消费者收入时,还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为,实际收入和货币收入并不完全一致,由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响,有时货币收入增加,而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。(2)消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下,当家庭个人收入增加时,收入中用于