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1、目 录毕业论文（设计书）原创性声明及版权使用授权书2插图索引5附表索引6Abstract71. 绪论81.1 研究背景及研究意义81.1.1 研究背景81.1.2 研究意义91.2 研究现状91.2.1国内外关于“什么是经济型酒店”的研究现况91.2.2国内外关于经济型酒店品牌的研究现况101.3 研究思路及研究方法111.3.1 研究思路111.3.2 研究方法122. 经济型酒店的本质探讨122.1旅客对经济型酒店的认知与需求122.1.1调查与报告中122.1.2 工作实践中132.2 笔者对经济型酒店定义142.2.1 服务对象与价格142.2.2 有限服务142.2.3 总结143.
2、 经济型酒店品牌的塑造153.1质量是品牌塑造的核心153.2 培养人才，塑造品牌153.2.1 品牌塑造需要理想型人才153.2.2如何吸引与培养人才163.3 企业文化163.4 有效的成本控制是品牌塑造的保证173.4.1 打造优良的成本控制体系173.4.2 人才与文化的推动174. 结论184.1 结论与对策184.2 可能的创新点184.3 进一步研究的方向18参考文献19致谢21附录 经济型酒店的调查问卷22 插图索引图1-1 研究思路11图2-1 是否听说过经济型酒店13图2-2 消费者对目前经济型酒店总体满意程度.13附表索引表2-1 调查问卷数据12Study on the
3、 brand shaping of Economy HotelByLin ZutingFebruary, 2010Abstract: low-cost travel become todays tendency. Economy hotel is into the future of the domestic tourism market. In addition to quality time the advent of brand competition is fierce, the economy hotel brand portrayal of surviving still grea
4、t space.Based on the related research achievements from home and abroad, through questionnaires by 200 senior citizens ,then by statistics and analysis, a preliminary handle on the nations awareness of the economic situation of the economy hotel and then from the definition of economy hotels, human
5、resource, civilization and cost point of view on the economy hotel brand shaping to conduct research for the economic managers of hotels to provide a theoretical reference and practice of reference.Finally, this article presents the possible innovation of this study and further research directions,
6、to the economy hotels brand of shaping a more in-depth study.Keywords: Economy Hotel; Brand shaping; Human resource; Civilization; Cost论经济型酒店品牌的塑造摘要:低成本旅游成为当今大势，经济型酒店成为国内旅游市场的未来。加上“品质时代”的来临，品牌竞争相当激烈，但对经济型酒店品牌塑造的研究尚存很大空间。本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上，通过对国内200名市民进行问卷调查、统计及分析，初步掌握国民对经济型酒店的认知情况，进而从经济型酒店的定义、企业管理中的人
7、力、文化与成本等角度对经济型酒店品牌塑造展开研究，为经济型酒店的经营管理者提供理论参考和实践借鉴。最后，本文提出了本研究可能的创新点及进一步研究的方向，以期对经济型酒店品牌的塑造进行更深入的研究。关键词:经济型酒店；品牌塑造；人力；文化；成本1. 绪论1.1 研究背景及研究意义1.1.1 研究背景低成本旅游成为当今大势。受金融危机的影响，加上人民币升值的压力，入境游客都压缩了出行成本。中国统计年鉴2009数据显示,2007年入境旅游人数为13187.33万人次，国际旅游收入为419.19亿美元；2008年入境旅游人数为13002.74万人次，国际旅游收入为408.43亿美元4。随着国内经济的复
8、苏，黄金周的刺激，以及世博会、亚运会的推动，截止2009年底，中国的国内旅游总人次超过了60%的全国总人口，已经达到大众旅游标准，而大众旅游者青睐的都是低成本的旅游。低成本旅游的发展产生对经济型酒店的需求。据中国饭店协会资料统计，在我国饭店业整体利润水平低回收期长的情况下，经济型酒店以高达50%的经营利润率、3至5年的投资回收期、平均70%以上的入住率成为新的投资热点，备受投资者青睐。2010年4月份，商务部出台了关于加快住宿业发展的指导意见，提出以品牌化、连锁化、便利化经营为重点，力争用两到三年时间，将我国经济型酒店比重由现在的不足10%提高到20%左右。经济型酒店是旅游市场的绿叶。但是，亚
9、运会过后，2011年众多城市经济型酒店入住率开始的逐渐下跌，如何吸引顾客成为焦点。目前，“价格时代”已过去，“品质时代”来临了，品牌是最有力吸引顾客的工具。2010年第4季度国内经济型酒店品牌官网Alexa排名前十位的经济型酒店品牌依次是：七天、汉庭、莫泰168、如家、锦江之星、速8、格林豪泰、宜必思、国际青年旅社和桔子酒店。可见，世界著名的经济型酒店品牌和中国本土的经济型酒店品牌正在进行激烈的竞争。因此，有必要对经济型酒店品牌建设进行研究，进而有针对性地提出品牌建设的良策，促进经济型酒店的发展。1.1.2 研究意义尽管国内人民生活水平有所提高，大大刺激大众旅游市场，但是目前通胀压力仍然存在，
10、还有，中国加入WTO后，与国际商务往来频繁，并且受次贷危机引发的金融风暴的影响，国内外商务旅游的成本有所下降。因此，引发了对经济型酒店的需求。国内经济型酒店具有巨大的发展潜能，但目前经济型酒店品牌的建设力度还不够，对该领域的理论研究也呈现出滞后状态，不能很好地满足旅游市场的需求。基于此，厘清什么是经济型酒店，在一定程度上弥补了现有研究的不足，将为相关研究提供一定的参考。另外，调查与分析大众需要的是怎样的经济型酒店，提出经济型酒店品牌建设的策略，对促进旅游市场的发展有一定的助力，使人民能得到更好的旅游服务。1.2 研究现状1.2.1国内外关于“什么是经济型酒店”的研究现况在美国，所谓的经济型酒店
11、是相对于中高档酒店的全套服务，只提供有限服务的中低档酒店。从市场和消费者的角度，在史密斯旅行研究定义中，对经济型酒店的定义为：经济型酒店是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。从产品和价格的角度，在WTO现代饭店及餐饮业管理百科全书中，对经济型酒店的定义为：经济型饭店一般为廉价饭店，该饭店通常只经营客房，饭店本身没有餐饮管理设施或者仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉7。从价格、规模和产品特性来总结经济型酒店的定义，速8酒店的CEO Bale(1984)指出，美国的经济型旅馆经营的唯一产品是客房，价格低于中档饭店25%50%，一般规模在150间客房以下1。在国内，邹统钎（2003
12、）认为，经济型酒店一般是指以大众可以支付的价格为顾客提供专业化服务的酒店18。路长全（2008）指出经济型酒店应该做减法，满足低端大众市场的“借宿”需求，价格做到最低、服务要做到最简化，真正意义上的经济型酒店是“固定快速消费品” 8。最近五年，一些关于经济型酒店方面的书籍，一般采用“经济型酒店是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模酒店”这个定义。综上所述，国内外关于经济型酒店都没有一个统一的定义，也没有对经济型酒店的各项细节进行系统化、具体化的说明。国外研究者主要是对经济型酒店作定性描述，一般认为经济型酒店是低价格的、提供有限服务但服务质量高的酒店。而国内研究者
13、主要是从服务对象的角度来诠释经济型酒店为大众市场提供专业化服务的酒店。1.2.2国内外关于经济型酒店品牌的研究现况1侯国林、李金生、卞显红（2005）认为我国经济型酒店品牌建设尚处于初级阶段，许多酒店没有认识到品牌建设的重要性与紧迫性，并提出自创品牌模式、联营品牌模式、特许经营模式、委托管理模式四种品牌建设模式和品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理、品牌延伸与输出这四大创立经济型酒店品牌的步骤17。2胡利军、徐伟（2008）从我国经济型酒店品牌发展的必要性入手研究，提出我国行业领先品牌知名度较低，品牌格局尚未形成，国际知名品牌进入，本土品牌面临严峻挑战，文化是经济型酒店品牌建设的精髓
14、9。3刘菲（2008）指出20世纪90年代初期以来，中国国内旅游业的持续快速增长和火爆的旅游黄金周，使得中国经济型饭店市场凸显其投资价值和市场潜力，具有一定品牌的经济型饭店居高不下的客房出租率对外资产生了极大的诱惑力。大量国际知名品牌采取各种方式抢滩中国经济型酒店市场710。4赵永秀（2008）认为经济型酒店的品牌包括了商标、商号、商誉、设施、管理和服务、经营理念及企业文化，经济型酒店品牌的树立建立在服务质量上，品牌营销本身就是名牌创建的过程11。张丹辉、王华、方敏（2009）通过对我国自主品牌经济型酒店现状研究，分析21世纪经济型酒店出现的问题，提出现阶段我国酒店行业发展不规范，存在市场泡沫
15、，经济型酒店的隐形成本上升，利润空间缩减，人力资源不足，需培养复合型人才5。5沈涵（2010）从发展历程的角度提出，国外豪华酒店品牌是由经济型酒店品牌发展而来，然而中国是以资本雄厚为基础建立经济型酒店品牌，21世纪是经济型酒店重新发展的时期，表现为数量上的迅速增加，各国本土品牌的发展，国际品牌的扩展1。综上所述，学者们主要从品牌的重要性和利润价值的角度来研究经济型酒店的品牌，提出目前国外经济型酒店品牌面对着扩张和整合的问题，而国内经济型酒店品牌尚未成熟并且面临被并购的可能。1.3 研究思路及研究方法1.3.1 研究思路本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上，通过对旅客进行关于经济型酒店的问卷调查
16、、数据统计及分析，掌握旅客对经济型酒店认知的现状，进而帮助理解经济型酒店的本质，提出塑造经济型酒店品牌的策略。用图表示如下： 图1-1 研究思路1.3.2 研究方法1问卷调查法。通过网络传递的方法进行调查，对大约200位市民进行调查，搜集真实数据，进而进行数据的处理。2文献研究法。根据本论文的需要，通过查阅相关的文献获得所需要的资料，从而更好地帮助本论文的研究。3实地考察法。通过在酒店工作了解旅客对经济型酒店的认知情况，收集信息，进而进行总结分析，使课题研究更具可行性和说服力。2. 经济型酒店的本质探讨2.1旅客对经济型酒店的认知与需求2.1.1调查与报告中关于经济型酒店认知情况，对200名市
17、民进行问卷调查。从问卷调查中显示，48%的市民出游是休闲度假，40.5%的市民出游是商务出差，可见大众出游和商务出游已成为旅游市场的主导；95%的市民出游愿意选择入住经济型酒店，如此选择的原因在于游客认为经济型酒店物美价廉，也就是说能以低价享受高星级的服务，并且目前游客能接受经济型酒店的价格区间是100200元；客房和餐饮是游客最看重的，其次是配套设施、卫生和便利程度。表2-1 调查问卷数据在中国报告大厅市场研究报告网的经济型酒店客户需求调查报告(一)（2007）中提出，消费者对经济型酒店业态的整体认知尚不成熟，如图2-1所示；如图2-2所示，经济型酒店满意度有较大提升空间，消费者对经济型酒店
18、满意的方面主要集中在价格方面，除此之外，交通方便性、卫生状况和城市网点等方面也相对比较满，消费者对经济型酒店不满意的方面主要有配套设施、环境安静状况、知名度和服务水平等方面。图2-1 是否听说过经济型酒店图2-2 消费者对目前经济型酒店总体满意程度2.1.2 工作实践中在实际的酒店工作中，通过服务过程以及与住客交流，得知住客看重的是能住得舒适，吃得饱。住客要住得舒适，首先要有安全感，例如有些住客胆小，害怕一个人睡觉，服务员必须让住客知道，酒店拥有优质的保安系统，并且服务效率高，其次要满足身体冷暖温饱的需求，例如冬天要有暖气或足够的被子和热水洗澡，夏天要有足够的冷气，早晚不会饿肚子等等，最后还要
19、满足住客与外界交流的便利性，例如能看电视或上网、能国内外电话等等，结论就是必须满足住客的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要。另外，有经济能力很高的人士也选择入住经济型酒店，这部分住客认为拥有更高的经济能力在于时刻注重理财，他们也看中经济型酒店的经济性。2.2 笔者对经济型酒店定义2.2.1 服务对象与价格服务对象不仅局限于平民大众与商务人士，不要忽略高收入水平消费者的消费取向，也就是说包括高、中和部分低收入水平的人民。经济型酒店的价格是有一定服务质量水平保证的前提下，在酒店行业市场相对低价的，并且价格要随着年代进行动态更新，目前国内经济型酒店的价格一般在100250元之间。2.2.2 有限
20、服务以客房服务为唯一或核心产品，其它服务均外包给专门的公司或实行旅客自助服务。以莫泰酒店为例，莫泰的组织结构是：酒店设总经理一名，下设行政和运营两名副总裁，其中一位兼任总经理助理；行政副总裁负责员工招聘、人事、培训等；营运副总裁负责前台、餐厅等，并兼任一个部门的经理；然后是部门经理，也提供服务；部门经理下设主管，不设领班，主管提供100%服务，只是比普通服务员有权及时解决问题；最后是员工。可见，莫泰酒店通过组织结构简化和酒店员工服务区域扩大化来将服务尽量简化。不过，理想型的经济型酒店可以只是以客房服务为唯一，并且只是提供客房服务中的核心服务，客房服务中的PA业务、客衣洗涤业务、迷你酒吧、擦鞋服
21、务等外包给专门公司或提供自助设备给客人，另外，免去查房制度，运用有效的网络系统将前台、餐饮等服务实行自助。2.23 总结经济型酒店是面向公民，提供性价比高的服务，以客房为唯一或核心的产品，拥有有效的、精简的、现代化的运营系统的酒店。3. 经济型酒店品牌的塑造针对国内经济型酒店品牌建设的现状，笔者提出“QHCC”思维。“QHCC”思维：质量是经济型酒店品牌塑造的根本，人力资源、企业文化、成本三个维度始终围绕着“质量”运行。3.1质量是品牌塑造的核心所谓品牌，就是顾客心目中认为达到的一种质量标准。所以，经济型酒店品牌的塑造首先要决定其要达到的质量标准，也就是说要有品牌的理念。例如，安逸酒店英文E-
22、conomy Hotel，意为经济型酒店，安逸这个词语是较常见的日常用语，意为舒适惬意，此意通俗易懂，不同层次的社会大众都能明白其含义。酒店的平均房价经济实惠，旨在为商务经济型客人、大众旅游者提供真正的安逸体验。“经济、安逸”就是该酒店的品牌理念，这个理念附有生动的时代气息， 又体现了鲜明的地方特色，利于社会大众认可接受，也利于品牌宣传推广。有了品牌理念，经济型酒店品牌的运营都围绕着品牌理念运行。3.2培养人才，塑造品牌3.2.1品牌塑造需要理想型人才笔者认为真正意义上的经济型酒店提供的是性价比高而唯一的客房服务，经济型酒店的组织结构和服务要做到最简化，服务效益要做到最大化。也就是说，经济型酒
23、店要以少量的人力提供大量而优质的服务，酒店员工要技能全面，并且要深入理解品牌理念去提供个性化服务给旅客。能将经济型酒店的品牌理念融入服务，并且服务效率高的人才就是经济型酒店的理想型人才。例如，如家经济型酒店各分店的店长助理，同时要兼任销售工作；莫泰酒店内各部门的主管提供100%服务，只是比普通服务员有权及时解决问题。再者，酒店员工是直接与旅客接触，品牌就是在员工对客服务中塑造出来的。理想型的人才刚进入经济型酒店行业，就能快速接受相应的品牌理念，并且在服务中的动作、言语以及操作步骤都能体现出品牌理念。他们的服务得到的旅客认可，就是酒店的品牌形象。例如，如果您是如家酒店的一名员工，您要真诚以待旅客
24、，让旅客有家人一般的感觉，同时在服务过程中又要做到得体大方，让客人知道自己在享受高级的服务。但是，目前，经济型酒店人才流失严重，薪酬水平较低，并不能招聘到足够的人力，更不用说要招聘理想型人才。3.2.2 如何吸引与培养人才首先，要提高经济型酒店的管理水平。较高的管理水平，能降低酒店人才的工作压力，提高酒店人才对酒店的忠诚度。其次，要有合理的薪酬制度、职业生涯规划和福利。用明晰的晋升空间和合理的薪酬提高过程，和五险一金及其它福利，这样在心理和物质上都能满足人才生存的需要。最后，要有固定的人才输入渠道和人才培训机制。与有关院校长期合作，提供学生实习平台，吸引应届毕业生进入经济型酒店工作，并且这样减
25、少了培训时间与成本，上岗率也能提高。由于目前经济型酒店人才缺失严重，大多数酒店采取“以老带新”的培训方法，让新员工在边上岗边培训。笔者建议在上岗三个月内，新员工每个月最后一个星期不用上岗，而是对其进行技能强化，这种方法配合着“以老带新”的方法进行，可能这样培训效益更大。3.3 企业文化企业文化是质量的软件。有的经济型酒店将企业文化等同于酒店品牌，有的经济型酒店则利用酒店企业文化来创造酒店品牌，所以说企业文化可以是品牌的精神体现，也可以是品牌塑造的推力。例如，如家经济型酒店员工之间没有严格的等级区分，让员工得到尊重，工作愉快，以能在“如家”工作而自豪，让每个如家员工都有“家”的感觉，这样的“如家
26、文化”也就是“干净、温馨的如家品牌”；汉庭酒店以“人本、责任、结果、团队、诚信、创新、卓越”的文化价值观，来创造其“中国服务”品牌。3.4有效的成本控制是品牌塑造的保证高服务质量需要有效的成本控制支撑，才能打造好的经济型酒店品牌，而有效的成本控制则需要优良的成本控制体系以及人才与文化推动。3.4.1 打造优良的成本控制体系只有拥有优质的成本控制体系，才能维持经济型酒店提供性价比高的服务，将经济型酒店品牌服务效率最大化，并且有充足的资金做品牌宣传。优质的成本控制体系，需要在酒店运营前规划好，并且在运营过程中改进。现在大部分经济型酒店实行标准化成本控制体系，不过如果标准化成本控制体系的动态性不足，
27、就会阻碍酒店品牌服务的进行。所以，动态化的标准化成本控制体系是经济型酒店品牌塑造的前提。在动态化的标准成本控制体系的前提下，还需要三种渠道辅助成本控制体系。首先，酒店通过建立质量检查和绩效考核制度进行自查、互查、总查、暗查、专查，有效监控服务与产品质量的标准化、规范化和专业化，从而把好成本、产品与服务质量关。其次，采用连锁经营，由于经济型酒店在行业内房价相对低，其单位收益率也相应较低，而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定，根据生产成本理论，在一定时期内，企业边际产量的提高会带来边际成本的下降，因此只有形成数量规模，靠规模效益，才能达到成本大幅度降低的优势。最后，在电子商务时代，当
28、然要利用信息技术建立网络销售系统与信息共享平台，这样不仅能扩大日边际产量，提高服务效率，还能减少品牌宣传的广告费用。例如，世界著名的假日酒店有自己一套完备的、独立的电脑预定系统，这套系统把遍布全世界的假日酒店联系在一起，假日集团4%的客源通过网络成交。3.4.2 人才与文化的推动经济型酒店成本的产生者包括酒店员工和旅客，通过提高员工与旅客对经济型酒店的忠诚度和灌输环保观念来推动经济型酒店实行成本控制，在实践过程中，同时也是在为品牌注入新内涵。员工、旅客与经济型酒店建立良好的合作关系，对酒店有高度的忠诚，自然会爱惜酒店，不会过于损耗或浪费酒店内物品。环保是现代经营所必须的，尤其是经济型酒店大量使
29、用易耗品（即一次性用品，如浴帽、牙具等），环保观念的灌输能防止不必要的浪费，同时提醒人们爱护地球。4. 结论4.1 结论与对策国内经济的快速发展，品质时代的到来，新型的消费理念以及金融危机的影响，促进经济型酒店的需求激增，经济型酒店成为酒店行业中的朝阳酒店业态。然而，经济型酒店正处于品牌调整时期，需要面对外来经济型酒店品牌的打击，在这激烈的竞争中，如何塑造能“突围” 的经济型酒店品牌成为国内酒店行业关注的焦点。只有透彻理解什么是经济型酒店，然后才能知道塑造出的品牌是否算是真正的经济型酒店品牌。塑造经济型酒店品牌，实际上就是打造出经济型酒店的质量标准。理想型的人才、良好而具有特色的企业文化、有效
30、的成本控制体系是塑造经济型酒店品牌的必备因素。4.2 可能的创新点本文可能的创新点主要体现在以下两个方面：1在现有的研究成果中，大多数是从宏观层面对经济型酒店进行静态研究，而本文从人力资源、企业文化、成本控制等微观层面对经济型酒店进行研究。2目前国内经济型酒店业态发展不成熟，对经济型酒店的本质尚处于初级探讨的阶段，本文对经济型酒店的价格、服务对象和有限服务作出新的诠释，从而重新定义经济型酒店。4.3 进一步研究的方向经济型酒店品牌塑造是一个长久而复杂的过程，作为针对经济型酒店品牌塑造的研究，本文还存在着许多不足，有待进一步的研究，现笨拙地提出几点以后可能的进一步研究的方向：1本文选取200名成
31、年市民为研究对象开展问卷调查，一方面样本量还较少，另一方面研究中并未对被调查群体进行细分，进而探讨各个不同群体对经济型酒店的认知情况，往后可加大样本量并根据性别、年龄、收入、文化水平等因素细分被调查群体，再分别对各细分市场进行深入研究。2本研究着重探讨经济型酒店的本质，从而提出经济型酒店品牌塑造的微观层面的塑造因素，但没有在宏观层面对经济型酒店品牌塑造作动态分析，往后可从经济型酒店宏观动态演进对经济型酒店品牌塑造进行研究。参考文献：1 沈涵.中国经济型酒店研究：动态视角下的结构演进M.成都：四川大学出版社,2010. 2 林绍贵.旅游市场营销实务M.西安：西北工业大学,2010.3 谭小芳.策
32、动旅游：旅游企业行销实战圣经M.北京：中国经济出版社,2010.4 中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴2009M.北京：中国统计出版社,2009. 5 张丹辉,王华,方敏.我国自主品牌经济型酒店现状及发展策略探析J.科技创业月刊，2009（1）:5052.。6 广东省省情调查研究中心.2008广东省情调查报告当前广东经济社会发展热点难点问题与对策R.20097 孙晓霞.我国经济型酒店的研究进展J.经济研究,2008(5):54.8 路长全.品牌背后的伟大两极M.北京：机械工业出版社,2008.9 胡利军,徐伟.我国经济型酒店品牌发展的问题及对策J.物流工程与管理,2008(10):1121
33、14.10 刘菲. 旅游市场研究与探索C .北京：人民邮电出版社,2008:197245.11 赵永秀.经济型酒店营销推广M.北京：中国时代经济出版社，2008.12 赵永秀.经济型酒店部门运营M.北京：中国时代经济出版社，2008.13 严三九，王虎.文化产业创意与策划M.上海:复旦大学出版社，2008.14 杜江.旅游管理硕士论文文库2006C.北京：旅游教育出版社,2007.15 刘纯.旅游者行为与旅游业组织行为M.北京：高等教育出版社,2007.16 黄安民.休闲与旅游学概论M.北京：机械工业出版社,2006.17 侯国林，李金生，卞显红.论我国经济型饭店品牌建设的模式与方法J.商业经
34、济与管理, 2005(4):4044.18 邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式J.北京第二外国语学院学报, 2003(4).17 Dragan Matovic. The competitive market structure of the United States lodging industry and its impact on the financial performance of hotel brands. Z.200218 Huey Chern Boo. Brand alliance model: The moderating role of consumption goals and image congruency in consumers hotel brand evaluations Z. 2003.18