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1、第一章第一章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1 什么是营销什么是营销 marketing？v 最简单的定义最简单的定义 营销是在某种利润水平下让顾客满意营销是在某种利润水平下让顾客满意v 营销的目标：营销的目标：向顾客承诺高价值来吸引新顾客向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客让顾客满意来留住现有顾客1.1 什么是营销什么是营销 marketing？v广义定义：广义定义：营销是通过创造和交换产品价值营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。过程。v狭义定义：狭义定义：营销是指和顾
2、客建立有利可图、营销是指和顾客建立有利可图、充充满价值的交换关系。满价值的交换关系。v营销（营销（marketing）：）：企业为了从顾客身上获企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。系的过程。营销过程营销过程 为顾客创造价值和建立顾客关系 从顾客身上收获 价值作为回报了解市场及顾客需求和欲望设计顾客驱动的营销战略建立有利可图的关系，并使顾客满意构建传递卓越价值的营销方案从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产1.2 了解市场和消费者需求了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念顾客和市场的五个核心概念1.需要、欲望和需
3、求需要、欲望和需求2.营销供给物营销供给物产品、服务和体验产品、服务和体验3.顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意4.交换和关系交换和关系5.市场市场需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要（需要（need）：人们感到缺乏的一种状态，：人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对于归属感和情感的社会需要；物质需要；对于归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。对知识和自我实现的个人需要；等等。这些需要不是营销人员创造的，而是这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。人类所固有的。需要、欲望和需求需要、欲望和需求欲望
4、（欲望（want）：是由需要派生出的一种形：是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由人所在的社会决定的，由满足需欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为时候，欲望就转换为需求（需求（demand）。营销供给物营销供给物产品、服务和体验产品、服务和体验营销供给物（营销供给物（marketing offer）：提供给某：提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。信息和体验的组合。营销供给物并不
5、局限于实体产品，还包括那营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询和家庭装修服务等。店、税务咨询和家庭装修服务等。顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系过程中的系过程中的关键基石关键基石。交换和关系交换和关系当人们开始通过当人们开始通过交换（交换（exchange）来满足来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。欲望和需求的时候，就出现了营销。营销包括与想要某种产品、服
6、务、思想或营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。关系的所有活动。营销目标除了营销目标除了吸引新顾客和创造新交易吸引新顾客和创造新交易，还要还要保持老顾客保持老顾客，并让他们在，并让他们在公司的业务公司的业务有所增长。有所增长。市场市场市场（市场（market）指某种产品的实际购买者指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。和潜在购买者的集合。尽管人们通常认为营销活动是由卖着进行尽管人们通常认为营销活动是由卖着进行的，但实际上买着也进行营销活动。的，但实际上买着也进行营销活动。1.3 设计以顾客为导向的营销战略
7、设计以顾客为导向的营销战略营销管理（营销管理（marketing management）：选择目标市场并且与之建立有利关系的艺选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。术与科学。营销管理的营销管理的目的目的是通过创造、传送和交流是通过创造、传送和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客展目标顾客。选择服务对象选择服务对象公司首先必须决定它要服务谁，这是通过公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（把市场划分为不同的顾客（市场细分市场细分）和）和选择它将要针对的那部分顾客（选择它将要针对的那部分顾客（选择目标选择目标市场市场）来
8、实现的。）来实现的。减需求营销减需求营销选择价值方案选择价值方案公司价值方案（公司价值方案（value proposition）公司必须决定怎样为其顾客服务公司必须决定怎样为其顾客服务在市在市场中它该如何定位，如何实现差异化。场中它该如何定位，如何实现差异化。营销管理理念营销管理理念生产观念（生产观念（production concept）顾客顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。会接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念（产品观念（product concept）顾客喜顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。产品。推销观念（推销观念（sel
9、ling concept）如果组织如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。买足够多的产品。营销管理理念营销管理理念营销观念（营销观念（marketing concept）实现组实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。需要。社会营销观念（社会营销观念（societal marketing concept）营销战略在给顾客传递价值时营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方利益。应该保持或发展
10、消费者与社会的双方利益。1.4 准备营销计划和项目准备营销计划和项目主要的营销组合被分为四组，称为主要的营销组合被分为四组，称为4P，分，分别是产品（别是产品（product），价格（），价格（price），），渠道（渠道（place），促销（），促销（promotion）1.5 建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系营销过程中的第四步，营销过程中的第四步，也是最重要的一步：建立有价值的顾客关也是最重要的一步：建立有价值的顾客关系。系。客户关系管理客户关系管理客户关系管理（客户关系管理（customer relationship management，CRM）现代营销理论现代营销理论
11、值最重要的观念。值最重要的观念。狭义狭义CRM：一种顾客数据管理活动。一种顾客数据管理活动。广义广义CRM：通过传递优质的顾客利益和满通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。过程。客户关系管理客户关系管理建立关系的构成要素：顾客价值和顾客满意建立关系的构成要素：顾客价值和顾客满意顾客会选择提供给他最高顾客感知价值的公顾客会选择提供给他最高顾客感知价值的公司的产品司的产品顾客感知价值（顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比，是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成
12、顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。本进行衡量后的差额价值。客户关系管理客户关系管理顾客满意（顾客满意（customer satisfaction）取决取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的期望密切相关。客户关系管理客户关系管理顾客关系的等级和工具顾客关系的等级和工具公司可以根据自己目标市场的特征把顾客公司可以根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级，并针对不同等级的客关系分成许多等级，并针对不同等级的客户提供不同额外服务。户提供不同额外服务。客户关系变化的特征客户关系变化的特征u 与精心选择的客户连
13、接与精心选择的客户连接u 为顾客的终身价值而连接为顾客的终身价值而连接u 直接连接（直销）直接连接（直销）合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理（合作伙伴关系管理（partner relationship management）公司内部的合作伙伴公司内部的合作伙伴 公司的每个职能部门都会与顾客打交道，公司的每个职能部门都会与顾客打交道，尤其是以电子方式打交道。营销人员不再尤其是以电子方式打交道。营销人员不再享有与顾客接触的特权。享有与顾客接触的特权。合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理公司外部的营销合作伙伴公司外部的营销合作伙伴供应链管理供应链管理v营销渠道由分销商、零售商和其他中介公司
14、组营销渠道由分销商、零售商和其他中介公司组成。成。v通过供应链管理（通过供应链管理（supply chain management），企业不再把供应商看做卖），企业不再把供应商看做卖主，把分销商看做顾客，而是把供应商和分销主，把分销商看做顾客，而是把供应商和分销商看作为顾客让渡价值的伙伴。商看作为顾客让渡价值的伙伴。合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理除供应链之外，如今的公司发现想拥有更除供应链之外，如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合作伙伴。在新的全好的业绩还需要战略合作伙伴。在新的全球化经济环境下，单打独斗已经过时了。球化经济环境下，单打独斗已经过时了。战略联盟（战略联盟（strateg
15、ic alliance）基本上已基本上已经在所有的工业和服务业兴起。经在所有的工业和服务业兴起。1.6 1.6 从顾客身上获利从顾客身上获利u营销过程的前四步通过创造和传递优质的营销过程的前四步通过创造和传递优质的顾客价值建立了顾客关系，最后一步则要顾客价值建立了顾客关系，最后一步则要以现在或将来的销量、市场份额和利润等以现在或将来的销量、市场份额和利润等形式来获取回报。形式来获取回报。培养顾客忠诚度和维系率培养顾客忠诚度和维系率好的客户关系管理能创造客户满意。因此，好的客户关系管理能创造客户满意。因此，客户关系管理的目标不仅要创造顾客满意，客户关系管理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客高兴
16、。更要让顾客高兴。客户终身价值（客户终身价值（customer lifetime value）一个顾客的价值不只是一分销量，一个顾客的价值不只是一分销量，实际上是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。实际上是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。增加客户份额增加客户份额除了简单维持住好顾客来收获顾客的终身价除了简单维持住好顾客来收获顾客的终身价值外，好的客户关系管理还能帮助营销者增值外，好的客户关系管理还能帮助营销者增加加客户份额（客户份额（share of customer）就就是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。例。为了增加客户份额，公司可以通过为现有顾为了
17、增加客户份额，公司可以通过为现有顾客提供多样化产品来作用于客户关系，也可客提供多样化产品来作用于客户关系，也可以培训雇员的交叉销售和增值销售能力来对以培训雇员的交叉销售和增值销售能力来对现有顾客营销更多的产品和服务。现有顾客营销更多的产品和服务。建立客户资产建立客户资产客户关系管理的最终目的是产生高额的客户客户关系管理的最终目的是产生高额的客户资产。资产。客户资产（客户资产（customer equity）企业所有企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。现有和潜在客户的终身价值的折现总和。企业必须谨慎地管理客户资产，应该把客户企业必须谨慎地管理客户资产，应该把客户当做资产一样来管理并力争实现其最大化。当做资产一样来管理并力争实现其最大化。但并不是所有的顾客，也不是所有的忠诚顾但并不是所有的顾客，也不是所有的忠诚顾客，都是好的投资。客，都是好的投资。1.7 新的营销视野新的营销视野新的数字时代（因特网）新的数字时代（因特网）快速的全球化快速的全球化对道德和社会责任的要求更多对道德和社会责任的要求更多非营利组织营销的增长非营利组织营销的增长谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps