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1、 销销 售售 通通 路路 和和 经经 销销 商商 管管 理理 Sales Channel and Distribution Management阿里巧巧 新的销售环境新的销售环境 New Environment现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，掌握着大量的市场信息；掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足永不满足”。问题：我们的出路和对策？问题：我们的出路和对策？他们：他们：阿里巧巧 我们将涉及和研讨如下的题目我们将涉及和研讨如下的题目 Topic Listed一一
2、 如何创建渠道竞争优势如何创建渠道竞争优势二二渠道设计原则和要素渠道设计原则和要素三三选择经销商和经销商激励选择经销商和经销商激励四四渠道管理及常见问题分析渠道管理及常见问题分析五五销售队伍管理和经销商业绩评估销售队伍管理和经销商业绩评估六六客户信用管理和销售预警系统客户信用管理和销售预警系统阿里巧巧 渠道运作的误区渠道运作的误区 Argument1.销售商、代理商数量越多越好；销售商、代理商数量越多越好；2.自建渠道网络比中间商好；自建渠道网络比中间商好；3.网络覆盖越大越密越好；网络覆盖越大越密越好；4.一定要选实力强的经销商；一定要选实力强的经销商；5.合作只是暂时的；合作只是暂时的；6
3、.渠道政策是越优惠越好；渠道政策是越优惠越好；7.阿里巧巧 IT渠道的五大走势渠道的五大走势 Trend1.终端渠道将得到更多资源；2.降价仍是PC销售的最有效手段；3.用户需要厂商和渠道共同开拓；4.区域渠道特色更加显著；5.经销商定位更加明晰.阿里巧巧 制制 造造 业业 向向 分分 销销 业业 的的 价价 值值 转转 移移Value Moving To Distribution案例研究案例研究：1998：四川长虹：四川长虹 26亿人民币亿人民币2000：四川长虹：四川长虹？国美：国美：2000年：年：25家专营店，家专营店，40亿人民币销售额。亿人民币销售额。同年同年8月中旬：国美击跨彩电
4、三巨头的联盟。月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。同样同样Dell,Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论：和上汽销的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路，谁掌握了市场和分销通路，谁就掌握了控制权。谁就掌握了控制权。阿里巧巧 中国家电系统分销现状分析（例）中国家电系统分销现状分析（例）1.“天下大乱”竞争白热化2.把握终端3.跨国公司纷纷抢滩中国4.价格战仍占主导地位5.苏宁和国美的崛起6.渠道成本越来越高讨论：讨论：阿里巧巧 实例研究实例研究 Case study空调营销渠道模式比较空调营销渠道模式比较1.美的模式：批发商带动零售商美的模式：批发商带动零售商2.海尔模式：零售商主
5、导的渠道系统海尔模式：零售商主导的渠道系统3.格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制4.志高模式：区域总代理制志高模式：区域总代理制5.苏宁模式：前店后厂苏宁模式：前店后厂阿里巧巧 几种典型渠道模式比较几种典型渠道模式比较厂家厂家组织结构组织结构渠道政策渠道政策成员分工成员分工利弊分析利弊分析美的美的厂家厂家 分公分公司司 批发商批发商 零售商零售商要求预付款，要求预付款，批发商带动零批发商带动零售商售商批发商分销，批发商分销，厂家促销，共厂家促销，共同售后服务同售后服务海尔海尔厂家厂家 工贸工贸公司公司 零售零售商商专注于零售商，专注于零售商，直控终端直控终端厂家承担大部厂家承担大
6、部分重任分重任格力格力厂家厂家合资合资销售公司销售公司零售商零售商经销商参股，经销商参股，零售商权力小零售商权力小合资公司负责合资公司负责促销、分销和促销、分销和售后服务售后服务志高志高厂家厂家省级省级总代理总代理批批发商发商/零售商零售商政策简单，区政策简单，区域总代理制，域总代理制，负责一切负责一切总代理负责促总代理负责促销、分销和服销、分销和服务务苏宁苏宁厂家厂家苏宁苏宁各分公司各分公司与海尔模式相与海尔模式相反反阿里巧巧 渠道营销管理四原则渠道营销管理四原则 Principles 原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管
7、理重于问题性 的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化阿里巧巧 经经 销销 商商 和和 代代 理理 商商 的的 异异 同同 点点Distribution V.S.Agent 阿里巧巧 工工 业业 品品 和和 消消 费费 品品 的的 营营 销销 比比 较较Industrial products&Consumer products阿里巧巧 渠渠 道道 覆覆 盖盖 的的 密密 集集 程程 度度Design of sales channel阿里巧巧 自自 建建 网网 和和 商商 网网自自 建建 网网利利？弊？弊？商商 网网利利？弊？弊？阿里巧巧 渠道系统的设计渠道系统的设计（1）Channel
8、Design首先要研究外部环境首先要研究外部环境产业集中度产业集中度 最终客户的忠诚度最终客户的忠诚度宏观经济指标宏观经济指标 最终客户地区分布最终客户地区分布市场发展趋势市场发展趋势 产品生命周期产品生命周期进入壁垒障碍进入壁垒障碍 市场混乱和分散度市场混乱和分散度竞争者行为竞争者行为 客户的购买习惯客户的购买习惯阿里巧巧 渠道系统的设计渠道系统的设计（2）Channel Design内部优势和劣势内部优势和劣势产品竞争力产品竞争力 有否可能直销有否可能直销资金实力资金实力 产品结构和性能特性产品结构和性能特性品牌知名度品牌知名度 组织机构组织机构管理水平管理水平 人员素质和专业水平人员素质
9、和专业水平阿里巧巧 渠道设计的六大目标渠道设计的六大目标 Channel Design1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权讨论讨论：渠道职责的：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配项功能：
10、销售，广告，物流和配送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所包含的内容？包含的内容？阿里巧巧 渠道成员关系构建渠道成员关系构建 Channel Relation公司型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系管理渠型道关系阿里巧巧 选选 择择 经经 销销 商商 的的 标标 准准How to select a distributor有一定的规模，且资金信誉好；有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网较强的分销能力，最好有现成的客户网络；络；经营历
11、史和业绩；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力力;技术和专业程度技术和专业程度.阿里巧巧 激励分销商的方面激励分销商的方面 Motivate Dealers1.产品质量产品质量2.适时导入产品适时导入产品3.准时交货准时交货4.吸引人的产品组合吸引人的产品组合5.公司和其代表有良公司和其代表有良好形象好形象1.有竞争力的价格和折有竞争力的价格和折扣扣2.产品享有知名度产品享有知名度3.良好的双边沟通良好的双边沟通4.诚恳接受投诉诚恳接受投诉5.联合策划联合策划阿里巧巧 激励分销
12、商的方面（续）激励分销商的方面（续）Motivate Dealers11.良好的伙伴关系良好的伙伴关系12.长期的业务关系承长期的业务关系承诺诺13.及时报价和提供信及时报价和提供信息息14.提供销售和技术培提供销售和技术培训训15.优良的售后服务优良的售后服务11.广告宣传上的支持广告宣传上的支持12.良好的个人交情良好的个人交情13.宽松的信用条件宽松的信用条件14.提供管理工具提供管理工具15.提供调查信息提供调查信息阿里巧巧 定定 位位 Positioning销售代表的作用销售代表的作用调研新市场，挑选合格的调研新市场，挑选合格的经销商经销商局部的市场战略和战术局部的市场战略和战术培训
13、经销商及维修站人员培训经销商及维修站人员最重要是回款和市场增长最重要是回款和市场增长经销商的日常管理和监控经销商的日常管理和监控及时向总部反馈问题和市及时向总部反馈问题和市场动态场动态帮助经销商开发下一级客帮助经销商开发下一级客户户经销商的作用经销商的作用建立（第二级）客户分销网建立（第二级）客户分销网直接零售，分销直接零售，分销及时向供应厂家回款及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，售后服务（维修，质量反馈，三包服务）三包服务）第一手的市场竞争信息第一手的市场竞争信息仓储存货仓储存货阿里巧巧 销售代表的素质和要求销售代表的素质和要求 Requirement敬业且不轻言失败敬业且不轻言失
14、败良好的客户沟通能力良好的客户沟通能力产品专家产品专家市场开拓和客户管理能力市场开拓和客户管理能力目光长远，不是短期行为目光长远，不是短期行为阿里巧巧 如何提高销售代表的基本素质如何提高销售代表的基本素质 Quality培训培训 产品知识产品知识 悟性和积极心态悟性和积极心态 专业销售技巧专业销售技巧制度约束制度约束 计划性计划性 市场预测市场预测 工作日誌和报告工作日誌和报告领导示范领导示范阿里巧巧 选选 择择 渠渠 道道 因因 素素 1.市场规模，用户集中程度市场规模，用户集中程度市场需求特点市场需求特点 2.定货频繁程度定货频繁程度/季节性季节性/批量批量 3.竞争水平竞争水平 4.重复
15、性，特殊需求重复性，特殊需求 1.价格价格/技术含量技术含量/品牌品牌产产 品品 特特 性性 2.耐久性耐久性/重量重量/体积体积 3.标准产品和专用产品，新产品标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值附加服务增值 1.知名度，企业本身规模知名度，企业本身规模企企 业业 状状 况况 2.管理能力和经验管理能力和经验 3.资金运营资金运营 4.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 阿里巧巧 经销商愿意经销的产品经销商愿意经销的产品 DealersNeeds有品牌地位，高附加值的产品；有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便
16、；质量稳定，索赔方便；市场反应速度快；市场反应速度快；厂家销售人员素质强，有责任心，业务厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。厂家对经销商的政策优惠且稳定。阿里巧巧 渠道的控制力 Channel Control生产厂家有哪些控制渠道的方式？生产厂家有哪些控制渠道的方式？1.2.3.4.阿里巧巧 渠道的控制力渠道的控制力 Channel Control中间商中间商/代理商对渠道有何控制力？代理商对渠道有何控制力？1.2.3.4.阿里巧巧 如何制订分销政策如何制订分销政策 Sales Policy一一分销权及专营权政策分销权及专营权政策二二价格和返利政策价格和
17、返利政策三三年终奖励政策年终奖励政策四四促销政策促销政策五五客户服务政策客户服务政策六六客户沟通和培训政策客户沟通和培训政策阿里巧巧 业绩评估系统业绩评估系统 Evaluation System1.确定业绩标准确定业绩标准2.定额定额3.重要的可量化的信息补充重要的可量化的信息补充4.产品组合和市场渗透产品组合和市场渗透5.评估评估阿里巧巧 确定业绩标准确定业绩标准 Criteria完成确定的、健康的和有增长的销售量完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度客户服务和满意度技术支持技术支持仓储仓储我们要经销商做什么？我们要经销商做什么？阿里巧巧
18、定额定额 Quota良好沟通，共同制订良好沟通，共同制订要有市场和实力依据要有市场和实力依据有质量和售后支持做后盾有质量和售后支持做后盾广告和促销广告和促销 讨论：制订区域营销计划时常会碰到什讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？么问题？讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？阿里巧巧 重要的可量化的信息补充重要的可量化的信息补充 Added定单平均规模定单平均规模月回款额度和信用状况月回款额度和信用状况新产品销售新产品销售安全库存安全库存客户投诉（率）次数客户投诉（率）次数培训次数及有效性培训次数及有效性阿里巧巧 产品组合和信息渗透产品组合和信
19、息渗透 Mix产品组合应受区域市场特殊的支配产品组合应受区域市场特殊的支配网络层数和终端的渗透率网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？问题：你所处的行业有无控制终端的例子？问题：你所处的行业有无控制终端的例子？问题：你所处的行业有无控制终端的例子？阿里巧巧 评估年度业绩评估年度业绩 Performance Evaluation定额完成率定额完成率销售政策的认同和执行销售政策的认同和执行客户满意度客户满意度市场增长率市场增长率市场份额市场份额广义的渠道绩效包括三个组成要素：广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率效益、公平和效率阿里巧巧 物流管理物流管理 Logis
20、tics要点：产品购买便利性要点：产品购买便利性 订货及送货速度订货及送货速度/可靠性可靠性 订单处理的快捷和准确订单处理的快捷和准确 仓库管理仓库管理 运输工具、方式和路线运输工具、方式和路线 讨论：讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？、你公司的物流配送方式是什么？2、哪些方面客户不满意？如何改进？哪些方面客户不满意？如何改进？阿里巧巧 厂家和经销商的相互抱怨厂家和经销商的相互抱怨 Complain阿里巧巧 分分 销销/经经 销销 通通 路路 职职 责责降低分销成本；降低分销成本；增加市场份额，销售额和利润；增加市场份额，销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；分散销售投资的风险和收
21、益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势要求，从而在竞争中取得优势。讨论题：直销和分销方式的利弊比较讨论题：直销和分销方式的利弊比较阿里巧巧 高高 销销售售附附加加值值 低低低低 每笔交易成本每笔交易成本 高高因特网因特网电话营销电话营销零售商零售商分销商分销商/代理商代理商商业伙伴商业伙伴直销队伍直销队伍直接渠道直接渠道“间接间接”渠渠道道直接营销直接营销渠道渠道“高接触高接触性性”渠道渠道“低接触低接触性性”渠道渠道阿里巧巧 销销 售售 推推 广广 Sales
22、 PromotionSP的特征？的特征？SP能做什么？能做什么？SP不能做什么？不能做什么？各类各类SP促销工具（零售商，经销商，最促销工具（零售商，经销商，最终用户）终用户）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具阿里巧巧 经销商经销商SP的工具的工具 Dealers Tools可能的问题分析可能的问题分析1.要求更频繁的促销要求更频繁的促销.2.不愿库存量增加不愿库存量增加.3.促销利益没有返给最终促销利益没有返给最终用户用户.4.促销结束后，价格无法促销结束后，
23、价格无法恢复恢复.1.合作广告合作广告2.经销商销售竞赛经销商销售竞赛3.商业折扣商业折扣4.现场演示现场演示5.业务会议及展览会业务会议及展览会6.企业刊物和招贴画企业刊物和招贴画7.经销补贴经销补贴讨论题：服务业讨论题：服务业SP的特点和方法的特点和方法阿里巧巧 经销商年会的设计经销商年会的设计 Dealer Conference 年会的定位年会的定位：促销，培训，激励，管理，企业形象.组织方式和地点选择：组织方式和地点选择：纯会议，度假村酒店，游艇，国外旅游.成本与费用控制成本与费用控制几个常见误区的讨论几个常见误区的讨论求新，求变，最大限度提高客户价值和企业价值求新，求变，最大限度提高
24、客户价值和企业价值阿里巧巧 定价策略定价策略 Pricing Skills产品投入期产品投入期 产品成长期产品成长期 产品成熟期产品成熟期 产品衰退期产品衰退期高价位高价位 低促销低促销低价位低价位 高促销高促销双高政策双高政策双低政策双低政策目标利润策略目标利润策略抑制竞争策略抑制竞争策略高价竞争高价竞争高价陷阱高价陷阱低价竞争低价竞争低价陷阱低价陷阱价格差异化价格差异化形式上的形式上的价格差别价格差别实质上的实质上的价格差别价格差别市场价格市场价格维持价格政策维持价格政策倾销价格政策倾销价格政策（适用于不同的产品生命周期）适用于不同的产品生命周期）阿里巧巧 公司目前状况公司目前状况 Cur
25、rent Status产品生命周期产品生命周期公司目前定位策略公司目前定位策略建议改进策略建议改进策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期阿里巧巧 降价能否促销降价能否促销 Price Dynamics阿里巧巧 限制1 公司的地位/品牌限制2 市场竞争环境限制4 产品特性限制2 社会法律环境经济经济适应适应可控可控目标目标 客户客户营营 销销 战战 略略 渠渠 道道 目目标标 分分 销销 商商 数数 量量 理理 想想 分分 销销商商 渠道结构渠道结构阿里巧巧 渠道专家渠道专家评估三原则评估三原则适应性适应性覆盖率覆盖率反应速度反应速度市场成长率市场成长率经济性经济性商网商网v.s
26、自建网自建网现金流现金流成本成本可控性可控性分销层数分销层数单体规模单体规模“游戏规则游戏规则”可操作性可操作性阿里巧巧 为何冲突为何冲突 Why Conflict原因：原因：1.角色和目标不一致；角色和目标不一致；2.地位和观点有差异；地位和观点有差异；3.沟通不畅；沟通不畅；4.资源滞缺或过剩；资源滞缺或过剩；5.管理水平低下。管理水平低下。冲突冲突5阶段及对策：阶段及对策：*潜伏，潜伏，*觉察，觉察，*感觉感觉,*公开和公开和*冲突余波。冲突余波。阿里巧巧 渠道的冲突解决之道渠道的冲突解决之道 Channel Conflict 不同品牌争夺同一渠道；不同品牌争夺同一渠道；同一品牌的渠道内
27、部冲突；同一品牌的渠道内部冲突；渠道上下游冲突；渠道上下游冲突；“垃圾通路垃圾通路”讨论：讨论：制造商和经销商对通路的控制手段各有几种制造商和经销商对通路的控制手段各有几种？阿里巧巧 销销 售售 通通 路路 中中 的的 敏敏 感感 问问 题题 讨讨 论论.大户垄断市场，冲击中小户？大户垄断市场，冲击中小户？.区域间区域间“窜货窜货”及控制？及控制？.经销商为何不赚钱？经销商为何不赚钱？.经销商低价倾销？经销商低价倾销？.对不同地区的倾斜和优惠政策？对不同地区的倾斜和优惠政策？.业务人员与经销商联手损害公司利益？业务人员与经销商联手损害公司利益？.直销公司与经销渠道冲突？直销公司与经销渠道冲突？
28、.如何有效控制下一级客户和网络资源如何有效控制下一级客户和网络资源阿里巧巧 避免渠道管理中的避免渠道管理中的“恶性销售恶性销售”Ill-Selling 第一种方式：强行压货第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式：恶意开设或更换新经销商第三种方式：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第四种方式：直接移库第五种方式：恶意冲货第五种方式：恶意冲货重点：经销商的出货和安全库存。重点：经销商的出货和安全库存。阿里巧巧 客户全程信用管理客户全程信用管理在在“客户选择和维护客户选择和维护”这个环节上做这个环节上做多少工作都不过分！多少工作都不过分！阿里巧巧 三个基本
29、问题三个基本问题1.客户有破产的风险吗？（清偿风险）客户有破产的风险吗？（清偿风险）2.客户能及时付清货款吗？（流动性风险）客户能及时付清货款吗？（流动性风险）3.客户的业务正常进行着吗？（市场风险）客户的业务正常进行着吗？（市场风险）阿里巧巧 帐龄超期和死账的原因帐龄超期和死账的原因 Bad Debts1.为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）2.为了减少坏帐，你公司都采取了那些管为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？理措施？讨论：讨论：应收帐款的重要性在于过程控制应收帐款的重要性在于过程控制阿里巧巧 前期管理和控制前期管理和控制了解和调查客户资信了解和
30、调查客户资信设立信用和客户管理办公室设立信用和客户管理办公室领导重视领导重视业务员个人素质提高业务员个人素质提高定期与客户对帐定期与客户对帐严格把关合同条款严格把关合同条款建立和完善客户档案建立和完善客户档案几点经验：几点经验：原则：事先了解，动态跟踪原则：事先了解，动态跟踪阿里巧巧 什么客户是理想客户？什么客户是理想客户？Ideal Customer三方面的因素要关注：三方面的因素要关注：良好的支付能力；良好的支付能力；正常的经营状况；正常的经营状况；健康的行为方式；健康的行为方式；阿里巧巧 转转 变变 观观 念念 hang View1.在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。在得到实际
31、回款之前的销售额并不是真正的销售。2.控制风险并不会损害销售。控制风险并不会损害销售。3.现金到手之前销售并没有完成。现金到手之前销售并没有完成。4.公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。5.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。6.那是我们的钱那是我们的钱-客户不过是暂借而已。客户不过是暂借而已。7.越及时提醒客户就越早地收到货款。越及时提醒客户就越早地收到货款。8.客户从来都不会因被提醒付款而不满。客户从来都不会因被提醒付款而不满。阿里巧巧 设立信用管理部门设立信用管理部门 Credit Team信用管理部门有哪些职责？信
32、用管理部门有哪些职责？与其他部门的关系是什么？与其他部门的关系是什么？什么样的人适合担任信用经理？什么样的人适合担任信用经理？权限的划分权限的划分?阿里巧巧 建立销售预警系统建立销售预警系统 Alarm销售量不正常波动销售量不正常波动内外部过量库存内外部过量库存关键人员变动关键人员变动新产品和新市场开发不利新产品和新市场开发不利帐龄急剧恶化帐龄急剧恶化产品质量大幅下滑产品质量大幅下滑几个危险信号：几个危险信号：阿里巧巧 如何有效预警如何有效预警 Set up System1.把握趋势把握趋势2.确定标准确定标准3.差异分析差异分析4.报警报警讨论：从那几个方面建立预警系统？讨论：从那几个方面建立预警系统？关键的核心点是什么？关键的核心点是什么？阿里巧巧