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1、 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司纲要纲要(gngyo)医药医药(yyo)终端及其基本特点终端及其基本特点第三终端第三终端(zhn dun)开发开发第三终端通路管理第三终端通路管理会议营销开发第三终端会议营销开发第三终端不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动第一页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。从某个角度说，终端模式决定销售模式。从某个角度说，终端模式决定销售模式。医药终端医药终端(
2、zhn dun)及其基本特点及其基本特点第二页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司药品药品(yopn)的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源，实施推广源，实施推广目标消费者目标消费者产品产品(chnpn)定位定位价格体系价格体系推广策略推广策略针对渠道针对渠道针对消费者针对消费者资源组合资源组合目标终端覆盖能力目标终端覆盖能力需求需求承当职责承当职责(
3、zhz)利益分配利益分配目标终端性质目标终端性质在销售环节中所起作用在销售环节中所起作用销售药品基本因素、条件销售药品基本因素、条件内部关键环节内部关键环节各环节关键利益需求各环节关键利益需求疾病特点疾病特点用药习惯、期望用药习惯、期望购药行为购药行为价格敏感度价格敏感度产品产品/厂家厂家通路通路终端终端消费者消费者第三页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司各种终端药品采购机制各种终端药品采购机制(jzh)及消费者购药自主权及消费者购药自主权重情况重情况消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要需要(x
4、yo)加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要需要(xyo)加强对终端的工作，消费者教育相对次要加强对终端的工作，消费者教育相对次要终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求杂，对企业的要求(yoqi)高，
5、效率低，难度大高，效率低，难度大第四页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司医药产品医药产品(chnpn)的销售不能忽略终端销售模式的销售不能忽略终端销售模式药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力定力中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路决中间环节的需求，理顺通路由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，由于各
6、种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须厂家要在市场竞争中立足，就必须(bx)根据这些规律，根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制用药）设定有效的资源分配机制第五页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司药店医院我们我们(w men)习惯把医药终端分为两大类
7、习惯把医药终端分为两大类百姓治疗自己无法解决的疾病百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所的主要场所数量相对少数量相对少分类清晰分类清晰(qngx)：甲类、乙：甲类、乙类、专科类、专科药品流量巨大药品流量巨大专家、学术集中的地方专家、学术集中的地方受广告影响小受广告影响小受政策影响大受政策影响大百姓处理自己能够解决百姓处理自己能够解决的疾病的主要场所的疾病的主要场所数量众多数量众多(zhngdu)类别繁多：连锁、单体、类别繁多：连锁、单体、平价、卖场平价、卖场受广告影响大受广告影响大受政策影响相对小受政策影响相对小第一终端第二终端第六页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司在药
8、品的终端销售上我们也习惯在药品的终端销售上我们也习惯(xgun)分为处方分为处方药模式和药模式和OTC模式模式处方药：处方药：患者自己难以分辨、处理的疾病的用药患者自己难以分辨、处理的疾病的用药(yn yo)产品适合医生处方药、需要教育、指导产品适合医生处方药、需要教育、指导虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化药医院化OTC：消费者能够自我诊断、用药消费者能够自我诊断、用药(yn yo)对药品了解对药品了解或通过医生的处方，从医院到药店：处方药或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化化、
9、普药化消费品化消费品化第七页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司处方药营销的关键处方药营销的关键(gunjin)要素要素医院销售为主医院销售为主产品概念及科技含量领先产品概念及科技含量领先成熟的医院推广队伍成熟的医院推广队伍合理的管理及奖励机制合理的管理及奖励机制招标及物价等政策护航招标及物价等政策护航营销组合中某项绝对的竞争优势营销组合中某项绝对的竞争优势良好良好(lingho)的专家网络系统的专家网络系统学术推广的能力学术推广的能力良好良好(lingho)的产品线组合的产品线组合合理的价值链分配合理的价值链分配成熟社会资源的利用成熟社会资源的利用第八页，共86页。Ph
10、armPower 北京药励学舍咨询有限公司OTC产品营销产品营销(yn xio)的关键要素的关键要素药店销售为主，常见病，机理简单药店销售为主，常见病，机理简单有效率的产品注册、品牌保护有效率的产品注册、品牌保护最大限度的分销网络最大限度的分销网络令顾客满意的包装令顾客满意的包装合适的价格体系合适的价格体系店内的商品陈列店内的商品陈列(chnli)及销售服务及销售服务队伍能力队伍能力与销售环节中重点购买决策者的良好关系与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用对国家政策的
11、把握及对市场机会的利用第九页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自(gz)目标决策者、终端展开目标决策者、终端展开“拉拉”与与“推推”处方药处方药行销行销(xngxio)(xngxio)组组合合OTCOTC行销行销(xngxio(xngxio)组合组合PULLPULL（拉）（拉）学术带头人学术带头人讲者讲者药剂科药剂科处方医生处方医生树学术地位树学术地位普及教育普及教育能进医院能进医院医生处方医生处方有理由处方有理由处方且愿意处方且愿意处方PUSHPUSH（推）（推）PULLPULL（拉）（拉）
12、PUSHPUSH（推）（推）消费者消费者购买者购买者/使用者使用者/决策者决策者想要买想要买忠诚度忠诚度买得到买得到新顾客新顾客渠道渠道/终端终端第十页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于已有市场基础的品类来说，针对对于已有市场基础的品类来说，针对(zhndu)商业商业开展的普药销售模式也越来越受到关注开展的普药销售模式也越来越受到关注同质化严重、用量大、生产厂家众多同质化严重、用量大、生产厂家众多大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心依靠消费者对品种的了解依靠消费者对品种的了解(lioji)、习惯，形成自然拉
13、、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作力，不针对终端开展工作药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向向而非品牌和质量导向单位利润较低单位利润较低竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础第十一页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益个关键利益(ly)点，形成比较竞争优势点，形成比较竞争优势生产(shngchn)企业商业(shngy)分销药店
14、店员医院医生消费者杨森/史克哈药东盛/强生扬子江江中蜀中第十二页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司但对于大部分企业来说，都面临着销售但对于大部分企业来说，都面临着销售(xioshu)模式上需要解决的问题模式上需要解决的问题目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升升没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情的事情对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTCOTC打法打法基本没有好的结果基本没有好的结果O
15、TCOTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质(shzh)(shzh)的的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段度市场开发是扩大市场的重要手段对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题纯依赖商业的问题第十三页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司通过对通路的细致划分，第三终端的
16、概念及研究通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究(ynji)开发成为一个关注焦点开发成为一个关注焦点连锁连锁(lin su)单体单体卖场卖场医院医院(yyun)生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售零售医疗医疗卫生院卫生院社区医疗社区医疗卫生所卫生所诊所诊所竞争激烈，重心下沉竞争激烈，重心下沉在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间资源不足，基层起步，以求立足资源不足，基层起步，以求立足销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控第十四页，共
17、86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司非个体小医疗机构社区医疗点乡镇卫生院卫生所医务室医疗站个体小医疗机构诊所我们我们(w men)把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端终端第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。三终端。第三终端数量众多，市场容量第三终端数量众多，市场容量(rngling)不可忽视不可忽视第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端在采购、销售(xioshu)、品种、关
18、注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异第十五页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端第三终端(zhn dun)在药品采购上具有决策简单在药品采购上具有决策简单的特点的特点个体诊所个体诊所老板集裁判员、运动员、教练老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，员于一身，采购者是经营者，也是决策者也是决策者没有复杂的审批手续，直接没有复杂的审批手续，直接(zhji)根据经营的需要制根据经营的需要制定采购计划定采购计划通常向供应商报单（计划）采通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购购，较少上门采购每个诊所通常有若干家供应商每个诊所通常有若干家供应商非个体小医疗
19、机构非个体小医疗机构院长负责制，一把手决定药院长负责制，一把手决定药品品(yopn)采购的品种、采购的品种、数量及付款数量及付款除非政策限制（乡村一体化、除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会有集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长若干个供应商，并由院长决定决定通常也采取报单（计划）采通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购购，较少上门采购第十六页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端的销售其实就是医生第三终端的销售其实就是医生(yshng)的处方的处方个体诊所个体诊所通常老板就是医生，即处方者，直接面对患者，决定处方品种、通常老板就是医生，即处方者，
20、直接面对患者，决定处方品种、数量数量他们在处方时通常会考虑质量他们在处方时通常会考虑质量/价格价格/利润利润/库存库存/货龄等因素货龄等因素非个体小医疗机构非个体小医疗机构有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医生有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医生分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大他们处方时也考虑质量、价格等因素他们处方时也考虑质量、价格等因素第十七页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司政策对他们
21、政策对他们(t men)的影响的影响个体诊所个体诊所(zhn su)医保、招标几乎对他们没有影医保、招标几乎对他们没有影响，也有采取持双证的办法响，也有采取持双证的办法解决医保刷卡解决医保刷卡有些地区采取集中招标、指定有些地区采取集中招标、指定采购的强制政策，使他们采购的强制政策，使他们“身不由己身不由己”但通常会有但通常会有“擦边球擦边球”非个体小医疗机构非个体小医疗机构大部分地区目前受医保、招标大部分地区目前受医保、招标等政策影响不大等政策影响不大有些地区的集中有些地区的集中(jzhng)招招标，使他们的自主性差标，使他们的自主性差乡村一体化的导向对他们将产乡村一体化的导向对他们将产生较大
22、的影响，但卫生院生较大的影响，但卫生院所辖村卫生所的药品统一所辖村卫生所的药品统一配送要求又使他们能发挥配送要求又使他们能发挥更大的作用更大的作用第十八页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司品种品种(pnzhng)结构结构常见病基础用药常见病基础用药抗生素、激素抗生素、激素输液输液解热镇痛解热镇痛消化消化风湿风湿(fn sh)止痛止痛慢性病慢性期用药慢性病慢性期用药医生习惯用药医生习惯用药临床常规用药临床常规用药非一类新药，不需专门教育非一类新药，不需专门教育常用器械常用器械大医院对他们有影响大医院对他们有影响广告有一定影响广告有一定影响与与OTC的重叠大的重叠大政策政策
23、(zhngc)的影响：的影响：有的地区规定诊所用药目录有的地区规定诊所用药目录一些单位医院对公费目录要求一些单位医院对公费目录要求高高受公费限制影响，一些单位医受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象院出现总体限方现象第十九页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司排他性排他性第三终端品种第三终端品种(pnzhng)容量特点容量特点第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限出于经营出于经营(jngyng)的需要，第三终端能用
24、于采购药品的的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限资金也有限所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显他性，越往基层越明显第二十页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三第三(d sn)终端所关注的利益终端所关注的利益个体诊所个体诊所利润利润病人量病人量口碑口碑经营经营(jngyng)能力、竞争能力、竞争能力提升能力提升其他经营其他经营(jngyng)额外利额外利益益非个体小医疗机构非个体小医疗机构工作的稳定性、发展性工作的稳定性、发展性决策人利益决策人利益生意生意(shngy)量量效益效益
25、经营性/组织性个体性第二十一页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司面对面对(min du)患者患者所在区域的百姓所在区域的百姓常见病患者常见病患者重大疾病、疑难重大疾病、疑难(y nn)疾病移交大医院疾病移交大医院有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的医疗权威医疗权威第二十二页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司个体医疗机构（诊所个体医疗机构（诊所(zhn su)）与非个体小医疗）与非个体小医疗机构的差异机构的差异非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构决策人角色决
26、策人角色决策人角色决策人角色关注利益关注利益关注利益关注利益政策影响政策影响政策影响政策影响趋势趋势趋势趋势数量数量数量数量稳定性稳定性稳定性稳定性规模规模规模规模/生意量生意量生意量生意量 两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？多多多多差差差差相对小相对小相对小相对小经营利润经营利润经营利润经营利润老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策者，处方者者，处方者者，处方者者，处方者相对小相对小相对小相对小政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？少少少少好好好好相对大相
27、对大相对大相对大职务职务职务职务/个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者相对大相对大相对大相对大个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构第二十三页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司针对第三终端的特点，抓住第三终端的购进是开发第三终针对第三终端的特点，抓住第三终端的购进是开发第三终端的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实端的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实施
28、、日常维护等工作施、日常维护等工作第三终端第三终端(zhn dun)开发开发第二十四页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端第三终端(zhn dun)的药品购进基本等于实现销的药品购进基本等于实现销售售卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化决定权，只要发生采购，也基本能保证消化 所以，产品通
29、过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成厂家来说，就基本解决了终端消化，完成(wn chng)了了销售过程销售过程第二十五页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端采购行为第三终端采购行为(xngwi)特点特点有自己的品种结构习惯，对疗效要求高有自己的品种结构习惯，对疗效要求高主动寻找新品种意识和能力不强主动寻找新品种意识和能力不强有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购有采购来源习惯，但通常
30、不会只在一家采购对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对促销敏感，个体容易和自己的经营结合对促销敏感，个体容易和自己的经营结合电话报单多于上门采购电话报单多于上门采购资金有限，一次购进药品资金有限，一次购进药品(yopn)总数有限，采购拆零严总数有限，采购拆零严重重有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单对供应商的服务要求提高对供应商的服务要求提高第二十六页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司合适的产品线是开发第三合适的产品线是开发第三(d sn)终端的前提终端的前提机理简单，医生清
31、楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种不能太普：价格卖穿，没有空间不能太普：价格卖穿，没有空间最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应的对应在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组在确定产品组合的情况下，选择主推品种，
32、可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成个主产品，若干个辅助产品，形成(xngchng)产品线产品线活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅第二十七页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司价格价格(jig)取决于目标市场，但总的来说不能太高取决于目标市场，但总的来说不能太高第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，
33、且第三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则对患者的压力大对患者的压力大常见的产品单位零售价控制常见的产品单位零售价控制10元左右，但城市元左右，但城市(chngsh)及经济发达地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）及经济发达地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售第二十八页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司把目标第三终端把目标第三终端(zhn dun)(zhn dun)当作消费者，同样要当作消费者，同样要解决销售的基本过程解决销
34、售的基本过程问题：他们毕竟不是消费者，过于分散问题：他们毕竟不是消费者，过于分散(fnsn)(fnsn)，一对一，一对一交易的成本太大交易的成本太大感兴趣知道(zh do)购进使用评价使用习惯反复购买第二十九页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司抓住第三抓住第三(d sn)终端的采购决策人终端的采购决策人找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅通过活动吸引他们：通过活动吸引他们：针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。个体
35、诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品(lpn)等等为主为主集体性质的可以礼品集体性质的可以礼品(lpn)，也可以费用，也可以费用活动告知：活动告知：在开票大厅张贴活动海报在开票大厅张贴活动海报派驻促销员派驻促销员通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐会议销售：组织专门针对第三终端的推广会会议销售：组织专门针对第三终端的推广会日常维护日常维护第三终端客户资料的建档第三终端客户资料的建档通过销量、潜力，确定重点客户通过销量、潜力，确定重点客户电话拜访电话拜访重点客户现场拜访重点客户现场拜访
36、第三十页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司抓住第三终端的采购抓住第三终端的采购(cigu)决策人是关键决策人是关键与他们与他们(t men)沟通沟通向他们向他们(t men)销销售售找到他们找到他们通过商业的开票员、销售员，或在商业的开票通过商业的开票员、销售员，或在商业的开票大厅，或通过数据库、宣传攻势大厅，或通过数据库、宣传攻势找到他们找到他们针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动、促销活动端，设计不同的促销活动、促销活动吸引吸引他们他们客户资料的建档、确定重点客户、电话拜客户资料的建档、确定重点客户、
37、电话拜访、重点客户现场拜访访、重点客户现场拜访抓住他们抓住他们第三十一页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司由于由于(yuy)第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息（特别是采购药品时）人员和信息（特别是采购药品时）第三终端(zhn dun)采购者的接触点商业开票处/库房商业开票员/销售员/送货员订货会收到的各种资料主管部门组织的会议/要求第三十二页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公
38、司促销是第三终端促销是第三终端(zhn dun)开发的临门一脚开发的临门一脚目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达成销售成销售在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择我们的产品我们的产品针对谁：针对谁：个体诊所：老板个体诊所：老板非个体第三终端：院长，领导非个体第三终端：院长，领导商业：公司商业：公司(n s)、开票、销售、开票、销售其他：医生？招标办其他：医生？招标办?第三十三页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销活动的设计促销活动的设计(shj)考虑的因素考虑的因
39、素目标目标对象对象时间长短时间长短费用空间费用空间形式形式兑现兑现(duxin)方式和兑现方式和兑现(duxin)人人变化的条件及时机：灵活度变化的条件及时机：灵活度队伍的考核激励队伍的考核激励保证保证(bozhng)活动活动落到实处落到实处保证保证(bozhng)费用费用落到实处落到实处第三十四页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销促销(c xio)活动的基本规律活动的基本规律基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节针对商业开单、销售的促销需要注意针对商业开单、销售的促销需要注意(zh y)商业公司的商业公司的文化、纪律，
40、不要文化、纪律，不要“以身试法以身试法”针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则纳入利润、价格体系纳入利润、价格体系针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，形成长期激励形成长期激励要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的开单习惯，商业销售的销售习惯。开单习惯，商业销售的销售习惯。要有阶段性变化要有阶段性变化第三十五页，共86页。PharmPo
41、wer 北京药励学舍咨询有限公司持续持续(chx)销售的保证销售的保证 日常精细化维护、管理日常精细化维护、管理与推广与推广针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立(jinl)是市场健康发展的根本，需是市场健康发展的根本，需要开展大量的基础工作要开展大量的基础工作通过日常市场工作的推进，对通过日常市场工作的推进
42、，对OTC市场、流通市场的渗透、带动市场、流通市场的渗透、带动主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重点客户主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作建立建立(jinl)有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实落实第三十六页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司做好针对第三终端的宣传做好针对第三终端的宣传(xunchun)对开发第三终对开发第三终端意义重大端意义重大
43、第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们的产品、活动是决定成败的关键的产品、活动是决定成败的关键第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达到大广告的效果到大广告的效果如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛围，再配合地面宣
44、传，对于第三终端开发会有更大的推动围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动作用作用所以需要做好产品在所在市场相关所以需要做好产品在所在市场相关(xinggun)场所的形场所的形象、宣传，让目标客户能随时注意、了解产品和活动象、宣传，让目标客户能随时注意、了解产品和活动第三十七页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司如何如何(rh)开展宣传攻势开展宣传攻势场所：选择性场所：选择性商业开票处商业开票处第三终端现场第三终端现场主要药店主要药店医院、主要药店、第三终端周边的区域医院、主要药店、第三终端周边的区域形式形式宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等宣传品：海报、资
45、料、展架、陈列、样盒等广告：电视广告：电视(dinsh)、户外、灯箱等、户外、灯箱等原则原则针对性：消费者？第三终端针对性：消费者？第三终端有效性有效性低成本低成本易操作易操作能保留能保留创新创新持续持续(chx)(chx)、上规、上规模模是关键是关键第三十八页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要(zhngyo)形式形式对象对象对自己的代表、促销对自己的代表、促销(c xio)对商业开票员、销售员对商业开票员、销售员对第三终端对第三终端形式形式资料资料拜访拜访会议会议内容：产品知识，一句话定位，讲
46、故事内容：产品知识，一句话定位，讲故事第三十九页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标(mbio)终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容规模化信息流：规模化信息流：主管部门组织的教育活动主管部门组织的教育活动学历教育学历教育当地大医院讲座当地大医院讲座好医生网站学分、远程教育好医生网站学分、远程教育在宣传在宣传(xunchun)中将教育和销售结合，在灌输产品知中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强调病种教育，可采取宣教海
47、报等形式，如识的同时，强调病种教育，可采取宣教海报等形式，如病毒的危害，预防病毒的危害，预防清开灵的特点清开灵的特点心脑血管疾病、脑血栓预防心脑血管疾病、脑血栓预防银杏叶的功效银杏叶的功效第四十页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司重点重点(zhngdin)客户管理客户管理二八原则，少数客户将决定市场的总体状况二八原则，少数客户将决定市场的总体状况重点客户的确认：销量、潜力重点客户的确认：销量、潜力基础档案建立、更新基础档案建立、更新维护、管理、跟进维护、管理、跟进政策政策(zhngc)、资源倾斜、资源倾斜挖潜，提升挖潜，提升非重点客户的升级、上量非重点客户的升级、上量第
48、四十一页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司关于关于(guny)客情客情在产品在产品(chnpn)高度同质化的情况下，特别是在推广手高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同质化的情况下，情感因素往往是加分的重要指段也高度同质化的情况下，情感因素往往是加分的重要指标标良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行的基础的基础代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，
49、各类客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受工具工具客户资料表客户资料表拜访频率拜访频率小礼品，费用小礼品，费用其他其他第四十二页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司分销覆盖分销覆盖(fgi)目标第三终端档案目标第三终端档案目标第三终端的产品分销率目标第三终端的产品分销率进货进货(jn hu)频率频率配送服务配送服务在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的带动作用带动作用整个市场的覆盖率整个市场的覆盖率第四十三页，共86页。PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司队伍
50、队伍(du wu)的组建要考虑销量，量入而建，并加的组建要考虑销量，量入而建，并加强管理强管理编制控制：编制控制：如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多经理经理(jngl)负责商业开拓与维护管理负责商业开拓与维护管理以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，如如1县或县或2-3县县1人但管理上还是划归地级办事处人但管理上还是划归地级办事处以省为单位建区域管理