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1、销售管理销售管理之之1 Sales Management计划计划周文虎周文虎主要内容主要内容l建立战略关系；l销售组织；l需求预测与销售预算；l销售区域的设计与规模；l销售目标与定额。2通过战略规划通过战略规划建立关系建立关系3组织的战略规划与经营计划的关系组织的战略规划与经营计划的关系4市场营销管理过程市场营销管理过程 1 分析分析 营销机会营销机会 2 开发开发 营销战略营销战略 3 计划计划 营销方案营销方案 4 管理管理 营销努力营销努力1、管理营销信息 衡量市场需求2、扫描营销环境3、分析购买行为 和竞争者4、确定细分市场 和选择目标市场1、定位战略2、新品开发战略3、生命周期战略4
2、、营销竞争战略1、产品方案2、定价方案3、营销渠道方案4、促销方案 广告 销售促进 公共关系 人员推销5、新营销工具1、营销组织2、营销执行3、营销控制5在公司市场营销战略基础上在公司市场营销战略基础上制定公司的销售战略（三个步骤）制定公司的销售战略（三个步骤）1、目前的形势：、目前的形势：l可能的优势：销售人员的经验；产品领导地位；财务状况良好l可能的劣势：销售人员老化，无法吸引新人；价格高于对手；竞争激烈，销售份额萎缩2、长期（跨年度）战略计划：、长期（跨年度）战略计划：l销售现状；l技术发展趋势；l3-5年最重要的目标；l战略计划（培训预算和人员编制；制定薪酬计划；招聘软件开发人员和采用
3、合同外包等）3、财务计划是销售战略的一部分：、财务计划是销售战略的一部分：对销售收入和销售费用两个要素在未来若干年的变化加以预测，而不仅仅是制定未来一年的预算。6制定下一年度销售计划制定下一年度销售计划1、关键性目标的制定（典型的目标另附）2、现状与未来的对比 3、管理人员参与销售 4、制定预算 5、制定进程检查监督计划 6、计划的整理与归纳 7、把计划转化为个人的目标。7附：典型的目标附：典型的目标l每月的销售额l每月销售额中的毛利润比例l每一种产品每月的产出额l每一名销售员每月的销售额l每月的平均订货数量l每月广告支出占销售额的比例l每月退货的数量l每月新增加的客户数量l每季度的的市场占有
4、率l每月的投诉数量l每季度的培训天数l每年的培训天数l每月减少的客户数量l每一名销售员每月进行的平均访问次数。8以市场为导向以市场为导向的销售组织的销售组织9影响销售组织设计的因素影响销售组织设计的因素10销售工作的不同内容销售工作的不同内容1、订单接受者2、向顾客提供产品3、接受订单的同时进行一定程度的推销4、与现有顾客或潜在顾客建立良好关系，增加 顾客的购买欲望5、技术顾问6、推销有形产品7、推销无形产品。11区域销售员的区域销售员的7种管理职能种管理职能1、解决顾客提出的问题2、向顾客提供服务3、针对老顾客和新顾客进行销售4、帮助自己的顾客进行销售5、帮助顾客正确地使用产品6、与顾客建立
5、良好关系7、为公司提供市场信息。12销售组织的结构：线性结构销售组织的结构：线性结构13销售组织的结构：职能结构销售组织的结构：职能结构14销售组织的结构：地域分工销售组织的结构：地域分工15销售组织的结构：产品分工销售组织的结构：产品分工销售组织的结构：顾客分工销售组织的结构：顾客分工16各种设计要素各种设计要素17针对主要客户建立的组织针对主要客户建立的组织l设立单独的部门专门负责主要客户工作l在现有销售机构中选派特定销售人员负责主要客户的工作l设置主要客户销售经理。公司常常给主要客户以特殊名称：家庭客户、公司客户、总部客户、关键客户或全国客户。18新的组织形式新的组织形式l战略联盟：l基
6、于团队的组织（跨职能团队）19自测题：你的交际能力如何？自测题：你的交际能力如何？（对每个题，完全同意为（对每个题，完全同意为4 4分，完全不同意为分，完全不同意为1 1分，介于二者之间为分，介于二者之间为2 2分或分或3 3分。）分。）1、我认为人们经常意识不到自己的真正动机；2、心理因素对工作业绩产生的影响通常比对工作技能产生的影响更大；3、我常常有意识地去了解他人的基本需要；4、我很理解他人的心情，心情是我不同意他们的观点也一样；5、我有意识地尝试按照围绕他人的需求组织自己的想法；6、人们常常通过行为的细节方面暴露出真实的自我；7、我很了解人们的长处和短处；8、大多数人是无法看透的；9、
7、当某个人新剪了发，戴一副眼镜或穿一件新衣服时，我马上会注意到；10、会议过后，我常常能完整地重述其它人对讨论的反应；11、人们以某种具体方式表现出来的自我很可能与实际的情况并不相符；12、我总是尽量不以我个人的观点来解释他人的行为；13、我常常考虑人们在过去给我留下的印象对现在工作的影响；14、在和别人打交道时，我总是尝试着去考虑我们之间的差异；15、在没有足够信息形成一个合理判断之前，我不会去评判一个人；16、我常常思考有助于改善个人和事业的方法；17、我根据潜力判断一个人不是看他对我有多大作用，而是看他们如何实现他们自己的人生目标；18、你不能改变他人；19、当做出与他人有关的决定时，我会
8、认真考虑很多因素；20、我有意识地帮助人们发挥自己的长处，指出人人的缺点。20看看你的得分与结果看看你的得分与结果l7580：你很擅长解决人际关系问题；l6174：你在解决人际关系问题方面有潜在的长处；l4060：你在解决人际关系问题方面有潜在的弱点；l2039：你在解决人际关系问题方面有弱点。现在为你自己最终目标以及中间目标，然后尝试着去改变自现在为你自己最终目标以及中间目标，然后尝试着去改变自己吧！己吧！21需求预测需求预测与销售预算与销售预算 22市场需求的预测市场需求的预测l市场决策支持系统（MDSS）是一个以未来市场状况为基础，为了对信息进行收集、处理、存储以及及进行检索，从而协助组
9、织进行市场决策而设计的结构。l它是一个把人、知识、软件和硬件组成的问题解决技术融入销售管理过程的方式。l在一个规模较大公司里，市场决策支持系统所具有的价值更加明显；对于中小型公司来说，集成化的信息系统对公司的绩效管理同样可以发挥积极的作用。23销售预测过程销售预测过程24两种需求预测方法：两种需求预测方法：25常见的具体销售预测方法常见的具体销售预测方法26预测指南预测指南预测方法预测方法预测时间范围预测时间范围对数学知识的要求对数学知识的要求对计算机知识的要求对计算机知识的要求精确度精确度专家意见法短期到中期最低非必需有限德尔菲法中期到长期最低非必需有限：适合动态环境销售机构分解法短期到中期
10、最低非必需在动态环境下很精确使用者预期法短期到中期最低非必需有限市场检验法中期必需必需精确无偏法现期到中期最低非必需有限移动平均法短期到长期最低应该掌握在固定状态下很精确指数平滑法短期到中期最低应该掌握在固定状态下很精确最小方差法短期到长期必需最好掌握变化较大回归分析法短期到中期必需最基本的要求在变量之间关系较为稳定的情况下很精确27销售预算销售预算l预算目的：计划、协调、控制l销售机构的运营成本：1、基础工资：a管理人员；b销售人员2、佣金3、其他收入：a社会保险；b退休计划；c股票期权；d医疗费用4、专用奖金5、办公费用6、产品样本费用7、销售辅助费用8、交通费用9、招待费10、差旅费。2
11、8销售区域的销售区域的设计与规模设计与规模29建立销售区域的原因建立销售区域的原因1、获得对市场全面的了解2、明确每个销售人员的职责3、评估销售人员的业绩4、改善与顾客之间的相互关系5、减少销售费用6、使销售人员更好与顾客匹配7、使销售人员和公司双方受益。但，房地产或保险业例外，建立销售区域对但，房地产或保险业例外，建立销售区域对其有害。其有害。30设计销售区域时要考虑的因素设计销售区域时要考虑的因素311：基本控制单位：基本控制单位l地区（市）l省l城市和邮政编码不同的地区l城区内的统计区l贸易区l主要客户l上述两个或多个要素的结合。322：销售人员的工作量：销售人员的工作量l工作性质l市场
12、覆盖额度l销售产品的种类。333：确定基本销售区域：确定基本销售区域l第一步：预测销售额和确定销售潜力l第二步：确定每个区域所需的销售量、费用l第三步：确定销售区域的数目：分解法：分解法：销售队伍规模=预测销售额/平均每名销售员的销售额 工作量平均分配法：工作量平均分配法：销售区域=销售机构进行客户拜访的总数量/每名销售人员拜访顾客的次数 增量法增量法：如果每个销售区域所带来的收入超过增加这个区域所支付的成本，就增设这个区域。l第四步：初步建立销售区域l第五步：确定每个销售区域内顾客的数量 （ELMS体系）：特大（关键）客户、大客户、中等客户和小客户。l第六步：建立销售区域，并划分各区域之间的
13、界限。344、为销售区域、为销售区域 配备销售人员配备销售人员5、顾客拜访计划：、顾客拜访计划：l日程安排：日程安排：地图钉图地图钉图钉法钉法（红图钉代表特大客户EL、黄图钉代表大客户L、蓝图钉代表中等客户M、绿图钉代表小客户S，黑图钉代表最有希望的可能客户。）l线路安排：线路安排：三种基本三种基本的路线设计方法的路线设计方法6、销售区域的、销售区域的 评估和调整。评估和调整。2345主要城市型主要城市型135销售遗漏销售遗漏l销售遗漏是指由于人员空缺以及新的销售人员达到平均水平所需要一定的时间内发生的销售额损失。l销售遗漏的代价非常惨重：1、如果有30名销售人员，并且总的人数在整个年度内保持
14、不变：30 x12月=每年有360个可进行销售的月份2、每年平均需要4个月进行招聘和培训，并且每年减少9名销售人员：9x4月=360个月的销售遗漏3、现在每年剩下324个可进行销售的月份，或者说减少了3年的销售时间。在存在人员空缺的条件下，一个销售额为3万元的区域在第1月里损失15000元，在以后3个月的销售损失从2000022000元不等，那么在新的销售人员接替这个空缺之前，总的销售额损失大约为75000元4、许多销售经理估计，新销售人员在其工作的头6个月内，他们实现的销售收入可能只达到该销售区域总体销售潜力的50%。其中不包括：招聘成本交通费、住宿费、广告及招聘人员的工资；培训费用培训场地
15、费、培训人员以及交通费。36销售目标与销售定额销售目标与销售定额37定额的意义定额的意义l为组织提供了绩效考核的目标l提供了一种标准（明确工作内容的方式）l提供了一种控制手段l是调整指导方向的基础l激励。38定额的类型定额的类型l销售额定额：l产品大类l个别产品，包括原有产品和新产品l根据销售组织的设计情况确定地理区域，包括：销售部门销售大区个别销售区域l利润定额：l毛利润定额l净利润定额l费用定额：l销售任务定额：拜访次数、成交数量、订单数量、每张订单平均销售额、全部顾客的数量等。l顾客满意度 最常见的是销售额定额和销售任务定额。39制定销售定额的方法制定销售定额的方法l根据销售预测和销售潜
16、力制定l根据销售预测制定l根据历史经验制定l根据公司主管人员的判断制定l销售人员制定l定额与销售人员的工资报酬挂钩。40成功实施销售战略的成功实施销售战略的2个基本步骤个基本步骤为销售人员制定目标所为销售人员制定目标所涉及的涉及的4个领域个领域41制定销售目标的程序：制定销售目标的程序：1、准备：、准备：目标销售表格结结果果预预期期结结果果最悲最悲观观的的结结果果比比较现实较现实的的结结果果最最乐观乐观的的结结果果实际结实际结果果1、销销售售额额（元）（元）/月月2、费费用用额额（元）（元）/月月3、毛利、毛利润润/月月4、5、6、7、8、9、10、11、12、其它其它注：列出常规性目标、并说
17、明对你所负责的销售区域、客户、销售拜访和自注：列出常规性目标、并说明对你所负责的销售区域、客户、销售拜访和自 身进行管理所要承担的身进行管理所要承担的1010项主要负责。项主要负责。姓名：年度：负责区域：422、合理安排与每一名销售员的会谈、合理安排与每一名销售员的会谈3、把双方已经达成一致的意见的目标做成、把双方已经达成一致的意见的目标做成书面总结书面总结4、通过小组会议制定集体目标、通过小组会议制定集体目标43目标与定额的目标与定额的SMART原则：原则：SSpecific，代表代表“明确可行明确可行”MMeasurable，代表代表“可衡量可衡量”AAttainable，代表代表“可达成可达成”RRealistic，代表代表“与关键职责相关与关键职责相关”TTime bound，代表代表“有时间限制有时间限制”44目标销售是一种目标销售是一种具有双向性的基本管理方法具有双向性的基本管理方法45谢谢！谢谢！46