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1、商业银行经营管理研究00002 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望一、客户关系管理的定义一、客户关系管理的定义 客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management，简称简称CRM）作为一种企业管理理论，起源于）作为一种企业管理理论，起源于20世纪世纪80年代年代初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的“接触管理接触管理”理论，理论，90年代初则演化为包括电话服务中心与支
2、援资料分析年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客关怀理论。经过近的顾客关怀理论。经过近20年的发展，目前不仅成为一种具年的发展，目前不仅成为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为了一种企业战略管理有可操作性的管理方法和技能，更成为了一种企业战略管理理念（徐章一，理念（徐章一，2001）。）。客户关系管理作为概念，最早由客户关系管理作为概念，最早由Cartner Group提出，但至提出，但至今还没有一个公认的定义。下面介绍几种关于今还没有一个公认的定义。下面介绍几种关于CRMCRM的几种观的几种观点点 。Cartner Group的定义：将的定义：将CRM看成是企业将看待客看成是
3、企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。Cartner GroupCartner Group的定义的定义Cartner Group的定义：将的定义：将CRM看成是企业将看待客户的概看成是企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。Gartner Gartner GroupGroup
4、指出，指出，CRMCRM是迄今为止规模最大的是迄今为止规模最大的ITIT概念，概念，为了实现为了实现CRMCRM，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。Gartner Group Gartner Group 强调，企业的战略、业务流程、战术、技能强调，企业的战略、业务流程、战术、技能与技术等五个领域对实现与技术等五个领域对实现CRMCRM的企业来讲同样重要，这五个的企业来讲同样重要，这五个环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程能够影响技能，可以设计战术来利用技术等。能够影响
5、技能，可以设计战术来利用技术等。CRMCRM是一个往是一个往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个领域的协同工作以及互相驱动，从而使企业的领域的协同工作以及互相驱动，从而使企业的CRMCRM进入到一进入到一个良性循环的轨道。个良性循环的轨道。IBMIBM的定义的定义 IBM的定义：一是企业的商务目标，即通过的定义：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一企
6、业对所有顾客的信息的了解达到整体和一致性。他们将顾客关系管理分为三类：关系致性。他们将顾客关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。管理、流程管理和接入管理。德勤公司的理解德勤公司的理解 德勤公司的理解：第一，将公司内部孤立和德勤公司的理解：第一，将公司内部孤立和分散的客户数据综合起来，使公司对每一顾分散的客户数据综合起来，使公司对每一顾客有比较全面的认识；第二，使顾客不管从客有比较全面的认识；第二，使顾客不管从哪一渠道与公司打交道都能够得到满意服务；哪一渠道与公司打交道都能够得到满意服务；第三，企业的服务人员与每一客户交往都具第三，企业的服务人员与每一客户交往都具有个性化，每一次交往都
7、要有详细记录；第有个性化，每一次交往都要有详细记录；第四，公司需要从客户交往中学习。四，公司需要从客户交往中学习。服务业关系行销服务业关系行销 Berry(1983)提出关系行销的观念，指出服务业提出关系行销的观念，指出服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任(Morgan&Hunt,1994)
8、，信守其承诺，信守其承诺(Bitner,1995)，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质(Crosby,Evans&Cowles,1990)，且提高顾客满意，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次(Berry and Parasuraman,1991)。客户关系管理的定义客户关系管理的定义基于企业管理的理念和思想层面的定义：基于企业管理的理念和思想层面的定义：客户关系管理是企客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以
9、客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。基于企业管理模式或经营机制层面的定义：基于企业管理模式或经营机制层面的定义：客户关系管理是客户关系管理是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践企业效率和利润水平的工作实践。基于企业管理技术和方法层面
10、的定义：基于企业管理技术和方法层面的定义：客户关系管理是企业客户关系管理是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。解决方案的总和。二、客户关系管理的内容二、客户关系管理的内容构造客户关系资产构造客户关系资产构造客户关系资产构造客户关系资产提升客户关系价值提升客户关系价值提升客户关系价值提升客户关系价
11、值巩固客户关系发展巩固客户关系发展巩固客户关系发展巩固客户关系发展识别客户识别客户接触客户接触客户创造客户创造客户服务客户服务客户满意客户满意客户保持客户保持客户巩固客户巩固客户商业银行客户管理的过程商业银行客户管理的过程市场市场市场市场环境环境环境环境自身自身自身自身实力实力实力实力商商商商业业业业银银银银行行行行竞争竞争竞争竞争对手对手对手对手客户客户客户客户分析分析分析分析目目目目标标标标市市市市场场场场客客客客户户户户选选选选择择择择市市市市场场场场定定定定位位位位产产产产品品品品价价价价格格格格渠渠渠渠道道道道促促促促销销销销客客客客户户户户成成成成本本本本便便便便利利利利沟沟沟沟通
12、通通通满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求客客客客户户户户满满满满意意意意客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚客客客客户户户户巩巩巩巩固固固固客客客客户户户户贡贡贡贡献献献献营营营营业业业业拓拓拓拓展展展展长长长长期期期期利利利利润润润润“C-P-AC-P-A”市场定位市场定位 C：Client 核心客户核心客户 P：Product 核心产品核心产品 A：Arena 竞争地点竞争地点 C CP PA A营销的营销的“4C4C”组合组合 客户（客户（客户（客户（Customer Customer Customer Customer）：以客户消费需求为导向以客户消费需求为导向开发服务产品。
13、（开发服务产品。（消费者是银行一切经营活动的核心，银行消费者是银行一切经营活动的核心，银行重视客户要甚于重视产品。重视客户要甚于重视产品。）成本（成本（成本（成本（Cost Cost Cost Cost）：以客户消费成本为基础制定以客户消费成本为基础制定价格。（价格。（这不但是指消费的货币支出，还包括消费的时间耗费、这不但是指消费的货币支出，还包括消费的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担。精力和体力耗费以及风险承担。）便利（便利（便利（便利（Convenience Convenience Convenience Convenience）：以客户服务便利为以客户服务便利为依据设置网点依据设置网
14、点。（。（便利，就是方便客户，维护客户利益，为便利，就是方便客户，维护客户利益，为客户提供全方位的服务。客户提供全方位的服务。）沟通（沟通（沟通（沟通（Communication Communication Communication Communication）：以客户信息交流以客户信息交流为手段沟通促销。为手段沟通促销。（应重视与客户的双向沟通，以积极的应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型银行方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型银行客户关系。客户关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的客户。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚
15、的客户。）3Rs3Rs营销理论营销理论 客户保留（客户保留（Retetion）是指通过持续地和积极地）是指通过持续地和积极地保留与客户长期的关系，以便维持与保留现有客户，保留与客户长期的关系，以便维持与保留现有客户，并取得稳定的收入。相关销售（并取得稳定的收入。相关销售（Related Sales）是）是指企业新产品上市，由于老客户已对企业产生了信指企业新产品上市，由于老客户已对企业产生了信心，因此，新产品的介绍与推广费用将大大降低，心，因此，新产品的介绍与推广费用将大大降低，推进时间也大大缩短。老客户在购买企业的新产品推进时间也大大缩短。老客户在购买企业的新产品的时候，对价格也不太敏感，因此
16、相关销售的利润的时候，对价格也不太敏感，因此相关销售的利润率通常较高。客户推荐（率通常较高。客户推荐（Referrals）是指实施服务）是指实施服务营销，提高客户的满意与忠诚的最大好处之一，就营销，提高客户的满意与忠诚的最大好处之一，就是忠诚客户对其潜在顾客的推荐。客户推荐将形成是忠诚客户对其潜在顾客的推荐。客户推荐将形成对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平1。1 傅云新，傅云新，服务营销实务服务营销实务，广东经济出版社，广东经济出版社，2002年年4月。月。120-167页。页。品牌忠诚度与品牌忠诚度与关系行销关系行销 Jacoby&Kyner(1
17、973)认认为为品品牌牌忠忠诚诚度度本本质质上上是是一一种种关关系系的的现现象象。Sheth&Paravatiyar(1995)更更加加以以引引伸伸地地主主张张：品品牌牌忠忠诚诚度度就就是是消消费费者者与与厂厂商商的的产产品品和和符符号号间间关关系系深深浅浅的的衡衡量量。也也就就是是说说关关系系越越深深，反反映映在在品品牌牌忠忠诚诚度度的的水水准准就就越越高高，可可见见品品牌牌忠忠诚诚同同时时也也是是品品牌牌权权益益(brand equity)中中的的重重要要决决定定因素因素(Aaker,1991;Keller,1993)。1 1）商业银行客户关系管理是一种沟通管理）商业银行客户关系管理是一种
18、沟通管理 沟通沟通是商业银行与客户之间所有的信息是商业银行与客户之间所有的信息交流。交流。沟通的功能沟通的功能激发客户的原始需求激发客户的原始需求 （产品信息创造客户）引导客户的需求选择引导客户的需求选择 （形象信息选择客户）AIDAAIDA沟通模式沟通模式 最简单的沟通模式就是最简单的沟通模式就是AIDA，即，即：注意（注意（AttentionAttention）：让潜在购买者了解服务的让潜在购买者了解服务的存在；存在；兴趣（兴趣（InterestInterest）：关于服务存在的信息刺激关于服务存在的信息刺激潜在购买者获取有关该服务的信息；潜在购买者获取有关该服务的信息；欲望（欲望（Des
19、iderationDesideration）：如果在潜在购买者的如果在潜在购买者的感受中，服务能解决一个问题，满足一种需感受中，服务能解决一个问题，满足一种需求，就出现购买欲望；求，就出现购买欲望；购买（购买（AcquisitionAcquisition）：选择服务购买、消费。选择服务购买、消费。2 2）商业银行客户关系管理是一种服务管理）商业银行客户关系管理是一种服务管理 服务服务是商业银行向客户提供的共同受益、是商业银行向客户提供的共同受益、获取满足的活动。获取满足的活动。服务的功能服务的功能全面满足客户需求全面满足客户需求 提高客户转移成本提高客户转移成本 失去客户的原因失去客户的原因失
20、去的客户的百分比失去的客户的百分比 原因原因1 1 死亡死亡3 3 搬迁搬迁4 4 自然改变自然改变5 5 在别人推荐下更换银行在别人推荐下更换银行9 9 别家银行的产品价格更便宜别家银行的产品价格更便宜1010 对服务产品不满意对服务产品不满意6868 银行员工对他们的需求漠不关心银行员工对他们的需求漠不关心品牌忠诚度与品牌忠诚度与关系行销关系行销 Jacoby&Kyner(1973)认认为为品品牌牌忠忠诚诚度度本本质质上上是是一一种种关关系系的的现现象象。Sheth&Paravatiyar(1995)更更加加以以引引伸伸地地主主张张：品品牌牌忠忠诚诚度度就就是是消消费费者者与与厂厂商商的的
21、产产品品和和符符号号间间关关系系深深浅浅的的衡衡量量。也也就就是是说说关关系系越越深深，反反映映在在品品牌牌忠忠诚诚度度的的水水准准就就越越高高，可可见见品品牌牌忠忠诚诚同同时时也也是是品品牌牌权权益益(brand equity)中中的的重重要要决决定定因素因素(Aaker,1991;Keller,1993)。顾客忠诚度的重要性顾客忠诚度的重要性要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾客多出五客多出五-七倍。七倍。要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。补。企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往
22、要多花企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花25%至至50%的成本。的成本。一百位满意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。一百位满意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。每一个抱怨顾客的背后，其实还有二十个顾客也有每一个抱怨顾客的背后，其实还有二十个顾客也有同样的抱怨，而且会告诉更多同业。同样的抱怨，而且会告诉更多同业。02040608010012345VerydissatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednor dissatisfiedSatisfiedVerySatisfied满意度满意度接近宣传者接近宣传者变节区域变节区域 Zone of Defecti
23、on无差异区域无差异区域 Zone of Indifference好感区域好感区域 Zone of Affection破坏份子破坏份子宣传者宣传者忠忠诚诚度度(保保持持)顾客忠诚度的基础顾客忠诚度的基础顾客转换的原因顾客转换的原因44%34%30%21%17%客户跳槽壁垒客户跳槽壁垒 所谓设置客户跳槽壁垒就是采取各种方法以所谓设置客户跳槽壁垒就是采取各种方法以增加客户物质、时间或精力上的成本以提高客户增加客户物质、时间或精力上的成本以提高客户的转的转移移成本，进而达到维系客户的作用。成本，进而达到维系客户的作用。客户跳槽所付出的成本总和即客户转移成本，客户跳槽所付出的成本总和即客户转移成本，是
24、企业获取竞争优势和客户忠诚的关键因素，提是企业获取竞争优势和客户忠诚的关键因素，提高客户转移成本并锁定客户会给企业带来丰厚的高客户转移成本并锁定客户会给企业带来丰厚的利润。客户转移成本是阻止客户转移到竞争者的利润。客户转移成本是阻止客户转移到竞争者的产品和服务的成本。转移成本一般包括客户投资产品和服务的成本。转移成本一般包括客户投资产品、服务和关系中的时间、精力和知识。共有产品、服务和关系中的时间、精力和知识。共有三种类型：已经做出的投资带来的沉没成本、潜三种类型：已经做出的投资带来的沉没成本、潜在的投资成本和转移引起的机会成本在的投资成本和转移引起的机会成本1。1刘义，万迪昉：刘义，万迪昉：
25、“管理客户转移成本：提高客户忠诚管理客户转移成本：提高客户忠诚”，科技与管理科技与管理，2003年年第第3期（总第期（总第19期）。期）。3 3）商业银行客户关系管理是一种投资管理）商业银行客户关系管理是一种投资管理 沟通与服务的支出都是对客户的沟通与服务的支出都是对客户的投资投资 投资的功能投资的功能培育客户关系资产培育客户关系资产 提升客户关系价值提升客户关系价值 图图2.8 顾客生命周期顾客生命周期年利润的模型年利润的模型资料来源资料来源:弗雷德里克弗雷德里克莱希赫尔德著莱希赫尔德著,忠诚的价值忠诚的价值P45投投资资三、商业银行引进客户关系管理的思路三、商业银行引进客户关系管理的思路1
26、 1、培育所有员工、培育所有员工CRMCRM的理念的理念2 2、推进标准化管理、推进标准化管理3 3、服务流程和组织架构再造、服务流程和组织架构再造4 4、构造客户关系管理系统技术平台、构造客户关系管理系统技术平台 1 1、培育所有员工、培育所有员工CRMCRM的理念的理念据统计，目前为止，至少有据统计，目前为止，至少有70%的的CRM要么失败，要么没要么失败，要么没有产生预期的投资回报。那么，究竟出了什么问题？答案其有产生预期的投资回报。那么，究竟出了什么问题？答案其实很简单。那些实施实很简单。那些实施CRM却没有达到预期效果的公司，大却没有达到预期效果的公司，大多数是开始于高科技。他们都专
27、注于多数是开始于高科技。他们都专注于CRM最新的技术环节，最新的技术环节，而忽视了最重要的因素而忽视了最重要的因素-人和理念。一个能确保人和理念。一个能确保CRMCRM在所有行在所有行业的大小公司都能发挥功效的方法是从业的大小公司都能发挥功效的方法是从“人人”开始改革，以开始改革，以理念为先。理念为先。在在CRM的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在客户为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充
28、系统中充当的角色以及系统对他们的要求。企业可以安排他们参加技当的角色以及系统对他们的要求。企业可以安排他们参加技术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息；甚至通过关术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息；甚至通过关于客户服务的专业培训课程，培训他们对客户说什么，用怎于客户服务的专业培训课程，培训他们对客户说什么，用怎样的口气说话等。使他们发自心底地具有客户导向的或全心样的口气说话等。使他们发自心底地具有客户导向的或全心为客户服务的意识。为客户服务的意识。2 2、推进标准化管理、推进标准化管理 推进标准化管理，建立建全岗位责任制推进标准化管理，建立建全岗位责任制和考核制度，使和考核制度，使CR
29、M的管理理念转化为具体的管理理念转化为具体的行为。的行为。3 3、服务流程和组织架构再造、服务流程和组织架构再造 将流程纳入客户关系管理渠道，然后设将流程纳入客户关系管理渠道，然后设计组织架构，使该组织适合于新型的流程，计组织架构，使该组织适合于新型的流程，最后形成以客户为中心的模式。最后形成以客户为中心的模式。4 4、构造客户关系管理系统技术平台、构造客户关系管理系统技术平台 有步骤地实施客户关系管理系统技术平有步骤地实施客户关系管理系统技术平台。技术平台包括：客户沟通平台、客户服台。技术平台包括：客户沟通平台、客户服务平台和客户关怀平台。务平台和客户关怀平台。四、四、商业银行商业银行客户关
30、系管理的对策客户关系管理的对策1 1、以、以“沟通沟通”为手段，构造客户关系资产为手段，构造客户关系资产2 2、以、以“服务服务”为根本，提升客户关系价值为根本，提升客户关系价值3 3、以、以“投资投资”为战略，巩固客户关系管理为战略，巩固客户关系管理1 1、以、以“沟通沟通”为手段，构造客户关系资产为手段，构造客户关系资产1 1）改进改进客户识别管理客户识别管理2 2）建立客户数据库）建立客户数据库3 3）提高沟通的一致性和兼容性）提高沟通的一致性和兼容性4 4）重视客户的反应和回复）重视客户的反应和回复5 5）开展客户组织化营销）开展客户组织化营销1 1）改进改进客户识别管理客户识别管理确
31、定研究目标确定研究目标 发展信息来源发展信息来源 客户信息收集客户信息收集 客户信息分析客户信息分析 识别客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的识别客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的客户与企业建立关系。企业应对客户的动面又会有新的客户与企业建立关系。企业应对客户的动向做出及时反应，既避免现有客户的流失，又及时对新向做出及时反应，既避免现有客户的流失，又及时对新出现的客户采取积极的行动。出现的客户采取积极的行动。客户最近一次消费客户最近一次消费(Recency)(Recency)、
32、消费频率、消费频率 (Frequency)(Frequency)、消费金额、消费金额(Monetary)(Monetary)“消费金额消费金额”是每个客户在一次消费内投入本银是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率消费频率消费频率消费频率”，即在限定期内客户的购买次数。即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。户为银行创造的利润
33、。“最近一次消费最近一次消费最近一次消费最近一次消费”是指客户最后一次交易的时是指客户最后一次交易的时间间 距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的、良性的接触。长期的、良性的接触。AllstateAllstate精确营销的魅力精确营销的魅力 吉姆吉姆罗德士是科罗拉
34、多州埃瑞郡的一个股票交易员，罗德士是科罗拉多州埃瑞郡的一个股票交易员，2004年开春他年开春他不知从何处听说了一个新的保险费率。他一向都是从不知从何处听说了一个新的保险费率。他一向都是从State Farm保险公保险公司为自己的车子和房子购买保险，认为很合算。但是有一天，他的同事司为自己的车子和房子购买保险，认为很合算。但是有一天，他的同事和他分享了一个和他分享了一个Allstate的新费率，不过吉姆对此半信半疑。的新费率，不过吉姆对此半信半疑。Allstate的的计划比计划比State Farm保险公司所推出的计划还要优惠，这令他觉得有些难保险公司所推出的计划还要优惠，这令他觉得有些难以置信
35、。抱着尝试一下也无妨的心态，吉姆走进了以置信。抱着尝试一下也无妨的心态，吉姆走进了Allstate代表处。等代表处。等他从他从Allstate办公室出来的时候，疑云尽散，脸上只剩下灿烂的笑容了，办公室出来的时候，疑云尽散，脸上只剩下灿烂的笑容了，因为因为Allstate帮他在汽车保险上省下了帮他在汽车保险上省下了400多美元，在房产保险上也省下多美元，在房产保险上也省下了相同的金额。对于吉姆来说，将近千元的节省可以让他全家来年的度了相同的金额。对于吉姆来说，将近千元的节省可以让他全家来年的度假计划能有所升级，感觉很不错。假计划能有所升级，感觉很不错。那么，那么，Allstate究竟施了什么样的
36、魔法？原来，究竟施了什么样的魔法？原来，Allstate除了按常规除了按常规做法仔细研究了吉姆的驾车纪录外，还将表面上看似与汽车保险毫不相做法仔细研究了吉姆的驾车纪录外，还将表面上看似与汽车保险毫不相干的吉姆信用卡记录报告中的数据结合进来，计算出他的保险费率，这干的吉姆信用卡记录报告中的数据结合进来，计算出他的保险费率，这些数据包括吉姆是否按时支付信用卡（幸运的是，吉姆不是那种喜欢拖些数据包括吉姆是否按时支付信用卡（幸运的是，吉姆不是那种喜欢拖欠信用卡的人），还有吉姆的住房是否有过与贷款公司之间的纠纷（吉欠信用卡的人），还有吉姆的住房是否有过与贷款公司之间的纠纷（吉姆看来是个安分守己的美国人，
37、这方面很是清白），等等。等到让人眼姆看来是个安分守己的美国人，这方面很是清白），等等。等到让人眼花缭乱的数学统计公式运行完毕，幸运的吉姆不仅可以少付保险费，而花缭乱的数学统计公式运行完毕，幸运的吉姆不仅可以少付保险费，而且他现在新的保险计划比起原先的计划所覆盖的项目还更多更广了。且他现在新的保险计划比起原先的计划所覆盖的项目还更多更广了。新营销新营销2006年第二期年第二期 2 2）建立客户数据库）建立客户数据库 商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为
38、等系列特征。服务偏好、服务行为等系列特征。第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率。提高营销效率。第二，数据库能经常保持第二，数据库能经常保持商业银行与客户沟通与客户沟通和联系，强化客户与和联系，强化客户与商业银行的密切关系。的密切关系。花旗银行的数据库营销花旗银行的数据库营销 花旗银行借助具备客户智能的花旗银行借助具备客户智能的CRM系统，使得与客户的关系统，使得与客户的关系更加密切。信息化了的系更加密切。信息化了的CRM软件系统，首先是一个庞大的信软件系统，首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的息库。可以说是花旗银行的“百宝囊百宝囊”
39、，它的信息主要包括：，它的信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户
40、使用银行产品的过程中，自动被数据库记录输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。下来，减少了信息调研所付出的人力资源。从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是CRM系统系统中的一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷卡中的一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么用了，甚至你三个月后想买什么，用了，甚至你三个月后想买什么，CRM都一清二楚。他们总是都一清二楚。他们总是在你想到时或
41、在你想到之前，为你想到一些事情。所以你在花在你想到时或在你想到之前，为你想到一些事情。所以你在花旗的监控之下，但你却有一种被监控的幸福感。你受到的监控旗的监控之下，但你却有一种被监控的幸福感。你受到的监控越多，就表明你获得的服务越多，你的生活质量就会越高，你越多，就表明你获得的服务越多，你的生活质量就会越高，你获得的精神满足就越多。获得的精神满足就越多。加强客户信息分析（个人客户）加强客户信息分析（个人客户）消费分析消费分析：消费水平与结构、潜在消费倾消费水平与结构、潜在消费倾向。向。储蓄（投资）分析：储蓄（投资）分析：储储蓄蓄（投资）（投资）水平与水平与结构、投资偏好和风险偏好等。结构、投资
42、偏好和风险偏好等。金融需求分析：金融需求分析：需求需求=W=W需要需要+P+P能力能力 个人贷款需求个人贷款需求=融资需要融资需要+偿还能力偿还能力消费信贷：稳定收入能力消费信贷：稳定收入能力消费信贷：稳定收入能力消费信贷：稳定收入能力投资信贷：资产价格趋势投资信贷：资产价格趋势投资信贷：资产价格趋势投资信贷：资产价格趋势加强客户信息分析（公司客户）加强客户信息分析（公司客户）财务：财务：销售、成本、利润、现金流量、资本结构技术：技术：设备、工艺、产品、原材料、市场管理：管理：管理人员、信息系统、监控体系劳资：劳资：员工、工资、劳保、福利环保：环保：污染、投资、成本资产流动性：资产流动性：公司
43、进入资本市场变现的可能性（企业潜在价值）抗风险能力：抗风险能力：公司在不同经济周期的竞争能力和波动性（近几年公司状况的变动率）银行客户消费行为银行客户消费行为服务使用度服务使用度价格接受度价格接受度质量敏感度质量敏感度品牌忠诚度品牌忠诚度3 3）提高沟通的一致性和兼容性）提高沟通的一致性和兼容性 沟沟通通的的关关键键是是商商业业银银行行与与客客户户信信息息交交流流的的有有效效性性，即即商商业业银银行行与与客客户户在在信信息息交交流流的的内内容容与方式上的与方式上的一致性和兼容性一致性和兼容性。不同的客户采取不同的接触方式不同的客户采取不同的接触方式 不同的客户传递不同的企业信息不同的客户传递不
44、同的企业信息 不同的客户进行不同的情感交流不同的客户进行不同的情感交流4 4）重视客户的反应和回复）重视客户的反应和回复 一是要善于倾听客户意见，发现客户的一是要善于倾听客户意见，发现客户的潜在需求。潜在需求。二是要善于处理客户投诉，负责任的进二是要善于处理客户投诉，负责任的进行关系营销。行关系营销。三是以客户的三是以客户的反应和回复为依据评价反应和回复为依据评价沟沟通和服务的质量。通和服务的质量。四是以客户的四是以客户的反应和回复为依据调整沟反应和回复为依据调整沟通通和服务的策略。和服务的策略。5）开展客户组织化）开展客户组织化营销营销 采用会员制、俱乐部等形式建立采用会员制、俱乐部等形式建
45、立“客户客户企业共同体企业共同体”：保持与客户的持续沟通保持与客户的持续沟通 与客户维持良好的关系与客户维持良好的关系 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚 创造客户的新金融需求创造客户的新金融需求 2 2、以、以“服务服务”为根本，提升客户关系价为根本，提升客户关系价值值 1 1）提高商业银行服务价值）提高商业银行服务价值 2 2）调整商业银行服务策略）调整商业银行服务策略 3 3）改进商业银行服务内容）改进商业银行服务内容 4 4）提高商业银行服务质量）提高商业银行服务质量 1 1）提高）提高商业银行商业银行服务价值服务价值 以商业银行的服务价值来提升客户关系价值。以商业银行的服务价值
46、来提升客户关系价值。商业银行商业银行的服务价值（的服务价值（客户让渡价值）=客户总效用客户总效用/客户总成本客户总成本 客户总效用客户总效用=服务内容服务内容+服务质量服务质量 客户总成本客户总成本=货币成本货币成本+非货币成本非货币成本 途径：途径：提高提高客户总效用客户总效用 改进服务内容改进服务内容 提高服务质量提高服务质量 降低降低客户总成本客户总成本 合理制定货币价格合理制定货币价格 尽量提高服务便利尽量提高服务便利2 2）调整）调整商业银行商业银行服务策略服务策略 组组合合化化服服务务策策略略：将将相相关关的的服服务务组组合合在一起提供给客户。在一起提供给客户。全全能能化化服服务务
47、策策略略：尽尽可可能能向向客客户户提提供供所有金融服务。所有金融服务。差差别别化化服服务务策策略略：向向客客户户提提供供不不同同于于其他企业的特色服务。其他企业的特色服务。低成本服务策略低成本服务策略：降低对客户的服务降低对客户的服务成本。成本。标准化功能标准化功能+个性化组合个性化组合=差别化产品差别化产品标准化：降低成本标准化：降低成本个性化：差异竞争个性化：差异竞争全能化：多元服务全能化：多元服务差别化：市场控制差别化：市场控制 现代金融产品不是金融工具而是金现代金融产品不是金融工具而是金融服务方案！融服务方案！3 3）改进）改进商业银行商业银行服务内容服务内容 超值服务超值服务：超过客
48、户期望值的服务超过客户期望值的服务 知识服务知识服务：提高服务的知识含量提高服务的知识含量 顾问服务顾问服务：成为客户的金融顾问成为客户的金融顾问 以家庭以家庭/个人财务规划为导向的客户关系个人财务规划为导向的客户关系建立帮助客户获利的建立帮助客户获利的FPOOC模式模式从根源上讲，人类都有趋利避害的心理。这就需从根源上讲，人类都有趋利避害的心理。这就需要一个像样的模式帮助我们找出顾客可能面对的要一个像样的模式帮助我们找出顾客可能面对的忧虑，建立一个帮助客户获利模式，能够反映顾忧虑，建立一个帮助客户获利模式，能够反映顾客所期望的收益，从而提出了一个客所期望的收益，从而提出了一个FPOOC模式：
49、模式：F 担忧（担忧（Fear）P 问题（问题（Problem）O 机会（机会（Opportunity）O 障碍（障碍（Obstacle）C 选择（选择（Choose）如何用客户的眼光来看问题如何用客户的眼光来看问题 注意上面列出的问题，都可能成为企业发展的注意上面列出的问题，都可能成为企业发展的机会。问题是如何发现和解决这些问题机会。问题是如何发现和解决这些问题1、客户担忧什么？这里指的不是对于企业，企业的、客户担忧什么？这里指的不是对于企业，企业的产品或服务的担忧，而是客户生存在这个世界上所产品或服务的担忧，而是客户生存在这个世界上所具有的担忧，包括他的财务状况，他的企业，企业具有的担忧，
50、包括他的财务状况，他的企业，企业所处的位置，资源，系列产品，以及他自己的客户。所处的位置，资源，系列产品，以及他自己的客户。2、他面临哪些问题？也许是技术问题，也许是员工、他面临哪些问题？也许是技术问题，也许是员工问题，或企业竞争力的问题，也可能是个人健康状问题，或企业竞争力的问题，也可能是个人健康状况不佳的问题。况不佳的问题。3、他他的的企企业业在在发发展展道道路路上上遇遇到到什什么么障障碍碍？可可能能是是法法律律方方面面的的，也也可可能能是是企企业业经经营营状状况况不不稳稳定，时好时坏。定，时好时坏。4、他他的的选选择择是是什什么么？如如果果他他拥拥有有一一根根魔魔杖杖，可可以以使使他他的