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1、“流行”与广告诉求形式 作者：江苏张纪群 出处：广告大观 “流行”已经在人们生活中占有重要位置，对广告诉求形式有着巨大影响，不同时期和不同地域及不同生活层次的“流行”使广告诉求形式产生着更替和转换。广告有两种基本的诉求形式。其一是D.ogilvy（奥格威）的“品牌形象说”，另一个是R.Reeves（里夫斯）的“独特销售点说”。品牌形象说，主要是感性诉求形式，强调产品外在的包装装璜，强调人们在使用这一类产品的过程中可以获得的情感上的满足，人们对于产品的质量、性能、价格的要求是次要的，这也就是我们通常所说的“软消费”，也即“品牌消费”。独特销售点说，主要是理性诉求，它强调的是产品的质量、性能、价格
2、等给人们带来的实际利益，特别是产品所特有的品质给予人带来的独特的享受，这种广告策略通常称为“硬消费”。影响这两种基本广告诉求方式更替，转换的因素是多方面的，更是一个综合的循环过程，在这里我们主要谈“流行”对广告诉求方式的影响。人的本质需求，需要政治环境的安定，开放；需要物质的高度丰裕；文化氛围的宽松、自由，在此基础上形成具有时代特点和地域特色的“流行”，方方面面的“流行”对广告诉求形式有着巨大的影响。反过来，广告诉求形式的变化对人们的需求质量的提高起着促进作用。这种不断流动过程，就象人类的历史之河，总是向着更高级的方向发展。人的本质需求，一般是吃、穿、住、行，并不懈追求生活质量的提高，以获取心
3、理满足，进一步实现自身价值。近二十年来，“名流+品牌”的模式，给人们树立了追求的典范，因为“名流+品牌”几乎是“地位+品位”的代名词，现在，人们可以光明正大的去实现自己的愿望，这就为“流行”的形象提供了基础内容。更重要的是，生活在现实生活中的人，自我社会形象是一个人立足于社会的支撑要素之一，人的自我社会形象附合社会的审美需求，那么他会更容易被社会所接受，也就是说有社会属性的人需要把握“流行”的脉搏，也就是通常所说的“附合潮流”。“流行”不单单是人们过眼烟云的追求，它是和一个社会的政治、经济、文化环境密切关联的。政治法规健全，民主气氛浓厚，经济繁荣，这势必给“流行”提供了温床。“流行”是充满活力
4、的，它不断地促进人们的思想的活跃，并使人们有着更自由的想象空间，并拓宽人们的追求目标。“流行”一方面是“文化快餐”，另一方面是促进人们思想解决的“催化剂”，这么说是不为过的。“流行”以其强大的力量，影响着不同时期和不同地域的人，它渗透到生活的里面，特别是对广告诉求形式的更替和转换影响至深。中国广告发展的二十年的历史充分说明了这一点。二十年来，流行对中国广告诉求方式的影响可以划分为以下几个主要的阶段。第一阶段，（1979年1984年）这一时期是改革开放的初期，商品大匮乏时期，人们需要的是大力发展经济，吃饱肚皮，解决温饱。人们的流行的消费观念是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。传统的力量还占着主
5、导地位。人们身边发生的基本是些新鲜的事，比如承包、经济特区、扩大企业自主权、兼职、股票、经商等新现象。但这些已开始为经济发展打开了闸门。这一时期的“流行”是以本土文化为主的土洋结合的新鲜“玩意”，是伴随着开放和经济发展而出现的。这一时期，人们流行穿的主要是中山装、军便装，娱乐方式十分单一。虽然一部分人身上穿着牛仔裤、西装、喇叭裤，戴着太阳镜，开始跳迪斯科，开始练健美、美容、唱港台歌曲，但毕竟是少数“异端”。所以，这一时期，人们对产品的需求主要侧重于产品的“功能、质量、价格”，我们可以把这一时期称为崇尚“功能、质量、价格”的时期。这时期的广告受“流行”的影响，主要诉求形式是“独特销售点说”，比如
6、西铁城的“领导钟表新潮流，石英技术荣誉满全球”，雀巢咖啡的“味道好极了”，金星电视的“质量第一，用户第一”。很明显，买的放心，用的放心是这一时期人们流行的消费观念，是相当朴实的。用现在的眼光看，一切为了填饱肚皮的时期，人们的需求自然就注重产品的本质属性，而不是该产品是否对其身份有何影响了。这也就不难理解这一时期的广告为什么着重突出产品的“功能，质量，价格”了。第二阶段，（1984-1985年1992年）在这六七年里，是中国改革开放探索前进的一段时间，随着改革开放的深入，中国古老的传统文化受到了巨大的冲击，是旧的观念和新的观念大交手的时期。西方文化在这一时期大行其道，国人观念开始发生天翻地覆的变
7、化，在人民的眼中外国的产品是那么优秀，甚至流行着“外国的月亮比中国的圆”的说法，并形成了留美、留日、留澳的热潮。虽然这时期，舶来品良莠不齐，但国外品牌抢滩中国市场是一个不争的事实。当然，随着民族尊严受到挑战，国有品牌在这一时期也得到了长足的发展，但大都“东施效颦”。这一阶段，发生在人们身边的事情是：机构改革、皮包公司、证券交易、私营经济、物价上涨、吸引外资，还有赴美热、赴澳留学热、赴日留学热，以及三陪、艾滋病。人们流行穿的是风衣、西服、西服裙、牛仔裙、太子裤、健美裤、迷你裙。人们流行纹眉，纹眼线，梳钢丝头，还流行喝洋酒，泡MTV，出现追星族，还有考托福等。传统的西化，注定了广告诉求形式是一个宣
8、传西方品牌的时期，这一时期的广告侧重于品牌的诉求。国有传统品牌大多举步维艰！我们看一下这一时期的广告吧！SONY：“SONY，这是你第一次见到的品牌吗？”，PHILIP：“飞利浦尖端科技的标志”，美国波音：“最适合中国民航客运的机种波音757”，Cococola：“挡不住的感觉”，不胜枚举。在这一时期，大有全社会崇洋媚外的趋势，人们找不到自我，只好拿外来的东西去充塞自己贫乏的灵魂，这实质是“全盘西化”的趋势。当然，这一时期也出生了一批国有品牌，但它们的宣传往往集中于“省优”、“部优”、“国际大奖”之类的宣传，很难想像，这批民族的脊梁是怎样从那么艰苦的环境下生存下的，并且有的已经取得了成功，确立
9、了自己的品牌。总之，这一时期是一个品牌消费时期，流行促使广告的诉求形式集中于“品牌形象说”。第三阶段，（1992年1997年）这一时期是国家相对稳定发展的时期，人们经受了改革开放以来所受到的冲击，开始意识到“发展是硬道理”，更认识到发展科技的重要性，还意识到创建自己品牌的重要性，并取得了了不起的成就。新兴品牌、洋品牌拉开了架势，进行了“火”拼，这时期，进入两种基本形式并存、交替、转换的时期。发生在身边的事情更是丰富多彩。比如，自由择业、自费上学、人文精神、还有紧缩金融、亚洲金融风暴，以及传销、王海打假、彩票等现象。流行于人们周围的是：BP机、大哥大、电子宠物、VCD、还有选美、保龄球、蹦极跳、
10、禁烟，还有丰乳、厚底鞋人们思想的大解放，使人们对利润的追求已经渗透到生活的方方面面，这一时期，广告诉求方式进入大融合时期，两种基本形式在这时期不断交替、转化、融合。以品牌诉求为主的广告有：联想电脑：“明天将发生什么”，杉杉集团：“不要太潇洒”，海尔：“真诚到永远”等。以独特销售点为主的广告有：燕京啤酒：“燕京啤酒，清爽怡人”，巨人：“让一亿人聪明起来”等。两种方式结合的有：椰树集团的“正宗椰树椰汁，白白嫩嫩”等。第四阶段，（1997年今）这一时期是一个崇尚个性化消费时期。特别是十五大之后，人们的思想又一个大解放，进入了一个完全自我的时期，人们对商品的选择不再那么盲目，有个性，有品位的商品才会成
11、为人们的首选，因此，企业的发展和广告宣传都进入了以市场为导向的时期。那种完全依靠科技的产品不象前些年那么火爆，不过品牌消费却是不朽的，注重科技虽然是企业发展的动力之一，但是，产品的发展单纯提高其“性能，质量”是不符合竞争需要的，因为一种产品，作为一种物质存在，其科技成分总有一天被赶上和超过，而品牌是产品的象征，是存在于消费者脑中的抽象概念，因此，它是不会被轻易替代的。但并非说品牌消费一手遮天，现代人的思想变化是任何专家都无法预料的，市场是无情的。比如当代的“酷”文化吧，一个电视可以造就一批“酷哥”，“酷妹”，他们往往跟风于娱乐圈中制作的“甜点”，抽“酷极了”的香烟，穿“酷毙了”的衣服，听“酷的
12、无言”的CD等，而且说变就变，又有谁敢说预测呢？广告诉求方式进入了随市场适时变化的时期，是一个不争的事实。二十年的广告史告诉我们，流行对广告诉求形式的影响是极为深刻的，横向的看，流行对广告诉求形式的影响也是极为深刻的。一般来讲，大城市往往是“流行”的发端，大城市的人生活层次相对较高，信息流通，接触的新鲜事物自然就多，他们更多的是追求生活质量和品位，因此，他们往往是品牌消费的主群体。边远的中、小城市和广大的农村，由于交通、信息、生活质量等因素的影响，人们一般注重的是产品的功能、价格、质量。这种由于生活层次和生活地域造成的差异是有目共睹的，所以广告诉求方式的更替和转化也就更加明显！在这里，就不再累赘了！综上所述，历史的和地域的“流行”每天都发生在我们的周围，它们是一个统一的流动过程和综合的过程，并融合于市场的变化中，因此，诉求方式应该紧紧地把握“流行”的趋势，预测“流行”的内容，才能真正有效的，走在市场的前沿。