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1、Fast Moving Consumer GoodsFast Moving Consumer Goods快速快速快速快速(kui s)(kui s)消费品渠道分类和管消费品渠道分类和管消费品渠道分类和管消费品渠道分类和管理理理理主讲(zhjing)李东升FMCGFMCG 第一页，共42页。一、销售渠道分类一、销售渠道分类一、销售渠道分类一、销售渠道分类(fn li)(fn li)定义定义定义定义2第二页，共42页。一、板蓝花销售渠道分类一、板蓝花销售渠道分类一、板蓝花销售渠道分类一、板蓝花销售渠道分类(fn(fn li)li)定义定义定义定义 形态模式形态模式定定 义义 及及 特特 征征现现代
2、代渠渠道道K/A卖场卖场（A1）营业面积营业面积4000以上以上,经营内容经营经营内容经营70%是食品是食品,30%是非食品；配有是非食品；配有10台（含）台（含）以上的收银机和不小于经营面积以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙的停车场，如麦德龙,乐购，家乐乐购，家乐福福连锁超市连锁超市（A2）营业面积营业面积500以上以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联个以上，如联华，上海华联连锁便利连锁便利（B1）营业面积营业面积100以下以下,
3、经营内容为食品、饮料；经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、个以上，如可的、快客快客商场超市商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）B类超市类超市（B3）营业面积营业面积300-1000,经营内容为食品、饮料；通常配有经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收台（含
4、）收银机。银机。C类超市类超市（B4）营业面积营业面积300以下以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。台收银机。3第三页，共42页。传传统统渠渠道道食杂店食杂店（D类）类）营业面积营业面积50以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。店和零售摊点。D1：A类类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。城市中心旺点，如购物区、步行街
5、、高档居民区，饮品销量好。D2：B类类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批城市零兼批（F类）类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商渠道分销商（G类）类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。规模和渠道细分开发多个，以
6、提升产品在城市的覆盖率。片区分销商片区分销商（H类）类）是指在经销商所在城市的郊区是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。设计、销售维护、促销推广等管理工作。形态模式形态模式定定 义义 及及 特特 征征一、板蓝花销售一、板蓝花销售一、板蓝花销售一、板蓝花销售(xioshu)(xioshu)渠道分渠道分渠道分渠道分类定义类定义类定义类定义4第四页，共42页。特通渠道餐 饮
7、（C类）C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下 特 通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类分料市场属细分市场（X类）
8、主要指喜庆市场，包括订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；周岁、120天、满月回礼；落成、上梁、乔迁；生日；祝寿；上大学；传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；一、板蓝花销售渠道分类一、板蓝花销售渠道分类一、板蓝花销售渠道分类一、板蓝花销售渠道分类(fn li)(fn li)定义定义定义定义形态模式形态模式定定 义义 及及 特特 征征5第五页，共42页。王老吉（盒装）分类(fn li)定义01 参考参考(cnko)6第六页，共42页。王老吉（盒装）分类(fn li)定义02 7第七页，共42页。王老吉（盒装）渠道(qdo)促销规划 8第八页，共42页。通路通路项目项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月
9、月5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月备注备注批发批发陈列陈列200200家家20+20+1 1300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱300300家家10*210*2堆箱堆箱20000/20*35.20000/20*35.04+5*300*36=04+5*300*36=8.9048.904万元万元特通特通 促销促销校园校园陈列陈列每月每月4040家现金陈列家现金陈列4040家家现金现金陈列陈列5*8000=45*8000=4万元万元铺
10、市铺市社区社区陈列陈列15001500冰柜冰柜陈列陈列15001500冰柜冰柜陈列陈列每月每月300300家陈列家陈列3*300*24+2*13*300*24+2*1500*24=9.36500*24=9.36万元万元铺市铺市促销促销小店小店 陈列陈列 铺市铺市每箱每箱3 3元元,每家每家2 2箱箱10000*3*2=6.10000*3*2=6.0761507615万元万元 促销促销 竞品打击竞品打击 团购团购7 7月月王老吉（盒装）渠道(qdo)月分解动作 9第九页，共42页。王老吉（盒装）渠道月分解(fnji)动作 10第十页，共42页。二、渠道二、渠道二、渠道二、渠道(qdo)(qdo)
11、管理管理管理管理Channel Management)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员(chngyun)间、公司和渠道成员(chngyun)间相互协调和通力合作的一切活动。货畅其流价格稳定市场最大化11第十一页，共42页。渠道渠道(qdo)管理的具体内容管理的具体内容 渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基
12、础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。压力，加快商品的流通速度。压力，加快商品的流通速度。压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之
13、成为经销商的重要利润源。率，使之成为经销商的重要利润源。率，使之成为经销商的重要利润源。率，使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益
14、不受无谓的损害。损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利
15、益。同时避免经销商利用结算便利制加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。造市场混乱。造市场混乱。造市场混乱。其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品
16、知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于(duy)(duy)一些突发事件，一些突发事件，一些突发事件，一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销
17、等扰乱市场的问题，要以协作、协商的如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。向转变。向转变。向转变。12第十二页，共42页。渠道管理的方法渠道管理的方法1高度高度(god)控制控制 生
18、产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种(tzhng)产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种(tzhng)商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品
19、质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。13第十三页，共42页。如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：(1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业
20、也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。(2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予
21、支持。为分销商提供各种(zhn)补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种(zhn)策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种(zhn)冲突，实现制造商与分销商的双赢。渠道渠道(qdo)管理的方法管理的方法2低度控低度控制制 14第十四页，共42页。二、渠道二、渠道二、渠道二、渠道(qdo)(qdo)管理管理管理管理1.1.渠道中的人员管理渠道中的人员管理渠道中的人员管理渠道中的人员管理2.2.渠道中的市场
22、管理渠道中的市场管理渠道中的市场管理渠道中的市场管理3.3.渠道中的价格渠道中的价格渠道中的价格渠道中的价格(jig)(jig)管理管理管理管理4.4.渠道中的促销管理渠道中的促销管理渠道中的促销管理渠道中的促销管理15第十五页，共42页。渠道管理(gunl)是推力的手段通 路销售(xioshu)组织部门(bmn)职能销售流程销售目标销售业务销售人员16第十六页，共42页。1.渠道渠道(qdo)中的人员管理中的人员管理不同产品阶段不同产品阶段(jidun)的人员管理的人员管理业务人业务人员员渠道成员渠道成员企企业业拓展拓展(tu zhn)市场与建设市场是市场与建设市场是有区别的有区别的推广员理
23、货员促销员推广员理货员促销员17第十七页，共42页。直营渠道的人员直营渠道的人员(rnyun)管理管理产品产品 推广推广直销直销需要掌握的需要掌握的熟练的产品知识熟练的产品知识娴熟的沟通技巧娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气面对挫折的勇气对自己充满信心对自己充满信心必要的卖场技巧必要的卖场技巧顾问顾问(gwn)式销售式销售1.渠道中的人员渠道中的人员(rnyun)管理管理18第十八页，共42页。多级渠道的人员多级渠道的人员(rnyun)管理管理产品产品(chnpn)产品产品(chnpn)推广推广推广推广专业销售专业销售直营销售直营销售需要掌握的需要掌握的有效的沟通有效的沟通强烈的服务意识强烈的服务意
24、识对市场的了解对市场的了解管理技巧管理技巧1.渠道中的人员管理渠道中的人员管理19第十九页，共42页。2.渠道渠道(qdo)中的市场管理中的市场管理市场管理市场管理(gunl)(gunl)的人员配合的人员配合销售销售销售销售(xio(xioshu)shu)人员人员人员人员一级一级一级一级批发批发批发批发二级二级二级二级批发批发批发批发零售零售末端末端消费者消费者消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理客诉反馈及处理客诉反馈及处理
25、促销配合、导购服务促销配合、导购服务促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉拉拉动动动动二二二二批批批批促促促促进进进进一一一一批批批批20第二十页，共42页。市场管理(gunl)的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合2.渠道渠道(qdo)中的市场管理中的市场管理21第二十一页，共42页。市场(shchng)管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口
26、碑2.渠道中的市场渠道中的市场(shchng)管理管理22第二十二页，共42页。3.渠道中的价格渠道中的价格(jig)管理管理不能被自己打败不能被自己打败a.a.坎级政策的误区坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策b.b.渠道的奖励影响市场价格渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否促销过后市场价格是否(sh fu)(sh fu)能恢复能恢复23第二十三页，共42页。4.渠道渠道(qdo)中的促销管理中的促销管理促销(c xio)的时间管理先做那一级的促销(c xio)抢占先机产品季节销售曲线产品季节销售曲线为全年销量的提升24第二十四
27、页，共42页。促销的目标促销的目标(mbio)管理管理先做产品促销还是品牌促销先做产品促销还是品牌促销产品产品(chnpn)促促销点销点产品季节产品季节(jji)销售销售曲线曲线品牌促销点品牌促销点 4.渠道中的促销管理渠道中的促销管理25第二十五页，共42页。促销的控制促销的控制 各层级各层级(cn j)之间的促销都有目之间的促销都有目的的推力推力拉力拉力(ll)末末端端(m dun)产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者 4.渠道中的促销管理渠道中的促销管理26第二十六页，共42页。执行月份渠道对象动作通路促销TP和消费者促销CP规划（动作概要活动主题）市场统筹促销案形象传播规划20
28、08年9月经销商梳理梳理加加强强拜拜访访、沟通，与、沟通，与经销经销商商执执行部行部门门打成一片打成一片餐餐饮饮渠道的分渠道的分销销商开商开发发餐餐饮饮酒店，按餐酒店，按餐饮饮有效店数，每店有效店数，每店奖奖励励B310二箱。二箱。活动类：活动类：户外路演户外路演社区行社区行广告类：广告类：车体广告车体广告电视广告电视广告报纸杂志报纸杂志户外门头户外门头公关类：公关类：事件营销事件营销分销商维维持持餐餐饮饮渠道的分渠道的分销销商开商开发发K/A、连锁超市、商场超市、连锁便利铺铺市市有有选择进场选择进场（同（同时时按按2828原原则选择则选择形象店）形象店）清清热热解渴，解渴，想防就喝想防就喝换
29、换换换口味口味好运好运连连年年“换换口味，好运连年”100开箱中奖活动。蜂蜜新品、赠送畅饮活动：凡在活动点购凡在活动点购2 2罐罐B310B310促销包装，就赠送促销包装，就赠送1 1瓶瓶450ml450ml蜂蜜型新品。经销商承担蜂蜜型新品。经销商承担DMDM等等费用，活动店提供特殊陈列位置。费用，活动店提供特殊陈列位置。1.超值换购：与当地客情较好，有影响力的超市，联与当地客情较好，有影响力的超市，联合推出购物满合推出购物满1010元元-30-30元，加元，加2 2元即可换购元即可换购B310B310产品产品1 1罐罐（加（加1 1元换购元换购S250S250产品产品1 1包），具体实施见统
30、筹方案。包），具体实施见统筹方案。2.惊爆价：B310产产品惊爆价品惊爆价2.99元（或元（或S250产产品品1.50元），元），经销经销商承担商承担DM等等费费用，活用，活动动店提供特殊店提供特殊陈陈列位置。列位置。陈陈列列货货架、特殊架、特殊陈陈列等，了解超市列等，了解超市陈陈列列资资源，源，对对有有销销量的形象店，量的形象店，可按季度或年份洽可按季度或年份洽谈陈谈陈列列促促销销长长促（理促（理货导购货导购促促销销）、）、DM、买赠买赠、免品、后奥运主、免品、后奥运主题题、尊、尊师师主主题题、形象形象陈陈列生列生动动化、堆化、堆头头插牌等插牌等BC类超市、食杂店等（含交通站（含交通站点、网
31、吧、点、网吧、校园特通）校园特通）铺铺市市维护维护梳理已有网点，加梳理已有网点，加强强旅游网点旅游网点S250开开发铺发铺市，迎接国市，迎接国庆庆陈陈列列TP：价格价格标签标签、跳跳卡、海、跳跳卡、海报报等等货货架生架生动动化化形象形象TP：形象店建形象店建设设促促销销CP：促：促销销品捆品捆绑绑餐饮渠道（含商（含商务务会会所特通）所特通）铺铺市市开开发发火火锅锅店、商店、商务务会所等会所等30-50家家关关爱爱冷暖，冷暖，健康健康带带回家回家健康带回家酒店服酒店服务员务员：设计设计拉拉环兑现环兑现金或礼品金或礼品组组合。合。就餐客人：喝就餐客人：喝2罐罐 B310，餐后打包，餐后打包带带一罐
32、。一罐。形象形象专场专场促促销销，形象店，形象店促促销销CP：导购导购促促销销、买赠买赠、免品（酒店行）、免品（酒店行）TP：餐：餐饮饮店采店采购购、服、服务员务员公关（暗扣）公关（暗扣）实实物物专场费专场费、摆摆桌桌费费本月重点K/A等系统餐饮渠道CPCP上半月上半月结结合教合教师节师节和中秋和中秋节节，重点在，重点在类类渠道，渠道，进进行从行从陈陈列人列人员员推广到推广到CP 等等组组合促合促销销。下半月以双休日。下半月以双休日为节为节点，在点，在类类渠道加渠道加强强外外场场促促销销等活等活动动。并。并积积极极组织组织和开展迎国和开展迎国庆庆促促销销和重阳和重阳节节（老人（老人节节）活）活
33、动动。加加强强餐餐饮饮渠道开渠道开发发。执执行行监监控本月已申控本月已申报报的促的促销销活活动动积积极策划极策划组织组织下月活下月活动动暂缓27第二十七页，共42页。三、渠道三、渠道(qdo)管理七原则管理七原则 1.有效原则；2.效率最大化原则；3.增值原则；4.协同原则；5.竞争性原则；6.集中(jzhng)开发、滚动发展原则；7.动态原则。28第二十八页，共42页。三、渠道管理三、渠道管理(gunl)七原则七原则1、有效原则、有效原则 一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效
34、能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析(fnx)，从而明确各渠，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，为了实分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，
35、才能服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等才能服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，应整合各细分渠道中
36、在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成员的质量，从而使企端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说是非常关键的一步。业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说是非常关键的一步。1、有效、有效(yuxio)原则原则 29第二十九页，共42页。三、渠道管理三、渠道管理(gunl)七原则七原则2、效率最大化原则、效率最大化原则 要充分考虑要充分考虑(kol)渠道中商流、物流、
37、资金流、信息流的顺畅和运营渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑(kol)市场容量、顾市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑(kol)合理合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。道效率基础上的扁平化。例如，改变以往例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级由中心城市覆盖地级城市，再由地级
38、城市覆盖县级市场市场”的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样内由特约经销商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩渠道效率的最大
39、化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩序，并能有效地降低维护费用。序，并能有效地降低维护费用。2、效率、效率(xio l)最大化原则最大化原则30第三十页，共42页。三、渠道管理三、渠道管理(gunl)七原则七原则3、增值原则、增值原则(yunz)是指以是指以“顾客价值最大化顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾客的满
40、意度和忠为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品诚度，从根本上摆脱产品“同质化同质化”所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值服所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增加各环节的利益，从而增加分务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增加各环节的利益，从而增加分销链的稳定性和协同性。销链的稳定性和协同性。例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场促销调整
41、为服务营销，加大展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大对服务资源投入，充分利用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、饲喂、品种改良、对服务资源投入，充分利用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、饲喂、品种改良、出栏收购等综合服务，改善了养殖效益，从而提升了市场份额和用户忠诚度。出栏收购等综合服务，改善了养殖效益，从而提升了市场份额和用户忠诚度。3、增值原则、增值原则(yunz)31第三十一页，共42页。三、渠道管理三、渠道管理(gunl)七原则七原则4、协同原则、协同原则 除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆
42、盖相应类型的细分市场外，区域区域(qy)主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。营费用。比如，企业利用管理经验、市场能力、技术服务等优势承担品牌运比如，企业利用管理经验、市场能力、技术服务等优势承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘、资金、配送系统等优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期地
43、缘、资金、配送系统等优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位置、影响力、服务特色等优势，推广等分销职能；各零售终端利用地理位置、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。4、协同、协同(xitng)原则原则 32第三十二页，共42页。三、渠道管理三、渠道管理(gunl)七原则七原则5、竞争性原则、竞争性原则 区域区域(qy)营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是竞争导向的。应根据本企业在本区域该是竞争导向的。
44、应根据本企业在本区域(qy)市场上的综合实力来确市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域(qy)市场上的主导地市场上的主导地位。位。比如，在区域比如，在区域(qy)市场上，根据具体竞争格局和趋势，企业一般市场上，根据具体竞争格局和趋势，企业一般确定直接竞争或构成主要障碍的竞争对手为攻击目标（综合实力相对较确定直接竞争或构成主要障碍的竞争对手为攻击目标（综合实力相对较弱的情况下，则选择第二、三位的竞争对手为首攻
45、对象），在终端争夺、弱的情况下，则选择第二、三位的竞争对手为首攻对象），在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐步扩大自己的促销宣传、价格策略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐步扩大自己的市场份额，并不断提升自己的渠道质量和管理水平，在条件成熟时发起市场份额，并不断提升自己的渠道质量和管理水平，在条件成熟时发起针对主导品牌的进攻，以夺取区域针对主导品牌的进攻，以夺取区域(qy)市场第一的竞争位置。市场第一的竞争位置。5、竞争性原则、竞争性原则(yunz)33第三十三页，共42页。三、渠道管理三、渠道管理(gunl)七原则七原则6、集中开发、滚动发展原则、集中开发、滚动发展原
46、则 企业要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投企业要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌(pn pi)宣传等。如果宣传等。如果要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回报。所以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企业的资源，报。所以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企业的资源，如
47、此才可能达到区域市场占有率达到第一的目标。如此才可能达到区域市场占有率达到第一的目标。另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展、另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展、逐步深化的方式。一般来说，企业原有的分销渠道模式和运作方法在逐步深化的方式。一般来说，企业原有的分销渠道模式和运作方法在经销商、业务人员和营销管理者的思维中已形成定式，加上原有矛盾经销商、业务人员和营销管理者的思维中已形成定式，加上原有矛盾的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应因势利导、循序渐进，争取做到稳步发展、滚动
48、发展。因势利导、循序渐进，争取做到稳步发展、滚动发展。6、集中开发、滚动发展、集中开发、滚动发展(fzhn)原则原则 34第三十四页，共42页。三、渠道三、渠道(qdo)管理七原则管理七原则7、动态、动态(dngti)原则原则 首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态(dngti)平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时调整，使渠道成员适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能耕有其田，各尽所能”。其次，在
49、渠道结构调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的发展变化保持动态其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的发展变化保持动态(dngti)平衡。当前，流通领域正在发生深刻的变化，传统渠道大部分在衰退，连锁、平衡。当前，流通领域正在发生深刻的变化，传统渠道大部分在衰退，连锁、特许经营等规模化、集约化经营等新型业态正在崛起，特许经营等规模化、集约化经营等新型业态正在崛起，“第三方物流第三方物流“也在高速发展。也在高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在渠道，尽可能摆脱单一渠道的束缚，适当采用对大多数企业来说，深入研究现有及潜在渠道，尽可能摆脱单一渠道的束缚，适当采用多渠道策略是有
50、效提高市场占有的必然选择。比如，企业可以在核心区域市场逐步收缩多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。比如，企业可以在核心区域市场逐步收缩传统分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离传统分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。最后，渠道策略应与企业市场战略目标相匹配，以推动市场的有序扩张和持续发展。最后，渠道策略应与企业市场战略目标相匹配，以推动市场的有序扩张和持续发展。在渠道