第三章电子商务运营.doc

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1、第三章 电子商务运营第一节 网络采购 P162电子商务运营是指： 根据企业电子商务的发展目标和业务策略，不断完善电子商务平台的功能，不断策划产品、完善产品、销售产品、并通过网站推广、网络营销、客户服务、快捷物流等有效手段，实现企业电子商务收益的最大化。一、 制定网上采购业务流程（采购流程） P1621、 通过互联网获得商品信息2、 确定采购对象和供货商3、 编制采购预算计划4、 实施谈判或公开招标5、 签订商务合同6、 支付和执行合同（一）网络采购与传统采购的区别？ P164 A 网络采购扩大了选择范围 B 网络采购更方便更快捷 C 网络采购使购买决策行为理性化 （二）B2B交易模式 P165

2、 1、面向制造业或面向商业的垂直B2B DELL公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式合作的，生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如思科与其分销商之间进行的交易。 2、面向中间交易市场的B2B、 这种交易是水平B3B，是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供一个交易平台，像阿里巴巴等。 （三）B2C业务模式下的网络采购： P165 它有三个方面的特点：1、设立产品经理 2、设立供应渠道3、经济库存（四）供应链管理基本知识 P1661、企业供应链2、产业供应链或动态联盟供应链3、全球网络供应链 二、 组织实施网上采购 P170（一）制定网上招标流程1、编制

3、采购预算计划2、拟订工作计划3、编制招标文件4、发布招标公告和投标邀请5、评标、定标6、签订商务合同网上采购的具体组织实施主要依据上述流程进行，一般在拟订的工作计划中已将工作原则、招标工作程序和进程安排明确化，为具体实施提供了指导。企业的业务采购类型： P1711、直接再采购2、修正再采购3、新任务采购 企业购买行为的人员因素： P171 采购组织的决策单位可以称为采购中心，包括组织中的全体人员，他们在购买过程中分别承担7种不同的角色。（1）发起者。指提出和要求购买的人（2）使用者。指组织中将使用产品或服务的成员（3）影响者。指影响购买决策的人（4）决定者。指一些有权决定产品要求和供应商的人（

4、5）批准者。指有权批准决定者和购买者所提方案的人（6）购买者。指有权选择供应商并安排购买条件的人。（7）控制者。是指有权阻止销售员和信息员与采购中心成员接触的人。对业务采购人员的影响因素 P1721、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素5、B2B因素 网络交易中心交易流程 P173 网络商品中介交易的流程可分为12步骤（1）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告知网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细准确的交易数据和市场信息（2）买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴（3）网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同（4）买方在网

5、络商品交易中心指定的银行办理转帐付款手续（5）指定银行通知网络商品交易中心买方货款到帐（6）网络商品交易中心通知卖方将货物发送到离买方最近的交易中心配送部门（7）配送部门送货给买方（8）买方验证货物后通知网络商品交易中心货物收到（9）网络商品交易中心通知银行买方收到货物（10）银行将买方货款转交卖方（11）卖方将回执送交银行（12）银行将回执转交买方网上招标采购的组织和实施 P1741、概述： 采购项目、单位、数量、方式、招标机构、投标人数、中标人数量、 2、采购预算计划 3、订工作计划，编制招标文件 4、开标、评标、定标第二节 网络营销 P179一、营销目标和实施策略 P179（一）调研和分

6、析 （二）确定运营目标（三）制定实施策略网络营销对象分析 P181网民是网上调查的对象群体，一般来说，网民可以分为3类：（1）消费者（2）竞争对手（3）合作伙伴和中立者网络营销对象是针对在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体而言，这一群体主要包括3类人员。（1）产品使用者（2）产品购买的决策者（3）购买产品的影响者完善平台功能 P182（一）根据业务目标规划电子商务平台功能（二）根据业务策略调整电子商务平台功能（三）根据业务流程规划电子商务平台（四）改进和完善电子商务平台电子商务平台应用向全方位发展 P184电子商务平台新的应用主要表现在6个方面：1、商务洽谈采用聊天工具2、供求信息和产品信

7、息整合到搜索引擎3、短信在电子商务中得到了极大的应用4、诚信交易纳入基础建设5、虚拟社区走进现实空间6、占领桌面，占领浏览器产品策划 P186（一）确定产品内容1、虚拟产品主要表现为没有实际物体的存在形式，但俱有产品的属性，既有使用价值，又具有价值。2、实物产品表现为现实生活中的产品，指网站上所展示和所销售的实际生活中产品。3、数字产品，也表现为通过互联网即可完成交易的产品。（二）确定产品定位产品定位，指电子商务网站所销售的产品是何种产品，与竞争对手、领先者的差异集中在什么地方，受众群是谁。电子商务网站定位不同，其产品的定位也是不同的，一般表现为4种形式。1、电子商务交易平台提供商2、电子商务

8、经销商3、电子商务服务代理商4、网上支付平台提供商（三）确定产品报价（四）发布产品和产品报价网络销售 P 190（一）制定销售计划（二）建立销售渠道（三）培训销售队伍（四）跟踪管理网上市场调研 P193（一）采用问卷调查法的一般步骤（二）问卷设计方法（三）网上市场调查的特点（四）网上调查要注意的事项有哪些？采用问卷调查法的一般步骤 P1931、设计问卷问卷是问卷调查的关键所在，需要进行很好的设计。2、选择调查方式（1）在线调查表单调查（2）EMail调查（3）网站访问者随机调查（4）网上数据搜索3、组织相关人员4、实施调查5、调查结果问卷设计方法 P194（1）事先要明确调查目的，并对原有资料

9、、信息进行细致分析（2）设定调查项目和提问项目（3）选择制定形式，设定调查方案内容。（4）设定所有调查项目的提问顺序（5）对设计的问卷初稿进行模拟回答试验，进行最后修改、确认。网上市场调查的特点 P1941、及时性和共享性2、便捷性和低费用3、交互性和充分性4、可靠性和客观性5、无时空、地域限制6、可检验性和可控制性第三节 网络促销策划 P179工作程序及内容 P210制定网站推广的目标1、 提高网站排名2、 提高网站品牌3、 提高网站流量、交易量和订单量4、 提高注册会员数量制作网站推广的渠道 P2101、 网络媒体类2、 电子商务类3、 传统企业类4、 传统广告媒体选择合适的网站推广方法

10、P2111、 网络广告2、 搜索引擎3、 电子商务4、 网络技术5、 网络社区确定时间、预算、人员安排 P212网络广告与传统广告的区别 P2151、 互联网广告传播范围更加广泛2、 互联网广告可直达产品核心消费群3、 强烈的互动性4、 有创意、感官性强5、 节省成本6、 统计广告效果7、 发展迅猛保持网站排名的方法 P2191、 确保网站的每一页都已在搜索引擎上登记2、 将走廊页的链接按重要顺序排列3、 提交后保持耐心4、 考虑多个域名策略5、 避免使用CGI生成的网页6、 确保网页保留在索引里7、 保持内容新颖8、 是否经常重复提交网站促销活动的策划 P221P2221、 确定网络促销对象

11、2、 设计网络促销内容3、 确定网络促销方式4、 确定网络促销的费用预算网络消费者的购买动机 P2231、 产品的我特性2、 产品的价格3、 购物的便捷性网络消费者的购买过程 P224 1、诱发需求 2、收集信息 3、比较选择 4、购买决策 5、购买评价网站竞争对手分析方法 P2261、 收集互联网竞争信息的主要途径访问竞争者及网站、收集竞争者网上发布的信息、摘取竞争的信息、获取竞争信息2、收集互联网上竞争者信息的主要步骤 识别竞争者、选择收集信息的途径、建立有效的信息分析处理体系网站促销活动的评估 P2281、 评估WEB服务器的统计信息2、 评估用户反馈3、 评估其他信息 用户访问信息、交

12、易数量统计对于网站促销效果分析评估，最常用的方法主要有4种 1、结果观察法 2、 类比对比法 3模型模拟法 4、直接计算法第四节 客户服务 P 2301、确定企业目标类型和对客户服务系统的需要 P230 售前服务、售中服务、售后服务2、根据需要确定网站客户服务系统的类型 P230产品信息、产品相关知识与链接、常见问题FAQ、虚拟社区、客户邮件列表、在线通讯系统、呼叫中心等。3、考虑企业业务量的大小和性能价格比，确定网站客户服务系统的相关参数 P2314、确定网站客户服务系统的开发与维护方式 P2315、根据客户服务工作量配备客户服务人员 P231网上客户服务基础知识 P2311、 进行网络客户

13、服务的原因2、 影响站点响应性的因素3、 有效的网上服务4、 提高站点响应性的好处5、 提高站点点击率 网站客户服务系统的组成 P2331、 客户使用产品所必需的产品信息，包括产品的分类信息和技术资料2、 为方便客户深入了解产品，从其他网站获取产品相关知识与链接3、 帮助客户直接从网上寻找常见问题的答案4、 利用虚拟社区、如BBS、聊天室，给客户提供发表评论和相互交流学习的园地5、 能过客户邮件列表，客户可自由了解网站的最新动态，企业可及时发布信息网站服务系统的主要功能有：P2331、 能过多途径拓展客户服务渠道，以更好地留住老客户，吸引新客户2、 提供全面、即时、便宜的各种客户服务，提高客户

14、满意度3、 生成有价值的客户数据库，以利于深入挖掘市场资源这些只是网站服务系统的一些基本功能，通过这些功能企业五方面可以向客户发布信息，另一方面也可以从客户那里收到反馈信息，同时，企业与客户还可以直接进行沟通，为满足客户的特定需求，网站还可以提供特定的网上服务。网站客户服务系统的评价 P2341、提高对客户服务的效率利用互联网公布企业产品性能信息和技术等信息，客户可以根据情况自行寻求帮助2、为客户提供满意的订单执行服务订单跟踪是客户在订单执行过程中的重要问题，利用网上客户服务系统，客户可以自行查找订单的执行情况3、为提供满意的售后服务客户在购买产品后经常遇到许多技术上的问题和使用方面的难题+4

15、、 提供客户满意的产品和服务不同的客户有不现的需求，为满足客户的差异性需求，要求企业能够及时了解客户的需求，并为客户的特定需求提供针对性的产品和服务。客户服务流程的实施 P235P236网上售前服务流程、售中、售后服务 客户关系管理的基本知识 P237客户关系管理（CRM） Customer Relationship Management可以提高效率、拓展市场、保留客户客户需求分析报告的撰写 P2411、 初步收集资料和信息2、 初步整理资料和信息3、 加工处理信息，形成客户需求分析结论4、 撰写客户需求分析报告它的基本格式如下：1、题目版面 2、序言（点明分析报告的目的，文档约定，对产品目的

16、的简短描述）3、综合描述（产品的前景、产品的功能、用户各类和特征） 4、系统特性 5、其它非功能需求（性能需求、安全性需求产品质量需求、产品说明文档需求） 6、其他需求 7、参考资料和附录第五节 电子商务物流管理 P245物流配送的一般流程 P245 物流配送流程的基本步骤 1、订单处理 2、进货 3、储存 4、分拣 5、流通加工 6、配装出货 7、送货 配送中心的职能： 储存、分拣理货、配货、倒装和分装、卸搬运、流通加工、送货物流配送流程的特殊作业 P247 转运型物流配送中心流程作业步骤：进货、分拣、暂存、挑选、配货、配装、送货 加工型物流配送中心流程作业步骤：进货、储存、加工、配货、配装、送货 分货型物流配送中心流程作业步骤：接货、储存、装货、送货电子商务物流配送流程 P2481、提交订单 2、订单处理 3、配货处理 4、库房管理 5、运输安排 6、全程跟踪电子商务物流配送中心必有具有接单、拣货、分装、倒装、调运等物流配送的综合功能电子商务物流配送系统 P2551、 电子商务与普通商务活动共用一套物流配送系统2、 信息企业（ISP、ICP）自己建立物流配送系统3、 外包利用社会物流配送系统4、 第三方物流配送企业建立电子商务系统