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1、2022/11/17第一页，共42页。引子(yn zi)本学期市场营销学课程第六章市场营销战略(zhnl)第三节的内容目标市场目标市场市场定位市场定位市场细分市场细分2022/11/17第二页，共42页。市市场场营营销销市场定位概念定位的三方面定位的方法2022/11/17第三页，共42页。市市场场营营销销案例案例(n l)：“李宁李宁”打败了打败了“耐克耐克”?n“中国新一代的希望”n“把精彩留给自己”n“我运动我存在”n“运动之美 世界共享”n“出色(chs)，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺(zhngdu)第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了“just
2、 do it”2022/11/17第四页，共42页。市市场场营营销销“李宁李宁”与与“耐克耐克”n“李宁”销售(xioshu)额：10个亿n“耐克”全球销售(xioshu)：100亿美元；中国销售(xioshu)额：1亿美元 n n“李宁”十余年花费1.5亿元赛事(si sh)赞助n耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷(qim)心目中与足球最相关的品牌 2022/11/17第五页，共42页。市市场场营营销销一、市场一、市场(shchng)定位的概念定位的概念 企业为某一种产品在市场上树立区别(qbi)于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 2022/11/17第六页，共4
3、2页。市市场场营营销销相关链接(lin ji)：与定位有关的营销观念n消费者为中心(zhngxn)n顾客总是对的n竞争者至上n一切以竞争对手为转移2022/11/17第七页，共42页。市市场场营营销销美的空调定位(dngwi)策略2022/11/17第八页，共42页。市市场场营营销销为什么为什么 定位定位(dngwi)n口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位n“什么病都治，就是什么病都不治”n早期的太阳神n后来的三株n“秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊n“永远的绿色，永远的秦池”和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产
4、品工艺指标易于控制等优点。早在80 年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌(pn pi)孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。n花费亿元巨资的广告n曾经两度夺得中央电视台标王2022/11/17第九页，共42页。市市场场营营销销海飞丝：头屑治理(zhl)专家n1988年海飞丝进入中国市场n10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 n1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念n王菲、周迅先后担任代言人 n没有认真分析外部环境；产业政
5、策方面，国家开始限制白酒的发展；消费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。n白酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成，在味道上具有(jyu)一定特性。采用外购散酒进行勾兑，使消费者认为产品劣质或口味不对，而不再购买。即使有大量的广告投入，也难以挽回市场。2022/11/17第十页，共42页。市市场场营营销销背景资料：定位(dngwi)理论的诞生n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列
6、斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践性实践(shjin)。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。顾客的大脑中确定一个合适的位置。2022/11/17第十一页，共42页。市市场场营营销销定位(
7、dngwi)的三个时代n50年代产品时代：nUSP理论,“独特销售主张”（Unique Sales Proposition）n60年代形象时代：n大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和n70年代定位时代：n从传播对象(duxing)（消费者）出发，在对象(duxing)心目中占据 有利位置2022/11/17第十二页，共42页。市市场场营营销销二、市场二、市场(shchng)定位的三个定位的三个方面方面目标目标(mbio)消费者消费者产品产品(chnpn)差异点差异点竞争者竞争者空白定位空白定位强势定位强势定位2022/11/17第十三页，共42页。市市场场营营销销1、目标(mbio
8、)消费者子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场细分后被企业选定的市场细分后被企业选定的准备准备(zhnbi)以相应的产品和服务以相应的产品和服务满足其需求的消费群体满足其需求的消费群体2022/11/17第十四页，共42页。市市场场营营销销目标(mbio)营销举例n海飞丝洗发精：n有头皮屑问题的洗发精使用者n雀巢咖啡：n讲求生活品味的白领阶层n雀巢儿童奶粉：n关心1岁12岁小孩成长的妈妈(m m)n强生婴儿洗发精：n关心小孩洗头问题的妈妈(m m)2022/11/17第十五页，共42页。市市场场营营销销案例：别让孩子为洗头(x tu)而哭泣n强生公司的婴儿洗发精，定位(dn
9、gwi)为“温和的洗发精”n借由明确的定位(dngwi)，避开洗发精的主战场成人市场2022/11/17第十六页，共42页。市市场场营营销销2、产品、产品(chnpn)差异点差异点n独特的销售主张n独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益n沃尔沃：“安全”；n联邦快递：“隔天到”（Overnight）；n佳洁士：“没有蛀牙”n洗发水的说辞n产品形象(xngxing)个性n案例：哈撒韦衬衫2022/11/17第十七页，共42页。市市场场营营销销举例：洗发水的独特(dt)说辞n海飞丝：n头屑去无踪，秀发更出众n潘婷：n富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽n飘柔：n头发更加(gnji)飘逸柔顺 202
10、2/11/17第十八页，共42页。市市场场营营销销经典经典(jngdin)案例：哈撒韦衬衫案例：哈撒韦衬衫n广告费：箭牌200万；哈撒韦3万n奥格威n哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩(yn zho)n经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱 2022/11/17第十九页，共42页。市市场场营营销销3、竞争者、竞争者n确定在消费者心目中，自己在哪个(n ge)市场与谁竞争n竞争对手划分n 2022/11/17第二十页，共42页。市市场场营营销销品牌竞争者品牌竞争者形式竞争者形式竞争者一般竞争者一般竞争者行业竞争者行业竞争者企业企业竞争对手划分(hu fn)202
11、2/11/17第二十一页，共42页。市市场场营营销销案例(n l)：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的经典(jngdin)广告文案“最贴身的牛仔”Lee抓住的市场(shchng)2544岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤2022/11/17第二十二页，共42页。市市场场营营销销、市场(shchng)定位的步骤n明确竞争优势 n选择(xunz)竞争优势n显示竞争优势2022/11/17第二十三页，共42页。市市场场营营销销n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势n成成本本优优势势：以以低低价价销销售售相相同同质质量量产产品品、以以相相同同价价格格销售更
12、高一级质量水平的产品（如销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）n产产品品差差别别化化优优势势：产产品品在在质质量量、功功能能、品品种种、规规格格、外外观观等等方方面面比比竞竞争争对对手手强强，关关键键的的是是企企业业要要了了解解目目标标市市场场需需求求特特点点及及被被满满足足程程度度（如如“宝宝洁洁”五五朵朵金金花花）五谷道场五谷道场n企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可可获获取取(huq)(huq)明显差别利益的优势（如明显差别利益的优势（如“奔驰奔驰
13、”汽车）汽车）n制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手手段段等等。因因避避免免产产品品定定位位过过高高、过过低低、混混淆淆不不清清。（如如“李李宁宁”服装）服装）2022/11/17第二十四页，共42页。市市场场营营销销三、定位的方法三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位2022/11/17第二十五页，共42页。市市场场营营销销以产品质量、价格、服务(fw
14、)定位nIBM：最佳服务 n诺基亚：高质量的手机n惠普：金牌的售后服务n米克劳啤酒：美国最高价啤酒n“第一等啤酒是米克劳”n奇瑞QQ，每个家庭都可以买的起的小汽车(qch)n奔驰，最具身份最高贵的汽车(qch)n移动，挑战三分钟，就是你能享受到最快捷的服务n快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”2022/11/17第二十六页，共42页。市市场场营营销销以使用者类型(lixng)定位n报喜鸟：成功人士选择n摩尔啤酒：成功人士的啤酒n百事可乐：年轻一代的选择n动感地带：年轻人，追求时尚一族。n万宝路：西部牛仔的男子汉n查理香水(xingshu)：追求女权主义的女人2022/11/17第二十七页
15、，共42页。市市场场营营销销案例(n l)：万宝路西部牛仔的男子汉n1954年以前，菲利浦莫里斯公司(n s)是美国六家主要香烟公司(n s)中最小的一家n n万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 n当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴n哪里有男士，哪里就有万宝路2022/11/17第二十八页，共42页。市市场场营营销销查理查理(ch l)香水：追求女权主义的女香水：追求女权主义的女人人2022/11/17第二十九页，共42页。市市场场营营销销以消费者追求(zhuqi)的利益定位n舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”n在消费者心目中“淡啤舒立滋”n喜力(Heineken
16、)：“使人心旷神怡的啤酒”n低糖可口可乐(k ku k l)：追求的无糖型更健康n无糖，适合糖尿病病人的食品2022/11/17第三十页，共42页。市市场场营营销销以使用(shyng)场合或特殊功能定位功能功能 绿箭口香糖：口气清新绿箭口香糖：口气清新(qngxn)耐克耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途途 时机时机“早八点。晚八点。伊利牛奶早八点。晚八点。伊利牛奶”使用量使用量Schaefer啤酒：啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。喝的啤酒。”2022/11/17第三十一页，共42页
17、。市市场场营营销销以区别竞争者不同(b tn)属性定位 n“旭日升”：冰茶、暖茶n大众甲壳虫：小就是好，小型车，小的好。n波导：手机中信号最好，手机中的战斗机n艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位”n白加黑：包装区分(qfn)与竞争者n七喜：“七喜非可乐”软饮料分为可乐和非可乐，占据非可乐的市场 n强生婴儿，无泪配方n 强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）2022/11/17第三十二页，共42页。市市场场营营销销“大众大众(dzhng)甲壳虫甲壳虫”：小：小就是好就是好n美国汽车制造商一直(yzh)致力于加长车身，车型越大越好n“
18、大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 n“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）2022/11/17第三十三页，共42页。市市场场营营销销艾维斯与赫兹艾维斯与赫兹(hz)2022/11/17第三十四页，共42页。市市场场营营销销“七喜七喜非可乐非可乐(k l)”的定位的定位2022/11/17第三十五页，共42页。市市场场营营销销中中国国(zhn u)：定定位位空空间间有有多多大大n二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论(lln)过时了n 因为已无位可定n中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜条件下是一大重要决胜(
19、jushng)市场武器？市场武器？2022/11/17第三十六页，共42页。市市场场营营销销案例：波导用轿车为手机案例：波导用轿车为手机(shu j)促销促销 n今年3月21日起的一个月内n广东市场，波导(b do)每天一辆马自达“福美来”轿车促销n每天一名幸运儿，免费使用三年n每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元波导波导(b do)幻影幻影L968 2022/11/17第三十七页，共42页。市市场场营营销销中国彩电遭遇中国彩电遭遇(zoy)美国反美国反倾销倾销 n美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案n2002年我国对美出口涉案产品(chnpn)价值4.8亿美
20、元n一再(yzi)征收44.6的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年 2022/11/17第三十八页，共42页。市市场场营营销销实证分析实证分析(fnx)(fnx)：“白加黑白加黑”的震撼的震撼n盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元n感冒药市场：康泰克、三九(sn ji)、丽珠、神奇n把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做n品牌的外观；消费者的生活形态2022/11/17第三十九页，共42页。市市场场营营销销总结总结(zngji)归纳归纳 消费者消费者 产品产品 竞争对手竞争对手以产品质量、价格、服务定
21、位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊以使用场合或特殊(tsh)功能定位功能定位 以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位2022/11/17第四十页，共42页。市市场场营营销销四、市场定位(dngwi)的方式策略n1避强定位避强定位(dngwi)n2迎头定位迎头定位(dngwi)n3重新定位重新定位(dngwi)2022/11/17第四十一页，共42页。市市场场营营销销n1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜七喜”与与“喜力喜力”的定位）的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手、对抗性定位：即与最强的对手“对着干对着干”（“麦当劳麦当劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百百事可乐事可乐(bi sh k l)”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从婴儿洗发水市场份额从3%提高到提高到14%）2022/11/17第四十二页，共42页。