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1、 培训幻灯片及图表制作标准市场营销管理培训市场营销管理培训课程目的课程目的 了解营销的概念了解服务营销的特性掌握营销的原理掌握服务营销的执行和管理市市场营销场营销课程内容课程内容营销的概念服务营销特性营销的原理设定营销目标营销情景分析营销计划制定营销执行营销效果监控市市场营销场营销如何认识营销如何认识营销?市场营销的特性市场营销的特性生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。市场营销的特性市场营销的特性产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢
2、那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症市场营销的特性市场营销的特性推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销的特性市场营销的特性营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源
3、：两个导向：四大支柱：消费者导向竞争者导向市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性市场营销的特性市场营销的特性营销的概念包括以市场为中心的管理,即所有步骤,活动和经销行为都与市场(也就是客户)保持一致.市场营销的特性市场营销的特性甚么是服务营销?在实际售后服务工作中,各位做过哪些营销?市场营销的特性市场营销的特性服务的特性服务的特性无形性差异性不可分性不可储存性市场营销的特性市场营销的特性服务特征使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧,人的关系,人的个性和人的灵活性的作用市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格假如你现在决定进入手表市场假如你现在决定进入手表市场,你会怎样做你会怎样做?从哪
4、从哪些方面下手些方面下手?市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格我应将手表卖给哪些消费者?我怎样定义我希望为之提供服务的消费者?我应该根据地理位置,即目标顾客居住的国家或地区做分析?或者是根据消费者的收入,性别或对时尚的偏好进行分析更重要?我应该提供甚么产品?例如,是数字式的还是模拟式的?外表考究的还是简单的?多功能的还是单一功能的?我应要求为每块表付多少钱?我应给那些付现金或大批量购买的顾客折扣吗?我应该直接卖给消费者还是通过零售店,如果通过零售店,是甚么类型的零售店?手表通常在药店,礼品店,百货公司,珠宝店和许多其他类型的商店出售,我打算在几种商店还是仅通过一种商店出售我的手表?
5、还有,我怎样选择商店,怎样为我选定的商家提供服务?最后,我怎样说服商店经营我的品牌?我应该怎样将有关我产品的信息传递给我选定的目标顾客?我将利用广告吗?如果是,通过甚么媒体?我可以利用电视,广播,杂志,报纸和许多其他媒体?还用,我怎样将产品传达商店?靠推销员吗?推销员应亲自访问商店,还是只要打电话就可以了?市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格4P:4P:Product产品price 价格place 渠道promotion 促销市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格广度广度深度深度产品供货的维度产品供货的维度市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格决定产品供货存在2
6、个重要的维度：你的产品你的产品/服务有多大的吸引力服务有多大的吸引力/独特性；其中的不足之处在独特性；其中的不足之处在哪里（哪里（1）?不足之处配件和附件售后/服务附加服务 市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格你的产品你的产品/服务有多大的吸引力服务有多大的吸引力/独特性；其中的不足之独特性；其中的不足之处在哪里（处在哪里（2）?不足之处质量保证/商誉售后特殊促销活动特殊促销活动附加套餐附加套餐标签业务名片公开报价周年供应特殊供应（可能限量）活动旗帜服务次数 季节性服务 取车和返车服务 汽车贷款服务 洗车和保养服务 主要检查/废气服务
7、 换轮/存放服务出行保证/一般性保证客户名片安全套餐促销选择方案促销选择方案市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格定价取决于一系列不同的条件。例如，对于原厂配件和附件，生产厂家指定一个推荐的销售价格，以及适用情况下（NORA）的折扣率。奥迪特许经销商通常不需要为自己的价格费心。这种状况在涉及附件和轮胎就不同了。在这一部分，特许经销商实际是可以自由设定价格的。生产厂家也通过推荐销售价格对此提供了部分支持，虽然他们也必须充分审查是否适合于具体的市场和相关奥迪特许经销商所面对的竞争条件。在服务部门的其它领域，也存在着非常特别的状况，这些状况的定价完全开放，由特许经销商来定。你为自己的供货报
8、出的价格必须满足一系列的要求：你为自己的供货报出的价格必须满足一系列的要求：必须能够弥补成本和产生利润。必须是一公开的市场价格，并考虑到需求和竞争。市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格价格价格检查自己的定价检查自己的定价/折扣政策折扣政策定价定价/折扣选择方案折扣选择方案效果效果1.1.2.2.3.3.市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格检查自己的定价检查自己的定价/折扣政策折扣政策与发货和付款相关的选择方案与发货和付款相关的选择方案效果效果1.1.2.2.3.3.市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格价格价格 时间：时间：20分钟分钟定价选择方案定价选择方案
9、现金付款折扣给予折扣自然折扣大批量折扣季节/时段折扣忠诚度折扣付款目标每月开具发票直接记账信用卡特定价格活动 二次销售折扣免费送货帮助修理而没有过多的纸上作业 团队作业市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格Consumerneedswants消费者的需求与欲望cost消费者愿意付出的成本convenience购买商品的便利communication沟通4C:市场营销：手段市场营销：手段-产品产品/价格价格变成圈变成圈明确组织使命设定市场营销目标进行情景分析制定市场营销战略实施策略计划监控结果市场目标制定市场目标制定市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划SWOTSMART市场
10、目标制定市场目标制定SMART原则原则Specific：目标应清晰明确Measurable：目标要可量化Attainable：目标具挑战性，具可达性Relevant：目标要组织与个人能结合Time-Table：目标要有时市场目标制定市场目标制定确立基准指标确立基准指标确立基准指标确立基准指标确认最高绩效确认最高绩效 分析你的整个公司，一直到外部分公司分析你的整个公司，一直到外部分公司 分析人员、产品和过程的属性分析人员、产品和过程的属性 提供持续的改进提供持续的改进 目标在于改善公司的竞争地位目标在于改善公司的竞争地位 将焦点放在客户身上将焦点放在客户身上市场分析：确立基准指标市场分析：确立基
11、准指标确立基准指标确立基准指标-定义定义第第1 1阶段阶段第第2 2阶段：阶段：第第3 3阶段：阶段：我可以集中关注什么？内部关键数据 奥迪组织内的关键数据/活动汽车行业内的关键数据/活动 基于服务的分支机构的活动/创新哪里存在不足，良好的创意、发展潜力？与基准指标相比较展示真实的状态 差别在哪里哪些发现可以定义为单独的不足之处 新目标我们真正应该做什么？可靠的措施/行动 实现 成功度控制确立基准指标意味着集中考虑当前状况并尝试如何确立基准指标意味着集中考虑当前状况并尝试如何让当前状况变得更好让当前状况变得更好市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标查找优秀的范例.在自己公司内部.在自己组
12、织内部.在汽车行业内.在其它行业内减少竞争劣势减少竞争劣势增加竞争优势增加竞争优势确立基准指标确立基准指标市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标成功的确立基准指标要在成功的确立基准指标要在4个领域进行个领域进行在自己的汽车特许经销商内在奥迪组织内在自己的行业内在其它行业内奥迪组织奥迪组织在你自己的行业内在你自己的行业内 在其它行业内在其它行业内在你自己的特许经在你自己的特许经销商内销商内 每年/目标数据工资收入配件收入附件总销售额维修车间程序生产率客户满意度客户忠诚度对比数据(比率)成本比率客户服务成功比率工资收入配件收入附件销售额维修车间收入生产率客户满意度客户忠诚度零售商公司对比品牌
13、供应商采购计划服务供货快速服务计划市场意见交流无品牌供应商营业时间定价政策灵活性/记录小时形象 以客户为本/客户关怀 服务创新 趋势市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标下列基准指标对于服务部门特别重要下列基准指标对于服务部门特别重要我们的内部服务基准指标我们的内部服务基准指标基准指标来源 调查人员记录/描述完成()最后期限负责人工资收入BMR配件收入BMR附件部分的总销售额BMR生产率HSO/BMR客户CSS满意度独立调查(数据）客户忠诚度市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(1)奥迪组织内的我们的基准指标（奥迪组织内的我
14、们的基准指标（1 1）基准指标来源 调查人员记录/描述完成()最后期限负责人每员工工资收入HSO1,350 x(CR)1,350=基准指标生产性小时数/每员工成本比率单独(CR)市场调查OT-收入收益OT收入Audi收益自己收益OT-收入1每车消费额潜力服务分析Audi消费额x100每车辆潜力工资工资：64%备件备件：66,4%附件/附件：34%轮胎/润滑油市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(2)基准指标来源 调查人员报告/完成最后期限负责人说明()维修车间程序每天/员工 HSO基准指标：2.6利用率实际生产性小时数x100-9
15、0%技工HSO出勤小时数-55%实习生3./4.生产率90%平均记录小时数制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(3)奥迪组织内的我们的基准指标（奥迪组织内的我们的基准指标（2 2）市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标基准指标来源调查人员报告/完成最后期限负责人描述()“您是否会 CSS下一次在本维修厂修理汽车？”客户忠诚度HSO-第I部分90%-第II部分44%独立-第III部分25%市场调查奥迪组织内的我们的基准指标（奥迪组织内的我们的基准指标（3 3）制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(4)市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标汽车行
16、业内的我们的基准指标（汽车行业内的我们的基准指标（1 1）基准指标来源 调查人员报告/完成最后期限负责人描述()采购独立计划，即MB市场调查存款帐目服务供货独立即MB/Fiat市场调查套餐价格制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(5)市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标基准指标来源 调查人员报告/完成最后期限负责人描述()快速服务独立即，福特的“come市场调查in,raceout”服务意见交流独立即，福特：“come-市场调查in,raceout”制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(6)汽车行业内的我们的基准指标（汽车行业内的我们的基准指标（
17、2 2）市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标基准指标来源调查人员报告/完成最后期限负责人描述()独立研究客户调查评估广告评估宣传册其它类型的意见交流营业小时数ATU,PitStop星期一星期五7amto8pm星期六8am4pm独立研究客户调查评估广告评估宣传册其它类型的意见交流定价政策Wash先生换润滑油轮胎价格附件市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(7)汽车行业内的我们的基准指标（汽车行业内的我们的基准指标（3 3）基准指标来源调查人员报告/完成最后期限负责人描述()独立研究客户调查评估广告评估宣传册其它类型的意见交流
18、灵活性/注册小时数快速装配，未注册，即刻处理独立研究客户调查广告评估宣传册评估其它类型的意见交流形象良好价值观乐于助人坦白直率趋势质量市场观察制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(8)汽车行业内的我们的基准指标（汽车行业内的我们的基准指标（4 4）市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标来自其它行业的我们的绩效指标来自其它行业的我们的绩效指标(1)(1)基准绩效来源调查人员报告完成最后期限负责人描述()以客户为本/客户关怀旅馆个性化-吸烟者/非吸烟者-饮料按照要求-个人问候-付款方式在特许经销商内实施范例-更换汽车是/否-哪辆点-使用目的-旅行车-儿童座-人员问候-付款
19、方法以客户为本的供货健康医疗行业高级关怀概念-固定接触-普通，以需求为本接触制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(9)市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标基准绩效来源调查人员报告/完成最后期限负责人描述()杂货购买网上购物成人行业通过电子邮件促销股票经纪人当天交易/UPS速递-追踪和跟踪接受服务订单网上订单通过电子邮件提供季节性服务项目提供有关车辆工作进展情况的信息制订你自己的基准指标确立计划制订你自己的基准指标确立计划(10)来自其它行业的我们的绩效指标来自其它行业的我们的绩效指标(2)(2)市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标SWOT分析分析Streng
20、th优势Weakness弱势Opportunity机会Threat威胁市场分析方法市场分析方法市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场分析市场营销环境的性质市场营销环境分析市场分析：确立基准指标市场分析：确立基准指标市场分析市场分析定量的定量的定性的定性的 一般性的市场数据 来自自身区域的市场数据浓缩成关键数据 来自自己的特许经销商的关键绩效数据以及市场数据 市场监督 竞争对手特许经销商 意见交流措施 行会商店 客户调查 公众调查市场分析：分析市场分析：分析-工具和程序工具和程序市场分析工具市场分析工具我想要了解什么？绩效对比客户期望值形象购买力编制问卷/核查清单我从哪里能够获得这些信息？决定
21、调查组观察组信息来源例如KBAIHK我如何能够获得这些信息？实现决定调查的范围编制问卷评估负责人最后期限新发现告诉我什么？编制自己的优势/弱势态势报告目标/真实值对比目标可以从新发现中推导出什么措施？经营目标措施的计划实现监测负责人最后期限KBA=汽车和司机联邦局IHK=工商行会市场分析：分析市场分析：分析-工具和程序工具和程序市场分析的实施阶段市场分析的实施阶段消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买的一般过程市场分析：行为分析市场分析：行为分析竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争者优势理论竞争战市场分析：行为分析市场分析
22、：行为分析你可以每隔2年进行一次市场调查：并可以委托给外部机构承担也可以独立进行，派遣自己的员工编制一份包含的主要核查点的核查清单是很有用的。市场分析：分析市场分析：分析-工具和程序工具和程序与竞争方的绩效对比与竞争方的绩效对比在服务领域内，不存在所谓“正确的”服务范围。区域性竞争决定了客户的期望值。另外，并不是所有特许经销商都有必要提供每一项服务。所提供服务的范围部分属于公司的定位战略。因此，要点在于，你了解自己的市场环境，以避免遭受竞争劣势上的打击并能够成功地做好定位。服务服务服务套餐/价格第II+III部分供应车身修理铝制部件修理油漆车间快速服务24小时紧急服务恢复服务延长营业小时24小
23、车收车服务24小时服务取车排放标准检查/主要检查24小时服务取车废气服务制动器服务保险杠服务轮胎服务电子线路服务特许经销商自身特许经销商自身竞争对手A竞争对手B竞争对手C竞争对手D竞争对手E市场分析：分析市场分析：分析-工具和程序工具和程序核查清单核查清单-与竞争方的绩效对比（与竞争方的绩效对比（1）根据汽车价值进行的修理 服务服务车辆校正发动机试验输出功率试验收缩车顶空调出租车/驾驶学校服务改装，例如电话气囊服务导航系统销售取车和返车服务租赁车辆附件范围季节性服务邮寄计划客户卡、优惠券、.特许经销商自身特许经销商自身竞争对手A竞争对手B竞争对手C竞争对手E市场分析：分析市场分析：分析-工具和
24、程序工具和程序核查清单核查清单-与竞争方的绩效对比（与竞争方的绩效对比（2）竞争对手D区域分析区域分析市场分析市场分析特许经销商分析特许经销商分析市场分析：分析市场分析：分析-区域分析区域分析区域分析区域分析-分类分类服务区域分析也是特许经销商分析中的一个组成部分。它表明，该特许经销商在该区域的服务潜力已经挖掘到的程度。因此，它构成了更为一般性市场分析与具体特许经销商分析之间的联系。定义服务部门客户本地覆盖区域的因素：定义服务部门客户本地覆盖区域的因素：距离自然地形边界（河流、山脉等）与竞争相关的状况居民数量购买力车辆人口服务潜力每个服务覆盖区域均拥有一定的服务潜力，并以车辆人口为基础：服务潜
25、力（小时数）服务潜力（小时数）=本区域内的车辆人口本区域内的车辆人口 x 以小时为单位的修理要求以小时为单位的修理要求示例：50,000辆车x8.07小时=403,500小时的总服务潜力市场分析：分析市场分析：分析-区域分析区域分析服务部门客户的覆盖区域服务部门客户的覆盖区域数字包括了车身修理和油漆工作；AudiManagementAnnualReport特许经销商自身与奥迪品牌相关自己的修理小时数x100市场要求，奥迪车（小时数）占有率-特许经销商占有率-区域支持率每一部分的支持率行政区域与奥迪品牌相关总修理小时数，奥迪特许经销商x100市场要求，奥迪车（小时数）特许经销商自身与来自销售部的
26、奥迪客户有关自己的修理小时数x10,000市场要求（小时数）x销售份额(%)自已新车（3年）总数x100区域内奥迪新车（3年）总数=销售份额特许经销商自身支持目标第I部分为90至100%第II部分为55至75%第III部分为25至45%部分内的自身小时数x100段内的总修理要求市场分析：分析市场分析：分析-区域分析区域分析服务市场份额服务市场份额旧车的奥迪市场份额低于新车。从长期业看，奥迪旧车的市场份额与总车辆人口成一定的比例，并且将增加到新注册车的水平（旧车市场是新车市场的反映）。由于存在这样的增长，奥迪服务潜力将体现出一种经济活动的特殊趋势：奥迪服务部门市场预计在以后几年增加大约20%-3
27、0%。Audi市场份额，旧车：Audi市场份额，新车：+25%市场分析：分析市场分析：分析-区域分析区域分析服务市场潜力服务市场潜力目标目标/真实值对比真实值对比参数目标实际差值目标占有率，特许经销商40%15%25%为了在下一年将占有率增加到25%。以保持所达到的水平占有率，区域60%60%0%支持率70%65%5%在6个月内将支持率增加5%支持率第I部分第II部分第III部分100%75%45%100%70%30%0%5%15%为了在6个月内将第II部分的支持率增加5%，并在1年内将第III部分的支持率增加5%市场分析：分析市场分析：分析-区域分析区域分析开发市场的措施（开发市场的措施（1
28、）措施成功成本余额负责最后期限完成潜力()目标：目标：为了在下一年内将占有率增加到为了在下一年内将占有率增加到25%25%，并考虑到成本，并考虑到成本/利润的计算值利润的计算值对现有客户进行电话关怀以保持客户300小时18,0002,70015,300Meier先生01/2004向现有客户发送邮件以保留客户200小时12.0008,0004,000Schulze女士 03/2004在必要时：由销售人员争取新客户100小时6.0008,000-2,000Mller先生04/20041小时=60.00市场分析：分析市场分析：分析-区域分析区域分析开发市场的措施（开发市场的措施（2）定量结果定量结果
29、定性结果定性结果进行比较认清和评估出现差距的原因了解核查点的重要性重量检查点编制采取措施时的优先事项列表评估从原理上更为困难因为（最初）无法进行定量比较认识到近乎真实的假设基础上的具体检查点的结果的重要性重量检查点在有了调查结果的情况下，可将答案分组并评估类似/一致说明的频度编制采取措施时的优先事项列表市场分析：分析市场分析：分析-工具和程序工具和程序对调查结果进行正确的评估对调查结果进行正确的评估情景分析：战略行为的基础情景分析：战略行为的基础至今，我们已经分别针对各个方面（客户、竞争对手、商业状况）制订了用于实际分析的方法。将这些单独的分析方法结合到统一总图下也是十分实用的。并使用了下列矩
30、阵：根据对状况的彻底分析，可以从各个方面得出战略行动的建议。在下页中，你将首先在协助下编制单独分析（第5-10页），然后采用统一视图（第11页）。请与自己的小组完成这些作业，在适当时，可以用一位参与者作为示例。4321外部分析机会 威胁优点内部分析 弱点时间：时间：40分钟分钟 小组任务小组任务市场营销：战略市场营销：战略外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（1 1）.市场发展对品牌/特许经销商的忠诚度机会/威胁机会/威胁.小组任务小组任务市场营销：战略市场营销：战略.市场趋势/创新客户期望值机会/威胁机会/威胁.小组任务小组任务市场营销：战略市场
31、营销：战略外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（2 2）.竞争机会/威胁机会/威胁.小组任务小组任务市场营销：战略市场营销：战略外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（3 3）内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（1）.配件/附件部结果组织优势/弱势优势/弱势.小组任务小组任务市场营销：战略市场营销：战略.人员管理 市场营销/创新优势/弱势优势/弱势.小组任务小组任务市场营销：战略市场营销：战略内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（内部分析：配件和附件业务
32、领域的优势和弱势（2）.销售部/服务部协作优势/弱势优势/弱势.小组任务小组任务内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（3）市场营销：战略市场营销：战略在外部分析中确定的机遇和风险现在与内部分析中的优势和弱势关联在一起。任何机遇/威胁都必须经过审查，看其是否与已经确立的优势或弱势相关（或者相反）。输入结果组合(例如，NORA市场上有机遇，但在人员能力上有弱势=第3领域）到矩阵中并作为关键词。这些你的市场营销计划的开端状况的战略性评估的基础。你会发现下一页可用于解释的帮助。1234 小组任务小组任务市场营销：战略市场营销：战略概览：你的市场营销计划的战
33、略性开端状况概览：你的市场营销计划的战略性开端状况对于矩阵的各个域，可以给出如下一般性战略性意见：优点弱点4321机会威胁具有最高战略成功潜力的领域。这就是竞争环境下成功定位的根基所在。优势必须有效而不断地进行开发。.存在有吸引力的市场机遇的领域，目前尚未开发。在这种市场上获得成功很有可能需要通过适当努力以改进自身的技能和能力。.在潜力有风险的领域，但可以通过进一步的改进措施或更强有力的定位工作来予以防范。其目标是快速移动到域1。.废弃和等待失败的部门。这里要求决定进一步投入是否在战略上有意义，或者已投入的资源是否可以在其它地方得到更有效的运用。如果需要维持这一部门，可能需要重要构建。.市场营
34、销：战略市场营销：战略整体状况评估：推荐的战略行为整体状况评估：推荐的战略行为市场营销计划市场营销计划-配件和附件配件和附件周期周期:从.至.实际状态分析竞争分析目标设定市场战略供货价格意见交流分销和展示涉及部门目标人群、市场覆盖率、结果、客户满意度、竞争对手现在正在做什么；他们将做出什么反应？这些活动所要达成的定量和/或定性目标是什么？市场成长和占有率、供货范围扩展；组合？广度、深度；配合业务利润和目标人群？成本核算、从竞争对手出发、从需求出发？广告宣传信息（辅助公共关系）、广告媒体、模板、生产厂商或客户解决方案？展示涉及新车/旧车，展示运用？信息/协调KD/VK要求的能力要求的能力/支持：
35、支持：职能：已同意/已签订职能：已同意/已签订预算采购、广告宣传和促销职能：已同意/已签订市场营销：战略市场营销：战略记录下你的市场营销战略：市场营销计划记录下你的市场营销战略：市场营销计划促销策略促销策略沟通过程和促销组合广告策略公共关系营业推广人员推销市场营销：战略市场营销：战略意见交流产品/服务价格客户期望值客户的希望客户的要求员工的期望员工的希望员工的要求市场营销：手段市场营销：手段设计和实施市场营销意味着以为员工和客户的服务中的所设计和实施市场营销意味着以为员工和客户的服务中的所有工作为基础有工作为基础使用这使用这3种市场营销手段，奥迪可以主动地对市场施加影响种市场营销手段，奥迪可以
36、主动地对市场施加影响意见交流产品/服务价格内部意见交流外表观感广告宣传促销活动直接营销赞助活动市场营销公共关系新媒体配件和附件服务附加服务保证，商誉客户服务价格政策折扣政策发货/付款条件赞助产品（汽油站、洗车站）市场营销：手段市场营销：手段运用这些市场营销手段：市场营销组合运用这些市场营销手段：市场营销组合已经谈到的 市场营销手段市场营销手段 可以在工作中应用：这种组称为 市场营销组合市场营销组合。由于任何本地市场均与其它本地市场存在差别，每家公司的市场营销组合均有着各自的组合。这取决于状况分析、所选择的市场营销战略、公司的实施 计划。产品产品 价格价格 意见意见交流交流分销分销/演示演示 员
37、工员工 我可以抵销哪些产品或服务？需要什么样的价格？或者市场能否承受？我如何让潜在客户了解我所供应的项目？我如何提供或供应自己的产品？哪些员工是我应当雇佣的如何看到个人销售额？市场营销：手段市场营销：手段沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合通报人收报人译码媒体编码一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：促销的本质促销的本质沟通沟通制订最佳促销组合制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合广告
38、策略广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估广告策略广告策略制订广告目标制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式广告策略广告策略不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告
39、表现形式知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让广告策略广告策略决定广告主题决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的方法：广告主题选择的原则广告策略广告策略产品能向消费者提供的价值或利益建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告目标消费心理信息个性广告创意广告创意 广告创意的内涵：意象及意象的意义：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告策略广告策略为广告意念选择、创造一个或一
40、组意象或意象组合意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义广告欣赏：宝马广告欣赏：宝马Z3型跑车型跑车广告策略广告策略评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋越野鞋广告策略广告策略评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：广告欣赏：HEINZ 番茄酱番茄酱广告策略广告
41、策略评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：广告欣赏：John West 吞拿鱼吞拿鱼广告策略广告策略1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列”广告策略广告策略广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告策略广告策略评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的
42、惧怕。广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品广告策略广告策略评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。广告欣赏：广告欣赏：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇广告策略广告策略营业推广营业推广:销售促进销售促进什么是营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广的类型：营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销
43、售人员促销（salespromotion）根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降营业推广的工具营业推广的工具针对消费者针对消费者赠品（赠品（premium）：随
44、包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）。折价券（折价券（coupon）抽奖（抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)竞赛竞赛(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)其它：其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广营业推广-销售促进销售促进营业推广的工具营业推广的工具
45、针对中间商针对中间商添购折让添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-list
46、ed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛(sales contest)设备赠送设备赠送(dealer loader)营业推广营业推广-销售促进销售促进公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品
47、宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：公共关系公共关系人员推销人员推销人员推销的性质：人员推销的性质：定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买
48、者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点特点双向沟通建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 优点优点：目的性强 促进购买行动其它服务缺点：缺点：成本高人员推销的管理决策人员推销的管理决策人员推销人员推销招聘选择训练评价监督激励报酬优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质：人员推销人员推销推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（
49、3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍人员推销人员推销事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味
50、强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。销售员的类型销售员的类型人员推销人员推销推销技巧推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧人员推销人员推