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1、大客户销售(xioshu)技巧基础理论与实践(shjin)篇第一页，共77页。培训(pixn)目的掌握大客户基本销售原理认知大客户的销售特征利用(lyng)“概念”解决实际销售难题第二页，共77页。什么样的销售是成功的销售什么样的销售是成功的销售?(?(不仅仅是将不仅仅是将设备卖给客户，还应有其它的辅助行为设备卖给客户，还应有其它的辅助行为(xngwi)(xngwi)，这些行为这些行为(xngwi)(xngwi)是什么）是什么）学员(xuyun)提问：第三页，共77页。销售员应具备销售员应具备(jbi)的素质，按什么样的素质，按什么样的销售步骤去做？的销售步骤去做？学员(xuyun)提问：第四
2、页，共77页。销售会谈(hutn)的四个阶段从最简单(jindn)到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序：初步初步初步初步(chb)(chb)接触接触接触接触调查研究调查研究证实能力证实能力证实能力证实能力承认接受承认接受承认接受承认接受第五页，共77页。请思考(sko)销售中问的问题多少与订单和进展(jnzhn)有什么关系？请列出十个你常用(chn yn)的销售问题第六页，共77页。问题(wnt)列表序号问题与进展或订单的关系12345678910（请单独一张纸发给（请单独一张纸发给(f i)学员）学员）第七页，共77页。当客户当客户(k h)(k h)的的NO.1NO2NO.1NO2倾
3、向于竞争对手的产品怎么办？倾向于竞争对手的产品怎么办？学员(xuyun)提问：第八页，共77页。我们的大客户有什么我们的大客户有什么(shn me)与众不同的地方？与众不同的地方？第九页，共77页。影响(yngxing)决策周期的因素客户心理的变化(binhu)周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期第十页，共77页。大客户订单(dn dn)的特征时间长干扰因素多客户理性化决策结果影响大竞争(jngzhng)激烈第十一页，共77页。最有效最有效(yuxio)的销售切入口在那？的销售切入口在那？第十二页，共77页。问题(wnt)点有些(yuxi)不便不满(bmn)，抱怨明显、强烈的需
4、求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确第十三页，共77页。需求(xqi)分类明显性需求：客户能将其要求或期望(qwng)做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述第十四页，共77页。举例(j l)1T：因此你说会谈很成功(chnggng)是吗？S：是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让你觉得成功(chnggng)？S：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。T：还有其他的吗？S：他对数据传输的质量也不满意。T：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功(chnggng)的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮
5、助他们解决。这是一个很好的生意机会。第十五页，共77页。问题(wnt)你认为他会成交(chng jio)吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？第十六页，共77页。举例(j l)2T：因此你说会谈很成功是吗？S：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。T：这是否意味着你不认为刚刚(gng gng)发现的问题是“购买信号”？S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟(bjng)，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售这是一种消极信号这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就
6、是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。第十七页，共77页。举例(j l)2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统(xtng)：，诸如此类的话。T：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？S：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在(cnzi)，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去
7、购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。第十八页，共77页。总结(zngji)不成功的销售(xioshu)员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售(xioshu)的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。第十九页，共77页。隐藏性转化(zhunhu)为明显性需求的过程客户对问题(wnt)点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题(wnt)后的利益第二十页，共77页。学员(xuyun)提问：如何(rh)揣摩客户的购买心理？第二十一页，共77页。客户客户(k
8、 h)购购 买行为模式买行为模式确认(qurn)问题分析(fnx)问题的大小和范围决策决策1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序评估卖方决策决策2：选择卖方选择卖方选择解决方案决策决策3：是否成交是否成交评估方案第二十二页，共77页。收到寻价后，如何了解收到寻价后，如何了解(lioji)客户最后购买的可能性？客户最后购买的可能性？学员(xuyun)提问：第二十三页，共77页。确认(qurn)问题客户的潜在和明显(mngxin)的问题在那？第二十四页，共77页。分析(fnx)问题的大小和范围平衡(pnghng)因素：解决问题的迫切(pqi)程度解决问题的成本第二十五页，共77页。建立优先建立优先
9、(yuxin)顺序顺序重点(zhngdin)问题和非重点(zhngdin)问题第二十六页，共77页。使用什么技术让客户提供更多的信息？使用什么技术让客户提供更多的信息？如何如何(rh)知道客户选择的倾向性？知道客户选择的倾向性？学员(xuyun)提问：第二十七页，共77页。开放型/封闭型问题(wnt)开放型问题可以(ky)使客户开口说话，而且有时可以(ky)有意想不到的效果。封闭型询问可以(ky)控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。第二十八页，共77页。著名品牌与一般(ybn)品牌的营销比较优先顺序(shnx)对比：品牌(pn pi)品牌第二十九页，共77页。如何让用惯了
10、竞争对手的消耗品客户对我们如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们(w men)的产品感兴趣？的产品感兴趣？学员(xuyun)提问：第三十页，共77页。评估(pn)卖方主动性和被动性的关系(gun x)第三十一页，共77页。如果客户担心我们如果客户担心我们(w men)的质量问题怎么办？的质量问题怎么办？学员(xuyun)提问：第三十二页，共77页。选择(xunz)解决方案方案是如何(rh)产生的？第三十三页，共77页。学员(xuyun)提问：如何与客户(k h)讨价还价？第三十四页，共77页。评估(pn)解决方案最明显的需求(xqi)行动是什么？第三十五页，共77页。怎样才能在怎样才能在“客户
11、购买流程客户购买流程(lichng)”中掌握主动权呢？中掌握主动权呢？第三十六页，共77页。S P I N在竞争中你必须(bx)掌握.第三十七页，共77页。S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAYOFF第三十八页，共77页。状况询问问题询问暗示(nsh)询问需求-满足询问第三十九页，共77页。状况(zhungkung)询问收集(shuj)有关客户现状的.的问题。事实事实(shsh)背景背景问题问题第四十页，共77页。状况(zhungkung)询问你的意见(y jin)如何？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门
12、在用它？第四十一页，共77页。状况询问(xnwn)的目的了解客户的概况，帮助(bngzh)你有效发现客户潜在的问题问题(wnt)点点第四十二页，共77页。请找以下(yxi)它们间的联系你产品的优点你的大客户面临的难题第四十三页，共77页。问题(wnt)询问针对客户(k h)的.的提问，引诱客户(k h)说出隐含需求。难点难点(ndin)困难困难不满不满第四十四页，共77页。问题(wnt)询问对你现在的设备你是否满意？你们正在(zhngzi)使用的方案有什么缺陷？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？第四十五页，共77页。问题(wnt)询问目的确认客户的问题(
13、wnt)点，并开始与客户探讨共同关心的问题(wnt)领域。第四十六页，共77页。什么是有效(yuxio)的问题询问？W：什 么？W：为 何？W：何 时？W：何 地？W：那 一 个？H：如 何？第四十七页，共77页。你的产品(chnpn)或服务它能为买方(mi fn)解决的四个问题问题(wnt)询问练习第四十八页，共77页。暗示(nsh)询问询问客户关心的问题产生(chnshng)的后果的询问第四十九页，共77页。暗示(nsh)询问你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响(yngxing)？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这样会导
14、致成本增加吗？第五十页，共77页。暗示询问(xnwn)目的让客户明了问题点对其深刻(shnk)的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。第五十一页，共77页。你有对策(duc)的问题设想买方说：“当然，不过它不值得(zh d)我们花那么多钱”为什么买方是错误的？暗示询问(xnwn)练习第五十二页，共77页。如何使客户在前期的选择，不被后期如何使客户在前期的选择，不被后期(huq)的价格干扰的价格干扰？学员(xuyun)提问：第五十三页，共77页。需求满足需求满足(mnz)询问询问鼓励客户(k h)积极提出解决对策的问题绝大多数客户(k h)希望自己找到解决问题的方式。第五十四页，共77
15、页。需求需求(xqi)满足询问满足询问解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以(ky)帮助你的方法？第五十五页，共77页。需求(xqi)满足询问目的将客户的.转化成.地渴望(kwng)，同时客户告诉你可以得到。明显(mngxin)的需求解决方案利益利益第五十六页，共77页。需求(xqi)满足练习你产品提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求满足询问我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助第五十七页，共77页。大客户(k h)销售技术技术(jsh)分析与实例操作第五十八页，共77页。SPIN回顾(hug)请回答每种提问(twn)
16、的目的：SPIN第五十九页，共77页。SPIN技术(jsh)关键区分(qfn)客户的需求需求与产品共有化引导客户说出自己解决问题的方案第六十页，共77页。区分(qfn)顾客的需求提高(t go)成交率的关键：隐藏性需求问题(wnt)点，困难不满，抱怨明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望比较容易引导的购买意愿较难引导出客户的购买意愿第六十一页，共77页。除了设备除了设备(shbi)和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？学员(xuyun)提问：第六十二页，共77页。FAB与需求(xqi)如何联结产品(chnpn)与顾客的需求F F：性能：性能(xngn
17、ng)(xngnng)A A：优点优点B B：利益利益介绍产品特征说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求难成功有作用很大作用第六十三页，共77页。状况(zhungkung)询问隐藏(yncng)需求问题(wnt)询问暗示询问提问：通过将它与其它潜在问题扩展/发展需求123第六十四页，共77页。问题(wnt)询问状况(zhungkung)询问暗示(nsh)询问需求满足询问明显需求隐藏需求通过询问引导客户关注到方案-叫需求满足提问12345第六十五页，共77页。问题(wnt)询问状况(zhungkung)询问隐藏(yncng)需求暗示询问现在是拿出方案的
18、最佳时侯吗？1234第六十六页，共77页。SPIN 总结(zngji)有效判断顾客的隐藏性需求必须(bx)将隐藏性需求引导到明显性需求将明显性需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望第六十七页，共77页。状况(zhungkung)询问谁从这些状况询问(xnwn)中获利更多？是你自己还是买方？-背景问题通常使卖方获利-背景问题越多，你成功的可能性越小-大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多第六十八页，共77页。状况询问(xnwn)建议影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成功(chnggng)有消极作用。而大部分人问得太多。建议：通过事先做好准备工作，去除
19、不必要的背景问题第六十九页，共77页。问题(wnt)询问经验丰富的人倾向于问更多的问题询问因为(yn wi)你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五个问题第七十页，共77页。问题(wnt)询问建议影响：比背景(bijng)问题更有效。提越多的问题询问，越能吸引顾客的兴趣。建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑你的产品和服务不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑第七十一页，共77页。暗示(nsh)询问使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系。就是将你方案(fng n)的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出第七十二页，共77页。暗示(nsh
20、)询问建议影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的销售员问许多暗示问题建议：对你方案将带给顾客的利益越了解(lioji)，就会提出越有力的暗示询问第七十三页，共77页。需求(xqi)满足问题买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积极的、建设性的、有意义的会谈。这些问题注重对解决方案的询问用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提供的利益，而不是强迫你对顾客进行(jnxng)解释第七十四页，共77页。需求满足问题(wnt)建议将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导建议：让顾客告诉你你所提供(tgng)方案的利益第七十五页，共77页。状况(zhungkung)询问问题(wnt)询问暗示(nsh)询问试探：需求满足询问状况询问问题询问暗示询问问题询问暗示询问需求满足询问比较复杂的SPIN结构第七十六页，共77页。提示(tsh)把SPIN模式看成一个公式，你会失败的！把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径(ljng)图，它就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你第七十七页，共77页。