投资银行业务中的营销职能.ppt

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1、http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)投资银行业务中的营销职能投资银行业务中的营销职能主讲人：朱国庆主讲人：朱国庆20022002年年1212月月1 1日日 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)第一部分第一部分第一部分第一部分 投资银行业务中的营销职能定位投资银行业务中的营销职能定位投资银行业务中的营销职能定位投资银行业务中的营销职能定位第二部分第二部分第二部分第二部分 发行定价与发行方案设计发行定价与发行方案设计发行定价与发行方案设计发行定价与发行方案设计第三部分第三部分第三部分第三部分 销售过程管理销售过程管理销售过

2、程管理销售过程管理第四部分第四部分第四部分第四部分 机构投资者客户资源管理机构投资者客户资源管理机构投资者客户资源管理机构投资者客户资源管理目目 录录http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)第一部分第一部分 投资银行业务中的营销职能定位投资银行业务中的营销职能定位http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工监管制度监管制度监管制度监管制度管理方式管理方式

3、管理方式管理方式市场状况市场状况市场状况市场状况市场关系市场关系市场关系市场关系工作重点工作重点工作重点工作重点审批制审批制 发行额度；发行额度；实质性审核实质性审核 市场供不应求，包括基金在市场供不应求，包括基金在内所有发行产品均被抢购；内所有发行产品均被抢购；没有承销风险，承销费率低，没有承销风险，承销费率低，承销余股创造盈利承销余股创造盈利 掌握额度发放的掌握额度发放的政府部门和发行政府部门和发行人居于核心地位人居于核心地位 争取获得发行额度争取获得发行额度的企业；政府公关；的企业；政府公关；证监会公关证监会公关 核准制核准制通道；通道；实质性审核实质性审核 二级市场持续低迷；二级市场持

4、续低迷；再融资产品出现发行风险，再融资产品出现发行风险，承销余股造成巨额亏损承销余股造成巨额亏损 承销商掌握一定承销商掌握一定主动权主动权 承销商一定程度上承销商一定程度上选择推荐企业；证选择推荐企业；证监会公关；开始注监会公关；开始注重再融资产品发行重再融资产品发行中销售推介职能中销售推介职能 注册制注册制 信息披露；信息披露；完备性检查完备性检查 不存在没有发行风险的承销不存在没有发行风险的承销业务业务 投资者处于决定投资者处于决定地位地位 合理市场定位，树合理市场定位，树立公司品牌；培育立公司品牌；培育销售渠道和网络销售渠道和网络 资本市场的市场化与投行业务重心的转变历程资本市场的市场化

5、与投行业务重心的转变历程资本市场的市场化与投行业务重心的转变历程资本市场的市场化与投行业务重心的转变历程 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工（续）资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工（续）资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工（续）资本市场的发展促进投资银行走向业务专业化分工（续）合理市场定位，打造投行业务品牌特色和竞争优势。合理市场定位，打造投行业务品牌特色和竞争优势。专业分工，提供差异性服务。专业分工，提供差异性服务。培育广泛和稳定的网络与广大的机构投资者客户建立长期稳定的合作关系。投资银行业

6、务的发展趋势投资银行业务的发展趋势投资银行业务的发展趋势投资银行业务的发展趋势专业化、品牌化专业化、品牌化专业化、品牌化专业化、品牌化销售职能在投资银行业务中的定位销售职能在投资银行业务中的定位销售职能在投资银行业务中的定位销售职能在投资银行业务中的定位销售的成败将决定了承销的成败，营销能力将成为核心竞争力销售的成败将决定了承销的成败，营销能力将成为核心竞争力销售的成败将决定了承销的成败，营销能力将成为核心竞争力销售的成败将决定了承销的成败，营销能力将成为核心竞争力 。http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq投资银行业务中的基本销售职能投资银行业务中的基本

7、销售职能投资银行业务中的基本销售职能投资银行业务中的基本销售职能研究部门提供技术支持研究部门提供技术支持研究部门提供技术支持研究部门提供技术支持投资银行部投资银行部投资银行部投资银行部资本市场部资本市场部资本市场部资本市场部销售交易部销售交易部销售交易部销售交易部 项目承揽；项目承揽；项目承揽；项目承揽；改制、重组、购并业务；改制、重组、购并业务；改制、重组、购并业务；改制、重组、购并业务；材料制作与申报工作材料制作与申报工作材料制作与申报工作材料制作与申报工作发行定价；发行定价；发行定价；发行定价；制定发行方案；制定发行方案；制定发行方案；制定发行方案；销售推介销售推介销售推介销售推介发行定

8、价；制定发行方案；销售推介投资者客户开发与服务；投资者客户开发与服务；投资者客户开发与服务；投资者客户开发与服务；产品销售产品销售产品销售产品销售 基基基基本本本本构构构构架架架架主主主主要要要要职职职职能能能能国际投资银行的业务分工模式简图国际投资银行的业务分工模式简图国际投资银行的业务分工模式简图国际投资银行的业务分工模式简图 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)投资银行业务中与销售相关的三个主要职能投资银行业务中与销售相关的三个主要职能投资银行业务中与销售相关的三个主要职能投资银行业务中与销售相关的三个主要职能发行定价和发行发行定价和发行发行定价和发

9、行发行定价和发行方案制定方案制定方案制定方案制定 发行定价和发行方案的设计是投资银行业务风险控制的核心之一，应该由专业化的定价部门独立对投行项目的定价进行判断，并与企业协商最终发行价格。从国际投行的方式看，定价工作是由与投资银行业务部门独立的部门承担的，从而保证定价的严肃性、独立性和权威性，并在与客户的价格谈判中保持有利地位。销售过程管理销售过程管理销售过程管理销售过程管理 在发行申请通过发审会之后，即开始销售过程管理阶段，包括路演推介、媒体宣传、销售现场工作等。目前新股普遍采取上网定价发行方式，配股采取网上向老股东配售方式，销售推介主要体现为发行时机的掌握、必要的宣传策划。增发新股和可转债发

10、行一般采取网下配售和上网发行相结合的发行方式，发行过程相当复杂，需在整体策划的基础上，进行系列的宣传和路演推介，同时还有大量的现场工作。客户资源管理客户资源管理客户资源管理客户资源管理 客户资源管理是销售的基础，只有在建立相对规模的客户群的基础上，才能做好销售工作。客户资源管理包括客户的开发和维护两个方面。其他其他其他其他售后服务余股管理投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)投行业务流程与销售职能投行业务流程与销售职能投行业

11、务流程与销售职能投行业务流程与销售职能项目承揽、立项项目承揽、立项项目承揽、立项项目承揽、立项和材料制作阶段和材料制作阶段和材料制作阶段和材料制作阶段 项目小组报项目立项时，应提供有关立项的资料给销售部门备份，并及时通知销售部门项目的进展情况。项目人员应与销售部门及时沟通，以便销售部门根据项目的进度拟定销售推介工作时间表。原则上不在项目承揽阶段与客户确定发行价格。项目内核和材料项目内核和材料项目内核和材料项目内核和材料申报审核阶段申报审核阶段申报审核阶段申报审核阶段 项目组完成制作材料进入公司内部审核时，销售部门选派人员参加内核，重点审核项目的发行方案和定价等方面的问题。此时的事务性工作还包括

12、组织承销团和新股询价工作。发行阶段发行阶段发行阶段发行阶段 1、发行方案及销售推介方案的制定。在项目获准发行后，由销售部门会同项目人员与证券交易所及证监会协调发行工作，确定最终发行方案、定价模式、发行时间安排等，并与企业协商策划销售推介方案。2、销售推介及股票发售。项目进入发行阶段后，销售部门负责销售推介方案的实施，组织销售现场工作。如果采取竞价发行方式，销售部门应会同项目人员，协助公司领导与企业决定最终发行价格、发行数量和配售比例。售后服务售后服务售后服务售后服务 承销项目进行完成之后，销售部门负责客户售后服务工作，根据公司业务特点，继续为客户提供个性化金融服务。投资银行业务中的基本销售职能

13、（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）投资银行业务中的基本销售职能（续）项目承揽项目承揽项目承揽项目承揽项目立项项目立项项目立项项目立项申报材料制作申报材料制作申报材料制作申报材料制作内核小组审核内核小组审核内核小组审核内核小组审核材料申报和审核材料申报和审核材料申报和审核材料申报和审核通过发审会审核通过发审会审核通过发审会审核通过发审会审核确定发行方

14、案确定发行方案确定发行方案确定发行方案获得发行核准文件获得发行核准文件获得发行核准文件获得发行核准文件发行公告，路演推介、证券发售发行公告，路演推介、证券发售发行公告，路演推介、证券发售发行公告，路演推介、证券发售销售部门根据客户服务方案，继续为企业提供金融服务销售部门根据客户服务方案，继续为企业提供金融服务销售部门根据客户服务方案，继续为企业提供金融服务销售部门根据客户服务方案，继续为企业提供金融服务报销售部门备案，如涉及定报销售部门备案，如涉及定报销售部门备案，如涉及定报销售部门备案，如涉及定价问题，则由销售部门选派价问题，则由销售部门选派价问题，则由销售部门选派价问题，则由销售部门选派人

15、员共同进场调查。人员共同进场调查。人员共同进场调查。人员共同进场调查。销售部门派员参加，重点审销售部门派员参加，重点审销售部门派员参加，重点审销售部门派员参加，重点审核发行方案和定价问题，负核发行方案和定价问题，负核发行方案和定价问题，负核发行方案和定价问题，负责组建承销团。责组建承销团。责组建承销团。责组建承销团。销销销销售售售售部部部部门门门门与与与与企企企企业业业业协协协协商商商商策策策策划划划划销销销销售售售售推介方案。推介方案。推介方案。推介方案。销销销销售售售售部部部部门门门门负负负负责责责责与与与与证证证证监监监监会会会会和和和和交交交交易易易易所所所所沟沟沟沟通通通通定定定定价

16、价价价模模模模式式式式和和和和发发发发行行行行方方方方案。案。案。案。销销销销售售售售部部部部门门门门安安安安排排排排发发发发行行行行时时时时间间间间，负负负负责责责责实实实实施施施施销销销销售售售售推推推推介介介介方方方方案案案案和和和和股股股股票票票票发售工作。发售工作。发售工作。发售工作。投投投投行行行行承承承承销销销销业业业业务务务务流流流流程程程程http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)第二部分第二部分 发行定价与发行方案设计发行定价与发行方案设计 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq几种主要的股票定价分析方

17、法几种主要的股票定价分析方法几种主要的股票定价分析方法几种主要的股票定价分析方法 具体方法具体方法 主要原理主要原理 局限性局限性 市盈率法市盈率股价/每股收益 可可可可比比比比公公公公司司司司法法法法可比公司的选择对结果下影响很大；可比公司的选择一般按行业划分；也有按流通盘划分 忽略了大盘未来走势和公司内在价值 现金流量折现法（DCF模型）现金流量折现法公公公公司司司司内内内内在在在在价价价价值值值值法法法法 市净率法 EBITDA倍数法 EBIT倍数法市净率股价/每股净资产 EBITDA倍数=股价/每股EBITDA EBIT倍数=股价/每股EBIT 收入倍数法 收入倍数股价/每股营业收入

18、对公司未来现金流的估计较困难；折现率的估计对结果影响很大http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)首次公首次公首次公首次公开发行开发行开发行开发行 按发行前一会计年度每股收益（或按盈利预测发行当年的每股收益）的20倍市盈率，同时按筹资规模在发行前净资产两倍附近。只有部分大盘股例外。配股配股配股配股 按发行前市价的一定折扣定价或直接由发行人和主承销商确定发行价格。增发增发增发增发 一般以发行前一定交易日的收盘价平均值或发行前一交易日收盘价的85%作为发行价格下限，个别有突破。在一定价格区间内通过询价确定最终发行价格。可转债可转债可转债可转债 限制十分严格，票面利率

19、不得高于银行存款利率，转股价格必须按照募集说明书刊登日前30个交易日股票收盘价格的平均值上浮一定比例。qq发行定价模式发行定价模式发行定价模式发行定价模式 按市价的一定折扣确定发行价格 通过价格发行机制确定最终发行价格市市市市场场场场化化化化定定定定价价价价由承销商和发行人，事先确定发行价格，定价发行 价格决定机制价格决定机制价格决定机制价格决定机制目前几种金融产品的实际定价模式目前几种金融产品的实际定价模式目前几种金融产品的实际定价模式目前几种金融产品的实际定价模式非非非非市市市市场场场场化化化化定定定定价价价价http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq我

20、国证券市场发行方式的变迁我国证券市场发行方式的变迁我国证券市场发行方式的变迁我国证券市场发行方式的变迁 两大类发行方式两大类发行方式两大类发行方式两大类发行方式 发行方式的变迁发行方式的变迁发行方式的变迁发行方式的变迁以下均为公募发行方式以下均为公募发行方式以下均为公募发行方式以下均为公募发行方式 公募发行公募发行公募发行公募发行 目前在证券发行中普遍采用体现公开、公平、公正的原则，但公募发行方式中承销商与投资者关系较弱，对发行风险的控制程度较低。私募发行私募发行私募发行私募发行 在B股发行中采用；网下法人配售实施初期有一些私募发行的特征，但现在控制十分严格；目前开放式基金发行具有私募特征；企

21、业债和信托品种的发行属于私募发行性质。承销商与投资者关系紧密，当发行品种存在发行风险时，私募发行的灵活性充分得以体现。对于盈利性高的品种可能出现黑箱操作。认购证方式，又称认购证抽签发行方式认购证方式，又称认购证抽签发行方式认购证方式，又称认购证抽签发行方式认购证方式，又称认购证抽签发行方式发行环节多，时间长，成本高储蓄存单方式储蓄存单方式储蓄存单方式储蓄存单方式采用实际缴存方式，伴随巨额现金流动上网定价发行和竞价发行，分为现金申购和上网定价发行和竞价发行，分为现金申购和上网定价发行和竞价发行，分为现金申购和上网定价发行和竞价发行，分为现金申购和市值配售两种方式。市值配售两种方式。市值配售两种方

22、式。市值配售两种方式。通过交易所交易系统进行，成本低，效率高全额预缴，比例配售方式全额预缴，比例配售方式全额预缴，比例配售方式全额预缴，比例配售方式承销商设立银行专户并负责整个发行过程，目前网下法人配售即采用此方式 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq发行方案设计发行方案设计发行方案设计发行方案设计 基本发行方式及特点基本发行方式及特点基本发行方式及特点基本发行方式及特点发行方式发行方式发行方式发行方式发行环节发行环节发行环节发行环节 发行对象发行对象发行对象发行对象 对投资者的吸引力对投资者的吸引力对投资者的吸引力对投资者的吸引力 优点优点优点优点

23、缺点缺点缺点缺点 网上发行 通过交易所系统进行 全体投资者 投资者需全额预缴定金，上市时间间隔短。发行成本低，方便快捷。承销商对发行过程缺乏控制。网下发行 承销商控制发行环节 机构投资者客户 投资者只需预缴一定比例的定金。在同时累计投标询价并保证配售比例相同的情况下可以与网上发行部分同时上市 可以通过对机构投资者进行分类来调控上市时间；有利于培育忠诚客户群；有利于控制发行风险。发行手续较复杂。老股东优先配售 通过交易所系统进行 原流通A股股股东 体现公平原则 老股东是否认购较难掌握。特别是在增发和可转债发行过程中，老股东只有一天认购时间，认购率一般都很低。http:/www.managecn.

24、org/(海量营销管理培训资料下载)发行方案设计（续）发行方案设计（续）发行方案设计（续）发行方案设计（续）目前市场普遍采用的发行方式目前市场普遍采用的发行方式目前市场普遍采用的发行方式目前市场普遍采用的发行方式首次公开发行首次公开发行首次公开发行首次公开发行 上网定价发行，现金申购上网定价发行，市值配售部分超级大盘股采用网下网下同时累计投标询价方式 配股配股配股配股上网定价发行，只对老股东配售增发增发增发增发 发行方案的创新最多，一般采用网下法人配售与网上发行相结合的方式网下询价，确定发行价格，网上定价发行网下对基金配售，网上定价发行，对老股东优先配售确定询价区间上下限，网上网下同时累计投标

25、询价确定最终发行价格通过网下询价确定价格区间，网上网下同时累计投标询价通过网下询价确定价格区间，网上网下同时累计投标询价通过网下询价确定价格区间，网上网下同时累计投标询价通过网下询价确定价格区间，网上网下同时累计投标询价 可转债可转债可转债可转债 网上发行网下法人配售与网上发行相结合网下法人配售与网上发行相结合，并向老股东优先配售 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)第三部分第三部分 销售过程管理销售过程管理 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq销售过程涉及的有关各方销售过程涉及的有关各方销售过程涉及的有关各方销售

26、过程涉及的有关各方 证监会和证券业协会证监会和证券业协会证监会和证券业协会证监会和证券业协会发行人发行人发行人发行人承销商承销商承销商承销商投资者投资者投资者投资者交易所交易所交易所交易所金融产品金融产品金融产品金融产品金融产品金融产品金融产品金融产品资本资本资本资本/资金资金资金资金资本资本资本资本/资金资金资金资金监管整个发行过程，保监管整个发行过程，保监管整个发行过程，保监管整个发行过程，保证发行的合法性和公开、证发行的合法性和公开、证发行的合法性和公开、证发行的合法性和公开、公平、公正公平、公正公平、公正公平、公正审定具体发行方案，并审定具体发行方案，并审定具体发行方案，并审定具体发行

27、方案，并为网上发行提供支持为网上发行提供支持为网上发行提供支持为网上发行提供支持通过媒体刊登发行信通过媒体刊登发行信通过媒体刊登发行信通过媒体刊登发行信息和宣传资料息和宣传资料息和宣传资料息和宣传资料财经公关协助券商进财经公关协助券商进财经公关协助券商进财经公关协助券商进行宣传推介工作行宣传推介工作行宣传推介工作行宣传推介工作律师或公证机关对网律师或公证机关对网律师或公证机关对网律师或公证机关对网下配售的合规性进行下配售的合规性进行下配售的合规性进行下配售的合规性进行审验审验审验审验会计师进行验资会计师进行验资会计师进行验资会计师进行验资http:/www.managecn.org/(海量营销

28、管理培训资料下载)qq几种主要的销售推介模式几种主要的销售推介模式几种主要的销售推介模式几种主要的销售推介模式 媒体宣传媒体宣传媒体宣传媒体宣传 刊登投资价值分析报告、网上路演精彩回放、报眼、系列宣传报道 一对一推介一对一推介一对一推介一对一推介 或或或或小型推介会小型推介会小型推介会小型推介会针对基金管理公司和大型机构投资者作重点推介针对基金管理公司和大型机构投资者作重点推介 大型现场推介会大型现场推介会大型现场推介会大型现场推介会 集中对投资者进行推介，一般在北京、上海、深圳进行 网上路演网上路演网上路演网上路演 中国创新，作为信息披露的要求之一，规定必须进行不低于4小时的路演，并要求发行

29、人董事长、总经理、财务经理、董事会秘书和主承销商的项目负责人必须出席 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq销售推介流程举例销售推介流程举例销售推介流程举例销售推介流程举例确定发行方案确定发行方案刊登招股意向书及发行公告刊登招股意向书及发行公告发行申请获发审委通过发行申请获发审委通过北京大型推介会北京大型推介会北京基金一对一推介北京基金一对一推介上海大型推介会上海大型推介会网上路演网上路演上海基金一对一推介上海基金一对一推介深深圳圳基基金金一一对对一一推推介介或小型推介会或小型推介会销销售售现现场场工工作作网上竞价发行网上竞价发行系系列列媒媒体体宣宣传传

30、确确定定发发行行价价格格及及发发行行数数量量、确确定定配配售售比比例、股款追缴及退款、股票分配例、股款追缴及退款、股票分配发行结果公告发行结果公告采采采采取取取取网网网网上上上上网网网网下下下下同同同同时时时时累累累累计计计计投投投投标标标标询询询询价价价价方方方方式式式式进进进进行行行行A A股股股股增增增增发发发发销销销销售售售售推推推推介介介介流流流流程程程程http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)第四部分第四部分 机构投资者客户资源管理机构投资者客户资源管理 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq机构投资者客户群

31、及其特征机构投资者客户群及其特征机构投资者客户群及其特征机构投资者客户群及其特征 基金管理公司基金管理公司基金管理公司基金管理公司 其他专业投资机构，如私募其他专业投资机构，如私募其他专业投资机构，如私募其他专业投资机构，如私募基金，国有资产管理公司等基金，国有资产管理公司等基金，国有资产管理公司等基金，国有资产管理公司等 上市公司上市公司上市公司上市公司 各种实力机构各种实力机构各种实力机构各种实力机构 ，如各类大型，如各类大型，如各类大型，如各类大型企业集团公司等企业集团公司等企业集团公司等企业集团公司等 潜在客户群在：潜在客户群在：潜在客户群在：潜在客户群在：QFIIQFII专业性强专业

32、性强专业性强专业性强专业性弱专业性弱专业性弱专业性弱对对对对服务要求高服务要求高服务要求高服务要求高对对对对服务要求低服务要求低服务要求低服务要求低http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)qq机构投资者客户的开发与维护机构投资者客户的开发与维护机构投资者客户的开发与维护机构投资者客户的开发与维护 整合公司现有客户资源，实现资源共享整合公司现有客户资源，实现资源共享在承销发行中业务开发客户在承销发行中业务开发客户通过销售部门开发新客户通过销售部门开发新客户借助分销商开发新客户借助分销商开发新客户客户开发方式客户开发方式客户开发方式客户开发方式客户维护客户维护客户维护客户维护 建立客户信息库，客户资料及时更新建立客户信息库，客户资料及时更新金融资讯服务，与研究部门、资产管理部门充分合作金融资讯服务，与研究部门、资产管理部门充分合作 承销产品推荐，与承销业务密切联系承销产品推荐，与承销业务密切联系 大客户的重点服务，专人专职负责大客户的重点服务，专人专职负责 建立客户服务制度，保持与客户经常性沟通建立客户服务制度，保持与客户经常性沟通 http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载)勇于创新勇于创新 规避风险规避风险 开创未来开创未来