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1、千金药业营销分析及建议蓝色创意广告有限公司2000.11.10Blue Creation Ad.蓝色创意前言 千金药业品牌小组通过对千金药业厂部及华东市场（浙江、江苏）、西南市场（四川）、华南市场（广东）的调查，结合千金药业市场部提供的资料和建议，从市场现状、产品、消费者、价格、通路、广告促销六个方面进行分析，提出了关于相关问题及建议。因为市调的范围和时间有限以及对企业的了解有待进一步加深，所以本案的不足之处，敬请见谅和指正。Blue Creation Ad.蓝色创意市场现况市场现况Blue Creation Ad.蓝色创意市场现况随国家医疗体制的改革，行业结构、企业组织结构、产品结构行业结构
2、、企业组织结构、产品结构调整成为医药市场主旋律；医药企业的经营费用、市场控制力经营费用、市场控制力将成为市场竞争的重要标志；自购药品自购药品治病已成一种趋势。医药企业品牌企业品牌和产品品牌产品品牌将随OTC市场快速发展将主导医药市场宏观情况：宏观情况：Blue Creation Ad.蓝色创意妇科千金片在妇科品类市场的领导地位正面临着严峻挑战妇科千金片在一些市场品牌和消费者老化妇科千金片市场正在被蚕食妇科类产品的品类市场正处于成长期。产品定位、营销方式、广告表现、人员培训、消费者引导等方面对行业内的每个企业均存非常大的发展机会和空间零售市场将成为决定胜负的关键。市场现况市场情况：市场情况：Bl
3、ue Creation Ad.蓝色创意产品分析产品线分析：产品线分析：千金药业千金药业 妇科千金片妇科千金片好神采好神采新产品新产品益母颗粒益母颗粒 痛经宁痛经宁养阴清肺养阴清肺舒筋活络舒筋活络100片塑料盒片塑料盒100片瓶装片瓶装72片纸盒装片纸盒装108片纸盒装片纸盒装12.1元元12.1元元12.1元元18.2元元Blue Creation Ad.蓝色创意产品线单一，市场风险过高。产品线缺乏广度与深度。单一产品的销售总有一定的极限，这不利于企业进行发展壮大。产品内在关系和长远规划较为模糊不定，导致市场操作和广告表现没有整合性、延伸性 产品分析产品线分析：产品线分析：Blue Creat
4、ion Ad.蓝色创意产品分析妇科千金片分析：妇科千金片分析：没有明确的产品定位妇科千金片特点优势是什么？妇科千金片特点优势是什么？妇科千金片是一个什么样的产品？妇科千金片是一个什么样的产品？Blue Creation Ad.蓝色创意100片塑料盒片塑料盒100片瓶装片瓶装72片纸盒装片纸盒装108片纸盒装片纸盒装12.1元元12.1元元12.1元元18.2元元产品分析妇科千金片分析妇科千金片分析规格与价格：规格与价格：规格过多，价格关系混乱。72片纸盒片纸盒0.168元元/片片108片纸盒片纸盒0.166元元/片片100片塑料盒片塑料盒100片瓶装片瓶装0.121元元/片片Blue Crea
5、tion Ad.蓝色创意产品分析妇科千金片分析：妇科千金片分析：价格混乱将严重影响销售：v严重影响消费的信心v引起窜货v影响经销商的积极性v损失应得利润规格过多，不利市场控制；Blue Creation Ad.蓝色创意产品分析妇科千金片分析：妇科千金片分析：定价的其它问题：v低定价只占据中低市场v长期销售低价产品，不利企业形象的提升v低价格导致低利润和低回扣，影响经销商推广的极积性与医生开方量v低价格已无力支持更大规模的市场开发Blue Creation Ad.蓝色创意产品分析妇科千金片分析妇科千金片分析包装：包装：外观设计不统一，缺乏现代感和女性感包装材质低档缺乏防伪性能Blue Creat
6、ion Ad.蓝色创意产品分析新产品分析：新产品分析：好神采好神采新产品新产品益母颗粒益母颗粒 痛经宁痛经宁养阴清肺养阴清肺舒筋活络舒筋活络没有明确精准的产品定位没有长远产品发展规划新产品之间以及新产品与妇科千金片之间没有一定产系的包容性和延伸性Blue Creation Ad.蓝色创意通路分析销售一部销售一部销售二部销售二部销售三部销售三部 医院渠道医院渠道 OTC市场市场总经销或分销商总经销或分销商 千金药业市场部千金药业市场部消费者消费者Blue Creation Ad.蓝色创意通路分析现行通路存在的问题：现行通路存在的问题：没有长远战略规划与近期操作重点通路的广度与深度仍不足够对国有医
7、药批发网络依赖性强通路只具备铺货能力，而缺乏促销力销售合作关系较松散，没有规章制度保障，认人而不是认企业，尤其是医院终端Blue Creation Ad.蓝色创意现行通路策政存在的问题：现行通路策政存在的问题：通路策政一刀切，没有在资源上对不同情况的地区区别对待年终返利引起价格混乱奖励机制无法适应需求通路分析Blue Creation Ad.蓝色创意广告分析广告部门专职人员不足缺乏成文的整年广告策略以及计划决策流程不合理促销活动、公关活动执行能力很弱没有广告监控机制广告投入分散、没有连贯性，导致广告效果不明显和广告产出比不合理企业广告组织架构，决策、运作流程不科学企业广告组织架构，决策、运作流
8、程不科学Blue Creation Ad.蓝色创意广告分析缺乏传播整合缺乏传播整合广告投入过度分散、没有连贯性，导致力量分散，广告效果不明显和广告产出比不合理各媒体之间以及广告与公关促销活动缺乏相互配合支持Blue Creation Ad.蓝色创意广告分析没有系统科学的开发手段日常工作中对产品的推广不足信息收集与反馈不足医院终端：医院终端：Blue Creation Ad.蓝色创意广告分析妇科千金片基本上没有零售终端宣传新产品零售终端缺乏维护没有针对零售店员开展任何工作没有定时收集与反馈信息零售终端：零售终端：Blue Creation Ad.蓝色创意销售二部销售二部企业自身分析组织架构：组织
9、架构：总经理总经理营销副总营销副总销售一部销售一部销售三部销售三部市场部市场部Blue Creation Ad.蓝色创意企业自身分析组织架构存在的问题：组织架构存在的问题：过于扁平的组织架构，使上层管理人员责任过重扁平的组织架构，缺少晋升机制岗位描述不清，职权不明没有明确的信息收集、传达、反馈机制没有单独的处理广告、品牌的部门和一定数量、素质的人员Blue Creation Ad.蓝色创意企业自身分析营销管理缺少计划性营销管理缺少计划性缺少明确细致，可操作的年度营销计划，导致实际操用中随意性较大，对市场缺少培育。Blue Creation Ad.蓝色创意企业自身分析营销队伍急需壮大营销队伍急需
10、壮大大部分省份营销人员极度不足导致v销售网络无法向深度和广度发展vOTC市场无法拓展和维护Blue Creation Ad.蓝色创意企业自身分析营销队伍缺少培训营销队伍缺少培训销售人员经验较少或过于依赖传统方式医药产品专业知识和市场营销技巧急待提高Blue Creation Ad.蓝色创意产品线单一原有营销方式的能量已发挥到最大组织架构不适应市场需要市场开发投入比同类产品少销售队伍有待加强小结Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议产品及营销建议Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议千金药业的品牌资产主要沉淀在妇科用药方面千金药业品牌的核心竞争力也在此长期生产
11、单一产品“妇科千金片”并取得成功充分利用品牌资产Blue Creation Ad.蓝色创意q妇科产品市场处于快速成长时期，市场有足够大的空间产品及营销建议v女性生殖系统炎症v乳房疾病v痛经vv日常保养v更年期调养vBlue Creation Ad.蓝色创意 对于已处于成熟期的妇科千金片产品，可以通过一定手段使得生命周期重新开始产品及营销建议典型典型 的药品生命周期的药品生命周期延长或更新的生命周期延长或更新的生命周期Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议取消取消100片塑盒装及100片瓶装规格妇科千金片产品规格建议妇科千金片产品规格建议低低价位市场价位市场中价位市场中价位市场
12、高价位市场高价位市场保留保留72片以保留低价的优势，用于争取二、三城市市场保留保留108片作为主打规格，以获取最高润12.1元元18.2元元72片纸盒片纸盒108片纸盒片纸盒100片塑盒片塑盒100片塑盒片塑盒Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议妇科千金片包装建议妇科千金片包装建议包装调整方向一：在原有包装基础上改良包装调整方向二：重新设计产品包装Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议对胶囊剂型的定位建议对胶囊剂型的定位建议72片纸盒片纸盒108片纸盒片纸盒桂技桂技茯苓胶囊茯苓胶囊金刚藤糖浆金刚藤糖浆花红片花红片金妇康金妇康妇炎净妇炎净金刚藤胶囊金刚藤胶囊
13、2424粒胶囊粒胶囊低低价位市场价位市场中价位市场中价位市场12.1元元18.2元元高价位市场高价位市场26.8元元26.826.8元元/24/24粒装粒装占有中高价位市场占有中高价位市场获取较高收益获取较高收益保留低价的特点保留低价的特点Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议千金药业整体发展千金药业整体发展专业研究生产女性健康产品专业研究生产女性健康产品主力产品“妇科千金片”有良好的市场基础女性市场有足够广阔的市场空间做出自己特有的市场区隔形成鲜明的个性与差别化企业品牌资产、核心竞争力在此Blue Creation Ad.蓝色创意女性生殖系统炎症女性生殖系统炎症妇科千金片妇
14、科千金片妇科千金胶囊妇科千金胶囊宫颈炎等宫颈炎等内服药内服药阴道炎等阴道炎等性性传播疾病传播疾病千金千金胶囊胶囊千金千金胶囊胶囊外用药外用药千金泡腾栓千金泡腾栓阴道炎等阴道炎等千金洗液千金洗液千金护理液千金护理液炎症及日炎症及日常护理常护理产品及营销建议以妇科千金片为中心开发系列产品以妇科千金片为中心开发系列产品充分利用现有品牌资产充分利用现有品牌资产形成一条互有配合的形成一条互有配合的完善的产品线完善的产品线Blue Creation Ad.蓝色创意女性生殖女性生殖系统炎症系统炎症内服药内服药外用药外用药孕孕产妇产妇痛经痛经乳房疾病乳房疾病其它其它补血益母颗粒补血益母颗粒千金宁糖浆千金宁糖浆
15、孕康宝孕康宝产前调养产前调养千金宁止痛片千金宁止痛片千金宁胶囊千金宁胶囊千金千金胶囊胶囊千金千金胶囊胶囊千金千金胶囊胶囊千金千金胶囊胶囊产后补血产后补血产品及营销建议在妇科用药领域横向拓展在妇科用药领域横向拓展Blue Creation Ad.蓝色创意拓展其它女性保健产品拓展其它女性保健产品产品及营销建议女性疾病女性疾病治疗性药品治疗性药品更年期更年期好好神采神采美容类美容类千金千金液液其它其它保健品保健品千金千金液液Blue Creation Ad.蓝色创意女性生殖系统炎症女性生殖系统炎症内服药内服药妇科千金片妇科千金片妇科千金胶囊妇科千金胶囊千金泡腾栓千金泡腾栓千金洗液千金洗液千金护理液千
16、金护理液补血益母颗粒补血益母颗粒千金宁糖浆千金宁糖浆乳房疾病乳房疾病千金千金胶囊胶囊其它疾病其它疾病千金千金胶囊胶囊好好神采神采美容类美容类千金千金液液医院及医院及OTCOTC同时拓展医院及同时拓展医院及OTC市场市场产品及营销建议Blue Creation Ad.蓝色创意针对不同年龄层拓展市场针对不同年龄层拓展市场产品及营销建议 好神采好神采 痛经宁痛经宁 补血益母补血益母 妇科千金片妇科千金片少妇少妇 孕妇孕妇 少女少女 更年期女性更年期女性 美容产品美容产品妇康宝妇康宝妇康宝妇康宝妇康宝妇康宝妇康宝妇康宝 老年女性老年女性Blue Creation Ad.蓝色创意如何遇到一个与女性无关的
17、好产品，是不是不生产？如何遇到一个与女性无关的好产品，是不是不生产？产品及营销建议方法一：使用全资控投的湘江制药厂的品牌进行生产方法一：使用全资控投的湘江制药厂的品牌进行生产方法二：使用全新的品牌方法二：使用全新的品牌Blue Creation Ad.蓝色创意走多品牌路线走多品牌路线产品及营销建议单一品牌的延伸力有限单一品牌的延伸力有限多品牌利于减低品牌风险多品牌利于减低品牌风险生化药厂生化药厂千金中药厂千金中药厂千金药业千金药业千金千金湘药湘药其它品牌其它品牌其它品牌其它品牌湘江制药厂湘江制药厂Blue Creation Ad.蓝色创意组织架构的改进组织架构的改进产品及营销建议总经理总经理营
18、销副总营销副总市场部市场部广告公关部广告公关部培训中心培训中心Blue Creation Ad.蓝色创意销售一部销售一部销售三部销售三部组织架构的改进组织架构的改进产品及营销建议销售二部销售二部广告广告公关公关培训部培训部资料部资料部医院医院OTCOTC市级经理市级经理市级经理市级经理市级经理市级经理医院医院OTCOTC医院医院OTCOTC省级经理省级经理广告公关部广告公关部培训中心培训中心市场部市场部Blue Creation Ad.蓝色创意产品及营销建议组建现代化营销队伍组建现代化营销队伍制定明确有效的企业发展策略制定明确有效的企业发展策略将将销售工作的重点转移到销售工作的重点转移到OTCOTC市场市场调整产品结构与发展策略调整产品结构与发展策略Blue Creation Ad.蓝色创意蓝蓝 色色 创创 意意 广广 告告 有有 限限 公公 司司本次提案结束 谢谢！千金药业项目组2000/11/10